Оптимизация маркетинговой стратегии газореализующих предприятий в целях ограничения рыночного влияния локальных естественных монополий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Привалова Е.М.

Оптимизация маркетинговой стратегии газореализующих предприятий в

целях ограничения рыночного влияния локальных естественных

монополий

Актуальность поднятой проблемы обусловлена научной дискуссией, широко развернутой на страницах специальных тематических изданий по сути экономического наполнения термина «локальные естественные монополии» (ЛЕМ), что трактуется, как учрежденная органами местного самоуправления субъекта РФ производственная структура (чаще в организационно-правовой форме унитарного предприятия или открытого акционерного общества с госучастием), осуществляющая законодательно зарегистрированную монопольную деятельность на конкретном сегменте рынка в строго очерченных границах отдельно взятой административно-территориальной единицы (Б.А.Еремин, 2002, А.И.Клебанов, 2009). Монопольная деятельность вышеназванных ЛЭМ неоднократно в ходе научных дискуссий подвергалась критике как в отечественной, так и в зарубежной печати, однако до настоящего времени не разработана маркетинговая концепция ограничения рыночного влияния подобных производственных структур, в т.ч. в газореализующей отрасли. Целью настоящего исследования являлось формирование обновленной маркетинговой стратегии газореализующих предприятий в качестве рыночной альтернативы существующей сбытовой стратегии локальных естественных монополий на рынке топливно-энергетических ресурсов. В этой связи в период 2005-2010 годов нами были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) 279 юридических лица (самостоятельно хозяйствующих и зарегистрированных ЕГРПО газореализующих предприятий Краснодарского и Ставропольского края), а также 280 физических лиц (работников департаментов потребительского рынка администраций различных региональных уровней названных субъектов РФ, а также представителей газопотребляющих предприятий), на контингенте которых проводился сравнительный маркетинговый анализ динамики показателей экономического благополучия (неблагополучия) на изучаемом сегменте рынка. Для проведения антимонопольных предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах моделировались ситуационные коммуникативные связи менеджеров по маркетингу, что представлено на схеме 1.

Обсуждая данные схемы 1, следует подчеркнуть адресность предлагаемых маркетинговых коммуникаций, состоящих из личностных и неличностных коммуникативных связей менеджеров по маркетингу баз исследования и конкретных потребителей природного или сжиженного газа. Под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие маркетологов баз исследования с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики изучаемых малых и средних

Схема 1. Моделирование ситуационных коммуникативных связей менеджеров по маркетингу изучаемых малых/средних газореализующих предприятий в процессе позиционирования этих фирм на рынке топливно-энергетических ресурсов

Кп м>пп 1 н г ато [>1. т, «ши-штиые ирнн.ч л

.ушрдо'шнгивии ипфирмаптпт.

м

Ситшиинльи' к11>шуник;и>111ны<' ишш >и;№.:дум-рпь ш мя[1К1'1иш у йьв и плодов пни я н потребителей природного тт.пег гааыжттпгп гйчй (торидическиг и фттгчестатт лтпт).

V_

Л

<

М&Ы ш Ч1.10 С! 11Ы е МК[)Е1'1Ж1'Щ!Ы[' Ки1Ч>1уНПКЛЩ1Н

г:

Адресность жфкстннгоьье

КШИ.Чу.1ШК;|Ц11Н

Логическое лрещилмшр цшрнлзшни ш

ишрчны ишртбииш ни

бжк КрШТГКХКШи маркспшгйш'о лналта

политики Ki.lHK.YlX: шив,

XI

ТТпттск и „тсттнетте цеггоппго >1 объгмша.и.уиичлшги исшсгисусн лрн с^елкил с

ЛрирОЛйЫМ ИЛИ СМЖ1'ННЫМ

зо.ч.

Икж ппступающеН внешней н внутренней лмркцтилгшзии информации

Пюшчииишые ли^кхмннгиньк к<л">1м_уш1ку ими

Л [Л >'>1«Ш1 [Л ЦВ Я ЬН ОС РЛСССШШИС сп\тап1Й V ттштрейителя пп покачу качественные

11 СТОТГкТОСТТП.П"

характеристик реылшушчшчр I фИрпЦИОГО или

г ^-л

Коррекция млркпнигоишй

СОЫ'ШВДН 1ЖЛ1К11 Шуи

П|Х>ДУ1Л^ при ПЮШЕГОННРОБЯНИИ бты тгссл^щтанип ня рь 1нтл та плт-1 рлчч" р геттл тес кит ресурсов.

ч _У

Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке газонефтепродуктов осуществлялись маркетологами баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретную базу исследования с просьбой об условиях приобретения рекламируемого вида газонефтепродуктов) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж природного или сжиженного газа у конкретного рекламируемого предприятия). Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 2005-2010 годов (I полугодие) на двух основных принципах:

1. Закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога) как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем

газореализующего предприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка);

2. Адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от изучаемой базы исследования информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретного газореализующего предприятия, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации различных социальных групп потенциальных потребителей, учитывая их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов газонефтепродуктов, торговых скидок на различных условиях и т.д.).

Представленная на схеме 1 модель ситуационных коммуникативных связей во многом обусловила использование в рамках этой работы различных форм промышленного брэндинга как эффективного маркетингового инструментария, что указывается на схеме 2.

Схема 2. Использование различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий

Обсуждая данные схемы 2, следует подчеркнуть, что инновации промышленного брэндинга баз исследования содержали: 1) обновление сущностного наполнения логотипа предприятия под непосредственную производственную тематику (например, внесение в печать фирмы символа в виде горящего газового факела); 2) выбор нового названия предприятия, ассоциирующегося у потребителя с благожелательным мнением о фирме (например, газовый концерн «Надежный»); 3) размещение на логотипе или вывеске предприятия словосочетаний маркетинговой ориентации («мы обеспечиваем тепло в вашем доме»); 4) систему «суббрэндов» (опубликование в СМИ различных вариантов основного логотипа, включая его цветовые модификации); 5) ребрэндинг (воспроизводство основного логотипа предприятия, например, на рекламных щитах с изображением всемирно известных памятников архитектуры); 6) особое сочетание знаков и букв в логотипе, визуально воспринимаемых положительно основной массой потребителей.

Таблица 1. Динамика потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции изучаемых газореализующих предприятий

Маркетинговые тесты для потребителей 2005 год 2008 год 2010 I по луг од.

1. Наша организация традиционно покупает газопродукгы у локальных естественных монополий (мы финансируемся из бюджета и такой пордцок закупок газа диктуется департаментом промьпнленности или отделом потребительского рынка местной администр ации). 853% 60 ¿6% 3б£%

2. Наша организация предпочитает закупать газопродукгы не у Л ЕМ, а у их конкурентов (так дешевле, поскольку мы оперируем закупками средней величины, а ЛЕМ предлагают только крупные оптовые партии газа). 11,5% 26 £% 35,7%

3. Считаем, что у конкурентов локальных естественных монополий отпускаемые ввды газопродукгов (особенно сжиженный газ) более высокого качества, но покупаем у всех 3,2% 2,5% 27,4%

Как свидетельствуют данные маркетингового тестирования, приведенные в таблице 1, в первом полугодии 2010 года почти треть потребителей в изучаемых субъектах РФ, считали, что отпускаемые базами исследования различные виды газопродуктов (особенно сжиженный газ) имеют более высокие качественные характеристики, чем аналогичные виды товара, выбрасываемые на рынок топливно-энергетических ресурсов сильными конкурентами - локальными естественными монополиями. Кроме этого, если в 2005 году только 11,5% потребителей считали,

что у новых газореализующих предприятий продукт обходится дешевле (поскольку оперировали закупками средней величины, а локальные естественные монополии предлагали только крупные оптовые партии газа), то к средине 2010 года у конкурентов ЛЕМ закупали как природный, так и сжиженный газ уже 35,7% потребителей, прошедших маркетинговое тестирование. Одновременно надлежит подчеркнуть, что органы местного самоуправления субъектов РФ снизили к 2010 году административное давление на потребителей, отменив для организаций, финансирующихся из бюджета, обязательный порядок закупок газа только у локальных естественных монополий, поскольку соответствующим распоряжением представителя Президента в Южном федеральном округе РФ подобные закупки бюджетными организациями осуществлялись только после проведения открытого тендера, где рыночное позиционирование баз исследования (предлагавших более качественные виды газопродуктов по ценам несколько ниже, чем ЛЕМ) было предпочтительнее, чем у многих фирм-конкурентов.

Сомнительный анализ задействования традиционных и авторских маркетинговых технологий на рынке топливно-энергетических ресурсов в южных регионах Российской Федерации позволил констатировать, что стандартный маркетинговый инструментарий неизбежно заставляет локальные естественные монополии повышать тарифы на реализуемый газ, чтобы избежать убыточности. Одновременно авторские маркетинговые сбытовые схемы гарантировали увеличение в три раза количество покупателей, считающих, что у малых или средних газореализующих предприятий покупать газопродукты выгоднее, поскольку (в отличие от локальных естественных монополий) первые оперируют закупками средней величины, более выгодной для широкого круга потребителей.

Литература

1. Еремин, Б. А. Государство и экономическая политика [Текст] /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др. - Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е.Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 343-361.

2. Клебанов, А.И. Бизнес и маркетинг [Текст] / А.И. Клебанов. - М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2009. - 328 с.