CC BY
54
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ РОССИИ Ничвидюк А.В. Email: [email protected]
Ничвидюк Антон Васильевич - магистр бизнес администрирования в сфере международного бизнеса, Международный университет Шиллера, г. Ларго, Флорида, США, директор VIP-обслуживания, ООО Банк «Кубань Кредит», г. Краснодар
Аннотация: практика привлечения VIP-клиентов банков редко отражается в научных статьях, и данная работа по сути своей уникальна, т.к. показывает действенные подходы к работе с Private Banking сегментом в разрезе различных методик и периодов. Отдельного внимания заслуживает разносторонний анализ влияния финансово-кредитной политики ЦБ РФ на данный пласт клиентов. Статья видится практическим руководством для действующих банкиров уровня VIP и подводит к логическому выводу о необходимости корректного, порядочного поведения при привлечении Private Banking клиентов.
Ключевые слова: приват банкинг, VIP-банкинг, состоятельные банковские клиенты, банковское VIP-обслуживание.
MAIN PRINCIPLES AND PRACTICE OF ATTRACTING HIGH NET WORTH INDIVIDUAL CLIENTS IN THE BANKING SECTOR OF RUSSIA
Nichvidyuk A.V.
Nichvidyuk Anton Vasilyevich - Master of Business Administration World Economics, SCHILLER INTERNATIONAL UNIVERSITY, LARGO, FLORIDA, USA, DIRECTOR,
PRIVATE BANKING IN COMMERCIAL BANK "KUBAN CREDIT" LLC, KRASNODAR
Abstract: the practice of attracting VIP clients of Banks is rarely reflected in scientific articles, and this work is actually unique, since it shows effective approaches to working with Private Banking segments in a variety of methods and periods. Separate attention deserves the comprehensive analysis of the influence of the financial and credit policy of the Central Bank of Russia on this layer of customers. The article is seen as a practical guide for existing VIP level bankers and leads to a logical conclusion about the need for culturally-proper, honest behavior when attracting Private Banking clients.
Keywords: Private banking, VIP-banking, High Net Worth Individual, attracting bank clients.
УДК: 336.719.2
Привлечение VIP-клиентов описывается на различных тренингах и практикумах довольно пространственно, как правило, фокусируясь на тактиках воздействия: определение психотипа человека, выявление его потребностей, внимательное изучение мимических движений и поз, а иногда даже слежка за человеком для определения его привычек и нрава. Такой подход используется, как правило, в агрессивных банках, и автор данной статьи его не поддерживает по трем основным причинам:
1. «Заманив» клиента в «ловушку», банк потеряет клиента после того как тот поймет, что его обманули. Например, используя прописанный психиатрами скрипт продаж, определив слабое место клиента, надавив, скажем, на его страх потери средств, и продав ему продукт с нулевой доходностью, банк рискует потерять клиента сразу после окончания срока такого продукта. В этой связи непорядочные банки, как правило, ставят большие сроки (3-5-7 лет) на таких «одноразовых» продуктах, а также заградительные штрафы за досрочный выход. Экономика такой сделки, с другой стороны, доходит до максимума: бесплатные деньги на 3 года без риска досрочного изъятия. На момент написания данной статьи, как правило, желаемая чистая рентабельность средств для банка без учета комиссионных доходов - составляет 4.9% годовых (из расчета 14.3% ср. ставки размещения (кредитования) за минусом ср.ставки привлечения банком во вклад — 6.4%. При этом расходы на содержание банковской инфраструктуры для упрощения расчетов приравниваются к стоимости альтернативного размещения на межбанковском рынке под 3-4% годовых в безрисковые инструменты действительно1 стабильных банков) [1-1], [2-1], [3-1]. Также, данный анализ не рассматривает
1 К июню 2018 года в Российской банковской среде сложилось четкое понимание отсутствия каких либо гарантий сохранности средств: после скандального, и как обычно, завуалированного банкротства крупнейшей финансовой корпорации «Открытие» в стране создали прецедент, показывающий, что ни один частный банк не может быть надежным. Одновременно с этим, наращивается доля гос. банков, однако опыт падения крупнейшего в
81
ситуации с предоставлением беспроцентных гос. займов ангажируемым банкам, или наоборот, принудительным увеличением расходов банка гос. регулятором для целей отзыва лицензии1 [4-1], [5-1].
2. Такой клиент никогда не посоветует этот банк своим друзьям, а для состоятельных людей (в России) основа привлечения — это именно личностные рекомендации знакомых и друзей либо кредитование бизнеса УПР-клиента.
3. Методика «насильственной» продажи срабатывает только на слабых умом клиентах, что крайне редко встречается в среде состоятельных и влиятельных лиц. Как правило, такие подходы чаще используются в крупнейших гос. банках, т.к., лишив клиентов альтернативы размещения в других банках, оставшиеся на плаву гос. банки пользуются благами недобросовестной конкуренции: клиенты соглашаются на что угодно, лишь бы не потерять средства в одном из сотен закрывающихся не гос. банков.
В таких тяжелых для финансовой культуры условиях, всё сильнее ощущается выгода порядочного, честного подхода к привлечению и обслуживанию VIP-клиентов. К сожалению, на такую методику требуется больше времени, однако пройдя первичный этап «проверки» клиентом нашей «порядочности» - банк выходит на новый уровень доверия, когда состоятельный клиент более не смотрит на другие условия в других банках, считает такой банк СВОИМ, родным. Выгоды такого подхода очевидны, если не иметь гос. рычаг недобросовестного управления рынком:
1. Клиент остается с банком «виртуально» навсегда, даже дети клиента остаются в банке.
2. Клиент прощает банку незначительные факты не идеального обслуживания, не ищет причин для обоснования досрочного разрыва отношений.
3. Клиент рекомендует банк своим друзьям.
4. Клиент помогает создавать действительно качественные продукты2.
5. У клиента вырабатывается привычка доверять банку, а значит банк лучше узнает своего клиента (в т.ч. и по вопросам финансового мониторинга).
6. Банк развивает добросовестную конкуренцию, помогает клиентам, улучшает корпоративную культуру, помогает людям, ведет социально ответственную политику.
Хочется отдельно отметить вышеописанный первичный этап «проверки» банка клиентом. Как правило, он длится 1 год и заканчивается тогда, когда банк выполнит 2-3 сложные, острые задачи, которые не стал бы делать другой банк. Почему не стал? Потому что не знает клиента близко, не хочет рисковать, не ценит каждого клиента, не имеет профессиональной команды. В течение первого года не стоит ожидать от клиента высокодоходных операций (за исключением «залётных» клиентов, которые ищут посредника на свой конкретный тип операций). Как и в любой другой сфере, клиент присматривается к банку, проверяет его. Особенно это актуально в среде падения каждого третьего банка не зависимо от структуры, размера или государственности, как было описано выше. Странно ожидать, что клиент, придя в банк вчера, — сразу перечислит основную сумму своих средств сегодня. Состоятельные клиенты в России держат средства во многих банках. Доходность отходит на второй план. Первостепенное значение имеет сохранность средств. Многие клиенты пользуются гос. гарантией АСВ (1.4 млн р.) и раскладывают активы в 10-20 банков по 1.4 млн р., по разным родственникам (1.4 на каждое физ.лицо): т.о. можно разместить 20 * 1.4 млн р. * 3 чел = 84 млн р. и совершенно не беспокоиться о потери средств3. Однако для такой методики придется нанимать
стране государственного банка (в 1990, в 1998, в 2008) подсказывает умным клиентам, что и в гос. банках все может резко меняться. Также к недоверию к гос. банкам приводит и независимый взгляд на, например, РОССЕЛЬХОЗ банк, ежегодно получающий по сути субсидии в размере 20-30 млрд р. Другой пример банкротства гос.банка: Крайинвест банк (банк администрации Краснодарского края) потерял большую часть своих активов сразу после перехода губернатора Краснодарского края в 2015 году на должность министра с/х РФ, и был позднее выкуплен за копейки другим гос. банком, чтобы избежать политического позора и осуждений населением [2-1], [3-1].
1 Отатистика отзывов лицензий кратко: 2018 год - 35 банков; 2017 — 63 банка; 2016 — 112; 2015 — 104:
2 Клиент делится со своим VIP-менеджером своими соображениями о продуктах СВОЕГО банка, указывая на слабые стороны, советуя улучшить те или иные направления: клиенту это выгодно — он получает то, что хочет. Банк же получает уникальный продукт, который со временем вбирает в себя всё лучшее на рынке и который теряет всё неудобное и несовременное. Конечно, такой подход требует способности самого банка слушать клиента, меняться самому и быть достаточно профессиональным, чтобы смочь сделать такой продукт качественно и в срок — ибо клиенты не будут ждать более года. Также следует отметить, что позднее, когда клиент увидит возможность видоизменять продукты — он еще более полюбит СВОЙ банк, а также будет чаще рекомендовать его своим друзьям, т.к. ему будет хотеться похвастаться, что именно он создал в банке то или иное направление и может по праву считаться банкиром.
3 Вдумайтесь в риски среднестатистического VIP-клиента: каждый четвертый банк закрывается последние 5 лет. В случае банкротства банка, вкладчик получит только 1.4 млн р. от государства. Средняя сумма средств VIP-клиента: 15 млн р. Долларовый эквивалент такого состояния всего лишь 4 года назад (летом 2014 г.) составлял 500 тыс.$, а уже 18 декабря 2014 года — лишь 250 тыс.$. в рублях (Статистика Долл.США на сайте ЦБ РФ — www.cbr.ru). Снова была доказана выгода размещения средств в валюте развитых стран [6 -1].
82
отдельного человека с доверенностью, который будет только ездить по банкам и подписывать документы каждый день. Доверять такому человеку опасно.
Однако вернемся к «проверке». Моя практика привлечения VIP-клиентов доказывает, что «проверка» - самый важный фактор на этапе привлечения. Именно ради «проверки» банк в лице VIP-менеджера идет на первую встречу с клиентом. Именно «проверка» позволит клиента привлечь. Именно «проверка» переведет холодное привлечение в разряд теплых. Позвольте объяснить как:
Пример: Итак, Вы (VIP-менеджер) наконец добились встречи с потенциальным VIP-клиентом. Здесь, на первой встрече, важно ничего не продавать, т.к. поверьте, нашему клиенту кто-то что-то продает каждый день. Он от этого устал как и все мы. Ему нужен партнер: банк, которому можно верить, что он не будет зарабатывать на клиенте сверхприбыли. Клиенту нужен банк, который будет честно вести свой бизнес, подсказывая клиенту наиболее правильный путь в финансовом мире. У клиента нет времени и сил читать все страницы мелким шрифтом в правилах и условиях банковских договорных отношений. Клиент мечтает, поверьте, найти банк, в котором можно всё подписывать не читая. Лично для меня это была высшая похвала моей работы: когда клиент сказал: «Только здесь я могу не читать, что подписываю». На это у меня ушло 3 года. 3 года дружбы и профессиональной работы с этим клиентом.
И всё же вернемся к «проверке». Здесь кроется основа привлечения.
Итак, Вы познакомились, Вас достаточно обучили правильно одеваться, разговаривать, вести себя, Вы знаете тарифы, Вы рассказали какой Ваш банк хороший и даже лучший в чем-то. И тут важно заявить, что Вы являетесь точкой входа только VIP-клиентов в Банк, и потому Вы можете сделать для VIP - клиента абсолютно всё, что только в банке есть. Вы говорите это человеку который добился в жизни многого, раз у него на счете лежит в среднем 15 млн р. Вы говорите, как правило, амбициозному лидеру, что можете ВСЁ?! О да! Нужно дать понять клиенту, что не просто всё, а ВООБЩЕ ВСЁ! Чем более амбициозный человек сидит перед Вами, тем более амбициозно это должно звучать. КОНЕЧНО при условии, что Вы действительно можете всё. Не занимайтесь привлечением VIP-клиентов, если Вы не можете хотя бы 90% от этого ВСЁ. Это значит, что Вы (прямо или через руководство, но быстро и качественно) должны уметь видоизменять любой продукт в Банке. Зачем? Затем, что иногда перед Вами может сидеть человек с активами больше, чем Ваш годовой план привлечения. Затем, что если перед Вами сидит действительный VIP-клиент с амбициями и опытом, силой и значимостью выдающейся личности — он обязательно захочет проверить ваше громкое заявление просто чтобы доказать себе, что перед ним сидит еще один выскочка. Или, если Вы его убедили в собственном профессионализме — клиент предложит Вам выполнить задачу, которую не смог выполнить банк, в котором клиент сейчас обслуживается. А значит, Вы получили шанс переманить клиента к себе. Шанс доказать, что Вы — профессионал, что Вам можно доверять, что Вы выполните любую просьбу VIP-клиента (конечно при условии взаимовыгодных условий. Клиент понимает это, ибо он — бизнесмен или бизнесвумен. И ему будет приятно услышать от Вас какие-то условия, при которых вы выполните его невыполнимую задачу).
ИТАК, Я ВАС ПОЗДРАВЛЯЮ! ВЫ ПОЛУЧИЛИ ПЕРВУЮ РЕАЛЬНУЮ ЗАДАЧУ ОТ ВАШЕГО КЛИЕНТА. Теперь он уже не потенциальный клиент, т.к. задача поставлена. Да, это не будет выгодная для банка сделка. Клиент не оставит на этой «кости мяса». Но эта первичная «проверка» - позволит Вам установить долгосрочные доверительные отношения. Считайте отсутствие выгоды в первичной проверочной задаче — стоимостью привлечения. Сравните сколько стоит реклама, сувенирная продукция, оплата труда холодных контактов, покупка баз клиентов, транспортные расходы от бесполезных поездок и встреч. Добавьте сюда разницу в ощущении: ПРОДАТЬ или ВЫПОЛНИТЬ ЗАДАЧУ. Обмануть или выполнить просьбу. Использовать человека для выполнения плана продаж или помочь человеку для улучшения финансовой культуры страны.
С каждой следующей задачей — маржинальность будет расти. Будет расти взаимное уважение между банком и клиентом. Как правило через год-два-три, клиент скажет что Вы — его родной банк. Клиент будет считать Вас — СВОИМ банком. Клиент начнет Вас рекомендовать своим друзьям. Привлечение VIP-клиентов станет бесплатным. Но это через 2-3 года, а пока, нам предстоит терпеть убытки на «проверочных» задачах. Но ведь никто не думает, что VIP-банкинг это краткосрочный сервис ?! Цель правильного Private Banking: быть с клиентом навсегда. Даже если его остатки в банке сегодня ноль. А лучше минус 15 млн.р., ведь тогда Вы зарабатываете на нем ещё больше!
Отдельно хочется описать ситуацию с требованием некоторых банков размещать минимальную сумму, когда действующий VIP-клиент снял всё или перевел всё в другой банк. Конечно это не приятно. Но еще неприятнее, когда банк начинает брать комиссию за невыполнение требования по минимальному остатку. Позвольте доказать:
1. В среднем, комиссия составляет по России — 5-10 тыс.р. в месяц. Очень богатый человек конечно согласится платить 5 тыс.р. за VIP-сервис без остатков. За хороший сервис. Однако если средств в банке нет, то и операций особо много не проходит. За что платить? За кофе раз в 3 месяца? Я
83
здесь не имею в виду ситуацию, когда остатки клиента в банке негативные (т.е. когда клиент взял в банке кредит). И вот, когда с банком отношения сходят на нет, некоторые банки еще и требуют платить 100$ в месяц ни за что. Это раздражает. Это неприятно. Только лишь год назад мы были лучшими друзьями, а теперь, только потому, что клиент перевел средства в другой банк — мы требуем 100$ в месяц? Можем ли мы вообще требовать? Да, другой банк дал лучший процент на остаток. Да, средства Вашего VIP-клиента будут лежать в другом банке ещё год, например. Но ведь через год — клиент снова задастся вопросом куда разместиться — и поверьте, он не позвонит Вам. Потому что Вы требовали с него 100$ ни за что. Отношения испорчены.
2. Еще хуже, когда клиент перешел из фазы накопления в фазу инвестирования, что является абсолютно нормальной и даже неминуемо ожидаемой ситуацией при правильном развитии бизнеса клиента. И вот, когда он снимает все свои средства, чтобы вложить в бизнес — Вы требуете с него 100$? Нет, конечно! Вы предлагаете кредитные средства клиенту для еще более быстрого развития его бизнеса, Вы предлагаете клиенту вести его корпоративный бизнес у Вас в Банке, Вы ищете для него клиентов среди Ваших VIP-клиентов или среди Ваших партнеров. Вы помогаете клиенту! Вы должны усилить Вашу поддержку клиенту, заботу и внимание! Ведь после фазы инвестирования, как правило, снова наступает фаза накопления, но уже в большем масштабе. Так, Ваш клиент через два-три года разместит у Вас даже больше, чем было раньше.
3. Даже если у клиента случилось несчастье и ему пришлось всё снять на покупку дома или погашение долгов, люди из этой среды редко теряют свои персональные контакты навсегда. И если Вы даже расстаетесь друзьями — клиент всегда будет Вас рекомендовать своим знакомым. Неужели это не стоит тех 2-3 месяцев по 100$, что Вы будете клиента мучить, требуя размещать остатки или платить ни за что.
Теперь давайте снова сравним расходы на привлечение такого клиента с потенциальными доходами в 100$ в месяц позорной практики. Добавьте сюда негативные слухи, которые такой клиент будет о Вас распространять, и Вы поймете, что так поступать нельзя. Время VIP-менеджера на 1-2 операции в месяц не стоит много. Гораздо больше стоит репутация Банка. Репутация — бесценна.
Выше мы остановились на ситуации, когда банк помогает клиентам, знакомя их с другими своими клиентами. Конечно это очень опасный путь, т.к. все люди — разные, и амбициозные лидеры (какими, как правило, и являются VIP-клиенты) не часто сходятся характерами между собой. Просто их нужно подготовить к встрече. На то Вы и профессионал переговоров! НО! Вы знакомите их для решения задачи! Вы снова выполнили просьбу клиента — и он обязательно Вам отплатит взаимностью.
Например: банк не может прокредитовать клиента на всю нужную сумму. Вместо этого банк знакомит клиента с другим клиентом, который готов стать соинвестором. В непринужденной обстановке, а еще лучше в условиях делового клуба, который банк создал для своих клиентов. Результатом такого знакомства, скорее всего, станет их совместный проект, и они будут благодарны своему банку за знакомство, за возможность реализовать их интересы. Естественно, если в новом проекте понадобится банкинг, или дополнительные ресурсы, эти клиенты точно знают, в каком банке они будут обслуживаться. Конечно в СВОЕМ банке.
Далее, можно описывать различные примеры выполнения всего лишь одного простого принципа: та первая «проверочная» задача должна стать жизненным кредом грамотного VIP-менеджера: теперь он выполняет все задачи клиента. Уже с нормальной маржой. Вот только клиент более не сомневается, куда идти с новой задачей. Конечно в СВОЙ БАНК!
Список литературы / References
1. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://kuban.rbc.ru/krasnodar/freenews/5abc92749a79472fa9a3 0e9b/ (дата обращения: 20.06.2018) .
2. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://moscow-post.news/economics/tkachev_poshel_va-bank19529/ (дата обращения: 20.06.2018).
3. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3586866 / (дата обращения: 20.06.2018).
4. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.banki.ru/banks/memory/?sort=date&direction=desc &PAGEN_1=7#results / (дата обращения: 20.06.2018).
5. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cbr.ru/statistics/print.aspx?file=bank_system/cr_inst _branch_010116.htm&pid=lic&sid=itm_3982 / (дата обращения: 20.06.2018).
6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cbr.ru/currency_base/dynamics/?UniDbQuery.Posted=True&U niDbQuery.mode=1&UniDbQuery.date_req1=&UniDbQuery.date_req2=&UniDbQuery.VAL_NM_RQ=R012 35&UniDbQuery.FromDate=01.06.2014&UniDbQuery.ToDate=01.06.2015 / (дата обращения: 20.06.2018).
