CC BY
90
Основные
направления
исследования
конкурентной среды
полиграфической
организации
В. Бабич,
магистрант 5 курс, ФЭиМ
Непрерывно меняющиеся условия функционирования предприятий в современных условиях таят в себе много опасностей и порождают серьезные риски для коммерческих организаций, независимо от сферы их деятельности.
Несмотря на особую значимость конкуренции как главного движущего фактора научно-технического и социально-экономического развития рыночной экономики, именно конкуренция является серьезнейшим фактором внешней среды, воздействие которого на организацию порою трудно в полной мере оценить и спрогнозировать.
В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными организациями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент -это противник, а противника всегда надо знать в лицо.
Следует отметить, что в литературе отсутствует единство во мнении, к какой группе факторов следует относить конкуренцию: к факторам микросреды или к факторам макросреды организации. Это обусловлено, на наш взгляд, тем, что влияние конкретной организации на уровень конкуренции в той сфере, в которой она функционирует, как правило, ограничено и ей чаще приходится приспосабливаться к действию этого фактора, постоянно оглядываясь на своих основных соперников.
С другой стороны, выбор сферы деятельности собственниками бизнеса осуществляется, бесспорно, с учетом типа, уровня и остроты конкуренции. Руководство должно иметь четкое представление, в
66
какой стратегической ситуации находится организация в данный момент. Знание процесса формирования и функционирования рыночных механизмов конкуренции на каждом конкретном уровне хозяйствования является залогом успеха в бизнесе.
Важным условием при выборе стратегии деятельности и развития любой организации, условием успешного функционирования ее на рынке является знание конкурентной среды.
Конкурентная среда - это условия, в которых производители продуктов, работ и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Конкурентная среда является своего рода «климатом» того или иного рыночного сегмента. Изменение этого климата ведет к значительным изменениям для действующих в сегменте организаций. Конкурентная среда задает критерии, которые необходимо достичь или превзойти. При невозможности этого организации следует находить обходные пути.
Целью исследования конкурентной среды является изучение позиций и возможностей предприятий-конкурентов. Исследование конкурентной среды всегда сталкивается с большими трудностями из-за стремления конкурирующих организаций сохранить втайне от соперников информацию о себе и о своих программах и стратегиях. Вместе с тем собрать информацию такого рода очень важно для принятия грамотных управленческих решений. Поэтому анализ конкурентной среды предприятия является очень трудоемким и сложным процессом, требующим большого количества информации и высокой квалификации выполняющих его экспертов.
Задача настоящей статьи - попытаться определить основные направления и последовательность изучения и анализа конкурентной среды, которые помогут любой полиграфической организации оценить свои конкурентные позиции.
Первым шагом в методике исследования конкурентной среды является, на наш взгляд, определение типа конкуренции в полиграфии. В представленной ниже таблице дана характеристика основных типов рынка и конкуренции на них.
Таблица
Типы рынков в зависимости от конкуренции на них
Параметры Совершенная конкуренция Монополи- стическая конкуренция Олигополия Монополия
Количество предприятий, производящих продукт Много независимых предприятий Много предприятий, производящих сходные товары Несколько крупных предприятий, которые многое знают друг о друге Одно предприятие- производитель одного продукта
67
Оценка основных параметров типа конкуренции, приведенных в таблице, позволяет сделать вывод о том, что полиграфической сфере деятельности характерна монополистическая конкуренция.
Вторым шагом исследования конкурентной среды полиграфической организации является определение того сегмента, в котором она работает. Это, прежде всего, определение вида выпускаемой продукции, а именно книжно-журнальной, деловой, газетной, этикеточной или упаковочной, установление способов печати, а также наличие парка полиграфического оборудования.
Следующим шагом является определение размера организации и перспективы ее роста. В зависимости от размера различают крупные, средние, малые организации. Разновидностью малых организаций являются микропредприятия. Размер зависит от сегмента, в котором специализируется организация. Анализ сегмента позволяет понять, какой оснащенностью обладает данная полиграфическая организация. Чем разнообразнее спектр продукции и шире парк полиграфического оборудования, тем выше позиции занимает данная организация на рынке полиграфических услуг и перспективы ее роста высоки.
Далее организация должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа и выявить основных, с указанием названия, месторасположения, перечнем работ/услуг, каналов продаж/ распределения. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов. Необходимо найти некоторый баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые могут оказать влияние на организацию, и объемом анализируемой информации. Чрезмерное увеличение числа рассматриваемых конкурентов приводит к тому, что анализ становится слишком громоздким - его проведение занимает слишком много ресурсов и времени, а итоговые выводы все равно не содержат большей части полученной таким образом информации.
Соперничающие предприятия должны обладать определенными характеристиками, дающими им преимущество и позволяющие выигрывать конкуренцию. Чем шире набор этих преимуществ, тем более устойчивые позиции может занять организация. В основе завоевания устойчивого положения в конкурентной борьбе лежит, таким образом, идея о превосходстве организации над конкурентами, достигаемом с помощью определенных факторов, то есть идея конкурентного преимущества. Поэтому следующим шагом исследования должно быть выявление конкурентных преимуществ основных конкурентов. Это может быть оборудование, позволяющее экономить затраты, права собственности на сырье, материалы и т. д.
Основой конкурентных преимуществ зачастую является разная степень доступности ресурсов (каналов распределения, специаль-
68
ных знаний или логистических технологий), способная сообщить организации преимущества в величине затрат или в качестве товаров или услуг перед конкурентами.
Дальнейший анализ конкурентной среды предполагает выявление основных целей конкурентов, текущих стратегий достижения этих целей, а также выявление средств, которыми располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии. Это означает, что для создания полноценной картины рынка недостаточно рассматривать в качестве основного стремления организации получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых организациями по продвижению их товаров (быстрый рост объемов текущих продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда и т. д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение. В дальнейшем специалисты организации должны проанализировать расстановку сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке и выявить будущие стратегии конкурентов.
Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Цели и возможности анализа конкурентной среды во многом определяются опытом аналитической работы на предприятии, наличием информационной базы и особенностями системы управления, существующей на предприятии.
Анализ конкурентной среды организации не следует завершать исследованием только прямых конкурентов. Пять конкурентных сил Майкла Портера определяют и другие субъекты рынка, от которых может исходить потенциальная опасность и проблемы организации.
Помимо прямых конкурентов следует учитывать:
• угрозу появления новых конкурентов;
• позиции поставщиков, их экономические возможности;
• позиции потребителей, их экономические возможности;
• появление товаров-заменителей.
Конкуренция между существующими организациями в отрасли составляет ядро модели Портера. Конкуренция на рынке полиграфических работ с каждым годом усиливается, так как число полиграфических предприятий растет. Поэтому приоритетными целями предприятий является улучшение эффективности системы управления, повышение результативности работы каждого звена за счет снижения
69
затрат при одновременном повышении качества продукции, скорости обработки заказов и сокращения времени прохождения цикла «заказ -предоставление продукции».
Проблема выбора технологий, поддерживающих конкурентную стратегию развития предприятия, в последние годы серьезно обострилась. Многие инвестиции в оборудование, которые не были тщательно продуманы и взвешены, не только не ускорили развитие организаций, а наоборот затормозили их в развитии на годы, связав лизинговыми и кредитными платежами, а также иными издержками, связанными с особенностью технологий.
Появление новых конкурентов на рынке всегда воспринимается с опаской. Есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть заказчиков, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в полиграфии. Вероятность появления новых конкурентов зависит от двух факторов - входного барьера и ожидаемой реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
Влияние поставщиков в отечественной полиграфии достаточно велико. Поставщики оборудования и расходных материалов способны оказывать давление на полиграфические организации, изменяя условия и сроки поставок в желательную для себя сторону, диктуя, тем самым, уровень и характер их взаимодействия с типографиями.
Степень конкурентного давления со стороны потребителей проявляется в случае, если в общей загрузке мощностей предприятия большой удельный вес занимает несколько крупных заказчиков, за счет этого они могут оказывать на него влияние под угрозой переориентации на другого производителя. Возможность быстрой переориентации заказчиков без существенных для них потерь этот риск повышает. Затраты на выполнение полиграфических работ в издательской себестоимости занимают значительную долю, поэтому заказчик чувствителен к изменению цен типографий и готов к давлению на них.
Влияние товаров-заменителей на уровень конкуренции в полиграфии выражается в том, что существует возможность использования отдельных видов печатной продукции в электронном виде, в результате чего происходит сокращение спроса на полиграфические работы. В этой ситуации полиграфическим организациям следует обратить серьезное внимание на данный аспект.
Конкурентная среда влияет на формирование составляющих конкурентоспособности организации: чем выше интенсивность конкуренции и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда, тем большее значение приобретает проблема повышения конкурентоспо-
70
собности организации. Высокие параметры конкурентоспособности позволяют организации легче адаптироваться к конкурентной среде, влиять на которую у нее не хватает возможностей в силу несопоставимости внутренних сил организации с внешними воздействиями. Высокий уровень конкурентоспособности нужен организации для достижения устойчивого положения на рынке. При этом организация имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой полиграфической организацией встает проблема стратегического и тактического планирования своего будущего в изменяющихся рыночных условиях.
Библиографический список
1. Быков В.А. Конкуренция. Конкурентоспособность / В.А. Быков. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 296 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание: пер. с англ. / Филипп Котлер [и др.]. - М. : Вильямс, 2008. - 1200 с.
3. Портер М. Конкуренция / М. Портер. - М. : Вильямс, 2005. - 608 с.
4. Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие / Л.Н. Чайникова. - Тамбов : ТГТУ, 2007. - 192 с.
5. http://www.vizavipress.ru
6. http://www.officemart.ru
71
