CC BY
86
К.Ю. ЛЕОНТЬЕВА
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И РАЗМЕЩЕНИЯ ГОРОДСКОЙ КИНОСЕТИ
Ключевые слова: кинотеатр, городская киносеть, мегаполис, маркетинговые исследования, кинопосещаемость, кинопотребление.
Раскрываются принципы и последовательность изучения социально-экономического положения административно-территориального образования с целью представления ситуации в сфере кинозрелищных услуг города. Рассматриваются основные типы предприятий кинопоказа, действующих на территории мегаполиса.
K.YU. LEONTIEVA
THE MAIN STAGES OF THE RESEARCH OF THE SOCIO-ECONOMIC FEATURES OF THE LOCAL CINEMA EXHIBITION CIRCUIT’S ORGANIZATION AND PLACEMENT
Key words: cinema theatre, cinema exhibition circuit of the city, megapolis, marketing research, cinema attendance, cinema consumption.
The author discloses the foundations and the sequence of the research of the political subdivision’s socio-economic condition for the purpose of the view of the situation in the area of the local cinema exhibition. Also the main types of the megalopolis cinema exhibition businesses are considered.
В 2007 г. в связи с приближением кинорынков столичных городов России (Москвы и Санкт-Петербурга) к уровню первичного насыщения возрастает экономический интерес крупных федеральных операторов киносетей к провинциальным городам страны. Однако открытие киноплощадок на новых территориях, где условия работы кинозалов могут существенно отличаться от столичных, весьма рискованно. Помимо трудностей управления и контроля над удаленными объектами киносети, работа управляющих компаний в регионах может быть осложнена особенностями региональных кинозрителей, отличиями ведения конкурентной борьбы между городскими киноплощадками, сложившимися традициями предоставления киноуслуг и прочими условиями.
В связи с этим, прежде чем выйти на новые рынки кинозрелищных услуг, операторы киносетей стремятся снизить уровень неопределенности деятельности в том или ином регионе и оценить риски вложения средств в объекты кинопоказа. И единственным существующим в настоящее время средством для этого могут служить независимые маркетинговые исследования.
Проведение маркетингового исследования регионального кинорынка предполагает последовательное изучение нескольких базовых характеристик, каждая из которых предоставляет возможность понять социально-экономические особенности системы организации и размещения киносети, характерные именно для данного административно-территориального образования.
В первую очередь исследователю необходимо обратить внимание на географическую структуру городской территории, определить районы города и то место, которое они занимают в жизни города и его жителей: где располагаются промышленные зоны, спальные кварталы, центральный деловой район.
Выявление центральных мест отдыха населения, главных торговых улиц и основных транспортных магистралей, а также изучение элементного состава системы организации городского общественного транспорта и степени распространения частных автомобилей позволяет составить представление о миграционных потоках населения города в течение недели. С помощью схемы маятниковых поездок граждан от мест жительства к местам работы, учебы или отдыха на карте города могут быть определены места, обладающие высоким потенциалом привлечения посетителей (высокой проходимостью). Эти
же данные могут быть использованы для оценки потенциала уже выбранного места для открытия нового предприятия кинозрелищных услуг в городе.
Второй немаловажной характеристикой организации и размещения городской киносети является экономическое развитие города. Данный идентификатор имеет важное значение для кинопоказчиков в связи с тем, что общеэкономическая ситуация оказывает серьезное влияние на доходы его жителей, а следовательно, и на размеры их расходов, в том числе на развлечения и походы в кино.
Изучение экономики города включает в себя установление, какие отрасли являются базовыми (градообразующими) для жизни населенного пункта: добывающие (первичный сектор), перерабатывающие производства (вторичный сектор) или отрасли сферы услуг (третичный - туризм, торговля, услуги для населения - или четвертичный - услуги для бизнеса - секторы) [3]. Чем более развитыми оказываются в городе отрасли более высокого уровня, а также чем более диверсифицированной является городская экономика по степени развития различных направлений промышленного производства и оказания услуг, тем более стабильными, независимыми от мировой конъюнктуры могут быть доходы большинства жителей города.
Помимо стабильности доходов граждан важен также размер этих доходов. К сожалению, официальная статистика в настоящее время зачастую не дает объективного представления о среднем уровне ежемесячной заработной платы и доходов на душу населения в сопоставимых ценах. Во многих регионах данные показатели официальными органами статистики не рассчитываются или же существенно искажены. В результате размер реальных доходов граждан должен рассчитываться независимыми экспертами по такому косвенному признаку, как расходы граждан (уровень потребления), выводимому из объема оборотов розничной торговли, предприятий общественного питания и оказанных платных услуг населению.
Изучение экономического положения в городе предполагает и оценку инвестиционного климата посредством анализа показателей объема инвестиций в основные фонды, числа объектов капитального строительства, а также существующих общих предпосылок для дальнейшего вложения средств в экономику муниципального или административно-территориального образования. Факторы инвестиционной привлекательности позволяют хозяйствующим субъектам принять ответственные решения относительно стабильности их будущего предпринимательства, зависящей от того, насколько затруднен выход на рынок со стороны субъектов управления муниципальным образованием, крупных предпринимателей-монополистов и криминальных группировок, а также в какой степени производственно-хозяйственная деятельность на территории муниципального образования может быть свободной от давления политических, экономических и иных факторов.
Емкость потребительского рынка, в том числе и рынка кинозрелищных услуг, определяется, в первую очередь, численностью населения муниципального образования [1]. При этом количество горожан не только диктует необходимое и достаточное число кинотеатров и залов, но и оказывает влияние на структуру городской киносети.
Автором были выделены четыре основных типа кинообслуживающих комплексов, характерных для городских агломераций: небольшие квартальные киноклубы, районные развлекательные центры, центральные кинотеатры и многофункциональные развлекательные комплексы. Принадлежность к тому или иному типу определяется специализацией репертуара кинотеатра и номенклатурой сопутствующих услуг, а также выбранной ориентацией на целевую киноаудиторию.
Наименьшим базовым субъектом рынка кинозрелищных услуг, на наш взгляд, являются небольшие кинотеатры, расположенные в спальных городских районах и обслуживающие проживающих в близлежащих кварталах граждан. Эти киноклубы формата «у дома» весьма востребованы на рынке кино-зрелищных услуг. Однако в настоящее время в муниципальных образованиях России эта рыночная ниша является самой незаполненной.
Наиболее распространенным типом кинообслуживающих предприятий являются районные развлекательные комплексы, имеющие в своем составе кинозалы. Они располагаются в торговых центрах в спальных районах муниципальных образований и отличаются унифицированным предложением, ориентированным на широкие социальные слои одного или нескольких ближайших городских районов.
На еще более высокой ступени в градации кинообслуживающих комплексов находятся центральные кинотеатры города, расположенные в деловом или культурном центре, в оживленных районах. Главными отличительными чертами кинотеатров этого типа являются: высокое качество предоставляемых услуг; демонстрация фильмов первым экраном; поддержание репутации центральных киноплощадок при помощи рекламных кампаний; проведение различных некоммерческих мероприятий (благотворительных акций, ретроспективных кинопоказов); приглашение съемочных групп; организация кинопремьер; участие в фестивальных показах. В центральном районе муниципального образования, как правило, складываются наиболее благоприятные условия для размещения и организации функционирования специализированных кинотеатров, имеющих ограниченную целевую аудиторию: артхаусных*, ретроспективных кинозалов, ориентированных на подготовленного зрителя.
Наконец, четвертую ступень градации типов городских экранов представляют многофункциональные развлекательные центры, предлагающие широкий спектр развлечений и дополнительных услуг. Они имеют очень большую площадь (среднее количество кинозалов в них - 8-16). Располагаются такие комплексы на окраинах городов, где ставки арендной платы не так высоки, и в основном в крупных торговых центрах.
Существует два распространенных способа привлечения зрительской аудитории в такие комплексы: создание максимально широкого выбора фильмов для зрителей (предпочтительнее для семейной аудитории); разработка уникального предложения (например, стереосистемы цифрового кино, IMAX, SimEx 4D).
Таким образом, различные функции кинотеатров как мест социального общения, культурных и светских мероприятий или масштабных развлекательных комплексов определяют и место каждого кинотеатра в системе организации и размещения городских экранов. Предложенная градация характеризует особенности кинорынка мегаполисов. По мере уменьшения размера городской агломерации менее актуальными становятся верхние ступени разработанной иерархии киноэкранов (многофункциональные развлекательные комплексы) и все большее социальное значение и соблюдение высокого уровня экономической эффективности приобретают центральные и районные кинозалы. Причем на уровне муниципальных образований, не являющихся областными центрами, для кинозалов возможны формирование и реализация стратегии местного киноклуба как центра культурного отдыха, а порой и единственного культурно-развлекательного объекта для жителей районного центра и прилегающих к нему территорий.
* Артхаус (от англ. art house - некоммерческий, элитарный сеанс) - высокохудожественные или экспериментальные кинокартины, относящиеся к категории киноискусства, идущие вразрез с массовой развлекательной кинопродукцией.
Изучение демографии города предполагает также рассмотрение не только численности населения, но и его возрастного состава. Для хозяйствующих субъектов в сфере оказания кинозрелищных услуг важное значение имеет численность экономически активных граждан (или жителей в трудоспособном возрасте) как группы, составляющей потенциальную киноаудиторию, т.е. тех, кто может и хочет прийти в кино и в состоянии оплатить билет себе и своим неплатежеспособным спутникам (детям). Еще одна важная социальная группа населения, выступающая как активная киноаудитория, определяется численностью студентов в городе и учащихся средних специальных учебных заведений, а также школьников старших классов. Эта категория граждан, согласно различным социологическим опросам, наиболее часто посещает кинозалы и составляет основную целевую аудиторию большинства кинопредприятий, осуществляющих деятельность по дистрибьюции фильмов и по оказанию кинозрелищных услуг.
После изучения общих характеристик города (географии, экономики и демографии) необходим анализ ситуации в отрасли кинозрелищных услуг.
Уровень конкуренции в отрасли кинозрелищных услуг выступает наиболее яркой характеристикой кинорынка. Он дает представление не только о занятых и свободных конкурентных нишах в городе, но и об уровне развития рынка (этап зарождения рынка, его роста, расцвета или спада). Полученная информация является самой важной для учреждения сферы услуг, принимающего решение о выходе на региональный рынок, так как она не только позволяет определить, какие услуги в муниципальном образовании являются дефицитными и могут привлечь наибольшее число потребителей, но и дает возможность выбора стратегии долгосрочного развития, которая бы соответствовала этапу развития рынка.
Анализ конкурентной ситуации на рынке предполагает изучение действующих предприятий кинозрелищных услуг, включающий в себя определение типа комплекса (согласно градации городских киноэкранов), его целевой аудитории (на основе репертуарной и ценовой политики) и территории охвата населения (близлежащие районы, в целом муниципальное образование, город и ближайшие пригороды).
Немаловажным фактором на этом этапе является выявление сильных и слабых сторон конкурентов в отношении: качества обслуживания зрителей (технический уровень киноуслуг; оборудование залов и фойе; профессионализм персонала); предложения дополнительных видов услуг (кафе, игровые зоны, места для отдыха и ожидания зрителей); внедрения современных способов работы с клиентами (возможности дистанционного информирования зрителей о репертуаре, бронирования и заказа билетов); ведения работы по формированию группы лояльных клиентов (карты постоянных посетителей, накопительные системы скидок и бонусов, создание клубов кинолюбителей).
Для новой организационно-правовой структуры на рынке киноуслуг важное значение имеет не только оценка сложившейся ситуации, но и среднесрочный анализ ее развития (на 2-3 года вперед), особенно если новый кинотеатр еще только предстоит построить. В связи с этим исследовательская группа должна провести анализ инвестиционной привлекательности муниципального образования для других конкурирующих киносетей, а также выяснить, имеются ли планы по расширению своей деятельности у местных операторов. Кроме того, поскольку в последние годы подавляющее большинство открывающихся новых кинозалов размещаются на территории торгово-развлекательных центров, то необходимо оценить вероятность появления киноэкранов в строящихся торговых центрах.
На основании анализа конкурентов и перспектив развития рынка кино-зрелищных услуг может быть сформирована схема размещения действующих и запланированных предприятий кинозрелищных услуг, а также определены
территориальные зоны обслуживания каждого из них как на текущее время, так и через несколько лет, после того как будут введены в строй все объекты проектного инвестирования.
При помощи графической схемы, нанесенной на карту муниципального образования, а также аналитической информации о действующих и будущих конкурентах можно сделать выводы о наличии свободных территорий и конкурентных ниш, которые могут быть использованы выходящей на новый рынок киносетью.
Характерной особенностью российского рынка кинозрелищных услуг является неравномерность их потребления жителями различных регионов страны. Это связано с тем, что в период проведения экономических реформ во многих городах была практически полностью разрушена сеть предприятий кинопоказа, следствием чего явилась потеря привычки граждан к посещению кинотеатров. В настоящее время восстановлению традиции просмотра фильмов на большом экране мешают многие факторы, среди них можно отметить высокий уровень пиратства в аудиовизуальной сфере, отсутствие достаточного количества качественных современных кинозалов, до которых жителям любого района города было бы удобно добираться, а главное - появление нового поколения детей, которые ни разу не были в кинотеатре и не имеют представления о том, что такое кинотеатральный опыт просмотра фильма и сопереживания в кинозале.
В связи с этим одной из характеристик уровня развития кинорынка в регионе является информация о кинозрителях и существующем потреблении киноуслуг (посещаемости кинотеатров и размере валовых сборов от проката картин).
К сожалению, в настоящее время в условиях отсутствия достоверной статистической информации о деятельности хозяйствующих субъектов киноуслуг не представляется возможным полностью полагаться на данные государственных органов статистики, поскольку статистическая отчетность киносети носит ярко выраженный фрагментарный характер. Эта проблема связана с тем, что после разрушения единой системы управления кинопрокатом и киносетью страны и прекращения обязательного сбора статистической информации, данные стали поступать далеко не от всех кинотеатров, а потому характеризовать объективно уровень кинопосещаемости на территории страны можно лишь приблизительно. Более адекватную информацию можно получить не из официальных статистических отчетов, а из данных об объеме рынка кинопроката, публикуемых в профессиональных периодических изданиях и получаемых непосредственно от крупных дистрибьюторов*, действующих на рынке.
Государственные органы управления кинематографией в полной мере осознают существование данной проблемы и постоянно отмечают необходимость борьбы с ней. В частности в Федеральной целевой программе «Культура России (2001-2005)» было намечено введение обязательной государственной системы единых электронных кинобилетов, предусматривающей не только применение стандартизированной формы билетов, но и создание единого информационного пространства для учета посещаемости кинозалов страны и кассовых сборов от проката фильмов [2].
Однако эта цель не была достигнута, в результате чего органы статистического учета по-прежнему получают информацию лишь из государственной киносети. От частных предприятий кинозрелищных услуг данные поступают избирательно и не всегда могут быть оценены как достоверные. В то же время рынок киноуслуг продолжает развиваться, основываясь на собственных источниках
* Дистрибьютор (от англ. distributor - распространитель, оптовый торговец) - посредник между отраслями кинопроизводства и оказания кинозрелищных услуг, отвечающий за тиражирование фильмокопий, проведение рекламной кампании, доставку копий кинокартин в кинотеатры, а также за аккумулирование и распределение денежных средств, полученных от проката фильмов в кинозалах.
информации относительно объемов кинорынка, и исследователи могут оценить параметры деятельности киносети лишь на основе на косвенных данных.
Существует много различных способов оценки уровня кинопотребления в регионе. Один из них предполагает получение информации непосредственно от граждан. Для этого проводятся социологические опросы горожан (как на местах продаж - в кинотеатрах, так и в других общественных местах, чтобы выявить мнения кинозрителей, а также граждан, не посещающих кинозалы). Главной целью подобного анкетирования (или интервью) становится выяснение частоты посещения кинотеатров различными социальными слоями и группами граждан. На основе полученных ответов рассчитывается число посещений кинотеатров за год отдельными категориями кинозрителей, в результате чего может быть произведена оценка общего числа проданных билетов кинотеатрами муниципального образования за конкретный период времени. Данный метод оценки наиболее дорогостоящ. Кроме того, для объективности выводов он требует сравнительного динамического анализа, т.е. регулярности сбора подобных данных в нескольких муниципальных образованиях.
Метод косвенного изучения уровня кинопотребления в регионе основан на изучении вторичных сведений о результатах проката фильмов в кинотеатрах по данным различных дистрибьюторских кинокомпаний (как правило, всегда есть возможность получить информацию о доле того или иного муниципального образования, региона в валовом сборе от проката отдельных фильмов в стране в целом) или же на использовании статистических данных о работе региональных кинопрокатных хозяйствующих субъектов, предоставляемых ими на добровольной основе в государственные органы статистики. Однако в этом случае информация также будет носить субъективный характер, который на нее накладывает источник предоставления, и должна быть скорректирована при помощи экспертных оценок специалистов.
На следующем этапе формирования системы организации деятельности и размещения киносети производится сопоставление полученных данных об уровне кинопотребления в городе (выраженном в количестве кинопосещений в год на душу населения) с этапом развития городского кинорынка. Итогом такого сопоставления является выявление потенциала роста числа кинопосещений в городе в случае увеличения числа современных кинозалов на его территории. Если рынок еще только начинает развиваться или же активно растет, то прогнозируемый уровень посещаемости кинотеатров также будет расти, причем как в целом, так и на один кинозал. Если же рынок насыщен, то при дальнейшем увеличении числа кинозалов, доходность каждого из них будет снижаться из-за ограниченности потенциальной аудитории. При этом в первом случае не следует ожидать, что рост посещаемости будет быстрым. Жителей придется длительное время приучать к походам в кино, воспитывать утраченную привычку кинопосещения. В то же время выход на насыщенный рынок позволяет хозяйствующему субъекту быстро сформировать круг лояльных потребителей. Главной задачей кинотеатра в этом случае является предложение высококонкурентного качества киноуслуг, способного заинтересовать аудиторию, посещающую другие кинозалы.
Наконец, на завершающем этапе изучения социально-экономических особенностей системы организации и размещения городской киносети стоит задача обобщения всех выявленных особенностей и формирования рекомендаций относительно перспектив открытия новых киноплощадок в муниципальном образовании. Для этого используется схема размещения нового кинотеатра на карте города и размера зоны его охвата. На основе составленной схемы определяется размер потенциальной аудитории, проживающей в зоне
обслуживания кинокомплекса, и прогнозируется потенциал посещаемости исследуемого объекта.
Затем разрабатывается концепция кинотеатра, позволяющая восполнить недостатки конкурентов и занять свободную конкурентную нишу в городе, что может способствовать расширению потенциальной аудитории. Рассчитывается оптимальное число кинозалов, а также их размер (количество мест), способных принять всех потенциальных зрителей. Согласно нормативам определяются площадь фойе, размеры подсобных помещений, зон дополнительных услуг и других территорий кинокомплекса (для расчета размера арендной платы), рассчитываются численность необходимого персонала и размеры прочих эксплуатационных расходов.
Все эти данные позволяют сопоставить прогнозные оценки посещаемости будущего кинотеатра с его предполагаемыми расходами и выявить рентабельность, а также сроки окупаемости объекта. На основании приемлемых для хозяйствующего субъекта показателей времени окупаемости инвестиционных проектов и нормы прибыли субъект управления предприятия может принять обоснованное решение о выходе на новый рынок киноуслуг или отказе от него.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований региональных кинорынков по предлагаемой схеме позволяет не только снизить риски при выходе операторов кинотеатров на новые рынки, но и повышает экономическую и социальную эффективность работы предприятий кинозрелищных услуг в регионах России, поскольку наличие информации о потребностях населения и перспективах экономического развития города дает возможность кинопредпринимателям принимать обоснованные решения, а также способствует наиболее полному удовлетворению требований граждан страны к качеству услуг кинозре-лищного сектора, избегая при этом опасности избыточного и однотипного предложения киноуслуг в одном административно-территориальном образовании.
Литература
1. Занадворов В.С. Экономика города / В.С. Занадворов, А.В. Занадворова. М.: ИКЦ Академкнига, 2003. С. 148.
2. Постановление Правительства от 14.12.2000 г. № 955 «О федеральной целевой программе «Культура России». М., 2000.
3. Хаггет П. География: синтез современных знаний / П. Хаггет. М.: Прогресс, 1979. С. 377.
ЛЕОНТЬЕВА КСЕНИЯ ЮРЬЕВНА родилась в 1981 г. Окончила Всероссийский государственный институт кинематографии. Аспирантка кафедры управления экономическими и социальными процессами Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Область научных интересов - изучение особенностей функционирования отрасли кинематографии, повышение эффективности управления процессами организации деятельности и размещения кинозрелищных предприятий. Автор 12 научных публикаций.
