CC BY
76COSTS OF ATTRACTION OF HNWI PRIVATE BANKING CLIENTS IN TERMS OF EXTERNAL BANKING ADVERTISING Nichvidyuk A.V. (Russian Federation) Email: [email protected]
Nichvidyuk Anton Vasilyevich - Master of Business Administration World Economics, SCHILLER INTERNATIONAL UNIVERSITY, LARGO, FLORIDA, USA, DIRECTOR,
PRIVATE BANKING IN COMMERCIAL BANK "KUBAN CREDIT" LLC, KRASNODAR
Abstract: this article describes external advertising process for the purpose of attracting VIP-clients of banks in terms of practical skills and direct working approaches. The article has little theory and many specific figures based on market experience. The article will be of interest to banks thinking about opening a VIP divistion for understanding the costs of external advertising, as well as for partial understanding of other aspects of attracting VIP clients. In addition, the article focuses on the danger of conducting an external advertising policy without the presence of a competent manager focusing on direct client attraction. Keywords: private banking, VIP-banking, High Net Worth Individual, attracting bank clients, costs of attraction of HNWI clients, external banking advertising.
СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ БАНКОВСКИХ КЛИЕНТОВ В ЧАСТИ ВНЕШНЕЙ РЕКЛАМЫ Ничвидюк А.В. (Российская Федерация)
Ничвидюк Антон Васильевич - магистр бизнес администрирования в сфере международного бизнеса, Международный университет Шиллера, г. Ларго, Флорида, США, директор VIP-обслуживания, ООО Банк «Кубань Кредит», г. Краснодар
Аннотация: в данной статье описывается внешняя реклама для целей привлечения VIP-клиентов банков с точки зрения практических навыков и прямых рабочих подходов. В статье мало теории и много конкретных цифр, основанных на рыночном опыте. Статья будет интересна банкам, думающим об открытии направления VIP для понимания расходов на внешнюю рекламу, а также для поверхностного понимания других граней привлечения VIP-клиентов. Кроме того, в статье делается акцент на опасность ведения внешней рекламной политики без наличия грамотного менеджера по прямому привлечению.
Ключевые слова: приват банкинг, VIP - банкинг, состоятельные банковские клиенты, банковское VIP-обслуживание, расходы на привлечение VIP-клиентов, внешняя банковская реклама.
Процесс привлечения VIP-клиентов представляет собой целую совокупность действий и процедур, многие из которых не имеют смысла без наличия других, например реклама в СМИ. Не стоит ожидать притока клиентов после выхода ролика на ТВ или статьи в газете. СМИ действуют постепенно, создавая лишь фон. Однако этот фон категорически необходим на этапе, когда наш потенциальный клиент уже задумался об обслуживании в нашем банке, т. е. после первичного знакомства, или после постановки менеджеру по привлечению «проверочной задачи» [1-82]. В этот период клиент ищет любую информацию о нашем банке: уточняет у друзей, читает обзоры, отзывы в рейтинговых агентствах, специализированных банковских сайтах. Для целей данной работы мы не берем так часто встречающуюся в РФ ситуацию, когда людям банк навязывают гос.стурктуры, как например, в негласном правиле, что все гос.служащие должны размещать средства только в гос.банках, или, как было с
44
Крайинвест банком, когда все гос.структуры и вообще любые посредники при работе с госпредприятиями должны были вести расчетные счета в банке администрации Краснодарского края (Крайинвест банке). Последний, как и следовало ожидать по сути обанкротился после перехода основного покровителя на должность в министерство с/х России в 2015 году [2-1], [3-1], [4-1]. Т.о. мы принципиально не берем во внимание принудительные схемы насильственного перехода в банк, а изучаем работу в условиях добросовестной конкуренции и честного рынка.
Итак, изучим расходы на привлечение VIP-клиентов в Краснодарском крае в 20172018 годах:
1. Газеты/журналы: средняя стоимость одной страницы/полосы — 25 тыс.р. если приобретать пакетное предложение в количестве 3-4 размещений в год. В расчет берутся достойные издания без излишней ценовой напыщенности. Размещение такой информации 1 раз в квартал достаточно.
- газеты/журналы: 4 х 25 т.р. = 100 т.р. в год (100 000 / 64 р. = 1560 $)
2. Реклама (спонсорские пакеты) на различных мероприятиях также приносит свой результат лишь опосредованно, либо прямо, если на мероприятии работает несколько профессиональных менеджеров при привлечению. При этом крайне важно, чтобы эти менеджеры имели определенную репутацию в обществе и были знакомы хотя бы с несколькими ключевыми персонами мероприятий. Т.о. стоимость участия составит в среднем 25 т.р. за каждое мероприятие, включая расходы на сувенир, вручаемый со сцены ключевой персоне мероприятия. Вручение должно записываться на фото/видео и дублироваться в иных СМИ/ на странице в сети интернет/ в Social Media.
- сторонние мероприятия: 4 х 25 т.р. = 100 т.р. в год (100 000 / 64 р. = 1560 $)
3. Адресная реклама в сети интернет носит крайне важных характер, т. к. значимость этого канала очень велика. При этом важно тратить бюджет внимательно и только с привлечением профессионалов: адресная и контекстная реклама в интернете может подробно настраиваться в зависимости от вашего типового клиента. Расходы в среднем составляют 10 т.р. в месяц. При этом мой опыт показывает, что здесь можно не экономить, т. к. объем привлечения прямо пропорционален таким расходам (опять же при условии найма профессионалов для такой адресной рекламы, где платят за каждый клик, т. е. за конкретного потенциального клиента). Можно настроить переход на Ваш сайт, на Вашу ознакомительную страницу с получением контактной информации, или даже с предоставлением какой-либо скидки/бонуса за обращение.
- адресная реклама в Интернете: 12 х 10 т.р. = 120 т.р. в год (120 000 / 64 р. = 1875 $)
4. Поисковая реклама в сети интернет конечно обязана присутствовать т. к. все мы всё на свете гуглим. И также поступают 70% VIP-клиентов или их секретари (остальные 30% - это понятийные персоны или люди слабо разбирающиеся в технике). Расходы на основные поисковые системы (Google и Яндекс) составят в среднем 10 т.р. в мес. в зависимости от слов, которые вы пропишите в поисковом заказ/наряде. Важно использовать такие слова как VIP банкинг, Private Banking, банковский VIP-сервис и т. д.
- поисковая реклама в Интернете: 12 х 10 т.р. = 120 т.р. в год (120 000 / 64 р. = 1875 $)
5. Наружная реклама представляет значительный интерес только если размещена в правильном месте: мой опыт показывает, что полезно размещаться в местах скопления важных персон, но не столько на официальных мероприятиях, сколько в местах, где состоятельные люди отдыхают. Например, в стрелковых комплексах, где клиенты стреляют по спортивным тарелочкам, на дорогих элитных зарыбленных прудах, банях и т. д. Средние расходы — 8 т.р. в месяц за каждый щит. На мой взгляд, в зависимости от размера Вашего бизнеса, или от количества менеджеров по привлечению, 5 щитов достаточно для покрытия одного крупного (1-2 млн.человек населения) города.
- наружная реклама: 5 х 8 т.р. х 12 мес. = 480 т.р. в год (480 000 / 64р. = 7 500$)
6. Проведение собственных мероприятий крайне полезная процедура, однако и крайне хлопотная. Также следует учесть, что многие VTP-клиенты не любят огласки, ибо «деньги любят» тишину, и поэтому Вам будет сложно убедить их прийти. Также нужно четко понимать, что состоятельных клиентов сложно удивить чем-то: они уже катались на новом ламборджини, или яхте, дома у них и так полно черной икры и 50 летнего коньяка. Мой опыт показал, что состоятельные люди очень заинтересованы в грамотной информации. Например вечер, где другие VIP-клиенты будут озвучивать собственные инвест-проекты, искать соинвесторов, отвечать на вопросы из зала касательно рентабельности или юридической чистоты их бизнеса. Или, например, мероприятия, посвященные антиквариату — подробнее описывалось в моей статье «Инвестиции в искусство — новый тренд в мире финансов», опубликованной в Деловой газете Юг от 28 ноября 2017 года [5-1]. Расходы здесь будут не менее 200 т.р. за каждое мероприятие (т. к. требуется фуршет, раздаточная информация, ведущий, некая развлекательная программа). 4 мероприятия в год — достаточно. На каждом мероприятии может быть 50-100 человек, не более, т. к. руководитель направления VIP (и его зам.) должен лично встретиться с большинством состоятельных гостей. Важно грамотно совместить тему мероприятия с приглашаемой аудиторией. Как минимум одно мероприятие должно проводиться ТОЛЬКО для СВОИХ VIP-клиентов, но с их правом пригласить одного-двух человек. Одновременно с этим нужно внимательно прорабатывать некую систему анкетирования, чтобы отслеживать новые контакты. Тем не менее, не стоит на мероприятии заниматься открытым привлечением. Достаточно лишь знакомства, обмена контактами. Важно познакомиться лично, не для бизнеса, а для дружбы.
Также нужно отметить, что профессионально проведенное мероприятие зачастую будет и вовсе бесплатным, т. к. Вы можете привлечь партнеров и спонсоров (ибо Ваша клиентура — крайне интересная аудитория для любого бизнеса).
-собственные мероприятия: 200 т.р. х 4 = 800 т.р. в год (800 000 / 64р. = 12 500$)
7. Реклама на ТВ стоит больших денег, и имеет смысл только если VIP-направление переросло 1000 клиентов, либо для имиджа всего банка/банковской группы, либо на начальном этапе открытия VIP-направления. Крайне полезно выступать на различных форумах или специализированных передачах, т. к. тогда расходы будут гораздо меньше, нежели прямая реклама на федеральных каналах. В случае среднего крупного частного банка, достаточно ежеквартально участвовать в неких банковских передачах/обзорах. Стоимость каждого такого участия в среднем будет составлять 40 т.р.
- реклама на ТВ: 4 х 40 т.р. = 160 т.р. (160 000 / 64р.= 2500$) в год
8. Реклама среди собственных сотрудников Банка может быть полезной, т. к. у всех сотрудников есть свои богатые друзья или родственники. Здесь можно разработать даже систему бонусирования, где такой сотрудник будет например получать 1 т.р. за серьезное обращение нового потенциального клиента например для льготной валютно-обменной операции. Такая реклама не несет больших расходов, однако адресно воздействует на всех сотрудников Вашего банка практически бесплатно, и те, в свою очередь, должны и обязаны банку помочь, чтобы максимально распространить информацию о своем родном VIP-офисе. Также, нельзя забывать об обязанности каждого нормального банковского сотрудника осуществлять кросс-продажи, где при выявлении крупного потенциала клиента — он должен передаваться на VIP-отдел для привлечения, однако это уже будет внутренним привлечением, что не является темой данной статьи.
- реклама среди собственных сотрудников: 2 акции по 30 сертификатов + труд менеджера по рекламе = 2х10 т.р. = 20 т.р. в год. При этом нужно понимать, что расходы на подарочные сертификаты полностью компенсируются пусть и сниженной,
но все-таки маржей от льготной операции (валютно-обменной в нашем случае). Т.е.
при правильном подходе, этот канал рекламы будет и вовсе бесплатным или даже
прибыльным. Т.е. ставим расходы = 0.
9. Social Media Marketing - пожалуй самое перспективное направление. Хоть VIP-клиенты в России пока и не часто верят соц.сетям, многие из действительно крупных клиентов сами ведут свою SMM - политику и часто будут готовы посотрудничать в этом смысле с достойным партнером в лице нашего банка. Расходы здесь не большие. Достаточно нанять профессионала, или совместить обязанности действующего менеджера из отдела рекламы.
- SMM реклама: 30 т.р. в месяц =360 т.р. в год (360 000 / 64р. = 5625$)
10. Поздравление значимых персон региона со знаменательными датами и/или с днями рождения приносит серьёзный результат для привлечения VIP-клиентов, однако требует наиболее значимых расходов как времени так и финансов. Проблема в том, что о некоторых людях сложно узнать персональную информацию, кроме того, Ваш презент, вероятно, останется лежать в приемной у секретаря. Однако мой опыт показывает, что через 2-3 поздравления, Вы однозначно получите шанс встретиться с главным бенефициаром лично. Здесь важно, чтобы таким направлением занимался профессионал, готовый в момент доставки подарка зайти лично в кабинет и поздравить лично, если вдруг секретарь соблаговолит нас пропустить. Важно иметь в команде такого профессионала, этот человек должен вести календарь всех событий: от дня рождения мэра, до дня медицинского работника, чтобы в такой день проехать по всем клиникам города и поздравить/доставить поздравления руководителям соответствующих подразделений.
Начинайте с поздравлений осторожно, экономя бюджет. По мере наращивания опыта прямого привлечения, можно усиливать поздравления. Важно помнить, что после успешного привлечения, мы обязаны поздравлять клиента со значимыми датами всегда.
- поздравления: 365 дней х 3000 р. = 1 095 000 р. (1095000/64р. = 17 109 $)
Прошу отметить, что в зависимости от банка — можно использовать не все из
вышеуказанных направлений, или наоборот, стоит масштабировать те или иные процессы если банк присутствует во многих крупных (1 млн.чел.населения и более) городах. Мой опыт показывает, что все вышеуказанные мероприятия нужно использовать одновременно в вышеуказанных объемах для покрытия, например, 20% доли банковского VP--сервиса Краснодарского края (5.6 млн.чел. населения итого).
Для целей поддержания актуальности данной статьи, в связи с нестабильностью [6-1] курса рубля, итоговые расчеты будут вестись в долларах США.
ИТОГО оптимальные расходы на внешнюю рекламу (среднего коммерческого частного банка для привлечения 5-10 VIP-клиентов в месяц на условиях сопоставимых с Краснодарским краем) с составят 52 104 $ Долл.США в год:
- газеты/журналы: 4 х 25 т.р. = 100 т.р. в год (100 000 / 64 р. = 1560 $) - сторонние мероприятия: 4 х 25 т.р. = 100 т.р. в год (100 000 / 64 р. = 1560 $)
- адресная реклама в Интернете: 12х10 т.р.= 120 т.р. в год (120 000/64 р.= 1875 $)
- поисковая реклама в Интернете:12х10 т.р.= 120 т.р. в год (120 000/64 р.=1875 $) - наружная реклама: 5 х 8 т.р. х 12 мес. = 480 т.р. в год (480 000 / 64р. = 7 500$)
- собственные мероприятия: 200 т.р. х 4 = 800 т.р. в год (800 000 / 64р.= 12 500$)
- реклама на ТВ: 4 х 40 т.р. = 160 т.р. (160 000 / 64р.= 2 500$) в год - кросс-продажи/реклама среди собственных сотрудников: 0 - SMM реклама: 30 т.р. в месяц =360 т.р. в год (360 000 / 64р. = 5 625$)
- поздравления: 365 дней х 3000 р. = 1 095 000 р. ( 1095000/64р. = 17 109 $)
Подытоживая вышеуказанные расходы, вынужден отметить, что данные
инструменты не приносят максимального результата без грамотного менеджера по привлечению, и нацелены лишь на обеспечение первой личной встречи с главным бенефициаром. Дальнейшая результативность процесса привлечения будет зависеть от «первичной проверочной задачи» описанной ранее [1-82. Отдельно прошу принять
47
тот факт, что дополнительное привлечение VIP-клиентов можно организовать и за счет качественного обслуживания бенефициаров клиентов крупного банковского кредитования. К сожалению, зачастую в банках корпоративное направление отделено от обслуживания частных клиентов, и в связи с прямой конкуренцией этих двух направлений, возможен конфликт интересов и непродуктивное сопротивление. Тем не менее, цель данной статьи — в определении внешних рекламных инструментов привлечения. Отдельного внимания также заслуживают личностные рекомендации действующих VIP-клиентов, однако это тоже прямо не относится к внешней рекламе.
Список литературы /References
1. Ничвидюк А.В. Основные принципы и практика привлечения состоятельных клиентов в банковской сфере России [электронный ресурс] Журнал «Наука, техника и образование», 2018. Июнь №6. Режим доступа: https://3minut.ru/images/PDF/2018/47/NTO-6-47.pdf / (дата обращения: 29.06.2018).
2. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%BA%D0%B0%D1%87%D1%91%D0%B 2,_%D0%90%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D 1%80_%D0%9D%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B0%D0%B5%D0%B 2%D0%B8%D1%87/ (дата обращения: 26.06.2018).
3. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://moscow-post.news/economics/tkachev_poshel_va-bank19529/ (дата обращения: 26.06.2018).
4. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3586866 / (дата обращения: 26.06.2018).
5. Деловая газета Юг: «Инвестиции в искусство — новый тренд в мире финансов»[Электронный ресурс]. 28 ноября 2017 Режим доступа: http://www.dg-yug.ru/arhive/93185.html / (дата обращения: 26.06.2018).
6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cbr.ru/currency_base/dynamics/?UniDbQuery.Posted=True&UniDbQuery.mode= 2&UniDbQuery.date_req1=&UniDbQuery.date_req2=&UniDbQuery.VAL_NM_RQ=R 01235&UniDbQuery.FromDate=01.06.2014&UniDbQuery.ToDate=26.06.2018 / (дата обращения: 26.06.2018).
THE APPLICATION OF HARMONIC PATTERNS IN THE MARKET OF CRYPTO-CURRENCIES Ivanov M.A. (Russian Federation) Email: [email protected]
Ivanov Mihail Aleksandrovich - Bachelor, INSTITUTE OF ECONOMICS AND MANAGEMENT, FEDERAL STATE AUTONOMOUS EDUCATIONAL INSTITUTION OF HIGHER EDUCATION NATIONAL RESEARCH TOMSK STATE UNIVERSITY, TOMSK
Abstract: the crypto-currency market is gaining popularity. Growth ofpopularity forces the participants of this market to look for different ways to improve their trade in order to increase their profits. One way of trading is trading using technical analysis. Technical analysis requires participants to have certain knowledge and skills of working with elements of technical analysis, but, undoubtedly, it is an important component in trading the crypto currency market on a par with fundamental analysis. One of the elements of technical analysis are patterns. The article considers the possibility of applying harmonic patterns in the market of crypto-currencies.
Keywords: the market is crypto-currency, technical analysis, harmonic patterns, Fibonacci levels.
