CC BY
143
Брэндинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания
потребителя Дата: 30/09/2007 Номер: (11) УЭкС, 3/2007
Аннотация: В настоящее время многие компании задумываются о том, как их клиентам облегчить проблему идентификации фирмы среди множества других, как повысить лояльность потребителей и как донести до партнеров и клиентов миссию и цели организации, т.е. зачем организация пришла на рынок, чем отличается от других и т.д. Решению поставленной проблемы, по мнению авторов, должен содействовать брэндинг. Брэнд важен для своего владельца как важный и дорогой актив компании, для потребителя - как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу.
Abstract: Now many companies reflect on, how to their clients to facilitate a problem of identification of firm among set of others how to raise loyalty of consumers and how to inform to partners and clients mission and the organisation purposes, i.e. what for the organisation has come on the market, than differs from others etc. to the Decision of the put problem, according to authors, the branding should promote. The brand is important for the owner as the important and expensive active of the company, for the consumer - as the factor allowing to identify the goods or service.
Ключевые слова: брэнд, потребитель, лояльность
Keywords: brand, consumer, loyalty
Скопина Ирина Васильевна доктор экономических наук, профессор
Куковякина Эльвира Леонидовна Вятский государственный университет
Выходные данные статьи: Скопина, И.В. Брэндинг - высокоэффективная
технология завоевания и удержания потребителя / И.В. Скопина, Э.Л. Куковякина // Управление экономическими системами: электрон. науч. журн. / Кисловодский институт экономики и права - [Электронный ресурс]. - Киров: ООО "Международный центр научно-исследовательских проектов", 2007. - № 3 (11). - № гос регистрации статьи 0420700034/0020. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
Сегодня на любом рынке товаров и услуг для организаций наиболее остро встает вопрос завоевания и удержания потребителей. Это и понятно: если на рынке, где сильна конкуренция (а сейчас практически на любом рынке конкуренция в большей или меньшей степени присутствует), количество покупателей компании уменьшается или их вообще нет - нет и продаж, а посредством продаж любая коммерческая фирма получает то, ради чего она вышла на рынок - прибыль.
По словам В. Тамберга и А. БадьинаЩ, «новости бизнеса все больше напоминают
сводки с театра военных действий: слишком много крушений, неудач, банкротств, снижений стоимости акций и прочих событий, которые доказывают растущую сложность ведения бизнеса в современном мире». Сложность как раз и заключается в привлечении к компании клиентов и удержания их. Одной из важнейших технологий завоевания и удержания потребителей является брэндинг.
Как говорится в статье И. И. Скоробогатых и Д. А. Чиняевой [2] «на сегодняшний день для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированная торговая марка (брэнд) компании или ее продуктов — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — потребительский товар или товар производственного назначения, услугу или нематериальные активы». Для привлечения потребителей, а, следовательно, выживания на рынке необходимо в первую очередь заниматься брэндингом.
Для большинства производителей само понятие «брэндинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к торговой марке компании». В свою очередь, по словам известного автора К.Э. Линна[3], «...формирование лояльности к торговой марке — это, по сути, то, чем собственно занимается маркетинг».
Однако брэндинг и лояльность к торговой марке не совсем одно и то же. Что же подразумевается под лояльностью к торговой марке? И.И. Скоробогатых и Д.А. Чиняева[4] отмечают, что «лояльность к торговой марке, как эффективное маркетинговое усилие существует не само по себе, а лишь в умах потребителей. Она связана с тем, как эти потребители различают имеющиеся у них варианты, а также с тем, почему потребители желают вступить в определенные «отношения» с какой-либо конкретной компанией». Термин «брэнд» можно в данном случае использовать в качестве замены понятию «неповторимая индивидуальность», включающему такие аспекты, как характер и репутация, узнаваемость и идентификация.
Действительно, на сегодняшний день многие компании задумываются о том, как их клиентам облегчить проблему идентификации фирмы среди множества других, как повысить лояльность потребителей и как донести до партнеров и клиентов миссию и цели организации, т.е. зачем организация пришла на рынок, чем отличается от других и т. д.
Решению поставленной проблемы и должен содействовать брэндинг.
Вообще, понятие брэнд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: брэнды - товары, брэнды - страны, брэнды - люди, брэнды -организации и т.п. Брэнд важен для своего владельца как важный и дорогой актив компании, для потребителя - как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу.
По словам Б. Ванэкена[5] «в современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом». Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брэндинг.
Узнаваемости товара способствуют все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка.
Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брэндинг.
Являясь производным от слова брэнд, слово брэндинг не имеет чёткого и однозначного определения. Тем не менее, как утверждают А.М. Годин, А.А. Дмитриев и И.Б. Бабленков[6] «на функциональном уровне этот процесс можно описать как создание и развитие отношений с группой потребителей при помощи набора выгодных отличий и неизменно высокого качества».
Такое определение, являясь верным, по сути, требует некоторых дополнительных пояснений.
Прежде всего, необходимо отметить, что группа потребителей должна быть именно группой. Так, многие сильные брэнды уделяют определению стратегически важной группы потребителей весьма большое внимание. Делается это для того, чтобы сохранить, своего рода, интимность, доступную только приверженцам данного брэнда.
Кроме того, важно, чтобы отношения с потребителем были добровольными. Если потребитель вынужден покупать товар определённого брэнда, например, в том случае, когда производитель является монополистом в определённой области, то потребитель становится, своего рода, «заложником» брэнда и о положительном отношении к брэнду с его стороны говорить не приходится.
Таким образом, основную задачу брэндинга можно сформулировать так: «заставить потребителей влюбиться в предлагаемый товар»[7].
В. Тамберг и А. Бадьин[8] утверждают, что «брэндинг не просто является частью маркетинга, брэндинг - нечто большее, намного большее. Это философия бизнеса, это часть психологии потребителя, часть его внутреннего мира. ... Но самое главное -брэндинг есть значимый инструмент ведения бизнеса. Об этом не стоит забывать. Брэндинг в наше время - самое важное связующее звено в цепи «производство -потребление». . Именно превращение заурядной торговой марки в брэнд способно сделать товар привлекательным для потребителя.. можно вывести следующее определение брэндинга - процесса создания брэндов: брэндинг - управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления».
Еще одно, несколько более лаконичное определение встречается в словаре экономики и финансов[9]: «брэндинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к брэнду».
Таким образом, брэндинг призван повышать идентификацию компании и увеличивать лояльность клиентов к копании.
По утверждению Е.А. РудойЦО] качественную основу эволюции брэндинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:
1. 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Обострившаяся в конце XIX в.
конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами на рынке появились первые брэнды;
5. 1915-1930 гг. явились периодом активного развития существующих брэндов и создания новых. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающих внутрифирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими в продвижении брэндов компании на рынке;
6. 1930-1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления - брэнд-менеджмент;
7. с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие брэнд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брэндинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брэндинга.
Вместе с тем, необходимо знать, какие из богатого ассортимента инструментов брэндинга лучше всего способствуют выполнению задачи привлечения потребителей и удержания их. Брэндинг оперирует множеством инструментов. Сравнительная характеристика некоторых из них представлена в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика некоторых инструментов брэндинга
Инструмент брэндинга Роль данного инструмента в завоевании и удержании потребителя
Товарный знак Хорошо разработанный товарный знак, а также хорошо разрекламированный, упрощает идентификацию потребителем товаров или услуг одного (или группы) продавца или производителя, которая позволяет однозначно отличить их от товаров и услуг других продавцов (в т.ч. конкурентов).
Дизайн и упаковка Часто именно дизайн и упаковка делают товар отличным от конкурентов, позволяют передать потребителю те или иные сообщения. Создание оригинального дизайна и уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым, т. е. привлечь внимание потребителей. Важнейшей чертой дизайна и упаковки является то, что они помогают выразить личность брэнда и привлечь цветом, текстурой и упаковкой потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Если одна упаковка напоминает другую (имитация), действует феномен «перенесения ощущений» (если упаковка товара фирмы напоминает упаковку товара более высокого качества другой фирмы, но вышедшей на рынок раньше, у покупателей складывается ощущение, что качество одинаково и оно одинаково высокое). Частая смена дизайна и упаковки может привлечь потребителей
товаром-оригиналом, т. к. производители подделок просто не успеют подстроиться под выпуск новой упаковки.
PR Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных, ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает товарам или услугам компании поддерживать прочные связи со своими приверженцами, а также привлекать внимание новых потребителей.
Web-сайт Пользователи сети, которые совершают переход по баннеру, делают это осознанно, поэтому легко выделить целевую аудиторию компании и направлять все усилия именно на нее (например, делать рассылки). Пользователи имеют возможность сразу же ознакомиться с предлагаемым товаром и услугами, их ценами (если каталог предусмотрен сайтом). Пользователи имеют обратную связь с компанией- продавцом для выяснения всех спорных вопросов. Web-порталы имеют высокую посещаемость, и предоставляют хорошие возможности для организации продаж, проведения PR-акций и других маркетинговых мероприятий. Привлекательность web-порталов состоит в том, что они позволяют максимально приблизить бизнес к клиентам и партнерам, обеспечить пользователям персонализацию, интеграцию информационной сущности компании и возможность устанавливать отношения внутри рабочих и информационных групп.
Колл-центр Горячая линия - это внимание к потребителям, предоставление людям необходимой им информации и, как результат, развитие потребительской лояльности; - это обратная связь, получение и анализ сигналов непосредственно от конечных потребителей о продуктах, услугах и качестве обслуживания; - это возможность измерения эффективности действия рекламы на конкретные целевые группы. Телефонный маркетинг - это высокоэффективный способ прямого обращения к потенциальным или уже существующим клиентам компании. Важным достоинством телемаркетинга является его гибкость - возможность анализировать получаемые результаты «на лету». Телемаркетинг - это быстрое увеличение количества клиентов компании; - это продажа товаров или услуг, приглашение на семинары и конференции; - это высококачественное формирование адресно-именной базы, выявление лиц, принимающих решения в компаниях целевой группы; - это восстановление работы с неактивными клиентами. Проведение телефонных опросов в короткие сроки с гарантированным уровнем качества.
Фирменный стиль Фирменный стиль упрощает клиенту идентификацию компании, усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями. Фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям, а также (хоть и косвенно) гарантирует высокое качество товаров и услуг компании, т. е. помогает фирме как можно дольше удержать потребителя продукции и услуг.
Брэндбук
Брэндбук осуществляет повышение доверия партнеров, а также повышение общего имиджа и репутации компании на рынке.
Брэндбук закрепляет правила использования фирменного стиля (составными частями которого являются товарный знак, дизайн упаковка, web-сайт, рекламные материалы, использующиеся в рекламных мероприятиях и т. п.), а, следовательно, упрощает стандартизацию визуального представления брэнда, а значит, улучшает и повышает узнаваемость марки.
Конечно, если за раскрученным брэндом стоит низкое качество товаров или услуг, то данная технология не принесет ощутимых результатов в завоевании и удержании потребителей.
Таким образом, можно сделать вывод, что брэндинг - это высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя, которая предполагает проведение большого объема работы, связанного с позиционированием продукции, выявлению и изучению деятельности основных конкурентов, разработке и внедрению торговой марки, которая впоследствии должна стать сильным брэндом. Ведь только сильный брэнд приносит организации дополнительный доход.
£1] Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.
£2] Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// «Маркетинг в России и за рубежом», №№ 4-5, 2003.
£3] Linn, C.E. Market dynamics. Stockholm: Meta Management AB. — 1996.
£4] Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки.// «Маркетинг в России и за рубежом», №№ 4-5, 2003.
£5] Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. -СПб.: Питер, 2005. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
£6] Годин А. М. Брендинг: Учеб. пособие / Годин, Александр Михайлович, Дмитриев, Андрей Алексеевич, Бабленков, Илья Борисович. - М.: ИТК «Дашков и К», 2004.
£7] http://www.oyk.ru
£8] Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.
£9] http://slovari.yandex.ru
Г101 Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. -М.: Аспект пресс, 2006.
№ гос регистрации статьи 0420700034/0020
Это статья Электронный научный журнал "Управление экономическими системами"
http ://uecs.mcnip.ru
URL этой статьи: http://uecs.mcnip.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=83
