CC BY
472
УДК 338
А.Г. Лукин, А.А. Милееа *
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРАВОВОГО МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
В статье рассмотрена рекламная деятельность в системе государственного регулирования и управления в текущих социально-экономических реалиях развития общества и государства.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, государственное регулирование, контроль, рынок рекламных услуг, совершенствование.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
В связи с этим изучение рекламной деятельности в системе государственного регулирования и управления представляется вполне актуальным и своевременным. Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические, косметические и некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев — документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Вопросы государственного регулирования рынка рекламных услуг — это тот актуальный блок вопросов, который сегодня вызывает наибольшее количество вопросов у рекламного сообщества, рекламодателей и рекламных агентств, органов исполнительной и законодательной власти. Необходимость совершенствования существующего законодательства о рекламе является очевидной, однако единого подхода к решению данной проблемы на сегодняшний день не существует.
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности — это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:
1) нормативное регулирование;
2) деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
3) деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию от-ветствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;
4) государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав, видов товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
5) лицензирование отдельных видов экономической деятельности;
6) обязательная сертификация отдельных товаров;
7) налоговое регулирование [2, с. 15].
Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти — указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами.
* © Лукин А.Г., Милева А.А., 2014
Лукин Андрей Геннадьевич, кафедра общего и стратегического менеджмента; Милева Анастасия Александровна, студент факультета экономики и управления Самарского государственного университета, 443011, Российская Федерация, г. Самара, ул. Акад. Павлова, 1.
Представляется возможным остановиться на рассмотрении существующих подходов по совершенствованию механизма государственного регулирования рышка рекламных услуг, в частности необходимо в этой связи рассмотреть Закон «О рекламе».
Прежде всего обозначим основные проблемы действующего механизма:
1) несоответствие действующего Закона «О рекламе» современной действительности. Реклама как значимая социально-экономическая проблема, безусловно, нуждается в правовом регулировании. Каждое социально-экономическое явление следует закону собственного развития, следовательно, оно мобильно. Закон же статичен, и догма закона всегда отстает от реально складывающегося социально-экономического развития. В силу этих объективных причин возникает потребность в совершенствовании этого правового регулирования;
2) проблема излишней «зарегулированности» отдельных сторон рекламной деятельности. Безусловно, это тоже является отрицательным моментом. Излишне детализированная регламентация выпытает огромное количество препятствий, которые мешают цивилизованному осуществлению деятельности;
3) отсутствие государственного регулирования новых форм и видов рекламы. Однако существуют такие виды и формы рекламы, существование которых не бышо предусмотрено в принятом законе. Речь идет о новыгх способах и формах рекламы. Среди них можно выделить рекламу в сети Интернет; product placement; рекламу, рассышае-мую абонентам мобильных телефонов, и другие;
4) проблема несогласованности законодательства о рекламе также относится к числу наиболее актуальных. Данное обстоятельство создает существенные препятствия для деятельности как самих участников рышка, так и для органов, осуществляющих контроль над соблюдением рекламного законодательства;
5) проблемы во взаимоотношениях представителей рекламного рышка с государственными структурами при осуществлении рекламной деятельности. Речь идет в первую очередь о превышении полномочий в ходе осуществления согласовательных, разрешительныгх и контрольный: действий соответствующими органами государственной власти и органами местного самоуправления;
6) мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламный: услуг, нередко нарушают внутренние законы рышка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике. Зачастую изменения, касающиеся деятельности участников рекламного рышка, принимаются без участия самих представителей рынка и не учитытают специфику данного рышка.
Важно отметить, что принятие Закона «О рекламе» частично решило некоторые из приведен-нык нами выше проблем. В частности, закон урегулирует давно существующие проблемы на рыш-ке наружной рекламы, установит запрет на рекламу зонтичных брендов, введет дополнительные требования и ограничения рекламы биологически активных добавок, лекарственный: средств, алкогольной продукции и табачных изделий и пр.
Вместе с тем обозначились и проблемные моменты этого закона: некоторые нормы быши приняты поспешно, и уже сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. Кроме того, ряд важных моментов остались незатрону-тыши этим законом. С учетом данного факта остановимся на рассмотрении тех проблемных моментов и возможных путей их решения, которые оказались не урегулированы законом [3, с. 105].
Необходимо отметить, что в существующем варианте само определение понятия «реклама», содержащееся в Законе «О рекламе», является причиной определенных проблем. Речь идет о проблемах, связанный: с учетом организациями расходов на адресную рассышку рекламы.
В настоящее время организации в качестве одного из способов рекламирования все чаще используют метод адресной рассыики различного рода рекламной информации своим клиентам. Отметим, что определение понятия «реклама», содержащееся в Законе «О рекламе», создает определенные трудности в отнесении вышеназванный: расходов к рекламным.
Дело в том, что в качестве одним из классифицирующих признаков рекламной информации в соответствии с определением, содержащимся в Законе «О рекламе», является ее предназначение «неопределенному кругу лиц». Поэтому при распространении информации путем адресной рас-сышки по базе данных клиентов организация осуществляет расходы, которые не могут быть отнесены к рекламным расходам, поскольку эта информация предназначена для определенного круга лиц.
Продолжая рассмотрение обозначенного нами вопроса, следует отметить, что построение системы госрегулирования рышка рекламных услуг необходимо проводить с учетом специфики данного рышка. В частности, принимать во внимание, что по своей структуре данныш рышок представляет собой три сектора, значительно отличающихся друг от друга: это рышок творчества или создания рекламной информации, рышок изготовления ее носителей и рынок ее распространения. Учитытая данную особенность, государственное регулирование должно осуществятся соответственно по трем направлениям:
1) содержание рекламной информации;
2) носители рекламной информации;
3) распространение рекламной информации.
Говоря о первом выделенном нами направлении государственного регулирования рышка рекламный: услуг, стоит сказаты, что основной задачей решаемой государством, должно статы обеспечение права граждан на получение достоверной информации, защита их жизни и здоровыя.
С учетом этого предъявляемые государством требования к содержанию рекламной информации являются необходимым условием реализации данной задачи.
Безусловно, должна быты группа товаров, являющаяся объектом особого регулирования со стороны государства ввиду возможности причинения вреда здоровыю и даже жизни людей. К данной группе относят также алкоголы и табак. Считается, что реклама этих видов продуктов должна быты запрещена к размещению на телевидении, радио, обязателыно наружной рекламе, причем даже и слабоалкоголыных напитков. Всеобщая мировая тенденция в области госрегулирования данной группы товаров состоит в полном запрете рекламы! табака, а реклама алкоголыныгх напитков допускается с болышими ограничениями. Положи-телыным моментом Закона «О рекламе», принятого в Российской Федерации, является установление дополнителыных ограничений размещения рекламы табака и алкоголыных напитков.
При осуществлении госрегулирования блока «носители рекламной информации» необходимо пониматы разницу и проводиты четкое разграничение понятия рекламной информации и носителя этой рекламной информации или технического средства ее размещения. Данное положение является очены важным для налаживания четкой работы механизма госрегулирования в сфере рышка средств рекламы. Так, при определении понятия «наружная реклама» следует исходиты из того, что данное понятие включает в себя как рекламную информацию, так и технический носителы ее размещения.
Существует и еще одна болышая проблема, касающаяся носителей рекламы. Речы идет о необходимости введения единых стандартов, единых технических норм, закрепляющих требования к рекламным конструкциям. Такой важный момент не должен оставатыся без внимания со стороны государства [4, с. 89].
Рекламные конструкции не должны представ-ляты угрозу безопасности дорожного движения, здоровыя и жизни людей. Определение технических параметров средств наружной рекламы не должно осуществлятыся на местах: когда стоит вопрос о безопасности жизнедеятелыности людей не должно быгты места субъективным решениям. Разработка и принятие технических регламентов и
стандартов должна осуществляться обязательно на базе уже имеющегося опыта производства и размещения рекламный: конструкций.
Основные проблемы во взаимоотношениях между участниками рекламного бизнеса и государства возникают, в первую очередь, при получении разрешений на установку средств наружной рекламы, а также при получении необходимых для этого согласований в соответствующих органах [З].
При решении данного вопроса нужно в первую очередь исходить из того, что основными задачами, решаемыми государством при рассмотрении вопроса о возможности выщачи разрешения на установку рекламной конструкции являются безопасность и визуальный облик.
Безусловно, положительным моментом последней редакции Закона «О рекламе» является закрепление перечня необходимых документов для получения разрешения на установку рекламной конструкции, срока, в течение которого орган местного самоуправления должен рассмотреть вопрос о разрешении установки конструкции, а также установление закрыгтого перечня оснований для отказа в выщаче разрешения.
При осуществлении регулирования размещения рекламы в телеэфире предполагается учитытать два очень важных фактора: технологию телерадиовещания и экономическую целесообразность. На сегодняшний день на телевидении существует множество каналов, поэтому потребители могут выбирать, что им смотреть.
A сколько минут должна идти реклама, через какой фильтр — это должно решать не государство, а само телевидение. Размещая больше рекламы в прайм-тайм и меньше в нон-прайм, телеканалы получают больше рейтингов, а следовательно, и больший доход. Если же вводить жесткие ограничения размещения рекламы, то телевидение потеряет огромную часть своего дохода, что неминуемо отразится на качестве телевизионного продукта.
Еще одна проблема, требующая решения, связана с методом размещения рекламы с использованием product placement.
Уже на сегодняшний день объемы рекламы, размещаемой с использованием product placement, говорят о росте популярности данного метода среди рекламодателей.
Используя метод product placement, реклама товаров, запрещенных законодательно к размещению на телевидении, становится не только возможной к показу без каких-либо ограничений времени и места, но и способна оказытать наиболее эффективное воздействие на возможного потребителя.
К тому же product placement, являясь скрытой рекламой, влияет в основном на подсознание че-
ловека. На сегодняшний день product placement законом не регулируется. Последняя редакция Закона «О рекламе» также не решает данной проблемы.
Особого внимания заслуживает реклама на транспорте, прежде всего из-за ее устойчивой тенденции к росту.
В связи с этим наибольшую актуальность приобретает проблема, связанная с отсутствием единых стандартов оформления рекламы на транспорте. На практике очень часто возникают случаи установления различныгх требований к размещению рекламы на транспорте в различных городах. Вследствие чего при приведении рекламных кампаний национального масштаба представители рынка рекламных услуг сталкиваются с необходимостью либо вносить корректировки в рекламные материалы с учетом данных требований либо вообще отказываются от размещения рекламы в данном городе.
В результате поигрытают обе стороны: рекламодатели несут дополнительные расходы по приведению рекламный: материалов в соответствие с требованиями, установленными городским управлением транспорта или муниципалитетом, а транспортники теряют дополнительный источник дохода в виде платежей за размещаемую рекламу. Решением данной проблемы может стать разработка и принятие единого стандарта оформления рекламы на транспорте. Причем введение такого стандарта способно упростить работу как самим уполномоченным органам, осуществляющим проверку рекламы на транспортных средствах требованиям безопасности движения, так и представителям рынка рекламных услуг [б, c. ЗЗ].
Подводя итоги, необходимо отметить следующее. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование.
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности — это система типовыгх мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие
Основныым инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база
Необходимо отметить следующие основные проблемы действующего механизма: несоответствие действующего закона «О рекламе» современной действительности; проблема излишней «зарегулированности» отдельный: сторон рекламной деятельности; отсутствие государственного
регулирования новыгх форм и видов рекламы; проблема несогласованности законодательства о рекламе; проблемы во взаимоотношениях представителей рекламного рышка с государственными структурами при осуществлении рекламной деятельности; мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламный: услуг, нередко нарушают внутренние законы рышка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике. Важно отметить, что принятие Закона «О рекламе» частично решило некоторые из приведенныгх нами выше проблем. Но при этом следует обозначить основные направления совершенствования государственного регулировании рекламы в сфере законодательства, которое должно осуществятся по трем направлениям: содержание рекламной информации; носители рекламной информации; распространение рекламной информации.
Важно также отметить, что все изменения, затрагивающие рекламную деятельность, должны приниматься только после прохождения широкого общественного обсуждения, к которому необходимо привлекать всех фигурантов этого рышка. Это позволит избежать недопустимый: ошибок, принимать разумные, взвешенные решения, способствующие развитию отрасли и максимальному эффекту как для государства, так и для участников рышка.
Библиографический список
1. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» ^ Российская газета. 2006. 15 марта.
2. Антонов Л.В. Специфика государственного регулирования рекламного рынка в современных условиях У У Социально-экономические явления и процессы. 2010. № 2. С. 12-19.
3. Государственное регулирование рыночной экономики: федеральный, региональный и муниципальный уровень У под ред. Н.А. Волгина, В.И. Кушлина,
A.Н. Фоломьева. М.: Изд-во РАГС, 2010. 319 с.
4. Дейян А. Реклама У пер. с фр. В. Мазо; общ. ред.
B.C. Загашвили. М.: Прогресс, 2010. 176 с.
5. Экономика и управление в XXI веке. Т. 12. Государственное управление в отдельных отраслях и сферах: кол. монография У А.Н. Сорочайкин, В.Б. Тасеев [и др.]. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2012. 284 с.
6. Майорова Т.Л. Основные направления и пути совершенствования нормативно-правового механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг УУ Вестник Московского государственного открытого университета. Сер.: Экономика и право. 2012. № 1. С. 31-35.
A.G. Lukin, A.A. Mileva*
IMPROVEMENT OF LEGAL MECHANICS OF STATE REGULATION
OF ADVERTISEMENTS
In the article the advertising activity in the system of state regulation and management in current social and economic realities of development of society and state is viewed.
Key words: advertisement, advertising activity, state regulation, control, market of advertising services, improvement.
* Lukin Andrey Gennadievich, the Dept. of General and Strategic Management; Mileva Anastasia Alexandrovna, student of the Faculty of Economics and Management, Samara State University, Samara, 443011, Russian Federation.
