CC BY
71
кого капитала рассматривались в рамках общепринятой парадигмы экономического развития: основными факторами производства являются труд, земля и капитал, а знания и интеллект человека учитывались в экономических исследованиях лишь в той мере, в какой они соответствовали повышению отдачи используемых материальных средств производства и природных ресурсов. До настоящего времени так и не был выработан единый теоретический подход в экономической науке, в котором бы человек представал как единственный критерий и цель экономического развития и трактовался не как источник экономического роста, а, наоборот, экономический рост рассматривался бы как средство развития человека.
Тем не менее, процессы, происходящие во всем мире, предопределяют необходимость перехода к новой модели экономического развития, отличной от рыночной экономики, - к экономике знаний, в которой человеческий капитал должен рассматриваться как критерий экономического развития. В последнее десятилетие учеными все больше осознается необходимость пересмотра итогов индустриальной эры развития общества, осмысления ее результатов и выработки новой социально-экономической концепции, основу которой составляет экономика знаний. Потому что только так может быть обеспечено устойчивое развитие человеческого общества.
Как показывает мировая практика, индустриальная концепция развития общества практически исчерпала себя, а стандартные экономические законы не работают в современных условиях. Модели экономического развития стран, основанные на законах рыночной экономики, не в состоянии объяснить и решить большинство социально-экономических проблем. Классическая экономическая наука, согласно которой основу национального богатства составляют природные ресурсы и капитал, а в сфере материального производства только и создается добавленная стоимость, не может объяснить происходящие деструктивные социально-экономические процессы. Рыночная экономика на первое место ставит получение прибыли. Такой подход привел к тому, что человечество на пороге ХХ - XXI вв. столкнулось с такими проблемами, которые до этого невозможно было и представить.
На фоне роста численности населения планеты (в 1900 г. численность населения планеты достигла 1,6 млрд чел., к концу XX в. - 6 млрд чел.) и роста мировой экономики (в 1950 г. мировой валовый внутренний продукт составлял около 4000 млрд дол., к концу XX в. он вырос почти в 9 раз, составив более 35000 млрд дол.) с каждым годом все больше увеличивается разрыв между развитыми и развивающими странами, богатым и беднейшим населением. Не ликвидирована проблема бедности. Большая часть населения планеты не имееет доступа даже к элементарным средствам существования: более миллиарда человек не имеют доступа к чистой питьевой воде, во второй половине XX в. от недоедания страдали 826 млн чел., 95% из них проживают в развивающихся странах.
XX в. существенно обострил и экологические проблемы. Об этом свидетельствует хотя бы тот факт, что в конце 1980-х гг. усиление экологических проблем привело к выделению новой области научного знания - экологии, призванной объяснять и находить пути выхода из таких проблемных ситуаций, с которыми ранее человечество не сталкивалось. По оценкам экспертов, сегодняшний уровень потребления примерно в 10 раз превышает допустимые параметры с точки зрения устойчивости биосферы.
Таким образом, существующий подход к социально-экономическому развитию, основанный на постоянном
росте антропогенной нагрузки на окружающую среду, с одной стороны, привел к росту мирового производства товаров и услуг, с другой стороны - не привел к ликвидации таких сложных социальных явлений, как нищета, голод и болезни. Рост мировой экономики в первую очередь положительно способствовал росту богатства лишь небольшой части населения планеты, но никак не решал проблемы бедности и неравенства. Итоги индустриального типа развития общества свидетельствуют о невозможности находить решение возникающих социально-экономические проблем в рамках классической концепции рыночной экономики, главной целью которой является максимизация прибыли и подчинение этой цели как природного, так и человеческого потенциала. К настоящему времени сформировались объективные предпосылки пересмотра существующей парадигмы социально-экономического развития общества. Современная экономическая наука должна не только распознать и выявить причины возникающих социально-эколого-экономических проблем, прежде всего экономическая наука должна признать, что прежние подходы к решению социально-экономических проблем оказались экономически не выгодными.
Список литературы
1. Федоренко Н.П. Гуманистическая экономика. - М.: ЗАО
«Издательство «Экономика», 2006. - С. 142-143.
2. Капелюшников Р. Современные западные концепции
формирования рабочей силы. - М.: Наука, 1981. - С. 16.
3. Корицкий А.В. Введение в теорию человеческого капитала.
-Новосибирск: СибУПК, 2000. - С. 15.
4. Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. - Т. 26. - Ч. 3. - С. 306.
5. Милль Дж.С. Основы политической экономии. - М.: Про-
гресс, 1980. - Т.1. - С. 139.
6. Посошков И. Книга о скудости и богатстве. - М.: Изда-
тельский дом «Экономическая газета», 2001. - С. 245, 248.
7. Русские экономисты XIX - начала XX века. - М.: Ин-т
экономики РАН, 1998. - С. 25.
8. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства
народов. - М.: Соцэкгиз, 1956. - С. 490.
Е.В. Володина, П.А. Ермакова
Курганский государственный университет
УДК 339.138
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ
Аннотация
Представляемая статья посвящена новому инструменту интернет-маркетинга - социально-демографи-
ческому таргетингу. В статье рассмотрены возможности применения таргетинга при проведении рекламной кампании информационных ресурсов и предложен показатель для оценки ее эффективности.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, контекстная реклама, таргетинг; оценка эффективности интернет-рекламы.
ЕМ. Volodina, P. A. Ermakova Kurgan State University
SOCIALLY DEMOGRAPHIC TARGET CONTEXT ADVERTISEMENT OF INFORMATIONAL WEBSITE
Annotation
The presented article focuses on a new instrument of online marketing - social and demographic targeting. The article considers the possibility of targeting during the advertising campaign of information resources and index assessing its effectiveness is proposed.
Keywords: internet marketing, context advertisement, target, evaluation efficiency internet advertisement.
Интернет может рассматриваться как основа глобализации, как инструмент для создания информационного общества, а также в качестве бизнес-помощника. Буквально за несколько лет сфера веб-разработок прошла путь эволюции от примитивных статичных веб-страничек до многофункциональных, интегрированных с другими приложениями веб-систем. Появилась реальная возможность «вынести» в веб-среду многие бизнес-процессы, в том числе и маркетинг [1].
Маркетологу Интернет может помочь практически во всем - в аналитике, в продвижении решений, во внутренних коммуникациях и т.д. Преимуществами интернет-маркетинга является, во-первых, свободный доступ конлайн-аудитории, неоднократно превышающей офлайновую за счет выхода за пределы одной страны. Во-вторых, в распоряжении онлайн-маркетинга имеются специфические инструменты с функциями, реализация которых офлайн не возможна.
Так, например, одна из основных задач маркетинга-продвижение - в интернете решается с помощью баннер-ной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях, работы с блоггерами, рассылок и т.д.
Одним из самых популярных инструментов продвижения, доступных какчастным рекламодателям, корпорациям, так и информационно-коммуникационным проектам, является контекстная реклама.
Контекстная реклама - это вид интернет-рекламы, демонстрируемый пользователю в зависимости от содержимого интернет-страницы, на которой она расположена, т.е. нацеливание рекламного сообщения на целевую аудиторию. Контекстная реклама может быть текстовой или графической.
В ходе исследования были выявлены два основополагающих принципа контекстной рекламы: оплата «за клики» и релевантность.
Оплата «за клики» (СРС - cost per click) предполагает, что рекламодатель оплачивает количество переходов пользователей по объявлениям на свой сайт, а не количество показов своего рекламного объявления интернет-пользователям.
Релевантность контекстной рекламы означает уместность ее показа, то есть соответствие содержания рекламного сообщения содержимому той страницы, на кото-
рой она показывается.
Оба эти принципа являются исключительно выгодными для рекламодателей, так как оплата «за клики» позволяет платить только за реальных, заинтересовавшихся клиентов, а релевантность обеспечивает сужение всей многомиллионной интернет-аудитории до рамок целевой аудитории. И все же реализация этих принципов не обеспечивает высокую эффективность контекстной рекламы. Стремительно увеличивается число пользователей интернет-ресурсами, количество «кликов», приходящееся на одно контекстное сообщение, растет, увеличивая затраты рекламодателя, но также растет среди них и доля случайных, незаинтересованных обращений. Проблема повышения эффективности контекстной рекламы становится весьма серьезной. Для ее решения требуются новые инструменты, нацеливающие рекламные сообщения на узкий целевой сегмент потребительской аудитории.
Таким инструментом становится таргетинг. Таргетинг (от англ. target — цель) — это нацеливание на какой-то объект. В случае с рекламой это нацеливание рекламного сообщения на ту аудиторию, которая способна положительно воспринять содержание рекламного сообщения и планово отреагировать на него (прочитать, перейти на сайт рекламодателя, купить товар или услугу).
Выделяют следующие виды таргетинга:
S Географический таргетинг — демонстрация объявлений только на определенной территории, например, только в Москве, только в Самаре или только в Казахстане.
S Временной —демонстрация объявления исключительно в то время, когда целевая аудитория максимально сконцентрирована на поиске информации, например, только утром, в прайм-тайм, только по субботам.
S Тематический таргетинг — демонстрация рекламного объявления, тематически схожего с содержанием площадки (страницы) Интернета.
S Поведенческий таргетинг — демонстрация объявлений в зависимости не от контекста страницы, на которой размещается объявление, а в зависимости от недавних интересов пользователя. Обычно функционирует на основе данных о последних посещенных пользователем страницах или данных, добровольно предоставленных пользователем (например, заполненной анкеты на сайте).
В ходе проведенного нами исследования был выделен еще один вид таргетинга - социально-демографический, сущностью которого является нацеливание рекламного обращения на интернет-аудиторию определенного пола, возраста, дохода и т. д. В традиционной рекламе социально-демографический таргетинг - один из самых эффективных способов нацеливания рекламного сообщения. Но до недавнего времени в контекстной рекламе подобные возможности мало использовались, акцент в основном делался на нацеливание по «интересу» каждого конкретного человека, т.е. на поведенческий таргетинг
Первопроходцем в освоении социально-демографического таргетинга стала компания Begun, которая начала учитывать тендерные и возрастные данные пользователей Интернета в своей статистике о рекламных кампаниях. Не так давно к Begun присоединилась компания Yandex.Direct. Развитие социальных сетей, различных сервисов, предоставляющих услуги знакомств, поиска друзей, одноклассников и пр., создает хорошие предпосылки для использования социально-демографического таргетинга в контекстной рекламе. Несмотря на кажущуюся анонимность Интернета, социальных данных, содержащихся в различных анкетах, в нем накоплено уже очень много. Это позволяет рекламодателям при необходимос-
ти ориентировать рекламные сообщения на очень узкую целевую аудиторию.
Узкая целевая аудитория характерна, например, для элитарных товаров или специализированных информационных и сервисных порталов. Примером узкоспециализированного ресурса может служить молодежный электронный журнал «Students' Life», который выпускается для студентов высших учебных заведений города Кургана [2].
Задачами интернет-рекламы любого информационного ресурса являются привлечение трафика и нишевый брендинг, для которых главным критерием отбора инструментов становится возможность максимального охвата. Для этих целей контекстная реклама является оптимальным инструментом благодаря доступности и распространенности в Интернете. Но при проведении контекстной рекламной кампании информационного ресурса социально-демографический таргетинг просто необходим, т.к. при его отсутствии возрастает риск привлечения разовых читателей и расходования и без того небольшого рекламного бюджета с нулевой эффективностью.
При всей казалось бы очевидной уверенности в эффективности социально-демографического таргетинга отсутствует официальная статистика, подтверждающая тот факт, что дополнительное нацеливание рекламных объявлений по возрастным или тендерным данным дает лучшие показатели, чем классическая рекламная интернет-кампания. Кроме этого, отсутствуют всеми признанные и универсальные показатели оценки эффективности рекламных интернет-кампаний.
Сегодня для оценки релевантности контекстного объявления используют показатель CTR (англ. click-through rate - кпикабельность):
число переходов на сайт рекламодателя
C1R =-х 100% м)
число показов объявления
На наш взгляд, этот показатель не способен корректно отразить результативность рекламной кампании, т.к. переходить на сайт могут не слишком заинтересованные пользователи сети Интернет или вообще случайные люди, которых нельзя считатькпиентами рекламодателя. К тому же традиционно показатель CTR используется только для оценки качества и релевантности рекламного объявления, а не для оценки эффективности рекламной кампании в целом.
Существует также показатель, используемый для оценки эффективности сайта -CR (англ. conversion rate -степень новообращения), который в процентном соотношении показывает, какая доля посетителей сайта выполнила одно или несколько условных действий:
число посетителей, выполнивших условное действие ,„„„,
CR =---х100% (2)
общее число посетителей
В качестве условных должны быть выбраны полезные, с точки зрения рекламодателя, действия:
s обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (электронной почте, Skype, ISQ);
s оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге; s заполнение формы-заявки; s знакомство с материалами «О компании»; s заполнение анкеты в разделе «Вакансии»; s регистрация на сайте в качестве постоянного клиента;
s подписка на рассылку новостей; s посещение страниц раздела «Контакты» и/или схемы проезда;
s нажатие на ссылку «скачать прайс-лист»;
s скачивание маркетинговых материалов (презентации, рекламные буклеты, фотографии и т.д.); s участие в анкетировании потребителей; s добавление комментария к материалам. Показатель CR также называется коэффициентом конверсии, т.е. превращения пользователей сайта в клиентов рекламодателя. Так, если из двухсот посетителей, зашедших на сайт рекламодателя, двое после просмотра информации заполнили форму-заявку, процент конверсии равен 1%.
Обычно для корпоративных сайтов величина коэффициента конверсии равна 1-3%, а для интернет-магазинов не превышает 1% (поданным MindShare Interaction) [3].
Низкие величины коэффициента конверсии обусловлены такими факторами, как:
s наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порталов и сервисов);
s отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные координаты);
s сложность интерфейса веб-сайта (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа).
Величина коэффициента конверсии также тесно связана с уровнем специализации сайта. На узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина коэффициента конверсии может превосходить 30%. Связано это с тем, что посетителям больше негде получить нужную им информацию или услугу. Поэтому для увеличения коэффициента конверсии сайта необходимо создавать специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.
В профессиональной среде показатель CR чаще всего рассматривается в динамике и используется только для оценки эффективности веб-сайта как маркетингового инструмента, а для анализа результатов рекламных кампаний не применяется.
Мы предлагаем использовать новый показатель CRnewдля оценки эффективности проведенной рекламной кампании, на результативность которой по выведенной нами гипотезе влияют различные настройки, в том числе социально-демографический таргетинг.
Чтобы подготовить исходные данные для расчета показателя CRnew, на сайт рекламодателя устанавливается счетчик сбора статистики, который предлагают: google.com, liveinternet.ru, hotlog.ru, spylog.ru. Статистический счетчик фиксирует, откуда пришел пользователь на сайт (данная информация размещается в разделе «Переходы со страниц»), выполнил ли этот пользователь одно из требуемых (условных) действий, ради которых создавался сайт рекламодателя и организовывалась рекламная интернет-акция.
Показатель оценки влияния социально-демографического таргетинга на эффективности контекстной рекламной кампании рассчитывается по формуле:
^ число пользователей, выполнивших условное действие _____
CRnew =---х100% (3)
число переходов с рекламных объявлений ' v '
Чтобы подтвердить гипотезу об эффективности социально-демографического таргетинга, необходимо провести анализ реальных эмпирических данных. Для получения таких данных планируется провести две распределенные во времени длительные интернет-кампании по рекламе упоминавшегося ранее молодежного электронного журнала «Students' Life». Единственным инструментом продвижения, который будет использован при проведении указанных рекламных кампаний, является контек-
стная реклама. Одна из экспериментальных кампаний будет массовой, проведенной без использования таргетин-га, а другая рекламная кампания будет социально-демографически нацеленной.
Во время проведения кампаний будет вестись сбор необходимой для анализа информации с помощью счетчика интернет-статистики, о котором также упоминалось ранее. В качестве условного действия, которое должны совершить привлеченные пользователи, выбрана подписка на рассылку новостей электронного журнала. По завершении кампаний для каждой из них будет рассчитано значение выведенного показателя СРпе\л/. На основе этих расчетов можно будет сделать вывод об эффективности социально-демографического таргетинга контекстной рекламы информационных ресурсов. Сроками проведения описанного эксперимента являются 2011-2012 годы.
Список литературы
1. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В.и др. Интернет-
маркетинг на 100%/Под ред. С. Сухова. - СПб.: Питер, 2009.
2. Володина Е.В., Ермакова ПЛ. Студенческий электронный
журнал - первый этап создания регионального молодежного информационного пространства//Вестник Курганского государственного университета. -2011. - №19.
3. Овчинников Р., Сухов С. Корпоративный веб-сайт на 100%.
Требуйте от сайта большего! - СПб.: Питер, 2010. -320 с.
СЛ. Косова
Курганский государственный университет УДК 658.1.01
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДУКТОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация
В статье с позиции стратегического маркетинга рекомендованы методические подходы к формированию продуктовой политики предприятия. Предложена технология продуктового менеджмента предприятия, альтернативные методы расчета производственной программы на основе экономико-математического моделирования и кластерного анализа. Приведены практические результаты исследований, выполненных на предприятиях города Кургана.
Ключевые слова: продуктовая политика, бизнес-процессы, спрос, стратегия, конкурентоспособность.
S.A. Kosova Kurgan State University
THE TECHNOLOGY OF THE PRODUCT'S MANAGEMENT OF THE COMPANY
Annotation
The methodical approaches to the shaping the product's policy of the company are recommended in the article from the positions of strategic marketing. The technology of the product's management of the company, the alternative methods of the production program calculation on the base of economic and mathematical modeling and cluster analysis has been offered. There are the practical results of the research, which have been held in the Kurgan's companies.
Keywords: the product's policy, the business-processes, the demand, the strategy, competitiveness.
Развитие конкурентной среды, переход отечественных предприятий к рыночным отношениям требуют нового подхода к планированию производства. Традиционные методы планирования, зачастую базирующиеся на экстраполяции в будущее тенденций прошлого развития, уже недостаточны для формирования оптимальной продуктовой политики. В этой ситуации менеджеры нуждаются в маркетинговых технологиях, позволяющих учитывать при разработке планов возможные траектории развития рыночной среды. Автором предпринята попытка разработки методического сопровождения процесса планирования производства продукции предприятий на принципах стратегического маркетинга.
Методологической основой разработки продуктовой политики должен стать системный, ситуационный подход по формированию устойчивых конкурентных преимуществ с точки зрения текущих и долгосрочных целей предприятия. Решения в области продуктовой политики представляют интеграцию трех переменных: целей предприятия, его ресурсов и возможностей рынка.
С учетом стратегического аспекта продуктовой политики предлагается следующий комплекс действий по разработке плана производства продукции:
1. Исследование целевого рынка.
2. Анализ рыночных возможностей предприятия.
3. Определение цели продуктовой политики.
4. Формирование товарной стратегии.
5. Определение структуры портфеля заказов.
6. Разработка производственной программы.
7. Маркетинг-контроллинг продуктовой политики.
Технология исследования целевого рынка включает:
- анализ товарной структуры и динамики рынка;
- анализ производственного потенциала рынка;
- анализ спроса и предпочтений потребителей;
- анализ сбалансированности рынка;
- анализ товарных и ценовых предложений конкурентов;
- анализ товаров-заменителей;
- оценку чувствительности покупателей по цене;
- оценку конкурентных преимуществ товаров, присутствующих на соответствующем рынке.
По нашему мнению, целесообразно дополнить традиционные методы прогнозирования спроса изучением потребительского поведения покупателей, исследованием процессов принятия решения о покупке потребителем на основе изучения психологии потребителя в рамках психографических признаков сегментации рынка.
В силу иерархии целей предприятия цель продукто-
