CC BY
96
Т.М. РЕДЬКИНА, К.Ю. ЛЕОНТЬЕВА
ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ГОРОДСКОЙ КИНОСЕТИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Отрасль кинопоказа является одной из сфер потребления кинопродукции -наряду с видео, телевидением и Интернетом. При этом если продажа видеоносителей (DVD, видеокассет и др.) или телевизионные и Интернет-сервисы (video-on-demand, «закачки») связаны с продажей реального товара (физического носителя, файла с фильмом), который может воспроизводиться (использоваться) потребителем неоднократно, то эфирный (кабельный, спутниковый) телепоказ или сеанс фильма в кинотеатре для зрителя носит однократный характер, и покупка при этом не имеет материального подтверждения, т.е. в данном случае просмотр фильма является исключительно получением услуг, а не покупкой товара. Кинопоказ же отличается от телевизионной демонстрации способом оплаты услуги: телесигнал принимается зрителями на условиях абонентской платы или бесплатно, в то время как посещение кинотеатра каждый раз сопровождается финансовыми тратами, аналогично покупке DVD-диска.
Указанные особенности услуг кинотеатрального показа определяют способ организации работы отрасли и формирования киносети. Являясь единственной формой продажи кинопродукции, где потребитель оплачивает каждый просмотр, кинопоказ исторически занимает место главного рынка сбыта фильмов для кинопроизводителей. В стремлении получить наибольший контроль над этим рынком голливудские киностудии еще на начальном этапе развития кинематографии образовывали вертикально интегрированные холдинги: от производства фильма и его проката (изготовления тиража фильмокопий) до демонстрации картины в кинозалах страны - первым национальным кинодистрибьютором стала компания Paramount Pictures в 1914 г. Угроза исчезновения конкуренции между кинотеатрами, неспособными самостоятельно определять репертуарную политику своих залов, заставила в 1923 г. антимонопольное законодательство США запретить подобную практику, и сейчас в стране студиям нельзя иметь собственные кинозалы для проката своих фильмов [4]. Однако система, при которой киностудии имеют гарантированные прокатные площадки, а кинозалы -постоянное обеспечение репертуаром, не лишена экономического смысла.
В полной мере интеграция киноотраслей была воплощена в советской системе организации работы кинематографии. Государственный орган управления кинематографией - Госкино СССР - полностью определял план работы отрасли: от выбора сценариев, которые необходимо запустить в производство, и выделения денежных средств в каждом конкретном случае до определения категории фильма, после того как съемки были завершены, - от этого зависело вознаграждение авторов фильма и количество копий, которые будут выпущены для проката в стране. В СССР государством также определялась целесообразность строительства кинотеатров в городах и селах, решалось, какое количество залов и мест в них необходимо для кинообслуживания населения, регламентировалась и вся работа системы кинообслуживания: помимо определения репертуарных планов, цен на билеты, времени и состава киносеансов, четко определялись условия распределения доходов от продажи кинобилетов. Таким образом обеспечивался механизм самоокупаемости кинематографа - за счет построения оптимальной киносети и управления всеми доходами от кино из единого центра.
С переходом на рыночные условия хозяйствования обязательный распределительный механизм был отменен, а все кинопредприятия получили
самостоятельность в определении своих доходных и расходных статей. Однако это незамедлительно привело к массе негативных последствий.
В отсутствие централизованного механизма определения качества и необходимого тиража фильмов общий уровень производимой кинопродукции снизился, картины стали выходить на экран в виде нескольких или даже одной -эталонной - копии, на печать которых у производителя хватало собственных средств. Кинопрокат предпочел переключиться на закупку зарубежной продукции, которая даже при условии такого же низкого качества, как и у отечественных фильмов начала 90-х годов ХХ в., поначалу пользовались у российских зрителей большей популярностью. В условиях усиливающегося распространения систем домашнего видео и развития пиратского видеорынка население страны переориентировало свои интересы на домашний способ просмотра фильмов. Для компенсации потерь в связи с оттоком кинозрителей кинотеатры стали сдавать площади в аренду и прекращали осуществление своей уставной деятельности - организации киносеансов. Моральное и физическое устаревание техники сделало отечественную киносеть полностью неконкурентоспособной по сравнению с home-video и телевидением. И от этого серьезно пострадали и другие отрасли кинематографии - прокат и производство, которые оказались лишены площадок для демонстрации своих фильмов, что в сочетании с высоким уровнем видеопиратства в стране и невозможностью получения выручки от некинотеатрального показа фильмов привело к снижению уровня доходов кинематографии в целом.
Таким образом, резкий разрыв вертикальных связей в киноотраслях крайне негативно сказался на российском кино, и его возрождение должно быть связано с восстановлением этих связей на новом уровне в условиях рыночной экономики. Наиболее важной в настоящее время остается проблема построения оптимальной киносети России, которая бы отвечала как потребностям населения в качественных услугах кинопоказа, так и требованиям кинопрокатчиков и киностудий. Определенные сдвиги в становлении новой системы кинематографии в стране есть: появилось множество современных многозальных кинотеатров (на конец 2006 г. в России насчитывалось 1299 экранов в 612 кинотеатрах [3]); устанавливаются цивилизованные рыночные отношения между кинопоказчиками и дистрибьюторами (фильмы отдаются в прокат на условиях 50% отчислений от кассового сбора); возрождается интерес к отечественным фильмам и кинопроизводство становится прибыльной отраслью. Тем не менее вопрос обеспеченности населения кинозалами, по мнению авторов, остается основным, поскольку определяет будущее всей российской кинематографии.
Отметим, что в советское время единая схема организации киносети строилась на основе волевых решений федерального центра - Госкино СССР. В настоящее время киносеть формируется на основе разрозненных решений самостоятельных участников рынка - предпринимателей, владельцев киносетей или независимых кинотеатров. И для каждого предпринимателя самой актуальной проблемой остаются именно вопросы его места в системе регионального кинопоказа: нужен или нет кинотеатр в том или ином населенном пункте, какое количество мест и залов в нем необходимо, в какой части города нужен кинотеатр того или иного формата и т.д. Все это обусловливает необходимость разработки методологического обоснования построения модели принятия решений о расширении киносети в современной России.
Во-первых, для решения вопроса о целесообразности открытия нового предприятия кинопоказа необходимо провести анализ специфических особенностей региона, поскольку существующая система киносети крупной городской агломерация, так же как и возможность оптимизации ее структуры, зави-
сит от географических особенностей и социально-экономического развития каждого конкретного города.
Согласно модели процесса формирования городов Лоури, в основе городской экономики лежат базовые промышленные отрасли, вокруг которых образуются вторичные (перерабатывающие) и третичные (сфера услуг) секторы городского хозяйства. Базовые отрасли экономики определяют перспективы развития городской экономики в целом, и, следовательно, изучение и анализ динамики их функционирования позволяют судить о возможности развития сферы услуг и развлечений, к которым относится отрасль кинопоказа.
Во-вторых, перспективы развития досуговых отраслей определяет численность населения города, а также количество жителей, которые могут составить потенциальную аудиторию кинотеатров. Прежде всего к активным кинозрителям могут быть отнесены школьники старших классов (10% посетителей кинотеатров) и студенты (49%), а также государственные и офисные служащие (около 17%) [2].
Однако для определения потенциала развития сферы киноуслуг в городе недостаточно анализа социально-экономической ситуации: необходимо также изучение географических особенностей городской структуры и характеристик отдельных районов. В структуре города принято выделять центральный деловой район (ЦДР), где сосредоточиваются культурные, образовательные, офисные учреждения - как правило, это исторический центр города. Однако в условиях российской действительности авторы отмечают также еще два основных типа городских территорий: районы с развитой промышленной инфраструктурой (промышленные центры) и территории со слаборазвитой промышленностью, не являющиеся ни культурными, ни научными центрами города, большинство жителей которых работают в других районах (спальные районы).
Роль района в жизни города (степень его центральности) зависит от того, к какому типу городских территорий он относится. Центральность определяет охват числа жителей, которые обслуживаются в рассматриваемом районе по тому или иному виду оказываемых услуг (образовательных, медицинских, досуговых и т.п.). Общая выявленная авторами закономерность свидетельствует о том, что районы, относящиеся к категории ЦДР, обслуживают все население города и близлежащих пригородных зон; промышленные районы оказывают услуги населению, проживающему на их территории, а также тем жителям города, которые здесь учатся или работают; численность обсуживаемых граждан предприятиями сферы услуг спальных районов ограничивается жителями этих районов. При этом важное значение имеет показатель, по которому оценивается степень центральности района (вид услуг), поскольку это определяет репутацию района как центра образования, досуга или торговли и обусловливает успех будущего проекта предприятия кинопоказа и его целевую аудиторию.
Важное значение при оценке перспектив открытия организации играет учет уровня цен на землю в том или ином районе города. Это определяет расходы будущего предприятия на аренду или покупку помещения и может оказать серьезное влияние на размер кинотеатра (количество залов, мест, площадей под дополнительные услуги баров, игровых автоматов и т.п.). В зависимости от истории развития города, его территория может принимать различный вид согласно модели использования земли в городах. «Поверхность» цен на землю определяет размещение функциональных зон на территории города. Существующие варианты их размещения отражают следующие модели:
1. Концентрическая модель типична для старых, имеющих длительную историю экономического развития городов с радиально-кольцевой структурой. Она исходит из равномерного снижения цен на земельные участки в пределах городской агломерации.
2. Секторальная модель основана на том, что различные типы использования земли в городе «привязаны» к определенным радиальным дорогам (которые и образуют секторы), отходящим от центрального делового района. Различия в доступности участков, находящихся между этими радиусами, приводят к изменению «поверхности» цен на землю от одного сектора к другому и, следовательно, к размещению определенных видов деятельности по секторам.
3. Многоядерные модели характерны для крупных, динамично развивающихся городов, в которых вокруг нескольких деловых центров возникают жилые районы. Число и расположение этих центров зависят от людности и особенностей экономического развития города [1].
Как правило, в микрогеографии реального города можно найти признаки всех трех основных моделей размещения функциональных зон, одна из которых доминирует.
По мнению авторов, возможность оптимизации городской киносети должна быть связана с построением иерархии киноэкранов в зависимости от их местоположения на городской территории. С использованием положений теории центральных мест В. Кристаллера о том, что каждый последующий уровень центральных мест обитаемого пространства имеет меньший объем обслуживаемого населения и, соответственно, должен предлагать меньший набор услуг для сохранения рентабельности предприятий на каждом уровне, определим основные ступени иерархии городских киноэкранов, состоящей из трех основных типов кинообслуживающих комплексов: небольших районных киноклубов, центральных кинотеатров и многофункциональных развлекательных комплексов.
Минимальным субъектом кинорынка крупных городских агломераций, на наш взгляд, должны стать кинозалы «у дома». Небольшие кинотеатры должны располагаться в спальных городских районах и обслуживать население близлежащих кварталов.
Вторыми в иерархии следует выделить центральные кинотеатры города, расположенные в деловом или культурном центре, в оживленных «прогулочных» районах. Эти кинокомлпексы должны предлагать оригинальный репертуар и привлекать жителей всего города, воспринимающих посещение таких кинозалов как особое культурное событие.
Третья ступень иерархии городских экранов - многофункциональные развлекательные центры, предлагающие широкий спектр развлечений и дополнительных услуг. Они имеют очень большую площадь: минимальное количество кинозалов в них - 4, максимальное - в нашей стране 12-16, за рубежом иногда доходит до 25 (в среднем же составляет около 8 экранов). Поэтому располагаются они на окраинах городов, где арендная плата не так высока, в основном в крупных торговых центрах или развлекательных комплексах. Охват аудитории подобных комплексов выше, чем в центральных кинотеатрах, поскольку они привлекают не только жителей города, но и близлежащее областное население.
Поскольку строительство кинотеатра длится, как правило, не менее двух лет, при анализе проекта необходимо составление прогноза развития социально-экономической ситуации в городе, так как между уровнем экономического развития региона и уровнем благосостояния населения и кинопосещаемостью наблюдается линейная прямо пропорциональная зависимость.
Основными факторами, оказывающими влияние на посещаемость кинотеатра, являются:
- количество жителей на территории, находящейся в зоне охвата кинотеатра (х1);
- возрастной состав населения территории, прежде всего численность самой активной его части - студентов (х2);
- экономическое благосостояние населения, его доходы, или же общее состояние экономики города - инвестиции, производство продукции (х3) (эти факторы являются взаимозаменяемыми, так как оказывают аналогичное влияние на кинопосещаемость, согласно исследованиям авторов, проведенным в Санкт-Петербурге);
- уровень и направления расходов населения, в частности на развлечения и досуг - небытовые услуги (х4);
- обеспеченность территории кинозалами, оказывающая влияние на степень удовлетворенности кинопотребности населения: чем больше залов обслуживает территорию, тем ниже будет посещаемость каждого отдельного киноэкрана после достижения уровня насыщения потребности в киноуслугах (х5).
Исходя из этого, функция посещаемости представляет собой многофакторную зависимость от вышеозначенных пяти факторов:
F = f (Х1; Х2; Х3; Х4; Х5). (1)
Доходы же кинотеатра будут равняться произведению функции посещаемости на функцию цены билета от времени: р = f (t), которую можно привести к среднему уровню с учетом процента посещаемости кинозала в каждый момент времени при каждом уровне цены в течение дня:
D = F*pср. (2)
Размеры расходов на содержание кинотеатра определяются следующими факторами:
- размер кинотеатра (кв. м, или количество залов), определяющий количество обслуживающего персонала, размер арендной платы за занимаемую площадь, количество потребляемой электроэнергии и размер коммунальных платежей, расходы на содержание и амортизацию оборудования (у1);
- количество фильмов в репертуаре - определяется размером валового сбора и составляет, как правило, 50 % от него (f(D) = ЛА D);
- местоположение кинотеатра (у2), определяющее размер арендной ставки, а также уровень необходимых рекламных расходов;
- расходы на оплату труда администрации (как правило, являются постоянной величиной вне зависимости от размера кинотеатра (const));
- «имидж» кинотеатра, его специфические особенности (премьерный кинотеатр, киноклуб, киноаттракцион и т.п.), влияющие на уровень рекламных расходов и затрат на поддержание репутации, т.е. тип кинотеатра согласно разработанной иерархии экранов (у3).
Таким образом, общие расходы кинотеатров будут складываться из следующего: зарплата администрации (const), зарплата персонала (f1 (y1)), прокатная плата (% D), коммунальные платежи (f2 (y1)) и электроэнергия (f3 (y1)), амортизация и обслуживание оборудования (f4 (y1)), рекламные расходы (f5 (y2; Уз)), арендная плата f (y1; y2):
R = const + f1 (y1) + 1/2 D + f2 (y1) + f3 (y1) + f4 (y0 + f5 (y2; Уз) + f6 (y1; y2). (3)
Целесообразность строительства кинотеатра в том или ином районе города определяется балансом расходов и доходов будущих кинозалов.
Построение математической модели для вычисления оптимального количества кинозалов и их размещения на городской территории должно быть основано на сохранении равновесия между описанными выше функциями расходов и доходов с учетом прогнозов развития социально-экономической ситуации в городе, оказывающей влияние на уровень кинопосещаемости.
В качестве критерия оценки предприниматели должны использовать уровень рентабельности, который должен быть больше либо равен единице:
Rent = d/r >= 1. (4)
При решении задачи для расчета применяются матрицы доходов и расходов кинотеатров. При этом по вертикали откладываются зоны ставок арендной платы на территории мегаполиса, например: исторический центр города; другие территории центра; удаленные от центра районы с хорошей доступностью; окраинные районы города с плохой доступностью. А по горизонтали - типы городских районов, определяющих размеры зон охвата территорий предприятиями кинопоказа, т.е. степени центральности каждого типа районов: ЦДР, промышленные и спальные районы, а также окраинные территорий, где располагаются торгово-развлекательные центры суперрегионального масштаба. Кроме того, в модели должен быть учтен выбор типа кинотеатра, который соответствует разработанной иерархии городских киноэкранов на основе теории центральных мест В. Кристаллера. Таким образом, для решения задачи по определению структуры и состава киносети необходимо заполнить три матрицы (по числу типов предприятий кинопоказа в иерархии городских экранов).
Решение разработанной математической задачи позволит рассчитать необходимое и достаточное количество кинотеатров каждого типа и залов в них во всех районах города, что даст возможность предпринимателям выявлять дефицитные объекты кинопоказа на городских территориях и обосновывать свои решения об открытии новых кинозалов.
Литература
1. Экономическая география (Учебный курс) // http://economics.com.ua/lib/detail.php?cat= 1&rub=2&id=309.
2. Данные опроса посетителей кинотеатра на Невском проспекте в Санкт-Петербурге, проведенного автором в 2005 г.
3. Березин О., Леонтьева К. Рынок российских кинотеатров. Итоги 2006 года // Синемаскоп. 2007. Вып. 1(17).
4. Рехман П. Из истории кинодистрибьюции // Киномеханик (Новые фильмы). 2007. Вып. 1-2.
РЕДЬКИНА ТАТЬЯНА МАРКОВНА родилась в 1976 г. Окончила Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения. Кандидат экономических наук, доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Имеет более 80 научных трудов.
ЛЕОНТЬЕВА КСЕнИя ЮРЬЕВНА родилась в 1981 г. Окончила Всероссийский государственный институт кинематографии. Аспирантка кафедры управления экономическими и социальными процессами Института экономики и управления Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Автор 8 научных статей.
