CC BY
0УДК / UDC 339.133
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-9327-23-29
ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ КИНОПРОДУКЦИИ
Organization of an Effective Advertising Campaign to Promote Film Products
Шейнина Марьяна Александровна,
к.э.н., старший преподаватель кафедры «Реклама и связи с общественностью в медиаиндустрии», Московский политехнический университет; Москва, Россия, Большая Семеновская ул. 38 Sheynina Maryana Alexandrovna,
PhD in Economics, senior lecturer of the Department of Advertising and Public Relations in the Media Industry, Moscow Polytechnic University; 38 Bolshaya Semyonovskaya St., Moscow, Russia maryana_sheynina@mail.ru https://orcid.org/0000-0002-9646-9473
В статье анализируются основные аспекты продвижения кинопродукции. Значительное внимание уделяется формированию эффективного медиамикса, позволяющего решать основные задачи в период выхода кинокартины в прокат, а именно сформировать у потребителя осведомленность и намерение пойти на фильм. Автором выявлены особенности кинопродукции, как объекта продвижения, и сформулированы рекомендации по продвижению с учетом специфики киноиндустрии. Значительное внимание уделяется определению оптимального периода рекламной кампании по фазам кампании, формированию медиамикса и определению необходимого медиавеса для эффективного продвижения. Автором обобщается практический опыт по продвижению кинопродукции.
Ключевые слова: маркетинг кинорынка; зрительская аудитория; продвижение кинопродукции; маркетинговые коммуникации; медиамикс; медиапланирование; продвижение в сети Интернет.
The article analyzes the main aspects of film promotion. Considerable attention is paid to the formation of an effective media mix, which allows to solve the main tasks during the period of the film's release in distribution, namely to form consumer awareness and intention to go to the movie. The author identifies the peculiarities of film products as an object of promotion and formulates recommendations for promotion taking into account the specifics of the film industry. Considerable attention is paid to determining the optimal period of the promotional campaign by phases of the campaign, formation of media mix and determination of the necessary media weight for effective promotion. The author generalizes practical experience in promoting film products.
Keywords: marketing of the film market; audience; promotion of film products; marketing communications; media mix; media planning; promotion on the Internet.
Введение (Introdu^on)
Создаваемый кинофильм является результатом творческой деятельности и одновременно коммерческим продуктом, который ориентирован на получение прибыли. Доходы, которые приносит фильм, складываются из нескольких источников: кинопрокат, продажа прав телеканалам и интернет-сервисам, мерчендайзинг. В результате сложившейся практики главным критерием коммерческого успеха кинокартины считается сумма кассовых сборов — выручка от продажи билетов во всех кинотеатрах, в которых демонстрировался фильм [1].
На объем кассовых сборов влияют следующие факторы: актерский состав, компания-производитель, жанр картины, имя режиссера, драматургический материал или реальная история, на которой основан фильм, предшествующий успешный кинопродукт, прототип героя. Внешние факторы, не связанные картиной, могут оказать существенное негативное влияние на количество зрителей, пришедших в кинотеатры, среди которых пандемия или другие внешние
угрозы, ограничивающие посещение кинотеатров. Ключевую роль в момент выхода фильма в прокат играет правильно организованная рекламная кампания.
Задача по разработке эффективной стратегии продвижения кинофильма делает необходимым всесторонние изучение данного вопроса. Предметом настоящего исследования являются методы продвижения кинопродукции на различные целевые аудитории.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Основным методом проведенного в работе исследования послужил анализ официально опубликованных статистических данных. Немаловажную роль среди материалов исследования заняли научные статьи, посвященные различным аспектам продвижения кинопродукции,теоретиче-ским основам продвижения, актуальным технологиям продвижения. В работе применялись методы библиографического описания, сравнения, обобщения, сопоставления, абстракции.
Результаты и обсуждение (Results and discussion)
В статье будет рассмотрен подход к формированию медиамикса и основные параметры рекламной кампании: период рекламной кампании; методы продвижения; основные охватные медиа каналы рекламной кампании; дополнительные методы продвижения в сети Интернет; посадочная страница кинопроекта.
Эксперты выделяют два типа стратегии продвижения кинопродукции [2], которые ориентированы на различные целевые аудитории (профессиональное сообщество и конечных потребителей).
1. Push-стратегия (стратегия проталкивания) состоит в мотивации посреднических организаций с целью доведения продукта от производителя к конечному потребителю. В кинобизнесе такими посредниками являются организации кинопроката. Таким образом продукт «проталкивается» на рынок по цепочке, пока не достигнет своего конечного потребителя.
2. Pull-стратегия (стратегия вытягивания) направлена на оказание активного рекламно-информационного
воздействия непосредственно на конечного потребителя, в данном случае — на зрительскую аудиторию.
У кинопроизводителей всегда существуют задачи по работе с двумя типами аудиторий — профессиональным сообществом и конечными потребителями. Таким образом, целесообразно говорить об одновременном использовании двух типов стратегий. Методы РисЛ-стимулирования будут ориентированы на профессиональную аудиторию (кинопрокатчики, журналисты,блогеры,киноведы, кинокритики), а Ри//-стимулирование будет ориентировано на конечных потребителей. Данные задачи разнесены во времени, и требуют различного объема усилий и инвестиций от кинопроизводителя.
Период рекламной кампании
Продвижение фильма можно разделать на два этапа кампании — предварительный и основной.
Задачей предварительного этапа является информирование профессиональной аудитории, а также создание основы для предстоящего основного этапа кампании, ориентированного на конечных потребителей.
Задачей основного этапа кампании является формирование осведомленности у конечных потребителей до премьеры и обеспечение посещаемости кинотеатров после премьеры.
Для определения оптимального периода рекламной кампании автором были проанализированы данные по кассовым сборам и количеству зрителей по 10 фильмам, которые стали лидерами кинопроката в России в период январь-август 2024 года (табл. 1), а также динамика поисковых запросов пользователей по данным кинокартинам.
После премьеры кинофильмы в среднем собирают в прокате 33%
сборов в первый уикенд и 22% — во второй уикенд. Разрыв между этими значениями зависит от уровня рекламного давления, конкурентного окружения, сезонности, известности самого фильма, оригинального произведения, актерского состава, а также внешних факторов, влияющих на посещаемость.
Статистика по посещаемости в первые две недели проката коррелирует с пиком пользовательского интереса в поисковой системе Яндекс. На рисунке 1 представлен объем поисковых запросов пользователей по картине «Сто лет тому назад». Премьера фильма состоялась 18 апреля 2024 года.
Период предварительного этапа кампании. В течение 6 месяцев до премьеры интерес сохраняется на низком уровне, что объясняется отсутствием масштабной рекламной поддержки. Колебания зависят от
Таблица 1
Лидеры кинопроката России в период январь-август 2024 года* Table 1. Russia's film distribution leaders in the period January-August 2024 *
№ Название фильма Общие сборы (руб.) Всего зрители (чел.) 1-й уикенд (сборы, руб.) 2-й уикенд (сборы, руб.) 1 уикенд (сборы, %) 2 уикенд (сборы, %)
1 Холоп 2 3 842 163 498 9 864 230 2 639 489 248 360 500 679 68,70 9,38
2 Бременские музыканты 3 035 920 598 8 444 700 1 957 615 726 300 692 068 64,48 9,90
3 Мастер и Маргарита 2 327 628 233 5 576 853 417 990 783 393 199 461 17,96 16,89
4 Лед 3 1 856 037 387 5 196 651 512 687 074 452 389 568 27,62 24,37
5 Сто лет топу вперед 1 531 752 772 4 305 970 309 582 779 392 904 704 20,21 25,65
6 Летучий корабль 1 121 891 355 3 740 311 224 293 668 254 312 298 19,99 22,67
7 Три богатыря и Пуп земли 1 121 926 026 2 936 561 149 940 087 614 905 541 13,36 54,81
8 Онегин 787 806 644 2 147 500 332 760 457 167 146 992 42,24 21,22
9 Майор Гром: Игра 576 529 814 1 497 502 161 669 341 85 767 583 28,04 14,88
10 Воздух 502 352 969 1 565 128 140 460 622 104 385 260 27,96 20,78
Средние значения 1 670 400 930 4 527 541 684 648 979 312 620 415 33,06 22,06
* Единая Федеральная автоматизированная информационная система сведений о показах фильмов в кинозалах, 2024 [Электронный ресурс] -Режим доступа: https://ekinobilet.fond-kino.ru (дата обращения 08.08.2024).
35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
32 105 32 279
1 976
2 671 3 239 2 152
3 506
ноя.23 дек.23 янв.24 фев.24 мар.24 апр.24 май.24 июн.24 июл.24
1 578
Рис. 1. Динамика частотности запросов «Сто лет тому назад», по месяцам, 01.10.2023—31.07.2024,
все регионы, все устройства Fig. 1. Dynamics of "One hundred years ago" query frequency, by month, 01.10.2023-31.07.2024,
all regions, all devices
точечной рекламно-информационной активности. Соответственно, предварительный этап может начинаться за 4—6 месяцев и завершаться за три недели до премьеры. В данный период происходит информирование профессиональной аудитории, формируется основа для активного продвижения на конечных пользователей. В данный период открываются страницы на профильных ресурсах, открывается промосайт картины, осуществляется продвижение трейлера, реализуются вовлекающие механики в социальных медиа.
Период основного этапа кампании. Как видно на рисунке 1, интерес к данному фильму находится на низких значениях до апреля 2024 года. У аудитории возникает заинтересованность в период активной фазы рекламной кампании перед премьерой, сохраняется первые недели проката и потом снижается, оставаясь на более высоком уровне по сравнению со стартом основного этапа кампании. Схожая динамика поисковых запросов прослеживается и у других фильмов, представленных в таблице 1. Как было сказано выше, первые два уикенда собирают максимальное количество зрителей, поэтому рекламная кампания должна обеспечивать охват аудитории с учетом развития и спада интереса. Рекомендуемый период основного этапа рекламной кампании составляет 6 недель. Этап начинается за три недели до премьеры и продолжается в течение трёх недель после премьеры. Поддерживать высокий уровень охвата в более долгий временной период означает существенно увеличить расходы, которые не обеспечат пропорциональный эффект от вложений. Аудитория не сможет пойти в кинотеатр, так как прокат еще не начался.
Методы продвижения
Методы продвижения на предварительном этапе. До начала продвижения картины до конечных потребителей, кинопродукт необходимо презентовать профессиональной аудитории. Для стимулирования интереса к картине у профессионального сообщества используются следующие методы продвижения:
1. Презентации на кинорынках для кинотеатров и кинотеатральных сетей.
2. Закрытые показы фильма или его фрагментов для кинопрокатчиков.
3. Размещение публикаций в кинопрессе.
Для формирования осведомленности у конечных пользователей на предварительном этапе используются следующие методы продвижения:
1. Размещение трейлеров фильма на сайтах, видеохостингах и их платное продвижение.
2. Создание меЬ-страниц о картине на профильных киноресурсах.
3. Создание кинопроизводителями промосайта картины.
4. Размещение информации о картине в собственных медиа каналах кинопроизводителя (сайт, социальные медиа).
5. Реализация ЦЮС механик для вовлечения аудитории и расширения органического охвата кампании в социальных медиа.
Методы продвижения на основном этапе. Для формирования осведомленности у конечных потребителей используются следующие методы:
1. Рекламные кампании на ТВ, которые обеспечивают быстрый охват широкой аудитории.
2. Комплексное продвижение в сети Интернет. Позволяет расширить охват рекламной кампании (медийное продвижение на сайтах и в социальных медиа), воздей-
ствовать на вовлеченную и горячую аудиторию (контекстная реклама, аудиторные сегменты, социальные медиа). Использование методов «сарафанного радио» — передачи информации от пользователя к пользователю. К данному типу продвижения можно отнести управление рейтингом ожидания пользователей, стимулирование рекомендаций лидеров мнений и отзывов конечных потребителей.
3. Рекламные кампании с использованием цифровых носителей наружной рекламы для роста охвата и частоты.
4. ЯЯ-активность в печатных и цифровых медиа (публикации о фильме, интервью с творческой группы картины) в СМИ.
5. Продвижение через аккаунты создателей картины и артистов (ключевые артисты, режиссер, продюсеры) в социальных медиа.
В рамках основного этапа кампании продвижение на профессиональную аудиторию сохраняется. Целевыми группами воздействия являются журналисты, кинокритики и бло-геры. Используются следующие методы:
1. Пресс-конференции для журналистов и блогеров.
2. Закрытые показы картины для блогеров, журналистов, кинокритиков.
На рисунке 2 представлены методы продвижения по этапам рекламной кампании.
Рис. 2. Методы продвижения по этапам рекламной кампании Fig. 2. Promotion methods by stages of the advertising campaign
Следует отметить, что, помимо медийного продвижения и реализации ЦЮС механик в социальных медиа, распространена практика, когда кинопроизводители создают сообщества под каждый кинопроект и в рамках рекламной кампании начинают привлекать пользователей на данные страницы. Минусом такого подхода являются дополнительные расходы на создание и продвижение таких групп, поддержка которых после проката не является целесообразной. Как правило, после проката данные группы не используются и находятся в сети Интернет в «спящем» состоянии. Представляется, что оптимальным вариантом является развитие одной страницы кинопроизводителя, на которой в период рекламной кампании публикуются посты и другие рекламно-информационные публикации о фильме. Технологии тарге-тинга позволяют продвигать данные публикации на целевые группы и при необходимости публиковать их в «скрытом» виде. В интервалах между рекламными кампаниями в группах может осуществляться «поддерживающая» коммуникация с пользователями.
Создание группы под отдельный кинопроект может быть целесообразно в случае производства сериала, для которого запланировано создание несколько сезонов, а потенциал сериала позволяет говорить о долгосрочном интересе аудитории.
Основные охватные медиакана-лы рекламной кампании
До премьеры в ограниченный временной промежуток необходимо обеспечить высокий уровень охвата, чтобы аудитория к началу проката была осведомлена о премьере. В этот период необходимо проинформировать аудиторию и сформировать намерение пойти на фильм. Как видно из таблицы 1 (см. выше), в первые 14 дней проката картина собирает в среднем 55% от общего объема кассовых сборов. Для обеспечения такого уровня сборов к первому уикенду необходимо достичь 40— 50% от целевого охвата и в следующие две недели продолжить наращи-
вание охвата и частоты. Данная задача подразумевает высокий и интенсивный уровень рекламного давления.
Рассмотрим медиазадачу по охвату на условном примере, ориентируясь на средние значения по количеству зрителей в таблице 1. В среднем количество зрителей у картин — лидеров кинопроката, составляет 4,5 млн чел. Применив минимальный мультипликатор Х5 (соотношение увидевших рекламу и тех, кто пришел в кинотеатр), мы получим цель по уникальному охвату аудитории в рамках основного этапа кампании в объеме 22,5 млн чел. на эффективной частоте.
Параметр частоты определяется исходя из специфики кинофильма, его аудитории, других рыночных, маркетинговых и коммуникационных факторов. С учетом частоты воздействия уровень неуникального охвата измеряется десятками миллионов человек. Минимальный уровень неуникального охвата составляет 67,5 млн человек.
Для достижения заданного охвата необходимо сформировать медиа-микс, включающий медиа каналы, способные обеспечить высокий охват в ограниченный период времени.
В таблицах 2 и 3 представлен среднесуточный охват аудитории на ТВ* и на крупнейших платформах в российском сегменте Интернета**.
Очевидно, что ТВ имеет высокий уровень среднесуточного охвата по ключевым возрастным группам.
Ключевые интернет-ресурсы также обладают высоким потенциалом среднедневного охвата.
Таким образом, ключевыми каналами для быстрого накопления охвата являются ТВ и Интернет. Чем выше цель по охвату и частоте, тем более диверсифицированным должен быть медиамикс для увеличения уникального охвата в ограниченный период времени. Расширение сплита может происходить за счет увеличения количества медианосителей внутри ключевых каналов (больший сплит сайтов и телеканалов).
Также расширение охвата возможно за счет использования цифровых носителей наружной рекламы в крупных городах, что позволит таргетиро-вать рекламную кампанию на целевую аудиторию. Данный тип размещения обеспечивает возможность планирования на основе социально-демографических данных об аудитории (пол, возраст, уровень дохода) по
Таблица 2
Среднесуточный охват аудитории на ТВ Table 2.Average daily audience coverage on TV
Возрастная группа Среднесуточный охват, тыс. чел Среднесуточный охват, %
Население 4-17 11 197,3 47,4
Население 18-34 14 743,3 49,4
Население 35-54 28 130,0 68,8
Население 55+ 35 524,3 84,1
Таблица 3
Среднедневной охват аудитории на крупнейших ресурсах в российском сегменте Интернета Table 3. Average daily audience coverage on the largest resources in the Russian segment of the Internet
№ Интернет-ресурс Среднедневной охват, тыс. чел Среднедневной охват, % от населения
1 Яндекс 69 311,5 56,9
2 ВКонтакте 54 658,8 44,9
3 Telegram 61 410,8 50,4
4 Дзен** 28 825,5 23,7
5 Mail.ru 22 632 18,6
6 Ozon 26 501,6 21,8
* Источник: Mediascope. TV Index. Домашний и дачный просмотр. Регион: Россия 0+. Временной интервал: сутки в целом. Целевая аудитория: население 4+. ТВ в целом.
** Источник: Mediascope. Регион: Россия 0+ Год/Месяц: Июнь 2024 г. Целевая аудитория: люди старше 12+.
каждой цифровой рекламной поверхности, позволяет прогнозировать охват и частоту для выбранной целевой аудитории, дает оперативность в замене рекламных материалов.
Сплит указанных медиаканалов позволит в рамках основного этапа рекламной кампании достичь медиа-задачи за шесть недель. Старт кампании за три недели до премьеры является оптимальным и позволяет обеспечить необходимый уровень медийного давления. После премьеры в последующие три недели важно сохранять высокий уровень продвижения для выхода на максимальный охват. Данный период рекламного воздействия позволит поддерживать максимальное внимание аудитории в течение двух ключевых недель проката. В последующий период охватные каналы продвижения могут быть остановлены, а поддержка дальнейших недель проката может осуществляться методами продвижения на горячую и вовлеченную аудиторию в сети Интернет.
Соотношение данных каналов в ме-диамиксе определяется целевой аудиторией картины и стоимостью достижения данной аудитории в ме-диаканалах (СРТ)3*.
Рассмотрим объем и структуру аудитории кинотеатров. С января по март 2023 года аудитория кинотеатров в стране составила 52,1 млн чел., что близко к уровню 2021-го за аналогичный период (47,1 млн зрителей)4*. На рисунке 3 представлена структура аудитории по возрастным группам.
Распределение по возрастным группам показывает, что 65% аудитории — это люди в возрасте 12—24 года. При этом 29% аудитории — это люди в возрасте 25—44 года. Наименьшая доля, это люди в возрасте 45+, которые составляют 6%. Таким образом, 94% аудитории — это люди молодого, активного возраста, которые постоянно используют сеть Интернет. Достижение данных сегментов аудитории целесообразно осуществлять через данный медиаканал.
Можно выделить следующие преимущества размещения в сети Интер-
нет: возможность таргетинга на целевые группы (нет необходимости оплачивать контакт с нецелевой аудиторией), более низкая по сравнению с ТВ стоимость достижения аудитории по сегментам. Возможность применять технологии, повышающие эффективность размещения, такие как ретаргетинг, ограничение частоты показа на уникального пользователя, управление ценой достижения аудитории, возможность смены креатива, рекламных форматов с учетом фазы и задач кампании. В то же время Интернет проигрывает ТВ и по скорости накопления охвата в ограниченном временном интервале, и по вниманию аудитории к рекламному носителю. Видеоролики в сети Интернет часто воспроизводятся без звука. Пользователи в подавляющем большинстве случае не досматривают ролик до конца. Сам ролик часто размещается на интернет-странице одновременно с другими конкурирующими рекламными сообщениями, что снижает внимание аудитории.
При этом все лидеры кинопроката использовали в своем медиамиксе ТВ. Как видно из статистики, представленной в таблице 3, сегменты молодежной аудитории также доступны для охвата на ТВ, но стоимость их достижения будет выше, чем в сети Интернет, так как у ТВ нет возможности таргетирования аудитории для показа рекламы. Рекламодатель оплачивает «пустые» контакты с нецелевой аудиторией, которая
45+
35-44 6%
13%
также смотрит рекламное сообщение на ТВ.
Почему же сохраняется целесообразность продвижения на ТВ. Можно выделить несколько факторов: ТВ является лидирующим медиа по быстрому набору охвата. Позволяет охватить десятки миллионов человек в ограниченный промежуток времени. Также следует отметить фактор «качества» воздействия рекламного сообщения на аудиторию. Внимание к ТВ ролику выше в силу специфики медиа канала доносить сообщение до аудитории — ролик транслируется на весь экран ТВ. Пользователи, не переключившие канал, воспринимают и видео-, и аудиосообщение.
Размещение в сети Интернет вносит существенный вклад в реализацию охватных кампаний. При этом при продвижении кинопродукции необходимо использовать методы продвижения на определенные целевые сегменты аудитории, а также на вовлеченную в процесс выбора кинофильма аудиторию.
1. Стимулирование отзывов от лидеров мнений после премьеры, стимулирование отзывов пользователей для позитивного «сарафанного радио».
2. Продвижение средствами контекстной рекламы на аудиторию, которая в настоящее время интересуется определенной премьерой или нацелена на посещение кинотеатра.
12-17 30%
25-34
16% '
35%
Рис. 3. Структура аудитории кинотеатров по возрастным группам Fig. 3. Structure of movie theater audiences by age group
3* CPT позволяет определить стоимость за тысячу охваченных пользователей (Cost Per Thousand). Применяется для сравнения эффективности инвестиций в рекламу по отдельным медиаисточникам. И чем ниже его значение, тем эффективнее конкретно взятый канал с точки зрения вложений в продвижение.
4* Бюллетень кинопрокатчика, 2024 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.kinometro.ru/analytics. (дата обращения 08.08.2024).
3. Продвижение на тематических кино-сайтах на вовлеченную аудиторию.
4. Использование аудиторных сегментов пользователей, которые заинтересованы в развлечениях. Использование методов, указанных в работе, многократно апробировано, и их эффективность доказана при реализации рекламных кампаний. Необходимо детальнее рассмотреть возможность продвижения кинопродукции с таргетингом на аудиторные сегменты пользователей, которые интересуются кино, посещают развлекательные мероприятия, интересуются подобным досугом в настоящее время. Продвижение кинокартины на данные сегменты зрителей крайне важно.
При реализации охватной кампании нельзя определить уровень воздействия на конкретные группы пользователей, например, на группу с интересом к кино или развлечениям, поэтому в рамках рекламной кампании использование аудиторных сегментов позволит целенаправленно охватить наиболее важные группы аудитории. Рассмотрим релевантные категории сегментов для размещения (рис. 4).
Первая группа. К данной группе относятся аудиторные сегменты пользователей, которые являются потребителями категории развлечений. Например, компания Rambler предлагает сегмент пользователей с интересом «развлечения» в объеме 24 млн чел.5* Часть данного сегмента может быть выделена по признакам «интерес к кино», «покупка билетов в кино». В структуру Rambler входит сайт «Афиша», соответственно, аудиторные сегменты обогащаются необходимыми данными о пользователях.
Вторая группа. Аудиторные сегменты пользователей, которые часто посещают кинотеатры. Единая Федеральная автоматизированная информационная система сведений о показах фильмов в Кинозалах (ЕАИС)6* использует следующую градацию
частоты посещения кинотеатров: 1) 1 раз в неделю, 2) чаще 1—2 раза в месяц 3) 1—2 раза в три месяца, 4) 1—2 раза в шесть месяцев, 5) раз в год, 6) реже, чем один раз год. ОФД операторы, передающие обезличенные данные о пользователях в programmatic платформы, могут собрать сегменты пользователей с высокой частотой покупки билетов. Данные сегменты будут являться приоритетом при продвижении, так как важно обеспечить приток зрителей в первые два уикенда после премьеры.
Третья группа. Пользователи, которые мало смотрят ТВ. Например, у Яндекс есть аудиторный сегмент Light TV viewers1* — пользователи, которые мало смотрят телевизор или не смотрят его вовсе. Данный тип размещения позволит расширить охват в рамках кампании на пользователей, которых не удалось охватить средствами ТВ-рекламы.
После формирования сплита аудиторных сегментов для размещения можно проранжировать их исходя из значимости и определить более высокую стоимость за 1 000 показов рекламы (CPM)8* для сегментов, которые являются ключевыми в медиа-миксе, что позволит оптимизировать расходы на продвижение.
Посадочная страница кинопроекта
Важным элементом экосистемы является посадочная страница, на которую будут переходить пользователи, заинтересованные в дополнительной информации о фильме. Необходимо размещение информаци-
онных страниц о картине на всех профильных ресурсах, а также рекомендуется создание промосайта.
1. Информационная \меЬ-страни-ца на профильных киноресурсах. Типовая страница на киноресурсе создается в базовом дизайн-шаблоне сайта, имеет стандартный объем публикуемой информации и не отличается от страниц других кинокартин, что является минусом. К плюсам можно отнести привычный для пользователей функционал покупки билетов в онлайн.
2. Собственный промосайт картины. Создается с уникальным дизайном, который доносит все преимущества картины, представляет дополнительные материалы о фильме (трейлеры, интервью, фотографии со съемок). Использование собственного промосайта позволит установить пиксель для сбора данных об аудитории, что обеспечит возможность реализовывать кампании ретаргетин-га на вовлеченную аудиторию. Оптимальным вариантом является создание промосайта с реализованным функционалом покупки билета в режиме онлайн. Минусом являются сложности с интеграцией функционала продажи билетов. При невозможности реализации данного функционала промосайт будет нести только информационную функцию. До премьеры аудитория может направляться на промосайт, а после премьеры рекомендуется направлять аудиторию на страницу/страницы фильма на киноресурсах, таких как: Афиша, Кинопоиск, Яндекс-Афиша с доступным функционалом покупки билета.
Рис. 4. Категории аудиторных сегментов для продвижения кинопродукции Fig. 4. Categories of audience segments for promoting movie products
5* Rambler-co, 2024 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://reklama.rambler-co.ru. (дата обращения 31.08.2024).
6* Яндекс. Реклама, 2024 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/adv/solutions/analytics/light-tv-viewers-retail?ysclid=m0i7ag7bei755283049 (дата обращения 31.08.2024).
7* Яндекс. Реклама, 2024 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/adv/solutions/analytics/light-tv-viewers-retail?ysclid=m0i7ag7bei755283049 (дата обращения 31.08.2024).
8* CPM (Cost per Mille) - модель тарификации рекламы в сети Интернет, при которой рекламодатель платит за 1000 показов рекламного носителя.
3. Специальный проект на киноресурсе. Еще одним вариантом может быть создание страницы спецпроекта на профильном ресурсе, например, на сайте «Кинопоиск». Данная страница будет идентична по дизайну промо-сайту картины, но будет иметь функционал покупки билета. Открыта страница будет в период основного этапа кампании. После завершения этапа рекламной поддержки страница закроется, а аудитория будет иметь возможность купить билет на профильных киносайтах. При реализации спецпроекта все равно необходимо создавать промосайт. Он будет доступен больший период времени и сможет выполнять рекламно-информационные функции продолжительное время.
На рисунке 5представлены варианты организации посадочных страниц.
Заключение (Conclusion)
Подводя итог сказанному, охарактеризуем основные параметры реализации кампании по продвижению кинопродукции.
При продвижении фильма эффективным будет использование Push и Pu/Z-стратегий, которые будут нацелены на профессиональную аудиторию и на аудиторию конечных пользователей соответственно. Важным фактором успешности кампании является период проведения. Кампанию можно разделить на два этапа — предварительный и основной. На предварительном этапе осуществля-
Рис. 5. Варианты организации посадочных страниц Fig. 5. Options for organizing landing pages
ется продвижение на профессиональную аудиторию, и формируется основа для продвижения на широкую аудиторию. Масштабная рекламная кампания реализуется в рамках основного этапа. Период масштабной рекламной кампании составляет порядка шести недель. Максимальный медиавес необходимо распределить в период две недели до премьеры и две недели после нее. В данный период необходимо достичь высокого охвата широкой аудитории на эффективной частоте. Диверсифицированный медиамикс позволит увеличить скорость накопления охвата и частоты. Основным каналами набора охвата является ТВ и Интернет. Дополнительным каналом является наружная реклама. Несмотря на высокую стоимость охвата зрителей активно посещающих кинотеатры сред-
ствами ТВ-рекламы, сохраняется необходимость использования данного медиа канала из-за отсутствия альтернативных вариантов с такой же скоростью накопления охвата. Интернет является необходимым элементом медиамикса и участвует в накоплении охвата. Дополнительные методы продвижения позволяют решать задачи продвижения на вовлеченную и горячую аудиторию, стимулирования отзывов лидеров мнений и конечных пользователей. При разработке экосистемы кампании одним из ключевых вопросов является посадочная страница и функционал покупки билетов онлайн. После выхода картины в прокат необходимо организовать навигацию при переходе с рекламных материалов напрямую на сайт с возможностью покупки билетов.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Будилов, В. М. Тенденции и перспективы развития киноиндустрии в России и мире / В. М. Будилов, В. В. Покидко // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики в условиях модернизации: сборник статей Международной научно-практической конференции, Саратов, 25 февраля 2018 года. — Саратов: Общество с ограниченной ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2018. - С. 16-21. - EDN YQPECU.
2. Булочников, П. А. Продвижение кинопродукции как важнейший фактор обеспечения эффективности системы сбыта предприятия киноиндустрии / П. А. Булочников, Е. В. Сазонова, С. А. Фатова // Петербургский экономический журнал. — 2019. - № 4. - С. 98-105. - DOI 10.25631/PEJ.2019.4.98.105. - EDN UWBSVX.
