CC BY
95
бизнеса. Решение логистических задач компании переходит в разряд стратегических приоритетов компаний.
Так управление компанией Kenyon Stores2 включает:
- план по логистике;
- план по недвижимости;
- план по развитию;
- план по маркетингу.
На основании разработанных планов формируется бюджет и сбалансированная система показателей (ССП). В соответствии с ССП осуществляется разработка ключевых показателей эффективности Компании.
Изложенные подходы к формированию стратегии нашли широкое распространение в энергетических компаниях России.
Логистические задачи в них решаются специальными подразделениями в рамках осуществления политики в сфере закупочной деятельности.
Например в тепловой генерирующей компании оптового рынка электроэнергии №1 (ОГК 1) в рамках Политики в сфере закупочной деятельности сформулированы следующие основные положения.
1. Совет Директоров Общества вправе разработать и принять Политику Общества в области закупок (далее — «Политика»)3,
2. Генеральный директор Общества в течение месяца после принятия Политики должен издать распорядительные документы Общества, обеспечивающие реализацию Политики.
3. В Политике Общества могут отражаться вопросы:
a) приоритеты Общества в выборе поставщиков и продукции (например, надежность поставщика, бесперебойность поставок, качество продукции, цена продукции, логистические схемы поставок и т.п.);
b) требования или рекомендации по обеспечению уровня конкуренции при проведении закупок (в целом или по разным видам закупаемой продукции, разным видам закупочных процедур);
c) особенности принятия решений, установления требований или проведения закупочных процедур в отношении каких-либо отдельных видов закупаемой продукции;
d) требования или рекомендации по распределению полномочий по принятию решений в области закупок между управляющей компанией (либо исполнительным аппаратом Общества) и его дочерними и зависимыми обществами (либо филиалами);
e) требования или рекомендации по системе управления закуп-
ками, в частности по полномочиям и порядке работы Комитета по закупкам при Совете Директоров Общества (при его наличии), Центрального закупочного органа Общества, структурных подразделений управляющей компанией (либо исполнительного аппарата Общества) и его дочерних и зависимых общества (либо филиалов), включая организационную структуру и штатную численность вышеуказанных элементов системы управления закупками;
f) требования или рекомендации к опыту работы и профессиональным знаниям и навыкам членам Центрального закупочного органа Общества, закупочных комиссий, закупающим сотрудникам;
g) ключевые показатели эффективности работы руководителей, ответственных за организацию и проведение закупок, и закупающих сотрудников.
4. В отношении отдельных проектов или программ Совет Директоров Общества может принять специальную политику.
Приведенный пример демонстрирует высокий статус вопросов связанных с логистикой бизнеса в энергетических компаниях и раскрывает механизмы организации закупочной деятельности.
Вопросы логистической поддержки деятельности компаний относятся к вопросам стратегического развития. Ими занимаются высшие органы управления энергетических компаний. Однако, около 70% неудач компаний согласно исследованию журнала Fortune вызваны не ошибками при разработке стратегий, а неспособностью эффективно реализовать разработанные стратегические планы. Во многом это связано с недооценкой логистических вопросов в деятельности компаний. Логистическое обеспечение является неотъемлемой частью организации операционной деятельности компании.
Место логистических систем и систем управления ими не статично. В новой экономике объективно растут значение и роль логистических процессов в управлении экономическими системами. Появляются новые сферы применения логистических подходов такие, как, например, управление информационными потоками. Возрастание роли логистического обеспечения в деятельности компании в условиях новой экономики определяется во многом процессами глобализации. Наиболее успешные корпоративные стратегии разрабатываются с учетом глобальной конкуренции в экономическом пространстве с возможностью распространения информации без ограничений по времени.
Важность рассматриваемых вопросов требует детального рассмотрения степени научной разработанности, чему и будет посвящен следующий параграф нашего исследования.
2 Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей \ Пер.с англ.-М.: «Олимп-Бизнес», 2004. - 287 с.
3 Типовое положение о порядке проведения регламентированных закупок товаров, работ, услуг. - Стр. 9.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКЕ ГАЗОРЕАЛИЗУЮЩИХ КОМПАНИЙ
Привалова Е.М., директор компании «Газпром (ЮК) Лимитед», (Лондон, Великобритания).
Рассмотрена практика пользовательских маркетинговых Интернет-запросов и предложен подход к формированию динамически обновляемого комплексного информационного предложения на рынке газопродуктов. Показана возможность повышения степени удовлетворения информационных потребностей потенциальных клиентов за счет перехода к использованию мета-поиска в среде единого информационного пространства маркетинга.
Ключевые слова: единое информационное пространство маркетинга фирмы, рынок газопродуктов, Интернет-запрос, информационные потребности, мета-поиск.
INFORMATIONAL PROVISION FOR MARKETING IN SALES POLICY OF GAS INDUSTRY COMPANIES
Privalova E., Director of «Gasprom (UK) Ltd» (London, The United Kingdom).
The article overviews various practices of Internet marketing user-queries and suggests an approach to formation of dynamically updated, complex informational supply for the market of gas products. It also indicates a possibility of increasing the degree of satisfaction of informational needs of _potential clients through transferring to the usage of meta-search in the sphere of integrated marketing information space.
Keywords: integrated marketing information space of a firm, market of gas products, Internet-query, informational needs, meta-search.
В последние годы на страницах профильных изданий [1-4] идет ция единого информационного пространства маркетинга фирмы. В
активный анализ использования информационных систем и организа- частности, М.В. Москалева [3] и Р. Пфайффер (R. Pfeiffer) [5] на осно-
ции информационного пространства для различных сфер хозяйство- ве теории коммуникативной компетентности, определяющей харак-
вания. При этом в ряде случаев особый интерес представляет концеп- тер взаимного позиционирования производителя и потребителя и обус-
Этап 2.
Превентивное
отсеивание
Научный прогноз изменяю щнхся данных маркетинговой среды регионального и федерального рынка газопродуктов, влияющих глобально или малозначительно на сбытовую политику газореализующих организаций.
Этап 1
Нормативное целеполагание и анализ и оценка институциональной базы
Формулирование целей и задач по перспективам сбыта отдельных видов газопродуктов (сжиженного и природного газа), с учетом действующих правовых нормативных актов (законодательные права газореализующих предприятий, обеспечение их кредитами, земельными ресурсами, техникой и т.д.).
Этап 3. Внутрифирменное моделирование маркетинговых мероприятий ^отношение прошлых и будущих маркетинговых возможностей при сбыте различных видов газопродуктов в контексте конкурентоспособности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов.
Использование методологии и методов прогнозирования в маркетинговой политике и программах газореализующих компаний
_r~-Qwj
Этап 4.
Прогнозирование (рыночное экстраполирование)
Использование элементарно доступных маркетинговых приемов (ординарных телефонных опросов окружающих, интервью постоянных и потенциальных заказчиков газопродукта, анализ мнений экспертов в контексте с собственной хозяйственной интуицией и официальной информацией статистических источников) для обоснования ожидаемой динамики потребительских предпочтений (объем, ассортимент, цена) различных видов газопродукта (при гипотетическом переносе на будущие периоды прошлых и сегодняшних характеристик регионального потребления природного и сжиженного газа).
Рис. 1 Этапы планирования сбытовой политики и маркетинговых мероприятий газореализующими компаниями
ловленной, в том числе, уровнем индивидуальной профильной иноязычной практики, считают необходимым трактовать научное понятие «единое информационное пространство маркетинга фирмы» как периодически обновляемый мультиязычный торговый Интернет-портал, где таковая имеет возможность дать потенциальному потребителю исчерпывающую сбытовую информацию об интересующем его продукте.
Отдавая должное подобной научной трактовке вышеназванного экономического концепта, на наш взгляд, целесообразно представить собственное научное видение сущностного содержания термина «единое информационное пространство маркетинга фирмы», которое может быть структурировано как совокупность мультиатрибутивных рыночных характеристик, прошедших кластерификацию и ранжирование, исходя из шкалы потребительских приоритетов: цены товара, его качества; скорости поставки; территориальной близости места приобретения; условий допродажного хранения, предпродажной подготовки и послепродажной эксплуатации; сопоставимости с аналогичными параметрами продаж у фирм-конкурентов; и т.д. В этой связи целесообразно соотнести построение и наполнение единого информационного пространства маркетинга фирмы с этапами опережающего планирования сбытовой политики и маркетинговых мероприятий компаниями, занимающимися сбытом газопродуктов, представленными на рис. 1.
Как следует из данного рисунка, выделяются четыре основных этапа формирования и конкретизации маркетингового прогноза: нормативное целеполагание (анализ и оценка институциональной базы сбытовой политики и маркетинговых мероприятий); превентивное отсеивание; внутрифирменное моделирование; прогнозирование (рыночное экстраполирование).
Под превентивным отсеиванием понимается прогноз и оценка изменяющихся данных маркетинговой среды регионального и федерального рынка газопродуктов для выявления наиболее значимых (глобальных) и отсеивания малозначительных сбытовых факторов (например, роста ценовых арендных показателей земли или спецтехники, обеспечивающей непосредственный процесс реализации газопродук-тов). Этот этап коррелирует с целевыми параметрами (нормированием) задач по производству и реализации отдельных видов газопродук-тов (в частности, технологий закупок средней величины или организации розничной торговли баллонным сжиженным газом и др.), которые регламентируются действующими правовыми актами. Они, в свою очередь, определяют задачи внутрифирменного моделирования для выявления соотношения прошлых и будущих маркетинговых возможностей при реализации газопродукта в контексте его конкурентоспо-
собности с аналогичным продуктом фирм-конкурентов. Замыкает перечисленные три этапа планирования сбытовой политики и маркетинговых мероприятий прогноз комплексных маркетинговых мероприятий, именуемый рыночным экстраполированием.
Соотнося предложенный подход с устоявшимися на российском рынке приемами Интернет-маркетинга (И.В. Успенский, [4]), следует подчеркнуть, что современное единое информационное пространство маркетинга фирмы можно рассматривать как концептуальную и фактологическую основу для управления рынками сбыта, в т.ч. топливноэнергетических ресурсов. При этом единое информационное пространство структурируется в соответствие с приоритетами пользовательских запросов, обобщенными в ходе Интернет-взаимодействия между потребителями и производителем, что позволит реализовать инновационный подход к формированию мультисловарного потребительского Интернет-запроса, основные преимущества которого по сравнению с традиционным представлены в таблице 1.
Проведенные выборочные опросы потребителей, представленных группой 278 фирм-собственников газозаправочных станций, показали, что 83,8% из них в практике закупок сжиженного газа для АЗС пользовались традиционным методом визуального Интернет-мониторинга ценовых и ассортиментных позиций конкретных газореализующих предприятий-оптовиков или непосредственных производителей сжиженного газа. Недостатком этого метода является его неспособность обеспечить Интернет-пользователю возможность самостоятельного сравнения рыночных предложений фирм-конкурентов.
Те же опросы показали, что после знакомства этих же потребителей газопродуктов с предложенным инновационным подходом, который был назван нами мультисловарным потребительским Интернет-запросом, число его пользователей возросло практически вдвое. Этот подход позиционировался на рынке газопродуктов в качестве инновационной информационной технологии, обеспечивающей через одну поисковую систему Интернет-идентификацию не просто отдельных слов, а целостной фразеологической композиции словосочетаний, наполненных четко очерченным маркетинговым смыслом.
Данный подход реализует анализ и обобщение истории потребительских запросов по наиболее релевантным параметрам поставки газопродуктов, позволяя получать комплексную информацию о предлагаемом продукте как ответ на любой частный запрос об одном из условий его поставки. При этом маркетинговые преимущества подобного поиска были очевидны, поскольку представляли даже начинающему Интернет-пользователю возможность одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта. К тому же рыноч-
Таблица 1. Сравнение технологий формирования потребительских Интернет-запросов на рынке газопродуктов
Подходы к использованию сетевых информационных ресурсов Оценка недостатков и преимуществ подхода
Традиционный подход: монотонный визуальный Интернет-мониторинг ценовых и ассортиментных позиций конкретных коммерческих фирм на изучаемом сегменте рынка. Слабая аналитическая эффективность, не позволяющая Интернет-пользователю сравнить предложения фирм-конкурентов и быстро реализовать свои рыночные предпочтения.
Предлагаемый (инновационный) подход: использование метода муль-тисловарного потребительского Интернет-запроса, обеспечивающего через одну поисковую систему Интернет-идентификацию не отдельных слов, а целостной фразеологической композиции словосочетаний, наполненных четко очерченным маркетинговым смыслом. Возможность одномоментного потребительского сравнения нескольких взаимосвязанных между собой рыночных характеристик конкретного газопродукта при использовании Интернет-способности заданной полнозначной фразы присоединять к себе сходную маркетинговую информацию.
Таблица 2. Мета-средства Интернет-поиска сбытовой информации, содержащейся в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий
Интернет-обеспечение потребительского решения о покупке газопродукта Маркетинговый ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж топливноэнергетических ресурсов
Предлагаемая модификация сбытового Интернет-поиска: 1. Отправка (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам), так называемых, метасредств маркетингового поиска, позволяющих автоматически сформировать и квантифицировать матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий. Позиционирование на рынке газопродуктов: 1.1. Интернет-квантификация (количественное выражение сбытовых качественных признаков разыскиваемого товара) промышленных видов газопродукта с обязательным построением в информационной сети индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений.
2. Использование экоскопической составляющей сбытового Интернет-анализа динамики условий маркетинговой среды, направленного на одновременное сопоставление конъюнктуры изучаемого сегмента рынка и уровня цен на нем (как фактора, конкретизирующего наличие или отсутствие рыночного сговора фирм-конкурентов). 2.1. Обязательность задействования потребительских интернет-сессий по обсуждению качества информационных пространств, сформированных конкретными предприятиями газореализующей отрасли (в соответствие с процедурой активного Интернет-обмена мнениями между потребителями, производителями и реализаторами газопродуктов).
ные преимущества названных инновации позитивно соотносились со способностью заданной полноценной фразы в процессе выполнения Интернет-запроса присоединять ассоциативную маркетинговую информацию, при этом, в свою очередь, накопление истории отработки Интернет-запросов и анализ потребительской удовлетворенности их результатами позволяет непрерывно уточнять модель формирования комплексного информационного ресурса маркетинга. Последнее обстоятельство имеет ярко выраженное прикладное значение в рамках совершенствования процесса управления маркетинговой политикой газореализующих предприятий (см. таблицу 2).
В контексте таблицы 2 следует конкретизировать так называемые мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации, разворачиваемой газореализующими предприятиями. В частности, надлежит остановиться на так называемой Интернет-квантификации (как на маркетинговой методике, помогающей пользователю Интернета найти количественное выражение сбытовых качественных признаков разыскиваемого товара, в т.ч. промышленных видов газопро-дукта) с обязательным построением в информационной сети индексных страниц по заложенной ранее шкале потребительских предпочтений. Благодаря предложенной модификации существующих методик сбытового Интернет-поиска последнее требование обеспечивалось отправкой (одновременно по нескольким поисковым Интернет-системам) так называемых мета-средств маркетингового поиска, позволяющих в автоматическом Интернет-режиме не только формировать, но и квантифицировать матрицу сбытовых портфелей газореализующих предприятий.
При этом обязательность задействования предлагаемого маркетингового инструментария позволила четко определить шкалу товар-
ных приоритетов потенциального покупателя на изучаемом сегменте рынка. Последнее подразумевало использование так называемой экос-копической составляющей сбытового Интернет-анализа, т.е. изучение динамики условий маркетинговой среды и одновременного потребительского сопоставления конъюнктуры изучаемого сегмента рынка и уровня цен на нем.
Таким образом, реализация предложенного инновационного подхода к построению единого информационного пространства маркетинга позволяет существенно повысить степень удовлетворения информационных потребностей потенциальных клиентов, обеспечивая формирование непрерывно актуализируемого комплексного информационного предложения, динамически выдаваемого как результат муль-тисловарного поискового Интернет-запроса.
Литература:
1. Вершинин В.П., Буниатова А.Р., Козлов С.В. Прогрессивный маркетинговый инструментарий в алгоритме управления деятельностью тематических порталов системы Интернет. // Гуманизация образования-2010. - Т. XXV. - С. 98-104.
2. Данилов И.П., Данилова Т. В. Бенчмаркинг как основа создания конкурентоспособного предприятия. - M.: Стандарты и качество, 2005. - 72 с.
3. Москалева М.В.Маркетинговая антиципация // Инновации на рыночном поле промышленного продукта: Материалы IV регион. на-учн.-практ. конф. - Краснодар, 2009. - С. 74-75.
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. - М.: Наука, 2003. - 202 с.
5. Pfeiffer R. Von der besten Losungen profitieren. In: Markt und Mittelstand. S/2004. - S. 36-37.
