CC BY
123
Т.Л. Майорова А.В. Гридчина
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА
РЕКЛАМЫ
Ключевые слова: рынок рекламных услуг, закон «О рекламе», регулирование, средства распространения рекламы, телереклама, продакт-плейсмент, наружная реклама.
Вопросы государственного регулирования рынка рекламных услуг это тот актуальный блок вопросов, который сегодня у рекламного сообщества, у рекламодателей и рекламных агентств, органов исполнительной и законодательной власти вызывает наибольшее количество вопросов и требует совершенствования. Необходимость совершенствования существующего законодательства о рекламе является очевидной, однако единого подхода к решению данной проблемы на сегодняшний день не существует. Основными проблемамидействующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг являются следующие:
1. Несоответствие действующего закона «О рекламе» [7] современной действительности.Реклама, как значимая социально-экономическая проблема, безусловно, нуждается в правовом регулировании. Каждое социально-экономическое явление следует закону собственного развития, следовательно, оно мобильно. Закон же статичен, и догма закона всегда отстает от реально складывающегося социально-экономического развития. В силу этих объективных причин возникает потребность в совершенствовании этого правового регулирования. В этой связи проблема совершенствования законодательства о рекламе является объективно существующей.
С этой точки зрения принятый в 2006 году Федеральный Закон «О рекламе» значительно устарел и уже не столь эффективно регулирует изменившиеся социально-экономические отношения. За данный период времени рынок рекламных услуг претерпел множество изменений: изменилась его структура, взаимоотношения между участниками, появились новые виды и формы предоставления информации. Вследствие произошедших за данные годы изменений, касающихся не только рынка рекламных услуг, но и остальных отраслей экономики, несовершенство действующего механизма госрегулирования рекламы стало очевидным: некоторые нормы закона стали ненужными, вместе с тем обозначились такие области рекламы, которые оказались не урегулированы. Таким образом, действующий механизм госрегулирования рынка рекламных услуг нуждается в приведении в соответствие с современной действительностью.
2. Проблема излишней «зарегулированности» отдельных сторон рекламной деятельности. Безусловно, это тоже является отрицательным моментом. Излишне детализированная регламентация вызывает огромное количество препятствий, которые мешают цивилизованному осуществлению деятельности. Так на сегодняшний день необходимо снять ряд ограничений, которые не способствуют развитию рынка.
© Майорова Т.Л., Гридчина А.В., 2013
3. Отсутствие государственного регулирования новых форм и видов рекламы.С другой стороны существуют такие виды и формы рекламы, существование которых не было предусмотрено в принятом законе. Речь идет о новых способах и формах рекламы. Среди них можно выделить рекламу в Интернет, productplacement, рекламу, рассылаемую абонентам мобильных телефонов и другие. На сегодняшний день уже обозначился круг проблемных моментов, вызванных отсутствием государственного регулирования данных видов рекламы.
4. Проблема несогласованности законодательства о рекламе также относится к числу наиболее актуальных. Данное обстоятельство создает существенные препятствия для деятельности как самих участников рынка, так и для органов, осуществляющих контроль над соблюдением рекламного законодательства.
5. Проблемы во взаимоотношениях представителей рекламного рынка с государственными структурами при осуществлении рекламной деятельности. Речь идет, в первую очередь, о превышении полномочий в ходе осуществления согласовательных, разрешительных и контрольных действий соответствующими органами государственной власти и органами местного самоуправления. Нередки случаи установления дополнительных требований к рекламной информации, рекламным конструкциям на местах. Данный момент также отрицательно сказывается на функционировании рынка рекламных услуг.
6. Мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике. Зачастую изменения, касающиеся деятельности участников рекламного рынка принимаются без участия самих представителей рынка и не учитывают специфику данного рынка.
Отметим, что принятие закона «О рекламе», который вступил в силу 1 июля 2006 года, решило большую часть проблем, существовавших ранее. Вместе с тем обозначились и проблемные моменты этого закона: некоторые нормы были приняты поспешно, и сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. Кроме того ряд важных моментов остался не затронутым законом. С учетом этого факта мы остановимся на рассмотрении лишь тех проблемных моментов и возможных путей их решения, которые оказались не урегулированы законом.
Прежде всего, отметим, что в существующем варианте само определение понятия «реклама», содержащееся в законе «О рекламе», является причиной некоторых проблем. Речь идет о проблемах, связанных с учетом организациями расходов на адресную рассылку рекламы. В настоящее время организации в качестве одного из способов рекламирования все чаще используют метод адресной рассылки различного рода рекламной информации своим клиентам. Отметим, что определение понятия «реклама», содержащееся в законе «О рекламе», создает определенные трудности в отнесении вышеназванных расходов к рекламным. Дело в том, что в качестве одного из классифицирующих признаков рекламной информации в соответствии с определением, содержащимся в законе «О рекламе», является ее предназначение «неопределенному кругу лиц». Поэтому при распространении информации путем адресной рассылки по базе данных клиентов организация осуществляет расходы, которые не могут быть отнесены к рекламным расходам, поскольку эта информация предназначена для определенного круга лиц.
Отметим, что последняя редакция закона «О рекламе» вводит новую формулировку понятия реклама, причем в ней также указывается на предназначение рекламной
информации неопределенному кругу лиц. На наш взгляд, существует вариант решения вышеназванных проблем.
Необходимо наиболее точно сформулировать определение понятия реклама, содержащееся в законе «О рекламе». В частности, на наш взгляд, вместо ссылки «на неопределенный круг лиц» указать ее предназначение потенциальным потребителям. С учетом этого, определение понятия реклама, содержащееся в новом законе «О рекламе» может быть изложено в следующей редакции: «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленная на привлечение внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». На наш взгляд, этот вариант позволит решить ряд других возможных проблем, которые могут возникнуть из-за неточности формулировки в будущем.
Продолжая рассмотрение обозначенного нами вопроса, отметим, что построение системы госрегулирования рынка рекламных услуг необходимо проводить с учетом специфики данного рынка. В частности, необходимо принимать во внимание, что по своей структуре данный рынок представляет собой три сектора, значительно отличающихся друг от друга: это рынок креатива или создания рекламной информации, рынок изготовления носителей рекламной информации и рынок распространения рекламной информации. Учитывая данную особенность, государственное регулирование должно осуществляться соответственно по трем направлениям: 1. содержание рекламной информации, 2. носители рекламной информации, 3. распространение рекламной информации.
Говоря о первом, выделенном нами направлении государственного регулирования рынка рекламных услуг, отметим, что основной задачей, решаемой государством, должно быть обеспечение права граждан на получение достоверной информации, защита их жизни и здоровья. С учетом этого предъявляемые государством требования к содержанию рекламной информации являются необходимым условием реализации данной задачи. Безусловно, должна существовать группа товаров, являющаяся объектом особого регулирования со стороны государства, в виду возможности причинения вреда здоровью и даже жизни людей. К данной группе относятся также алкоголь и табак. Всеобщая мировая тенденция в области госрегулирования данной группы товаров состоит в полном запрете рекламы табака, а реклама алкогольных напитков допускается с большими ограничениями. Положительным моментом последней редакции закона «О рекламе» является установление дополнительных ограничений размещения рекламы табака и алкогольных напитков.
При решении вопроса о необходимости ограничения рекламы алкогольной продукции необходимо принимать во внимание следующее. Безусловно, алкоголь -напиток, представляющий определенную социальную опасность. Поэтому очевидно, что ограничения к его рекламе необходимы. Вместе с тем государство не запрещает производство и реализацию указанного товара на территории РФ. Исходя из этого, нужно четко определить, насколько жестко ограничивать его рекламу, и как эти ограничения соотносятся с иными направлениями государственной социальной политики, направленной на противодействие алкоголизации населения страны. Реклама алкоголя не должна служить образцом или эталоном поведения несовершеннолетних, пропагандой некоего образа жизни. При этом очевидно, что нет ничего страшного в том, чтобы реклама алкоголя доводилась до сведения взрослой аудитории.
Последняя редакция закона «О рекламе» легализовала рекламу алкоголя в печатных СМИ. Отметим, что до сих пор фактически весь рынок прессы, существующий
запрет на ее размещение игнорирует. Дело в том, что за размещение рекламы алкоголя на издателя налагался штраф до 40 тыс. руб., но они просто закладывают эту сумму в стоимость размещения. Это говорит о том, что данная ограничительная норма просто не работает. В этой ситуации мы считаем правильным разрешение размещения рекламы алкоголя в печатных изданиях, предназначенных для взрослой аудитории.
Закон «О рекламе» в последней редакции вводит дополнительные, более жесткие, чем в действующем законе, ограничения касающиеся рекламы пива. Так, в частности, запрещается размещение спонсорской рекламы при телетрансляции спортивных мероприятий для компаний-производителей пива. Последствия данных нововведений для реализации такого социально значимого проекта как спорт могут оказаться крайне негативными. Например, в ближайшей перспективе спонсорские ограничения могут затруднить организацию в нашей стране таких серьезных национальных проектов как зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 году и Чемпионат Мира по хоккею в 2018 году. С учетом сказанного необходимость введения поправок, разрешающих спонсорство пива является актуальной темой не только для участников рекламного рынка: новая норма не сильно ударит по интересам производителей пива, у которых остаются в запасе иные каналы продвижения продукции, в большей степени пострадает российский спорт, который может остаться без дополнительных инвестиций.
При решении вопроса о том, какой должна быть реклама медицинских изделий и лекарств, необходимо принимать во внимание, что с одной стороны, существует необходимость в информировании населения о существовании современных и эффективных лекарственных средств. А с другой стороны, существует опасность причинения вреда здоровью вследствие оказываемого рекламой воздействия. Учитывая данное обстоятельство,последняя редакция закона «О рекламе» существенно ограничила рекламу лекарств. Производителям запрещено ссылаться в рекламе на конкретные случаи излечения, распространять утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний, а также использовать в рекламе образы медицинских работников.
Следует отметить, что фармацевтический бизнес на текущий момент является одним из наиболее прибыльных секторов экономики. Вследствие данной особенности регулирование рекламы лекарственных средств и медицинских изделий должно осуществляться не только закрепленными государством нормами, а в первую очередь этическими нормами отраслевых организаций. Производители и распространители рекламы лекарственных препаратов должны понимать, какую ответственность они берут на себя. Более того, принципы по самоограничению могут быть даже жестче, чем нормы, прописанные в законе.
Отсутствие специальных требований к рекламе биологически активных добавок в законодательстве способствует безнаказанному введению потребителей в заблуждение относительно свойств указанных товаров. Зачастую биологически активные добавки выпускаются в привычном для лекарств виде (таблетки, капсулы и т.д.), в результате чего ассоциируются с лекарственным препаратом. Биологически активные добавки не являются лекарством, не проходят требуемых для лекарственных средств клинических испытаний, а в рекламе нередко сообщается, что некий «препарат» лечит те или иные заболевания. Конечно, биологически активные добавки могут присутствовать на рынке, и у них есть свои целевые потребители. Однако, реклама биологически активных добавок не должна создавать иллюзию, что они являются заменой лекарственного препарата, и, естественно, в кадре не должен фигурировать врач или фармацевтический работник.
Необходимо обратить внимание на существование еще одной большой проблемы, касающейся носителей рекламы. Речь идет о необходимости введения единых стандартов, единых технических норм, закрепляющих требования к рекламным конструкциям. Такой важный момент не должен оставаться без должного внимания со стороны государства. Рекламные конструкции не должны представлять угрозу безопасности дорожного движения, здоровья и жизни людей. Определение технических параметров средств наружной рекламы не должно осуществляться на местах: когда стоит вопрос о безопасности жизнедеятельности людей, не должно быть места субъективным решениям. Разработка и принятие технических регламентов и стандартов должна осуществляться обязательно на базе уже имеющегося опыта производства и размещения рекламных конструкций.
Основные проблемы во взаимоотношениях между участниками рекламного бизнеса и государства возникают в первую очередь при получении разрешений на установку средств наружной рекламы, а также при получении необходимых для этого согласований в соответствующих органах. При решении данного вопроса нужно в первую очередь исходить из того, что основными задачами, решаемыми государством при рассмотрении вопроса о возможности выдачи разрешения на установку рекламной конструкции являются безопасность и визуальный облик. Таким образом, порядок выдачи разрешения на установку рекламной конструкции должен включать архитектурную экспертизу и экспертизу безопасности, проведенную уполномоченными организациями и лицами.
Последняя редакция закона «О рекламе» закрепила срок на выдачу разрешения на установку средства наружной рекламы, по истечении которого заявитель, не получивший решение о выдаче или об отказе в выдаче разрешения, в течение трех месяцев вправе обратиться в суд с заявлением о признании бездействия органа местного самоуправления незаконным. На наш взгляд, целесообразно также использование следующего подхода: если в течение установленного периода после подачи официального запроса нет мотивированного отказа, значит, это рекламное место считается согласованным. Такие меры позволят избежать проволочек и возможности злоупотреблений занимаемым положением, что на сегодняшний день имеет место быть в связи с отсутствием законодательного закрепления данных моментов. Также мы считаем, что кроме вышеизложенных мер необходимо предусмотреть исчерпывающий перечень согласующих инстанций, необходимых для принятия органом местного самоуправления решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче.
Последняя редакция закона «О рекламе» значительно ограничила объемы телевизионной рекламы. На наш взгляд, в существующем виде принятые ограничения являются ярким примером грубого вмешательства в жизнь рекламной отрасли, нарушающим его внутренние законы. Очевидно, что снижение доходов от рекламы, привело к изменению структуры программы вещания телеканалов - некоторые из них сократили свои расходы на закупку дорогостоящего кино, и предпочли фильмы более низких категорий. Многие каналы пересмотрели свою политику и либо оптимизировали производство собственных программ, направляя средства на закупку художественных фильмов и спортивных передач, либо повысили стоимость изготовления и трансляции рекламы.
На наш взгляд, основной причиной повышенного внимания государства к данному сектору рекламного рынка является демонстрируемые им темпы роста и значительное увеличение его прибыльности. Вероятно, что повышенное влияние властей либо
затормозит рост рынка телевизионной рекламы и как следствие и всего рынка рекламы в целом, либо вообще в перспективе заставит его уйти в тень. Принимая во внимание прямую зависимость между получаемым от размещения рекламы доходом и рейтингом канала, вопрос об оптимальном объеме размещаемой в его эфире рекламы, а также времени ее размещения может быть решен без введения дополнительных ограничений со стороны государства.
На сегодняшний день в телекомпаниях существует еще и практика самоограничений, когда одни передачи вовсе не прерываются рекламой, например новости. А другие прерываются иначе, чем закреплено в законе. К тому же сетка вещания программ подвержена постоянным изменениям и корректировкам из-за прямых эфиров, экстренных выпусков новостей и т.п.
Существует также ряд специализированных каналов, для которых общий подход к распределению рекламных объемов просто не приемлем в силу специфики программного продукта. Возьмем, к примеру, размещение рекламы на спортивном канале. Здесь существует ряд ограничительных моментов: причем вопрос даже не столько в законодательном ограничении. Это художественное решение. Прерывать рекламой спортивное состязание неправильно. Реклама в спортивных трансляциях не должна препятствовать визуальному восприятию зрителем игровых ситуаций. Поэтому обычно реклама размещается либо в технических перерывах, либо между таймами.
Законодательное ограничение объемов рекламы, продолжительности рекламных вставок, вынуждает телерадиокомпании прилагать усилия к максимально возможной равномерности распределения рекламных объемов в течение эфирного дня, при этом, не забывая также и об интересах потребителей и рекламодателей. Тогда как это не всегда является экономически целесообразным. Поскольку программа телевизионного вещания состоит из значительного количества элементов, от рекламных перерывов не должна страдать целостность и художественная ценность передач, спортивных трансляций, кинофильмов, а также правообладатели транслируемых программ. Поэтому, на наш взгляд, телеканалы должны иметь возможность самостоятельно определять место расположения рекламных вставок.
При осуществлении регулирования размещения рекламы в телеэфире необходимо учитывать два очень важных фактора: технологию телерадиовещания и экономическую целесообразность. Тогда выиграет и потребитель, и, как следствие, телевидение и радио, поскольку мнение потребителей обеспечивает высокий рейтинг каналов и передач. На сегодняшний день на телевидении существует множество каналов и потребители могут выбирать, что им смотреть. А сколько минут должна идти реклама, через какой фильтр это должно решать не государство, а само телевидение. Если же вводить жесткие ограничения размещения рекламы, то телевидение потеряет огромную часть своего дохода, что неминуемо отразится на качестве телевизионного продукта. Зрители уже не смогут увидеть ни зарубежных блокбастеров, ни качественных российских сериалов, шоу будут более дешевыми и неинтересными и т.п. Данные обстоятельства позволяют нам говорить о том, что представители средств массовой информации способны с учетом данных факторов самостоятельно регулировать объем размещаемой рекламы. Так как при увеличении рекламного блока его рейтинг падает, каждый телеканал устанавливает для себя некий разумный предел его размера.
Еще одна проблема, требующая решения, связана с методом размещения рекламы с использованием Product Placement. Данный метод представляет собой уникальную
возможность скрытого размещения рекламы, в которую вписываются даже производители товаров, прямая реклама которых запрещена законодательно.
Уже на сегодняшний день объемы рекламы, размещаемой с использованием Product Placement, говорят о росте популярности данного метода среди рекламодателей. Так по оценкам, предоставленным Ассоциацией коммуникационных агентств России объем российского рынка Product Placement в 2011 году составил $4 млн. Однако, по данным телеканала ТНТ, только «Дом-2» в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более $6,5 млн. [9]. Дополнительному росту сектора Product Placement также способствовало ужесточение рекламного законодательства. После вступления в силу последней редакции закона «О рекламе», значительно ограничивающего прямое продвижение алкоголя, лекарств и пр., их производители произвели перераспределение своих рекламных бюджетов в пользу Product Placement.
Что касается производителей пива, которым рекламу ограничили уже в 2004 году, то его производители уже оценили перспективы ProductPlacement. Примером тому является реклама пива «Старый мельник» в фильме «Дневной дозор». К тому же очевидным преимуществом ProductPlacement является то, что в фильме возможно размещение только одного пивного бренда, в отличие от «пивного прайма», где реклама разных брэндов идет одна за другой. Таким образом, используя метод ProductPlacement, реклама товаров, запрещенных законодательно к размещению на телевидении, становится не только возможной к показу без каких-либо ограничений времени и места, но и способна оказывать наиболее эффективное воздействие на возможного потребителя. К тому же ProductPlacement, являясь скрытой рекламой, влияет в основном на подсознание человека.
На сегодняшний день ProductPlacement законом не регулируется. На наш взгляд, необходимо законодательно ограничить возможность размещения скрытой рекламы алкоголя и табачных изделий, однако, не нарушая при этом творческой концепции и сюжетной линии фильма. Наиболее эффективным видится совместное участие государства и органов саморегулирования рекламной деятельности в данном вопросе. Т.к. не всегда органы саморегулирования способны оказать существенное влияние на ограничение подобной рекламы, особенно в тех случаях, когда документальное подтверждение данного факта невозможно.
Таковы на наш взгляд основные пути совершенствования действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг. Хочется также отметить, что все изменения, затрагивающие рекламную деятельность, должны приниматься только после прохождения широкого общественного обсуждения, к которому необходимо привлекать всех фигурантов этого рынка. Это позволит избежать недопустимых ошибок, принимать разумные, взвешенные решения, способствующие развитию отрасли и максимальному эффекту, как для государства, так и для участников рынка.
Литература
1. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент // Москва, 2009. - 784 с.
2. Вольдман Ю.Я. Комментарий к закону Российской Федерации о рекламе // Москва. 2008.- с. 25
3. Гусева Т. А. Правовое регулирование рекламы // Москва 2012. -№2.-с. 37-39.
4. Ерошок А.Ю. Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации. Дисс. канд. юрид. наук. // Москва,1999.
5. Завидова С., Крючкова П., Российское законодательство о рекламе. Практический комментарий. // Москва, 2007 с. 19.
6. Изменения в рекламном законодательстве РФ вызвали дисбаланс на рынке рекламы. Источник: Сайт: http://www.fapmc.ru. Дата публикации: 15.03.2010
7. О рекламе. Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 года №№ 108-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации, 2007, // Москва, ст. 2864.
8. Рекламная деятельность в России: Законодательные и другие нормативные акты. Профессиональные комментарии. // Москва, вып.11. 2011. - стр. 48
9. Российская реклама в условиях законодательных ограничений. Источник: http:// shturmuy.ru /Дата публикации: 25.03.2012.
П.К. Огурчиков
УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ В РОССИЙСКОМ КИНОБИЗНЕСЕ
Ключевые слова: риски, риск-менеджмент, кинобизнес, продюсерский проект.
Система управления рисками является одной из важнейших структур, позволяющих снижать и устранять риски в любой предпринимательской сфере. Актуально ее использование и в кинематографии, где зрительский успех фильма в прокате, а вместе с ним и окупаемость затрат на его производство, являются весьма неопределенными и слабо прогнозируемыми.
Фильмопроизводство относится к рискованным видам бизнеса, а каждый инвестор хочет быть уверен в возврате собственных средств. В свою очередь продюсер, привлекающий финансы в создание фильма, заинтересован в непрерывности производства, а, значит, и в защите от непредвиденных рисков. Более взвешенный подход к инвестированию в кинопроекты связан с усилением внимания продюсеров к вопросам создания благоприятных условий для успешного завершения проектов, и увеличением их заинтересованности в организации защиты фильмопроизводства от присущих этой деятельности рисков. Защита от рисков в немалой степени обеспечивает условия непрерывности производства продюсерских проектов. Это в свою очередь, является основой для поддержания запланированного уровня издержек, достижения прогнозируемой рентабельности и т.д., а, значит, является одним из условий окупаемости проекта. Каждый фильм сам по себе уникален, поэтому во время его создания появляется присущее только ему сочетание различных рисковых факторов, включая личностные характеристики продюсера, которые во многом обуславливают наличие и характер рисков конкретного проекта. Все это, с одной стороны, не позволяет выработать единую «стандартную» систему управления рисками не только для всех кинопроектов, но и для всех продюсеров, а с другой, - приводит к пониманию эффективности комплексного подхода к управлению рисками при производстве картины.
© Огурчиков П.К., 2013
