CC BY
60
Системное совершенствование законодательства в этой сфере должно проходить по нескольким направлениям.
Во-первых, это создание системы определения справедливой цены товара, работы или услуги. При этом при осуществлении госзакупок мы не можем ставить во главу угла только снижение цены. Наша задача - закупить наилучший товар у лучшего поставщика. Экономию бюджетных средств в ущерб качеству и срокам поставки или выполнения работ нельзя рассматривать в качестве положительного эффекта.
Во-вторых, это повышение ответственности заказчика за достигнутый результат. Сегодня все сосредоточились исключительно на процедурах. Выполнены
все процедуры - значит, все в порядке. А ведь главное внимание должно быть уделено именно результату закупочной деятельности. Для этого мы должны предоставить большие возможности заказчику, а именно: определять способы закупки, устанавливать дополнительные требования и спрашивать с подрядчика за достигнутый результат.
Сами же процедуры размещения заказа необходимо совершенствовать. Следует предусмотреть многообразие форм закупок и требований к участникам размещения заказа, в том числе квалификационных, с учетом специфики закупаемых товаров, работ или услуг.
Библиографический список
1. www.burzakup.ru ных нужд: ФЗ РФ от 21.07.2005г. №94-ФЗ //СПС «Консуль-
2. О размещении заказов на поставки товаров, выполнение тант-Плюс» работ, оказание услуг для государственных и муниципаль-
УДК 629.113.001
БРЭНДИНГ КАК СИНТЕТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ
Л _ о
Л.А.Воронина1, Ю.И.Новикова2
1Кубанский государственный университет, 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149. 2Южный институт менеджмента, 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 216.
Проведен анализ синтетических маркетинговых коммуникаций торговых компаний, интеграция понятий «торговая марка», «брэндинг», их влияние на узнаваемость продукта и формирование упаковки, а также ее влияние на покупательское предпочтение и конкурентоспособность компании на рынке. Анализируется деятельность торговых компаний на предмет сравнения параметров упаковки для групп потребителей: новичков и приверженцев, а также приведены основные характеристики упаковки как конкурентоспособного показателя при позиционировании на рынке, а также привлечения потребителей. Выявлены преимущественные свойства упаковки, которые приведут к узнаваемости брэнда и позволят завоевать рынок. Табл. 2. Библиогр. 11 назв.
Ключевые слова: брэнд; брэндинг; синтетические маркетинговые коммуникации; торговая марка; фирменный стиль; торговые компании.
BRANDING AS A SYNTHETIC TOOL OF THE MARKETING STRATEGY OF TRADING COMPANIES L.A.Voronina, Yu.I. Novikova
Kuban State University,
149 Stavropolskaya St., Krasnodar, 350040.
Southern Institute of Management,
216 Stavropolsskaya St., Krasnodar, 350040.
The authors carried out the analysis of synthetic marketing communications of trading companies, the integration of the concepts of trade mark and branding, their influence on the product awareness and packaging development, as well as its effect on consumer's preferences and competitiveness of the company in the market. The activity of trading companies is analyzed in order to compare the parameters of packaging for consumer groups: beginners and supporters. Moreover the basic characteristics of packaging as a competitive parameter in positioning in the market and attracting customers are given. The advantageous properties of packaging are revealed. The last will lead to brand awareness and enable to win the market. 2 tables. 11 sources.
Key words: brand; branding; synthetic marketing communications; trade mark; corporate style; trading companies.
1 Воронина Людмила Анфимовна, доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и предпринимательства, e-mail: lab@vectorplus.ru
Voronina Lyudmila, Doctor of Economics, Professor of the Department of World Economy and Business, e-mail: lab@vectorplus.ru
2Новикова Юлия Игоревна, аспирант, тел.: 79883864220, e-mail: bratsk_home@mail.ru Novikova Yuliya, Postgraduate, tel.: 79883864220, e-mail: bratsk_home@mail.ru
Применение торговыми компаниями маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются эффективные результаты коммерческой деятельности российского бизнеса, имеющие целью продвижение товара, стимулирование сбыта, создание собственного фирменного стиля, совершенствование качества обслуживания потребителей.
В настоящее время при продвижении товара применяются основные виды маркетинговых коммуникаций (МК), а также синтетические маркетинговые коммуникации (СМК), где сообща применяются все основные типы МК.
Активное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их увеличивающейся ролью в системе маркетинга опосредованием через МК партнерских взаимодействий торговых компаний и формирующихся союзов, с одной стороны, и активным формированием МК как объекта научных исследований, наполняющихся иным содержанием, - с другой.
К синтетическим маркетинговым коммуникациям (СМК) можно отнести такие понятия, как брэндинг, спонсорство, ярмарки, выставки, мерчендайзинг в торговых точках. Основным принципом выделения синтетических маркетинговых коммуникаций в отдельную группу МК является то, что они являются технологиями, ориентированными на создание и поддержание взаимоотношений между торговой компанией и ее целевой аудиторией. Результативность СМК образуется за счет интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, что приводит к формированию синтетического коммуникационного эффекта.
Исходя из вышесказанного, СМК - это технология маркетинговых коммуникаций, осуществляемая на основе комплексной интеграции применения основных типов МК, элементов комплекса маркетинга торговой компании, которые позволяют обеспечить постоянные взаимоотношения с потребителями [4].
Потребители выбирают тот товар, который приобретали раньше, или тот, о котором узнали из рекламы, от друзей, по совету близких. При этом для узнаваемости товара на рынке применяют товарные знаки -торговые марки.
В России активно формируются торговые предприятия. Происходит качественное изменение структуры розничной торговли, розничные торговые сети благополучно вытесняют независимые магазины. В условиях строгой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров [5]. Собственные торговые марки становятся эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов. В таком случае необходимо ре-
шение трех вопросов: под чьей торговой маркой выпускается товар (торговая марка компании - производителя, торговая марка посредника или частичное производство); какой уровень качества марочного товара; всем ли товарам, выпускаемым компанией, присваивается марочное название.
Торговая марка - термин, знак, символ, служащие для идентификации товаров или услуг одной или нескольких компаний и выделения их среди конкурентов [2]. Торговая марка не может без доведения ее характеристик до потребителя, без обозначаемого ею товара позволять выстраивать ассоциативный ряд у потребителя товара. Исходя из этого, следует говорить о таком понятии, как «брэнд». Без брэнда не будет существовать в сознании потребителя представления о товаре, они будут просто обезличенными компаниями, товарами. Брэнд - это общность взаимоотношений между товаром и потребителем [7].
Брэндинг следует рассматривать как синтетический инструмент системы маркетинговых коммуникаций: реклама, РР директ-менеджмент. Брэндинг, по мнению Н.Добробабенко, - это товарно-знаковая политика и управление имиджем при комплексном использовании стратегий и технологий маркетинга и менеджмента [2]. Задача, которую решает бренд, в случае, когда брэндинг - это процесс создания и развития бренда, показ отличия данного товара от товаров конкурентов, и тем самым выделение его из общей массы, и упрощение его выбора.
Узнаваемость бренда осуществляется за счет логотипа компании и специфики оформления упаковки, ее выделяемости из обилия конкурентов в торговой точке. В системе маркетинга упаковка играет самую важную функцию в определении товарной политики компании. Упаковка аккумулирует в необходимом объеме и форме произведенную продукцию и облегчает ее хранение, транспортировку, использование для потребителя и для каналов сбыта. Упаковка содержит в себе ряд функций: обеспечивает хранение и защиту товара от воздействий внешней среды, играет информационную функцию, представляя потребителям основные сведения о свойствах товара и его качестве. Помимо этого, упаковка имеет коммуникационное, рекламное, стимулирующее сбыт значение. Изменение упаковки может позволить повысить объем продаж.
В 2004 г. компанией ОАО «Прогресс» разработан новый фирменный стиль упаковки соков для детей, который узнаваем на рынке детского питания на современном этапе. Основная нагрузка оформления упаковки компании - заметность, мягкость, а также яркость и «детскость», «солнечность». Отдельное внимание уделяется общению с потребителем: на оборотной стороне упаковки соков «ФрутоНяня» написаны стихи для малышей и различные задания для детей постарше, а также полезная информация для родителей. Для того чтобы потребителю было легко ориентироваться при выборе детского питания в магазине, в упаковке «ФрутоНяня» есть специальное указание на новинки и этап ввода в рацион, а также на преимущества продукта. И на сегодня бренд «Фруто-
Няня» является самым узнаваемым среди потребителей [8].
Важным элементом маркетинговой коммуникации является упаковка, что позволяет потребителю получить первичную информацию о товаре. Основным требованием компании ООО «Нестле - Россия» к фирменному стилю упаковки детского питания является, прежде всего, ее безопасность [9]. Упаковка продукции выполнена в светлом нежно-голубом цвете, с изображением детского образа и символикой компании «ласточки в гнезде».
Фирменный стиль упаковки компании несет нагрузку по повышению узнаваемости бренда и унификации всей продуктовой линейки. Упаковка детского питания бренда «Агуша» имеет несколько важных аспектов: продукты детского питания должны способствовать правильному пищеварению, укреплению иммунитета, не вызывать аллергии, эти качества продукции отражены на упаковке в виде мячика. На упаковке представлена навигация - на каждой нанесен соответствующий сектор, объясняющий, какая именно полезная особенность заключена в данном продукте. Сделан акцент на возрастной категории продукта, чтобы облегчить и ускорить выбор детского питания.
Одним из важнейших элементов бренда, процессом передачи информации потенциальному клиенту, является фирменный стиль упаковки. Представление упаковки только как защитного элемента заменяется
на его свойство способствовать продвижению продукции и увеличению продаж, а следовательно, увеличению прибыли компании.
Традиционными функциями упаковки принято считать защитные свойства, простоту транспортировки, открывания, использования, легкость хранения и утилизации. Дополнительными функциями упаковки детского питания являются: «детскость дизайна», его привлекательность, отметка о возрасте, с которого можно употреблять продукт детям, форма упаковки и др. (табл. 1). Благодаря традиционным и дополнительным функциям упаковки усиливается положительное представление о бренде.
Сравнительный анализ компаний, производящих продукцию детского питания, показал, что стандартные параметры упаковки товара присутствуют в политике продвижения каждой компании. При разработке фирменного стиля упаковки компания ОАО «Прогресс» использует основные конкурентные преимущества. Это цилиндрическая форма упаковки морсов, десертов и киселей; на лицевой стороне упаковки указан возраст, с которого можно принимать продукцию; инновационным преимуществом упаковки бренда «ФрутоНяня» является простота употребления и открывания упаковки, соки можно открыть как при помощи трубочки, так и крышечки одновременно. Для компании ОАО «Нестле» отличительной особенностью является то, что при упаковке продукта вкладывают
Таблица 1
Анализ параметров оценки упаковки детского питания конкурирующих компаний_
№п/п Параметры ОАО «Прогресс» ООО «Нестле Россия» ОАО «Вимм Билль Данн»
1. Рациональность формы - функционально-конструктивная обусловленность; - эргономическая обусловленность + + +
2. Защитные свойства + + +
3. Простота транспортировки от производителя в торговую точку + + +
4. Удобство открывания + + +
5. Простота использования + + +
6. Возможность нескольких видов открывания упаковки + - -
7. Возможность повторного открывания (закрывания) упаковки + + +
8. Простота хранения (компактность) + + +
9. Простота утилизации + + +
10. Четкость исполнения сопроводительной документации: отметка о возрастных границах употребления продукта + - -
11. Упорядоченность графических и изобразительных элементов - «детскость» дизайна, мягкие тона, яркость + + +
12. Количество вариаций упаковки (цвет, форма, материал, объем) + + +
13. Упаковка, принимающая форму детской руки + - -
14. Специальные мерочные ложки в упаковке, дозатор - + -
15. Прозрачность упаковки - + +
Примечание. Таблица составлена Новиковой Ю.И., соискателем ЮИМ, г. Краснодар.
мерные ложечки в сухие детские смеси, это облегчает процесс правильного замера количества смеси.
Такой элемент маркетинговых коммуникаций, как упаковка, в процессе ее создания требует сегментирования рынка на основе поведенческих особенностей покупателей, их знаний, характера использования товара. Рынки можно разбить на сегменты: не пользующихся товаром, бывших пользователей, новичков и приверженцев определенного бренда. Крупные компании стремятся завоевать большую долю рынка, они, как правило, заинтересованы в привлечении новых потребителей - новичков, компании, менее крупные участники рынка, устремлены завоевать постоянных приверженцев. Сравнение показателей упаковки, ее оформление и функциональность для разных групп потребителей будут неодинаковы (табл.2).
аспектом является возможность нескольких видов открывания упаковки, что является значительным конкурентным преимуществом ОАО «Прогресс» перед компаниями - конкурентами. Всем анализируемым компаниям характерны такие свойства упаковки, как возможность повторного открывания и закрывания, простота хранения или ее компактность, а также простота утилизации. Такой показатель, как отметка о возрастных границах употребления продукта на упаковке, использует ОАО «Прогресс» при производстве упаковки для своей продукции. Этот показатель показывает, что бренд компании «ФрутоНяня» будет привлекателен для потребителей - новичков, а потребители - приверженцы могут выбирать между тремя компаниями, не делая акцент на этот показатель. Следовательно, перед новичками, но не привержен-
Таблица 2
Сравнительный анализ базовых параметров упаковки для двух групп потребителей
по степени важности
№п/п Параметры Новички Приверженцы
1 Защитные свойства максимум максимум
2 Простота транспортировки от производителя в торговую точку максимум максимум
3 Удобство открывания максимум максимум
4 Простота использования максимум максимум
5 Возможность нескольких видов открывания упаковки максимум максимум
6 Возможность повторного открывания (закрывания) упаковки максимум максимум
7 Простота хранения (компактность) максимум максимум
8 Простота утилизации максимум максимум
9 Отметка о возрастных границах употребления продукта максимум минимум
10 «Детскость» дизайна, мягкие тона, яркость максимум минимум
11 Специальные мерные ложки в упаковке, дозатор минимум максимум
12 Количество вариаций упаковки (цвет, форма, материал, объем) максимум минимум
13 Прозрачность упаковки минимум максимум
14 Указание состава продукта на упаковке максимум максимум
Примечание. Таблица составлена Новиковой Ю.И., соискателем ЮИМ, г. Краснодар.
Маркетинговые коммуникации в форме рекламы, как призывы со стороны продавца - текста на упаковке товара, ее оформление - является важным элементом воздействия на потребителя [1].
Из анализа групп потребителей по их приверженности к упаковке следует, что для разных групп потребителей важны неодинаковые свойства при первичном выборе. Сравнительный анализ компаний ОАО «Прогресс», ООО «Нестле - Россия», ОАО «Вимм Билль Данн» показал, что защитные свойства упаковки являются приоритетным условием при выборе бренда для двух групп потребителей, также ключевую значимость приобретают такие показатели упаковки, как простота транспортировки от производителя в торговую точку, удобство открывания, простота использования у всех сравниваемых компаний. Отличительной особенностью ОАО «Прогресс» в сравнительном анализе является возможность открывания продукции несколькими способами (возможность употреблять соки с помощью трубочки, а также открывать с помощью крышечки), в отличие от компаний конкурентов, которые используют только технологию открывания упаковки соков при помощи трубочки. При сравнении групп потребителей также наблюдается, что и новичкам, и приверженцам при выборе упаковки важным
цами ОАО «Прогресс» будет иметь преимущество у других компаний.
Проведя анализ брендов детского питания, следует сублимировать положительные качества упаковки товара ОАО «Прогресс», ООО «Нестле - Россия», ОАО «Вимм Билль Данн» для создания более подходящей для двух групп потребителей, для большего конкурентного преимущества на рынке детского питания. Упаковка детского питания должна быть прозрачной для того, чтобы потребитель мог наглядно увидеть консистенцию продукта, его цвет и структуру, на упаковке должны быть мерочные деления с граммами для удобства дозирования ребенку. Упаковка должна сохранять «детскость» дизайна для привлечения внимания ребенка и узнаваемости бренда. Обязательным условием является отметка о возрасте, с которого можно употреблять тот или иной продукт, важным элементом является форма упаковки, она должна быть удобна для детской руки и иметь специальные горлышки для простоты использования.
Среди покупателей существует тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления в пользу современного детского питания промышленного производства. А также отмечается присутствие как отечественных, так и импортных производителей на рынке.
Усиление значения бренда на рынке детского питания характеризовано уровнем доверия к проверенной компании, к компании с положительной репутацией.
Эффективные результаты коммерческой деятельности в большой степени зависят от успешного продвижения произведенного товара. Это связано, прежде всего, с существованием в сознании потребителя представления о товаре, такой узнаваемости способствует бренд компании.
Ключевая роль упаковки в дефиниции товарной политики компании состоит из ряда составляющих элементов, которые позволяют ей преимущественное позиционирование на рынке:
1) физические свойства (хранение, транспортировка);
2) сопроводительная документация;
3) эмоциональная составляющая (оформление, цвет, форма);
4) информативность упаковки (указание свойств товара).
При анализе конкурирующих компаний в оценке свойств упаковки были выявлены ее характеристики, которые являются определяющими при выборе бренда потребителем. Бренд позволяет:
1) идентифицировать товар, отличать его от товаров конкурентов;
2) выстраивать ассоциативный ряд у потребителя;
3) упрощать выбор товара;
4) получать первичную информацию о товаре.
Для того чтобы бренд положительно влиял на
имидж компании и был эффективен для ее коммерческой деятельности, его следует рассматривать в совокупности элементов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама (формирование фирменного стиля, упаковки), связи с общественностью и директ-менеджмент. Компании необходимо отличие товара от конкурентного, его явное выделение среди широкого ассортимента, преимущественные отличия упаковки, ее современные свойства и логотип компании.
1. Арташина И.А. Поведение потребителей: учебное пособие. Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит. ун-т, 2003. С. 45-47.
2. Добробабенко Н.С. Mission and vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising №1 / 2000. С. 14.
3. Васильев Е.Ж., Трофименко Е.Ю. Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям // Вестник ЮурГУ (Южно-Уральский государственный университет). Челябинск. 2007. №17.
4. Король А. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы // Практический маркетинг. 2005. №12(106).
5. Медведева Ю.Ю. Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей. Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса. г. Шахты, 2011.
Библиографический список
6. Новиков В.С., Оганесян Л.Л. К вопросу о виртуализации экономики: содержательный аспект // Экономика и предпринимательство. М.: 2012. №1(24).(Vol. 6 Nom. 1)
7. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: учебник. М.: Экономист, 2003. 292 с.
8. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / пер. с англ.под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003.
9. Ткачева Е.Н. Виртуальные организации Южного федерального округа: оценка эффективности системы управления // Бизнес в законе. 2011. №2. С.245-247.
10. Официальный сайт ОАО «Прогресс». Режим свободного доступа // http://www.advis.ru/php/view_news.php7i d=01 BE71F4-60E7-F546-BA62-ABE E8FCE 2510
11. Нестле. Расти здоровым с первых дней жизни. Официальный сайт компании. Режим свободного доступа // http://www.nestlebaby.ru /Advice_article.aspx? artid=173
УДК 159.9.37.015 3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ВОЗРАСТНОМУ АСПЕКТУ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ ЛИЧНОСТИ
1 9
Н.И.Горская1, В.Е.Глызина2
1Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83. 2Байкальский государственный университет экономики и права, 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11.
Рассматривается понятие «мотивация, самоактуализация личности» в зарубежной и отечественной психологии. Уделяется внимание возрастным этапам развития личности. Подчеркивается, что результирующим фактором развития личности является уровень гармоничности состояния базовых стремлений. Самооценка силы и степени осуществления базовых мотиваций составляет существенный компонент Я-концепции личности, в котором систематизируется и обобщается состояние ее изначальных природных потребностей. Также показано, что в цен-
1 Горская Наталья Евгеньевна, кандидат психологических наук, доцент кафедры английского языка (для технических специальностей), тел.: 89025680932, e-mail: natgo2012@yandex.ru
Gorskaya Natalya, Candidate of Psychology, Associate Professor of the Department of English Language (for technical specialities), tel.: 89025680932, e-mail: natgo2012@yandex.ru
2Глызина Вера Евгеньевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков, тел.: 89025680387, e-mail: Vecotd@yandex.ru
Glyzina Vera, Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Foreign Languages, tel.: 89025680387, e-mail: Vecotd@yandex.ru
