ОПРОС ФАРМАЦЕВТОВ В ВЫЯВЛЕНИИ ИХ ВОВЛЕЧЕННОСТИ И ГОТОВНОСТИ УЧАСТВОВАТЬ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА: АКТУАЛИЗАЦИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-4-9

ОПРОС ФАРМАЦЕВТОВ В ВЫЯВЛЕНИИ ИХ ВОВЛЕЧЕННОСТИ И ГОТОВНОСТИ УЧАСТВОВАТЬ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА: АКТУАЛИЗАЦИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Б. Садовая, 69 b14v@yandex.ru

https://orcid.org/0000-0003-2921-7548

Солянская Юлия Викторовна,

аспирант кафедры маркетинга и рекламы, ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; г. Ростов-на-Дону, Россия, ул. Б. Садовая, 69 ualya862007@yandex.ru https://orcid.org/0000-0002-8573-7241

В статье исследуется фактическое участие фармацевтов в осуществлении клиентского выбора в аптеках, их роль в осуществлении продаж, допродаж лекарственных препаратов. Посредством проведенного опроса оценивается поведение потребителей в аптеке с опорой на опыт и оценочные суждения фармацевтов. Сделан вывод об их достаточном профессионализме и профессиональной порядочности, наряду с недостаточностью компетенции в части ведения конструктивного консультативного диалога с клиентами и грамотным осуществлением продаж, что актуализирует соответствующую профессиональную дополнительную подготовку специалистов, осуществляющих продажи лекарственных препаратов в аптеках.

Ключевые слова: фармацевты; продажи; потребители; выбор; исследование; дополнительное обучение; подготовка.

Введение (Introduction)

В вопросах выбора определенных товаров и услуг неизменно большое влияние принадлежит персоналу в местах продаж, который непосредственно взаимодействует с потребителями, осуществляет консультационную поддержку и может переключать внимание с одних товаров на другие, опираясь на свой опыт взаимодействия, знания о продуктах и их ключевых свойствах. Немаловажной в данном случае бывает также личная заинтересованность сотрудников в продажах в формате зависимости их дополнительного вознаграждения от объемов и суммы продаж.

Многие авторы справедливо подчеркивают, что от поведения продавца в торговой точке зависит то, будут ли посетители приобретать тот или иной товар, то есть, можно утверждать, что несостоявшиеся покупатели связаны

во многом именно с поведением продавца, его мотивированностью, подготовленностью и непосредственным поведением/общением с посетителем [1].

Приобретение определенных товаров, например, лекарственных препаратов, является для многих потребителей вынужденной мерой, связанной с необходимыми тратами на улучшение самочувствия, осуществление лечения, то есть изначально не вызывает положительных эмоций. В данной ситуации фактор положительного (эмоционально ненавязчивого), но вызывающего приятные эмоции взаимодействия сотрудника аптеки с потребителем выступает одним из ключевых при выборе определенной аптеки в качестве места регулярного приобретения лекарственных препаратов. Клиент испытывает определенную потребность, но, зачастую, не может самостоятельно ее сформулиро-

вать и прибегает к помощи специалиста, которым может быть врач или сотрудник аптеки. Кроме того, не всегда необходимые препараты (назначенные врачом) есть в аптеке, и в этом случае консультативная роль фармацевта также становится превалирующей [2]. Ранее мы уточняли, что значимым представляется вовлечение фармацевтов в осуществление допродаж товаров в аптеках, тем более что консультации оцениваются рядом потребителей в качестве индивидуального подхода к обслуживанию. Также мы акцентировали внимание на том,что большинству специалистов, осуществляющих продажи и допродажи в аптеках, необходимы постоянные напоминания о данной практике, это предполагает постоянное обучение и повышение их заинтересованности в отмеченной активности [3], что положительным образом скажется на продажах

препаратов в конкретных аптеках и повысит положительное восприятие данных мест продаж потребителями.

Вместе с тем, ввиду высокой актуальности данной тематики, поскольку от нее зависит удовлетворенность потребителей в приобретении лекарственных препаратов, в качестве целевой установки, считаем обоснованным проведение маркетингового исследования, которое дает возможность оценки осуществления потребительского выбора в аптеке на основе его восприятия фармацевтами, наряду с валидаций участия самих специалистов в осуществлении потребительского выбора.

Материалы и методы (Materials and Methods)

В качестве анализируемых материалов мы опирались на идейные умозаключения исследователей о роли торгового персонала в осуществлении покупок, а также собственные разработки относительно участия фармацевтов в осуществлении потребительского выбора в аптеке. Также нами было проведено маркетинговое исследование в виде структурированного опроса фармацевтов. Для реализации целевой установки данной статьи нами представлены результаты проведенного исследования в формате опроса фармацевтов (было опрошено 87 специалистов в г. Ростове-на-Дону в период с октября по декабрь 2023 г.) Априорно полагаем, что результаты проведенного исследования позволят уточнить реальную, а не декларируемую роль фармацевтов в осуществлении потребителями выбора лекарственных препаратов, а также понять степень подготовленности и вовлеченности сотрудников аптек во взаимодействие с потребителями.

Результаты и обсуждение (Results and discussion)

Характеризуя участвующих в исследовании представителей отрасли, отметим, что среди участвующих в опросе фармацевтов 98,8% женщины. На рисунке 1 отображено распределение сотрудников аптек, участвующих в опросе по возрасту.

Как видим, по возрасту превалирует доля сотрудников 18—25 лет, которых более 30%. Следующими по представительности являются возрастные группы 36—45 лет — 22,1% и 26-30 лет - 16,3%, соответственно.

На вопрос «Как чаще всего ведут себя покупатели в вашей аптеке?» были получены следующие ответы (рис. 2).

Считаем, рассмотрение данного вопроса имеет существенное значение, так как оценка со стороны фармацевтов поведения посетителей аптек свидетельствует об их вовлечении в процесс общения

с клиентами и позволяет провести оценку потребительского поведения на базе практического опыта фармацевтов. Априорно укажем, что подавляющее большинство потребителей приходят в аптеку с готовым решением, так как имеют опыт прошлых приобретений лекарственных препаратов или имеют назначение от врача.

Как видим, на основании приведенных данных можно отметить, что больше половины покупателей — 58% заранее знают, какой именно товар им нужен и рассчитывают приобрести именно его, демонстрируют отсутствие необходимости консультации/совета в месте продажи. Вместе с тем, они тоже могут быть открыты к диалогу с фармацевтом. 42% потребителей, согласно мнению фармацевтов, ориентированы на получение консультации с их стороны в части выбора препарата для купирования симптомов и/или причины заболевания.

от 46 до 55 15%

от 56 до 65

8%

( от 18 до 25

30%

Ж '

от 36 до 45 J

22% \ от 26 до 30

/ 16% от 31 до 35 9%

Рис. 1. Распределение участвующих в опросе сотрудников по возрасту, %

Fig. 1. Distribution of employees participating in the survey by age, %

указывают на заболевание или симптомы и просят рекомендацию 42%

спрашивают определенный препарат 58%

Рис. 2. Дифференциация поведения покупателей при выборе товара

в аптеке, %

Fig. 2. Differentiation of customer behavior when choosing a product in a pharmacy, %

В отношении готовности фармацевтов самостоятельно предлагать потребителям лечебный препарат, отличающийся от их первоначального запроса, но, по мнению сотрудника аптеки, удовлетворяющий их потребность, получены следующие ответы (рис. 3).

Получается, что более половины фармацевтов готовы активно участвовать в консультировании потребителей и предложении им другого препарата (при отсутствии изначально желаемого) со схожим спектром действия, основным действующим веществом. Однако, вместе с тем, более 48% не ориентированы на инициативу в работе с клиентами по рекомендации им препарата без предварительного запроса с их стороны. Подобную модель поведения фармацевтов можно рассматривать, как позитивную с точки зрения их желания не доминировать в контакте с потребителем, не навязывать ему товар. С другой стороны, если учесть, что большинство потребителей (несмотря на клиентский опыт и назначение врача) могут быть не уверены в точности запроса или желают сэкономить средства без потери качества, активное участие представителей аптеки представляется желательным, но требует большей подготовки в части оказания консультаций и осуществления продаж.

Относительно реакции покупателей на предложение им другого препарата, а именно оценке легкости переключения с запрашиваемого препарата на тот, который им рекомендуют специалисты в аптеке, были получены следующие аналитические данные (рис. 4).

Исходя из полученных данных, 18,6% потребителей при консультации фармацевта легко переключаются на рекомендуемый новый препарат, тогда 68,8% делают так

в редких случаях, тогда как почти 13% покупателей настаивают на покупке того препарата, который планировали изначально.

В отношении оценки фармацевтами (постоянно взаимодействующими с потребителями в месте продажи) ситуации с трансляцией потребителями самого популярного запроса на препарат от боли в горле были названы активно рекламируемые на ТВ в сети Интернет препараты. В четверку лидирующих согласно опросу запросов, вошли: Стрепсилс, Тантум Верде, Граммидин и Гексорал.

При оценке фармацевтами наиболее популярных запросов потребителей на продукт при скелет-но-мышечной боли также прозвучали активно рекламируемые продукты, такие как: Долгит, Вольта-рен, Диклофенак, Нимесил, Найз и Термакэр. Причем активный запрос был и на таблетки, порошок для приготовления микстуры,

крем/гель, разогревающий/ обезболивающий пластырь.

Подобный разброс в предпочтениях, на наш взгляд, актуализирует возможности направленного выбора определенных продуктов исходя из консультаций и советов специалиста в месте продажи. Еще раз подчеркнем, что данное обстоятельство актуализирует наличие у фармацевта компетенций специалиста по продажам.

При обработке ответов на вопрос о том, что склонны рекомендовать фармацевты при обращении покупателя с указанием на заболевание/симптом, были получены следующие результаты (рис. 5).

Согласно представленным данным можно заключить, что чаще всего делается предложение приобрести тот товар, который находится в приоритетной рекомендации (57%), далее фармацевты склонны предлагать те препараты,

иногда

0%

Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно инициативного переключения потребителя с препарата первоначального запроса на другой лекарственный препарат, % Fig. 3. Distribution of respondents' responses regarding the consumer's initiative to switch from the drug of the initial request to another drug, %

да

Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно легкости переключения потребителей на новый препарат, рекомендуемый им фармацевтом % Fig. 4. Distribution of respondents' responses regarding the ease of switching consumers to a new drug recommended by their pharmacist %

опыт потребления которых есть лично у них. Далее, следует рекомендация самого популярного препарата и того, который оптимален по цене, то есть, по критерию соотнесения цены и качества. Получается, что на выбор потребителей в месте продажи оказывают влияние, в первую очередь, соответствующая (в части осуществления допродаж) подготовка специалиста, когда он выбирает ТОП из рекомендаций, затем — наличествующий личный опыт. Ориентация на популярный препарат и учет возможной экономии клиентом средств находятся на следующих по убыванию позициях.

В части мнения специалистов о большем доверии покупателей отечественным или импортным препаратам были получены следующие результаты (рис. 6).

Более 53% респондентов, опираясь на свой практический опыт, считают, что потребители больше доверяют зарубежным товаропроизводителям лекарственных средств, а доверие отечественным высказывают не более 7%. Однако, специалисты также отмечают, что при выборе определенного препарата, который потребителю необходим, страна происхождения не является главным выборо-образующим фактором.

Далее, мы просили специалистов сформулировать наиболее верное с их точки зрения мнение относительно соотнесения оригинальных препаратов и дженери-ков. Результаты приведены на рисунке 7.

Большинство специалистов полагают, что дженерики существенно уступают в качестве оригинальным препаратам. Однако, порядка 15% респондентов не видят между ними принципиальной разницы, а, следовательно, могут рекомендовать их потребителям.

Также фармацевты выбирали наиболее близкий, соответствующий их ежедневной практической работе, вариант ответа в отношении выбора рекомендуемого потребителям товара (рис. 8).

Как видим, решающим фактором при выборе рекомендуемого

Дженерики лучше оригинальных препаратов, они не уступают по качеству, но стоят дешевле

препарата (если он не является лидером в списке рекомендованных), является критерий частого назначения его врачами. Далее фармацевты более чем в 20% случаев не склонны рекомендовать дешевые лекарства, скорее всего, потому, что это дженерики, и они

1,20%

Оригинальные препараты всегда лучше дженериков (по ним больше исследований, лучше молекула и состав вспомогательных компонентов)

Оригинальные препараты и дженерики не отли ч а ются друг от друга

Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно соотнесения оригинальных препаратов и дженериков, % Fig. 7. Distribution of respondents' responses regarding the correlation of original drugs and generics, %

0,4% 1,4% 0,8% 1,2%

10,2%

То, что в приоритете и что лично пробовал/пробовала

Чаще рекомендую оригинальный препарат Вместе с кремами, гелями и мазями рекомендую термакэр

Предлагаем препараты на выбор Рекомендую то, что больше всего подходит по цене

То, что сейчас в приоритетной рекомендации Рекомендую самый популярный препарат группы

То, что сам/сама когда-либо пробовал/пробовала

Рис. 5. Распределение ответов на вопрос относительно того, склонны рекомендовать фармацевты при обращении покупателя с указанием на заболевание/симптом, % Fig. 5. Distribution of answers to the question of whether pharmacists are inclined to recommend when contacting a customer indicating a disease/symptom, %

Выбор препарата не связан со страной происхождения 40%

Больше доверяют отечественным препаратам

Больше доверяют импортным препаратам 54%

Рис. 6. Распределение относительно идентификации большего доверия покупателей к отечественным или импортным препаратам, % Fig. 6. Distribution regarding identification of greater customer confidence in domestic or imported drugs, %

Я неохотно рекомендую дешевые препараты 21%

Я обычно рекомендую препараты, рекламу которых видел/видела 16%

Я обычно рекомендую препараты, которые часто выписывают врачи 63%

Рис. 8. Мнения фармацевтов относительно оснований для рекомендации препаратов, % Fig. 8. Pharmacists' opinions on the grounds for recommending drugs, %

Я стараюсь предлагать качественные -препараты 50%

Я всегда предлагаю товары по акции для покупателей 12%

Я обычно рекомендую препараты,по которым проходят акции для провизоров 28%

Я охотно рекомендую новые препараты 10%

Рис. 9. Распределение ответов респондентов относительно рекомендации товаров - новинок и акционных товаров, %

Fig. 9. Distribution of respondents' responses regarding the recommendation of new products and promotional products, %

не уверены в их качестве, кроме того, норма прибыли с таких товаров у аптеки ниже.

Также мы уточняли, свойственно ли фармацевтам на регулярной основе рекомендовать акционные товары и новинки (рис. 9).

Как видим, половина опрошенных специалистов отметили, что главным критерием для них является тренд на рекомендацию только качественных товаров. Также явно проявляется личная заинтересованность, поскольку почти 28% опрошенных рекомендуют те товары, которые являются акци-онными для провизоров. Товары в акции для покупателей склонны предлагать не многим более 11% опрошенных. Регулярно по собственной инициативе предлагать потребителям новинки склонны чуть более 10% фармацевтов.

Заключение (Conclusion)

На основании приведенных выше исследовательских данных мы можем заключить, что роль фармацевтов в принятии потребителями решения о приобретении тех или иных лекарственных препаратов является достаточно значительной. Она не превосходит роль лечащего врача, но, например, при желании сэкономить денежные средства или нежелании посещать другую аптеку в поиске определенного препарата, пациенты могут принять предложение фармацевта в части замены препарата на другой, со схожим спектром действия.

Также данные опроса свидетельствуют о недостаточной активности фармацевтов в налаживании диалога с потребителями в местах продаж. Это можно считать фактом их ненадлежащей подготовки. Им следует иметь компетенции по межличностному общению и умению осуществлять

ненавязчивые, грамотные консультации, стимулирующие продажи. Это предполагает необходимость соответствующей подготовки в рамках повышения квалификации. Тот факт, что специалисты, работающие в аптеках, трезво оценивают качество оригинальных препаратов и дженериков и ориентированы на предложение потребителю качественных препаратов, следует рассматривать как положительный. Поскольку в продажах лекарственных препаратов прерогативой является нацеленность на безопасность и результат купировании симптомов и лечение заболевания, а вопрос прибыли также значим, но вторичен, он является производной от качественно оказанных услуг. Именно по этой причине мы считаем, что фармацевтов необходимо учить психологии взаимодей-

ствия с клиентами и психологии эффективных продаж, в которых превалирует нацеленность на решение проблем клиента, что выступает фундаментом благосостояния аптеки.

Отмеченная в ходе исследования личная мотивация фармацевтов в рекомендации товаров — их позиция списке рекомендаций и присутствие в перечне акционных для провизоров — представляется абсолютно уместной. Главное, чтобы в подобных рекомендациях помимо материальных интересов фармацевта от продаж определенных товарных позиций доминировали реальные интересы клиента (пациента). И это тоже возвращает нас к проблематике правильных ориентиров в дополнительном обучении специалистов: фармацевты должны обучаться грамотно вести диалог

с клиентом и предлагать необходимые ему лекарственные препараты, но, руководствуясь принципом пользы для клиента и соблюдения его интересов. Считаем, что такая целевая установка должна изначально прослежи-

ваться в их подготовке. В среднесрочной и долгосрочной перспективе именно такие практические действия будут способствовать удовлетворённости потребителей и успешности функционирования аптеки. Кроме того, правильная

подготовка позволит сочетать вовлеченность во взаимодействии за счет личной заинтересованности и профессионализма сточки зрения грамотной консультативной поддержки.

ИСТОЧНИКИ

1. Витюгова, И. И. Сравнительная оценка поведения продавцов в магазине шаговой доступности / И. И. Витюгова // Торгово-экономический журнал. - 2016. - Т. 3, № 4. - С. 329-340. - ЭО! 10.18334^в2И.3.4.37081. - БЭ1Ч УКБгБЫ.

2. Бондаренко, В. А. Особенности выведения безрецептурного продукта на фармацевтический рынок. Построение коммуникационной стратегии / В. А. Бондаренко, Ю. В. Солянская // Маркетинговые коммуникации. - 2023. - № 2. -С. 114-122. - ЭО! 10.36627/2619-1407-2023-2-2-114-122. - БЭ1Ч ВОЬББЫ.

3. Актуализация вовлечения фармацевтов в осуществление допродаж товаров в аптеках / В. А. Бондаренко, В. Н. Вол-ненко, А. И. Ладыга, Ю. В. Солянская // Экономика устойчивого развития. - 2023. - № 1(53). - С. 145-149. - ЭО! 10.37124/20799136_2023_1_53_145. - БЭ1Ч \YBUOW.

UDC 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-2320-4-9

Survey of Pharmacists to Identify their Involvement and Readiness to Participate in Shaping Consumer Choice: Updating Additional Training

Bondarenko Victoria Andreyevna,

Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing and Advertising Department, Rostov State University of Economics (RINH);

69 B. Sadovaya St., Rostov-on-Don, Russia (b14v@yandex.ru)

https://orcid.org/0000-0003-2921-7548

Solyanskaya Yuliya Viktorovna,

Postgraduate Student at Marketing and Advertising Department, Rostov State University of Economics (RINH); 69 B. Sadovaya

St., Rostov-on-Don, Russia (ualya862007@yandex.ru)

https://orcid.org/0000-0002-8573-7241

The article studies the actual participation of pharmacists in making customer's choice in pharmacies, their role in sales, add-on sales of medicines. The consumers' behavior in the pharmacy is evaluated with the reliance on the experience and pharmacists' value judgments by means of the conducted survey. The conclusion is made about their sufficient professionalism and professional integrity, along with the competence lack in terms of constructive consultative dialogue with customers and competent implementation of sales, which updates the relevant professional additional training of specialists who sell medicines in the pharmacy.

Keywords: pharmacists; sales; consumers; choice; research; additional education; training. REFERENCES

1. Vityugova, I. I. (2016) Comparative Assessment of Seller Behavior in Stores within Walking Distance. Russian Journal of Retail Management, 2016, Vol. 3, no. 4, pp. 329-340. - DOI 10.18334/tezh.3.4.37081. - EDN YKSZEN.

2. Bondarenko, V. A.; Solyanskaya, Y. V. (2023) Features of Bringing an Over-the-Counter Product to the Pharmaceutical Market. Building a Communication Strategy. Marketing Communications, 2023, no. 2, pp. 114-122. — DOI 10.36627/ 2619-1407-2023-2-2-114-122. - EDN BOLSEN.

3. Bondarenko, V. A.; Volnenko, V. N.; Ladyga, A. I.; Solyanskaya, Y. V. (2023) Updating the Involvement of Pharmacists in the Implementation of Additional Sales of Goods in Pharmacies. Economics of Sustainable Development, 2023, no. 1, pp. 145-149. - DOI 10.37124/20799136_2023_1_53_145. - EDN XYBUOW.