CC BY
35
Факторы повышения конкурентоспособности полиграфической деятельности
Г.А. Миракян,
аспирант кафедры управления бизнес-процессами в медиаиндустрии
Полиграфические услуги занимают все более важное место в экономике России. В 2005 году рынок полиграфических услуг оценивался только в $ 1,7 млрд, в 2006-м - $ 3,26 млрд., в 2009 - увеличился до $ 7,8 млрд. Одной из причин бурного роста являлось отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ. Это обеспечило появление в России новых международных изданий, стимулировало развитие данного сегмента рынка и усиливало конкуренцию.
Сегодня такими успехами полиграфия похвастать не может. По данным Росстата, промышленное производство в России в январе-феврале 2009 снизилось почти на 15% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года [12]. Причина - экономический кризис.
Полиграфические предприятия, изготавливающие продукцию производственно-технического назначения столкнулись с резким сокращением количества заказов из-за снижения объемов производства в отраслях ее потребляющих. Спрос на печатную продукцию, предназначенную для личного, индивидуального потребления резко сократился в результате снижения платежеспособности населения в условиях кризиса.
Место России в мировой экономической системе является определяющим фактором развития печати. Хотя полиграфия и не относится к отраслям основного материального производства, но находится, тем не менее, в жестких рамках развития общеэкономической ситуации. Нельзя ожидать роста полиграфического производства без эффективной стратегии государства, активизирующего макроэкономические факторы общественного развития [11]. К тому же электронные СМИ за последние годы выступают в качестве активного конкурента печатным изделиям. Все это предопределяет актуальность исследования факторов конкурентоспособности полиграфической деятельности.
Термин «конкуренция» возник от латинского «сопсиггеге», что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. объясняет конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ [1]. Сегодня распространено более широкое, экономическое объяснение данного термина: конкуренция - это борьба производителей на рынке за предпочтение покупателя из всего множества, предлагаемых на рынке, товаров или услуг [2].
Рассмотрим некоторые, наиболее часто встречающиеся определения термина «конкуренция», представленные Фасхиевом Х.А. [3] в виде таблицы.
Таблица 1
Определения термина «конкуренция»
Автор определения Определение
1. Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. [14] Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей
2. Киперман Г.Я. [15] Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта
3. Маршалл А. [16] Состязание одного человека с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо
4. Спиридонов И.А. [17] Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения различных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли
5. Перцовский Н.И. [18] Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли
6. Фатхутдинов Р.А. [32] Это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях
При изучении публикаций в области конкурентоспособности предприятий выявляется, что каждый автор в зависимости от целей и задач исследования, изучаемых объектов, требований субъектов рыночных отношений дает свое определение конкурентоспособности предприятия.
В дополнение к определениям следует отметить, что в зависимости от формы рынков конкуренция может принять [10] следующие формы:
• полиполия (чистая или совершенная конкуренция);
• олигополия;
• монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);
• монополия.
В каждой стране - свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах -полиполия и олигополия. В России, не смотря на то что, конкуренция на рынке полиграфии присутствует, она не так сильно сказывается на жизнедеятельности типографии, как это происходит на Западе. Богомолова В.А. [12] на примере выпуска книг отмечает, что дальнейшая концентрация издательского капитала и строительство вертикально-интегрированных холдинговых структур создает предпосылки для образования олигополии, т. к. 7 издательств осуществляют выпуск 50% объема книжной продукции РФ.
Другим критерием классификации видов рыночной конкуренции является отраслевой признак. По данному признаку конкуренцию условно можно разделить на 3 группы [20]:
- Межотраслевая конкуренция.
- Международная конкуренция.
- Внутриотраслевая конкуренция.
Межотраслевая конкуренция - это борьба между товаропроизводителями разных отраслей экономики за наиболее выгодные условия (сферы) применение капитала. Она осуществляется в форме стихийной миграции капиталов из отраслей с низкой нормой прибыли в отрасли с более высокой.
Международная конкуренция - это конкуренция национальных и транснациональных экономических субъектов за наиболее выгодные условия производства и реализации экономических благ на мировом рынке.
Международная конкуренция объединяет внутриотраслевую и межотраслевую формы конкуренции. Она способствует движению капиталов и товаров между разными государствами, обеспечивает сбалансированное развитие мирового рынка и глобального хозяйства. На
мировом рынке доминируют национальные и транснациональные компании наиболее развитых стран мира.
Внутриотраслевая конкуренция - это борьба между товаропроизводителями одной отрасли за более выгодные условия производства и реализации товаров с целью получения большей прибыли.
Основными видами внутриотраслевой конкуренции являются ценовая и неценовая.
При ценовой конкуренции фирмы-конкуренты пытаются достичь конкурентного преимущества при помощи введения более низких цен. Отдельные виды ценовой конкуренции, такие как установление демпинговых и дискриминационных цен, ценовая война и т. д., запрещены законодательством многих стран, так как они способствуют большей монополизации отрасли. В условиях растущей конкуренции между типографиями, некоторые Российские предприятия идут на снижение стоимости услуг.
Но с другой стороны, развитие полиграфии в нашей стране напрямую связано с ростом конкуренции, так как она способствует повышению качества полиграфической продукции, работ, услуг.
Неценовая конкуренция позволяет предприятиям завоевывать покупателя, не снижая цену и не начиная новую войну.
В настоящее время наиболее действенными и часто используемыми средствами неценовой конкуренции являются реклама и другие маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта, личная продажа и т. д. Эти средства позволяют быстро поднять спрос на товар, однако они являются достаточно дорогостоящими. В полиграфической промышленности используются различные виды маркетинговых коммуникаций, наиболее часто - выставки и ярмарки, публикации в отраслевой прессе. Издательства кроме этих средств нередко применяют рекламу на радио, а в отдельных случаях и на телевидении [5].
На сегодняшний день предприятия полиграфии стремятся занять определенную нишу, повышают уровень автоматизации оборудования, что является следствием стратегического подхода к вопросу конкурентоспособности. Суть стратегического планирования заключается в процессе постановки перед предприятиями стратегических задач в соответствии с их целями и миссией, выборе специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем [12].
Известный исследователь М. Портер отмечал: «Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, -неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами:
1) угрозой появления новых конкурентов;
2) угрозой появления товаров-заменителей;
3) способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;
4) способностью покупателей торговаться;
5) соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей» [6].
Для принятия обоснованных управленческих решений в процессе стратегического планирования предприятиям необходимо иметь представление о собственном потенциале, уровне использования ресурсов, возможностях внешней и внутренней среды их функционирования, а также стратегических резервах повышения их конкурентоспособности и направлениях использования резервов [12].
В экономической литературе, в том числе и зарубежной, конкурентоспособность интерпретируется по-разному, в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится: на уровне товаров и предприятий - микроконкурентоспособность, на уровне отдельных отраслей - мезоконкурентоспособность, и, наконец, на уровне национального хозяйства страны - макроконкурентоспособность [4].
В маркетинговом словаре Азоева Г.Л. отмечается, что конкурентоспособность - это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей [14].
Наиболее значимыми и основными определяющими факторами конкурентоспособности являются конкурентные преимущества. Оценивается ассортимент выпускаемой продукции, ее технико-технологические параметры, стандарты качества, сроки изготовления, предполагаемые затраты. Именно они в совокупности предопределяют конкурентоспособность печатной продукции на рынке [8].
Конкурентное преимущество - это те характеристики предприятия или свойства товара и марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. При этом самый опасный конкурент называется приоритетным.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами [7]. Фактор конкурентоспособности -непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Основные цели конкурентов.
2. Текущие стратегии достижения этих целей.
3. Средства располагаемые конкурентами.
4. Предполагаемые стратегии конкурентов.
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем направлениям, дает достаточно полную картину действий конкурентов [8].
При оценке возможностей предприятия в сравнении с конкурентами определяются такие факторы, как технические, организационные возможности повышения качества продукции, совершенствования ассортимента, техническая оснащенность производства, особенно степень износа оборудования, имидж предприятия и товаров на рынке, характеристика персонала, размеры предприятия и его доходность, методы управления предприятиями, протекционистская политика правительства по отношению к отечественным товаропроизводителям, поддержка местных органов власти, инвесторов, наличие спонсоров и т. д. [9].
В общем виде, исходя из преимуществ, эти факторы можно сгруппировать в две категории, которые могут быть внутренними и внешними.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара и услуг, которые образуют ценность для покупателя и могут заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента. «Внешнего» конкурентного преимущества можно добиться маркетинговым ноу-хау фирмы, ее превосходством в удовлетворении покупателей недовольных существующими товарами [7].
Внешние факторы конкурентоспособности:
- влияют на формирование конкурентного преимущества организации;
- наличие в стране или отрасли прогрессивной технологии, инвестиционных возможностей, современной научно-исследовательской базы, высококвалифицированных кадров и др.;
- активность конкурентов;
- факторы спроса, его величина и динамика, эластичность спроса по цене; фазы жизненного цикла спроса; требовательность потребителей к качеству товаров и другие;
- наличие родственных и поддерживающих отраслей в экономике страны;
- действия правительства;
- степень приватизации предприятий данной отрасли;
- случайные события [9].
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Причем добиться ее можно доминированием по издержкам, которое базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы [7]. Фатхутдинов Р.А. подразделяет внутренние конкурентные преимущества организации на шесть групп:
1) структурные, образуемые при проектировании организации;
2) ресурсные, формируемые при проектировании, функционировании и развитии организации;
3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;
4) управленческие;
5) рыночные;
6) эффективности [10].
Полиграфическая отрасль в настоящее время импортоза-висима: в России нет собственного производства качественного полиграфического оборудования и внешних расходных материалов. А это создает «внутреннее» конкурентное преимущество для зарубежных предприятий, по сравнению с предприятиями России.
Конкурентоспособность предприятия во многом зависит от эффективности менеджмента, на уровень которого влияют личные качества менеджеров, способность руководства разрабатывать и реали-зовывать стратегию предприятия и адаптироваться к изменениям внешней среды, единая система учета и контроля и умение подбирать высококвалифицированные кадры [9].
Сегодня рынок полиграфических услуг России, в основном, сформировался и достаточно насыщен.
Успех в данном случае для российской полиграфии во многом будет зависеть от способности: предпринимать исчерпывающие меры к сокращению издержек производства, повышению качества работы и сервисного обслуживания заказчиков. В полиграфическом производстве, как и в любом другом, для всех заказчиков определяющим фактором при выборе своих поставщиков является соотношение «цена -качество - срок исполнения».
Голубков Е.П. предлагает для проведения оценки конкурентоспособности организации использовать шестнадцать факторов ее результативной деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.
В его работе всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, предлагается разделить на три группы:
- цели, которые ставит перед собой предприятие;
- ресурсы, которыми располагает предприятие;
- факторы внешней среды.
Конкурентоспособность предприятия определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети [8].
Следовательно, нет абстрактного понятия конкурентоспособности, а существует понятие конкретных конкурентных преимуществ, которые отличают конкурентов, друг от друга и дают возможность производителю продвигать товар на рынке с максимальной выгодой для себя.
Библиографический список
1. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведов // РАН ин-т рус.яз.; Российский фонд культуры. - М. : Аэъ Ltd., 1992. - С. 600.
2. Спиридонова И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России / И.А. Спиридонова. - М. : ИНФРА-М, 1997. - С. 15.
3. http://www.kampi.ru/scitech/base/nomer15/1disk/ stat1.html д.т.н. Фасхиев Х.А. Гараев И.М.
4. Розанова Н Эволюция взглядов на конкуренцию и практика антимонопольного регулирования опыт стран с развитой рыночной экономикой / Н. Розанова // Экономический журнал РГГУ. - 2001. - № 2.
5. Экономика отрасли (полиграфическая промышленность) : учеб. пособие / под ред. В.А. Богомоловой. - М. : МГУП, 2007. - 250 с.
6. Портер М. Международная конкуренция / М. Портер. -М. : Международные отношения, 1993. - С. 52.
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с французского / Жан-Жак Ламбен. - СПб. : Наука, 1996. - XV+589 с.
8. Богомолова В.А. Бизнес-план : задания для практических занятий / В.А. Богомолова, О.А. Фетисова. - М. : МГУП, 2009.
9. http://www.kycherova.ru/factoru_ks_predpr/index.html
10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг : учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. -640 с.
11. «Полиграфия третьего тысячелетия» ИАЦ «Август Берг», Москва, 2002.
12. Богомолова В.А. Стратегическое бизнес-планирование на полиграфических предприятиях : монография / В.А. Богомолова, О.А. Субботина . - М. : МГУП, 2010. - 186 с.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 1999. - 656 с.
14. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. - М. : ОАО «НПО «Экономика», 2000. - 362 с.
15. Рыночная экономика : словарь / под общ. ред. Г.Я. Ки-пермана - М. : Республика, 1993. - 524 с.
16. Маршалл А. Принципы экономической науки : пер. с англ. -Т. 1. - М. : Издательская группа «Прогресс», 1993 - 26 л.
17. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России : учеб. пособие / И.А. Спиридонов. - М. : ИНФРА-М, 1997. - 170 с.
18. Международный маркетинг : учеб. пособие / Н.И. Пер-цовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова; под ред. Н.И. Перцовского. -М. : Высш. шк., 2001. - 239 с.
19. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность : экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. - М. : ИНФРА-М, 2000. - 312 с.
