CC BY
129
ФИНАНСЫ И КРЕДИТ
УДК 336.717
К. Я. Моисеев
Теоретические подходы к классификации состоятельных лиц, обслуживающихся в подразделениях private banking
российских банков
В статье раскрываются основные теоретические подходы к понятию private banking (управление частным капиталом или персональное банковское обслуживание), выявлены основные аспекты отнесения клиентов к категории VIP, а также представлен авторский подход к сегментации клиентов private banking в условиях российской специфики.
The article describes the main theoretical approaches to concept «private banking». The main criteria according to which the client can be referred to the VIP category are found. And the author's original opinion on the segmentation of the clients of private banking in Russia is presented.
Ключевые слова: private banking, сегментация VIP-клиентов, банки, продуктовая линейка.
Key words: private banking, segmentation of the VIP-clients, banks, product range.
Одним из самых динамично развивающихся сегментов российского банковского рынка является индустрия private banking. Практически все крупнейшие российские банки, развивающие розничный бизнес, предлагают своим клиентам услуги частного банковского обслуживания. Понятие private banking ассоциируется в первую очередь с высочайшим уровнем сервиса при предоставлении финансовых услуг, их надежности и безопасности.
В условиях российской банковской практики private banking (управление частным капиталом или персональное банковское обслуживание) можно определить как направление работы банка по предоставлению персонифицированных банковских операций и иных услуг в соответствии с действующим законодательством определенной категории физических лиц - экономически обеспеченным клиентам, предусматривающее ряд характерных особенностей, в частности:
s программа привилегий, объединяющая партнеров банка, предоставляющих актуальные для клиентов товары и услуги преми-
© Моисеев К. Я., 2013
альной категории с определенными скидками и VIP-сопровождением;
s набор привилегий для VIP-клиентов, обеспечивающий им дополнительный сервис и упрощенную процедуру получения ряда розничных продуктов и услуг банка;
s неограниченный во времени режим обслуживания VIP-клиентов, предусматривающий оперативное консультирование клиентов персональным менеджером по вопросам предоставления банковских или иных услуг private banking.
Словосочетание private banking подразумевает под собой эксклюзивный и премиальный уровень обслуживания при оказании набора индивидуальных (персонифицированных) услуг состоятельным клиентам банков [1].
Главной идеей, лежащей в основе создания современных концепций private banking, является формирование и предложение клиентам максимально полного продуктового ряда финансовых и сопутствующих услуг. Предоставление клиенту private banking возможности разрешать максимально возможное количество вопросов, которые могут даже не касаться напрямую банковского бизнеса позволяет создавать благоприятную атмосферу, позволяющую увеличивать реализацию банковских продуктов. Тем более сегодня, когда развитие финансового рынка складывается в конвергируемую модель финансового посредничества [4].
Продуктовая линейка финансового учреждения, оказывающего услуги private banking состоятельным клиентам, как правило, включает три основных направления [3]: классические банковские услуги; инвестиционные услуги и небанковские услуги.
Наглядно стандартная продуктовая линейка российских подразделений персонального банковского обслуживания для VIP-клиентов показана на рис. 1.
С целью более четкой систематизации VIP-клиентов необходимо определить ряд критериев, по которым можно идентифицировать частных лиц и относить их к той или иной категории.
Основу клиентской базы банковского подразделения по работе с VIP-клиентами составляют:
■ стратегические партнеры банка, обладающие высоким уровнем политического и административного влияния;
■ топ-менеджеры, акционеры и собственники корпоративных клиентов банка;
■ частные клиенты, аккумулирующие в банке значительные денежные средства.
Рис. 1. Продуктовая линейка российского подразделения private banking
(сост. автором)
Анализ показал, что примерные критерии российских банков для включения частных клиентов в категорию VIP-клиентов следующие.
1. Наличие срочных депозитов от 5 млн р., от 150 тыс. евро, от 200 тыс. долл. США.
2. Наличие размещенных корпоративных средств в банке в срочные инструменты (депозиты, сертификаты, векселя, паи и др.), владение инвестиционными банковскими продуктами от 30 млн р., от 1 млн евро/долларов США.
3. Средние остатки в сумме от 50 млн р., ежемесячный кредитовый оборот на расчетных счетах по группе компаний от 150 млн р. на текущий период не менее трех месяцев.
4. Кредитный портфель по частным ссудам от 500 тыс. долл. США.
Следует отметить, что критерии и набор показателей для определения принадлежности клиента к привилегированному клубу являются сугубо индивидуальными для каждого банка и выбираются исходя из его стратегии развития. Кроме того, большое количество банков внедряет и создает специализированные подразделения для обслуживания состоятельных клиентов с целью улучшить свой имидж на рынке. Достаточно часто российские банки присваивают топ-менеджерам, акционерам и собственникам крупных компаний
статус клиентов подразделения private banking с целью развития и закрепления долгосрочных отношений с ними и, соответственно, с их бизнесом. Таким образом, можно подразделить критерии отнесения клиента в разряд VIP-клиентов на количественные и качественные. Если к количественным можно отнести количественное выражение активов клиента, находящихся под управлением элитного подразделения, то к качественным критериям могут относиться публичная известность клиента, принадлежность к руководящим органам самого банка или стратегическая значимость клиента для банка.
В мировой практике изначально к категории клиентов private banking относились состоятельные лица с активами более одного миллиона долларов США. Однако на текущий момент не существует четких ограничений и определенной минимальной суммы, начиная с которой банки готовы предоставлять персонифицированные услуги состоятельным клиентам. Мировая практика показывает, что традиционно клиентами private banking становятся миллионеры, чей объем средств, свободных к размещению, начинается от 10 млн долларов США. Такие объемы капитала позволяют гарантировать действительно самый высокий уровень индивидуального сервиса и полный набор всевозможных подогнанных под клиента услуг.
Существует множество точек зрения на сегментацию VIP-клиентов банков. Приведем одну из наиболее распространенных форм сегментации клиентов индустрии private banking, предусматривающую подразделение их на пять основных групп в зависимости от количества активов, которыми они располагают.
Согласно международной классификации, которая используется группой компаний PricewaterhouseCoopers, большую часть состоятельных клиентов (Affluent) представляют лица, активы которых составляют от 100 до 500 тыс. долларов США, за ними представлены лица (Wealthy), обладающие состояниями до 1 млн долларов США, далее следуют клиенты (High Net Worth Individuals - HNWI), активы которых составляют от 1 до 10 млн долларов США, выше -очень состоятельные клиенты - Very HNWI с активами 10-100 млн долларов США, на вершине пирамиды - Ultra HNWI - обладатели активов более 100 млн долларов США (рис. 2) [2].
Согласно данной классификации существует тенденция того, что факторы удобства, скорости и широты спектра предлагаемых и оказываемых услуг финансовыми институтами прямо пропорционально зависит от объема активов, размещаемых клиентами данных подразделений (см. рис. 3).
Рис. 2. Международная классификация состоятельных лиц [3]
Уровень персонал
max зации
Ультрасостоятельный сегмент
Состоятельный сегмент
Массовый сегмент
Розничный сегмент
Комплекс предоставляемых услуг
max
Рис. 3. Взаимосвязь развития предоставляемых услуг private banking в зависимости от объема размещенных клиентом активов в обслуживающем финансовом институте [3]
Если рассматривать сегментацию клиентов private banking в условиях российской специфики, можно применить следующую клас-
49
сификацию, позволяющую сгруппировать по социальным и психологическим портретам VIP-клиентов российских банков.
Во-первых, это чиновники, сотрудники государственных корпораций. Основные характеристики группы: возраст - от 40 лет. Эти люди занимают высокое положение в обществе, обладают властью и влиянием, из-за недостатка свободного времени требуют особого индивидуального подхода и максимальной клиентоориентированно-сти. Также следует учитывать нюансы законодательства РФ в отношении данного круга лиц и усиления внимания к банковским операциям данных клиентов со стороны Росфинмониторинга.
Во-вторых, бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики (владельцы, соучредители). Основные характеристики группы: возраст - от 30 лет. Эти люди прекрасно знают, чего хотят. Они состоялись в жизни, им не нужно никому ничего доказывать. Скромные и приятные в общении. У них развито чувство собственного достоинства, они уважают окружающих. Но попадаются сложные клиенты с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные, и работать с ними чрезвычайно сложно. Таким клиентам интересен весь продуктовый ряд private banking: классические банковские продукты, инвестиционные продукты, альтернативные инвестиции, страхование и консалтинговые услуги.
В-третьих, топ-менеджеры различных компаний. Основные характеристики группы: возраст - от 27 лет. Общительные, эмоционально стабильные, уверенные в себе люди, обладающие адекватной самооценкой, осознанным соблюдением общепринятых моральных правил и норм, настойчивые в достижении целей, люди с деловой направленностью. Помимо срочных вкладов и платежных карт могут быть заинтересованы в потребительском и ипотечном кредитовании, во всех видах расчетов для физических лиц как с открытием, так и без открытия счетов, в услугах по наличным и безналичным конверсионным операциям. Также возможен интерес к хранению и перевозке ценностей (предоставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей и возможные сопутствующие услуги, например, пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т. д.).
В-четвертых, это публично известные персоны (деятели культуры, ученые, спортсмены). Основные характеристики группы: успешные, известные, имеющие определенное общественное влияние люди. Такие клиенты в основном заинтересованы в сберегательном бизнесе и размещении свободных денежных средств во вкладах банков. Популярностью у данной категории лиц пользуются банковские карты высшей премиальной линейки (Visa Infinite, MasterCard World Elite), дающие возможности своим пользователям получать
хорошие скидки и пользоваться услугами VIP-залов международных аэропортов.
В-пятых, частные лица. Основные характеристики группы: члены семей чиновников, бизнесменов, топ-менеджеров и деятелей культуры. Имея свободные денежные средства, данные лица заинтересованы в карточных продуктах, в услугах по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных валютах на счетах и банковских вкладах. Также к этой группе можно отнести доверенных лиц клиентов, которые зачастую замыкают на себя весь спектр операций, проводимых в подразделениях private banking с целью минимизации правовых рисков в отношении своих доверителей.
Сегментирование по принадлежности к тому или иному социологическому типу VIP-клиента с определением для них целевого продуктового ряда наглядно представлено в табл. 1.
Таблица 1
Сегментирование VIP-клиентов российских банков на основе анализа подразделений private banking ведущих российских банков (сост. автором)
Клиентский сегмент Портрет клиента Продуктовый ряд
Чиновник/ высокопоставленный сотрудник гос. корпораций Доходы от деятельности сравнительно небольшие, действуют в основном через доверенных лиц и членов семьи. Могут являться конечными бенефициарами крупных холдингов и обладать большими капиталами Премиальные карты; сейфовые ячейки; РКО; получение справок для ФНС; кредитование на нестандартных условиях
Владельцы, соучредители бизнеса Заинтересованы в развитии бизнеса, капитализации своей компании, а не в получении личного максимального дохода. Цель - сохранение собственного капитала и передача его по наследству. Пользуются многими услугами с целью улучшить условия для своего бизнеса в обслуживающем финансовом институте Классические банковские продукты, инвестиционные продукты, альтернативные инвестиции, страхование и консалтинговые услуги; проведение сделок через сейфовые ячейки и аккредитивные формы расчетов; налоговое консультирование; открытие счетов за рубежом; использование оффшорных юрисдикций; фидуциарные сделки
Топ-менеджеры Наемный руководитель в крупной компании на должности ген. директора, фин. директора, вице-президента и т. п. Не является собственником бизнеса. Характеризуется высокими доходами от основной деятельности, а также крупными расходами. Активен, решителен. Цель - потребление, накопление и приумножение собственного капитала Классические банковские продукты, инвестиционные продукты, альтернативные инвестиции, страхование и консалтинговые услуги; налоговое консультирование; открытие счетов за рубежом; использование оффшорных юрисдикций; фидуциарные сделки
Публично известные лица (звёзды, спортсмены и т.п.) Заинтересованы в сбережении своих средств и наличии быстрого и качественного сервиса Депозитная линейка, консервативные инструменты инвестирования, премиальные карты, услуги консьерж-службы
Доверенные лица Выполняют функцию держателя активов других клиентских сегментов, при необходимости совершают операции за них Все виды услуг, которыми пользуются другие сегменты, в зависимости от поручений и потребностей доверителей
Теневой сегмент Определенный сегмент клиентской базы, желающий пользоваться услугами private banking, но не желающий лично оформлять какие-либо отношения с обслуживающим финансовым институтом в силу определенных причин Проведение практически всех операций через доверенных лиц, в том числе размещение средств, осуществление расчетных операций, оформление банковских карт и др.
Стратегические клиенты для обслуживающего финансового института Клиенты, не обладающие какими-либо признаками для принятия их на обслуживание в подразделение private banking, зачастую приходят от руководства финансового института Льготное РКО, программа привилегий, скидки, бесплатные карточные продукты
Члены семей вышеуказанных категорий
Не принимают активного участия в управлении финансами. Появляются благодаря обслуживающимся в подразделении супругам. Воспринимают private banking как структуру family office
РКО, премиальные карты, услуги консьерж-службы, размещение части активов в разбивке по членам семьи
В настоящее время к основным преимуществам развития российской индустрии private banking можно отнести следующие моменты.
Во-первых, это знание и понимание специфики российского рынка. Во-вторых, более высокая доходность банковских продуктов (процентная ставка по депозиту в английских фунтах стерлингов, открываемом в российском банке, гораздо выше, чем по аналогичному депозиту, открываемому в Великобритании). В-третьих, наличие умеренной тарифной и налоговой политики. Кроме того, положительную роль для российского рынка играет нежелание клиентов, развивающих свой бизнес в России, покидать страну и выводить капитал за границу.
Но на сегодняшний день эти преимущества не могут быть реализованы на 100 %, так как многие российские банки, преследуя цель максимизации своей прибыли, в том числе и за счет обслуживания состоятельных граждан, не рассматривают сегмент private banking комплексно. Зачастую это выражается в отсутствии четкой сегментации клиентской базы и в отказе от разработки и предложения отдельных продуктовых линеек для каждого сегмента индивидуально. Для того чтобы развивать и совершенствовать направление по обслуживанию VIP-клиентов, российским банкам следует больше уделять внимания перечню предлагаемых услуг и разрабатывать индивидуальные предложения для каждого из своих VIP-клиентов в зависимости от его потребностей. В остальном для дальнейшего развития российскому рынку private banking необходимо и далее продолжать перенимать опыт у западных коллег и повышать планку обслуживания и качества оказываемых услуг и персонализации продуктовой линейки.
Список литературы
1. Мод Д., Молино Ф. Private Banking. Элитное обслуживание частного капитала. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
2. Отчет компании PricewaterhouseCoopers: Global Private Banking and Wealth Management Survey 2011. - URL: http://www.pwc.com/es_ CL/cl/publicaciones/assets/global-private-banking-wealth-2011 .pdf
3. Private banking по-русски?!: сб. / колл. авт.; под ред. А.И. Гусева. - М.: КНОРУС, 2013. - 304 с.
4. Шалиско В.А. Модернизация инфраструктуры фондового рынка России как условие формирования наднационального финансового центра: автореф. дис. ... канд. экон. наук. - СПб.: СПбГЭУ, 2013. - 24 с.
