CC BY
75ВОПРОСЫ АКТИВИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ И ВОСТРЕБОВАННОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА АПТЕЧНОМ РЫНКЕ
Бондаренко Виктория Андреевна,
доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 [email protected]
Солянская Юлия Викторовна,
старший региональный представителей Angelini Pharma Rus, маркетолог, аспирант кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 [email protected]
Цель: определить, какие рекламные усилия могут способствовать привлечению потребителей в аптеку /аптечную сеть, какие факторы при выборе аптеки являются для потребителей ключевыми и какие действия может предпринять аптека / аптечная сеть для воздействия на клиентский выбор.
Задача: провести эмпирические маркетинговые исследования посредством опроса потребителей в сети интернет для уточнения приоритетности размещения рекламы, факторов, значимых для клиентов аптек в выборе места приобретения препаратов и обоснованности применения мерчандайзинга в аптеках.
Результат: определено, что в современной ситуации аптекам/аптечным сетям целесообразно делать акцент на рекламе в интернете (поисковые системы, крупные сайты/порталы) и в социальных сетях. Наиболее удачным вариантом размещения рекламы в интернете можно считать специальный рекламный блок в социальной сети, а также крупные баннеры в шапке сайта и тематическую рекламу в статьях. Выявлено, что реклама не привлекает большинство индивидов. Такое положение дел опосредует необходимость активизации работы с потребителем в торговом зале в виде консультаций фармацевта и осуществление мерчандайзинга.
Вывод: Помимо рекламных усилий в сети интернет для аптек/аптечных сетей оправданным является обучение фармацевтов навыкам продаж, тренингам по типам личности потребителей, позволяющим в ненавязчивой форме консультировать покупателей и ориентировать их приоритетные позиции.
Ключевые слова: реклама; исследования; мерчандайзинг; аптеки/аптечные сети.
ВВЕДЕНИЕ
Усиление рыночной конкуренции и рост количества «игроков» на рынке предсказуемо способствуют необходимости активного развертывания маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителей, и опосредуют выявление сложившихся у них приоритетов в отношении рекламы и других инструментов влияния на выбор и приобретение товаров и услуг.
Отмеченные данности справед-
ливы для рынка аптек. Именно поэтому, по нашему мнению, в сложившейся в настоящее время в регионах России ситуации актуальным является выявление потребительских предпочтений в плане выбора аптечной сети и/или определенной аптеки, поскольку данный рынок динамично развивается. Так, в последние годы количество аптек стабильно возрастало: в 2014 году их было 54,6 тыс., в 2017 году — уже 62,5 тыс.1, а в 2020 году — 64, 5 тыс. точек2.
В марте 2020 года отмечался ажиотажный рост потребительского спроса на лекарственные препараты и средства индивидуальной защиты в период пандемии СОУЮ-19.
Наибольшая концентрация аптек на 10 тыс. человек наблюдается в Южном федеральном округе, за которым следуют Центральный и Приволжский федеральные округа. Количество аптек в федеральных округах России в 2020 году представлено на рисунке 13.
1 В России увеличилось количество аптек [Электронный ресурс] Режим доступа: https://retailer.ru/v-rossii-uvelichilos-kolichestvo-apte/
(дата обращения: 12.03.2021)
2 В 2020 году в России открылось рекордно низкое количество новых аптек [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.retail.ru/
news/v-2020-godu-v-rossii-otkrylos-rekordno-nizkoe-kolichestvo-novykh-aptek-5-marta-2021-202492/ (дата обращения: 12.03.2021).
3 Количество аптек в начале 2020 года выросло на 3% по сравнению с началом 2019 года [Электронный ресурс] https://pharmvestnik.ru/
content/news/Kolichestvo-aptek-v-nachale-2020-goda-vyroslo-na-3-po-sravneniu-s-nachalom-2019-goda.html (дата обращения: 23.03.2021).
На фоне активного прироста аптечных сетей в регионах динамика и структура продаж некоторым образом различается в зависимости от типа сетей. Данные по 1—2 кварталу 2019 года приведены на рисунке 2 [1].
Данные, характеризующие ситуацию за 1—2 квартал 2020 года, приведены на рисунке 3 [1].
Согласно приведенным данным, практически по всем типам аптечных сетей заметна тенденция увеличения парафармацевтики в ассортименте, которая рассматривается как высоко маржинальная. Часть форматов вообще не ориентированы на работу в сегменте льготного лекарственного ассортимента, другие минимизируют его представленность. Опираясь на мнения экспертов в отрасли и личный опыт, априорно, отметим, что для сегмента парафарма-цевтики большое значение имеет реклама, по отношению к которой меньше ограничений. Полагаем, что для остальных аптечных товаров (рецептурных и безрецептурных) также имеет значение реклама и мероприятия в точке контакта потребителя с продуктом, то есть мерчандайзинг и консультационная помощь.
Подчеркнем также, что на фоне роста количества аптек и конечности потребительского спроса, который имеет тенденцию к стабилизации, и, согласно мнению представителей отрасли, не будет далее активно расти за счет «слухов и опасений» [1], значимым фактором привлечения потребителей будет понимание того, какие рекламные усилия способствуют генерированию клиентопотока, какие факторы при выборе аптеки являются для потребителей ключевыми и какие действия может предпринять аптека/аптечная
сеть для воздействия на клиентский выбор.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Нами было проведено исследование, раскрывающее направление востребованных рекламных усилий и приоритетных решений в части воздействия на клиентский выбор.
В опросе посредством гугл-формы приняли участие 376 человек (294 женщины и 82 мужчины). География исследования была следующей: 81% проживает в Ро-
стовской области, 13% проживают в Ставропольском крае, 3,5% — в Краснодарском крае, на остальные регионы пришлось 2,5%. Согласно полученным исследовательским данным, распределение опрошенных по возрасту было следующим: 18—24 года — 190 человек; 25—35 лет — 78 человек, 36—45 лет — 65 человек; >46 — 43 человека.
Первым обсуждаемым с респондентами вопросом было выяснение того, на каких носителях рекламу аптек, по их мнению, люди
25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
8 409 7 935
5 951 5 803
3 305 3 330
ЦФО ПФО ЮФО СФО СЗФО УФО ДФО СКФО
Рис. 1. Распределение аптечных учреждений по федеральным округам России, ед.
19 405
13 855
мульти-региональные (охват от 3 до 15 регионов)
Е-сот агрегаторы (интернет-сервисы)
22,60% 37,40% 40% 0%
19,60% 37,70% 42,00% 0,7
22,40% 37,60% | 34,90% 5, 10%
0%
19,60% 35,60% 44,80% 0,0
36% 41% 23,40%
20% 40% 60% 80% 100% 120%
■ парафармацевтика (БАДы)
■ безрецептурные препараты
■ рецептурные препараты
■ льготный лекарственный ассортимент
Рис. 2. Структура продаж в зависимости от типа аптечной сети в 1-2 квартале 2019 г.
федеральные (охват 15 и более регионов) мульти-региональные (охват от 3 до 15
регионов) локальные (охват менее 3 регионов)
аптечные ассоциации
Е-сот агрегаторы (интернет-сервисы)
23,70% 36,50% 40%
22,90% 36,00% 40,20% 0,9
20,30% 37,60% 36,20% 6,00
1 1
21,60% 34,90% 43,50% 0,0
1_
38% 40% 22,70%
80% 100% 120%
0%
20%
40%
60%
парафармацевтика (БАДы) ■ рецептурные препараты
безрецептурные препараты ■ льготный лекарственный ассортимент
Рис. 3. Структура продаж в зависимости от типа аптечной сети в 1-2 квартале 2020 г.
запоминают лучше всего. Полученные результаты приведены на рисунке 4.
Согласно приведенной информации, отметим, что более 53% опрошенных считают наиболее запоминающимися ролики на ТВ и в Интернете, а также отдают предпочтение рекламе в социальных сетях (более 41%). К наименее запоминающейся была отнесена реклама в печатных изданиях, на транспорте, а также банерная (наружная).
Второй вопрос раскрывал предпочтения в отношении «встречи» с рекламой аптек, характерные для самих респондентов (рис. 5).
Показательным является то, что почти 34% опрошенных отметили, что испытывают раздражение при виде рекламы. В качестве предпочтений относительно места встречи с рекламой аптек были названы социальные сети (порядка 44% опрошенных) и поисковые системы (14,6%). Полагаем, что объясняется это тем фактом, что в данном случае рекламная информация инфицируется поисковыми запросами самих респондентов или их интересами на платформе социальных сетей и, по этой причине, не вызывает отторжения.
Также более 6% опрошенных отметили, что приемлемым для них местом встречи с рекламой аптек являются крупные сайты и интернет-порталы. Таким образом, в совокупности, на предпочтительность рекламы в сети интернет пришлось 64,6% ответов респондентов.
Следующим обсуждаемым вопросом было выявление мнений респондентов относительно того, на какие места размещения интернет-рекламы они обращают больше всего внимания (рис. 6).
Согласно полученным данным, можно заключить, что наиболее успешным местом размещения рекламы в интернете можно считать специальный рекламный блок в социальной сети (32%), а также крупные баннеры в шапке сайта (22,8%) и тематическую рекламу в статьях на интересующие читателей темы (11%).
Следуя исследовательской логике, респонденты отвечали на вопрос относительно того, какая реклама, по их мнению, привлекает потребителей больше всего (рис. 7).
Очевидным представляется, что в данном случае преобладают рациональные мотивы, а именно желание получить информацию
250 60%
видеоролики (ТВ социальных баннерная услышанная нав транспорте)публикованную интернет) сетях радио в печати
Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно того, на каких носителях рекламу аптек люди запоминают лучше, чел., %
социальные сети поисковые реклама в крупные реклама
системы почтовых сайты/порталы раздражает
рассылках
Рис. 5. Распределение ответов респондентов относительно приоритетности места встречи с рекламой аптек, чел., %
специальный крупные тематическаяконтекстная баннер баннер слева почтовая рекламный баннеры в реклама в реклама справа рассылка
блок в шапке сайта статье социальной сети
Рис. 6. Распределение мнений респондентов относительно того, на какие места размещения интернет-рекламы они обращают больше всего внимания, чел., %
рекламного характера относительно необходимых препаратов. Также потребителей привлекает креативная реклама и превалирует желание того, что бы она не была навязчивой.
Поскольку потребители контактируют с рекламой не только в интернете, но также обращают на нее внимание при непосредственном посещении аптек, то следующим, анализируемым нами вопросом был: «Рекламу каких аптечных сетей вы видели за последнюю неделю на улице» (рис. 8).
Очевидным представляется тот факт, что порядка 62% опрошенных не обратили внимания на рекламу аптек/аптечных сетей на улице за последнюю неделю. Остальные обращали внимание на рекламу аптечных сетей, таких как: «Социальная аптека», «Апрель», «Аптека.ру», «Дешевая аптека» и «Ригла».
Также респонденты давали ответ на вопрос относительно того, рекламу каких аптек или аптечных сетей они видели за последнюю неделю в Интернете/Социальных сетях? (рис. 9).
Можно констатировать, что практически такое же количество респондентов, как при обработке ответов на прошлый вопрос, не обращали внимания на рекламу в интернете и социальных сетях (61%). Теми респондентами, кто обратил на это внимание, были названы те же участники рынка, а именно «Социальная аптека», «Аптека.ру», «Апрель» и «Ригла».
Далее, нами анализировался ответ на вопрос о том, какая аптека или аптечная сеть нравится респондентам больше всего и почему (рис. 10).
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
спокойная
ненавязчивая
необычная / онлайн креативная конкультации персонала
Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно того, какая реклама привлекает потребителей больше всего, чел., %
нужного лекарства / услуги
250 200 150 100 50 0
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
не обращал / Аптека.ру Социальная ла внимание аптека
Дешевая аптека
Апрель
Ригла
Рис. 8. Распределение ответов респондентов относительно того, какую рекламу они видели за последнюю неделю на улице, чел., %
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
не видел /ла
Социальная аптека
Апрель
Аптека.ру
Ригла
Рис. 9. Распределение ответов респондентов относительно того, какую рекламу они видели за последнюю неделю в Интернете/Социальных сетях, чел., %
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
49,
ч
4'3% 22 5,9% I
4% 11
44
60%
50% 40% 30% 20% 10% 0%
2%
таких нет Ригла Дешевая Аптека.ру
(система аптека (рядом (достойные лояльности, с домом) цены и отзы вчивый ассо рти ме нт)
персонал, нет очередей)
Апрель (доступные цены )
Социальная
аптека (отзы вчивый персонал, хороший ассортимент, рядом с домом приемлемые
Рис. 10. Распределение ответов респондентов на вопрос относительно того, какая аптека или аптечная сеть нравится респондентам больше всего и почему, чел., %
%
22
84
Обращает на себя внимание тот факт, что более 49% опрошенных не назвали ни одной аптечной сети, которая бы им действительно нравилась. Остальные упомянули в качестве наиболее значимых критериев выбора ассортимент, доступность цен, качество работы персонала и удобство расположения, назвав при этом (в порядке уменьшения) такие аптечные сети, как «Социальная аптека», «Апрель», «Аптека.ру», «Дешевая аптека», «Ригла».
В целом, следует сказать, что, согласно полученным данным, потребители преимущественно реагируют на рекламу в сети интернет, которая должна быть ненавязчивой и одновременно креативной.
Поскольку в качестве критериев выбора и предпочтения аптечной сети респонденты называли удобное расположение (рядом с домом), а также наличие отзывчивого персонала (который может оказывать необходимые консультации), то нами, для уточнения ряда предпочтений потребителей на фармацевтическом рынке, был проведен еще один опрос, также посредством гугл-формы. Участие в опросе приняли жители Ростовской области в количестве 242 человек (202 женщины и 40 мужчин). Возраст участников составил: 18— 24 года — 36 человек; 25—35 лет — 108 человек; 36—45 лет — 59 человек; >46 лет — 39 человек.
В рамках опроса мы выявляли, каким образом потребители приходят к решению о приобретении того или иного препарата, а именно: кто или что может оказать на них влияние непосредственно в аптечной сети, а также обращают ли они внимание на витрины в аптеке.
Визуализация результатов ответа на вопрос относительно того, каким образом респонденты осуществляют выбор препарата в аптеке, дана на рисунке 11.
Совершенно логичным представляется то, что более трети опрошенных склонны в выборе лекарственных препаратов следовать совету врача. Также, 30% респондентов доверяют сложившемуся у них потребительскому опыту и приобретают то, что им ранее помогало в лечении. За помощью к фармацевту готовы обратиться 18% опрошенных, тех, кто ориентируется на цену и рекламную информацию, 8 и 6%, соответственно.
Следующим рассматривался ответ на вопрос относительно того, может ли кто-либо или что-либо повлиять в аптеке (месте продажи) на выбор потребителя (рис. 12).
52% опрошенных утвердительно отметили, что на их решение можно повлиять в месте совершения покупки, то есть в аптеке. Еще 36% респондентов затруднились с ответом, что означает принципиальную возможность такого влияния. Полностью отвергли возможность такого воздействия на свой выбор 12% опрошенных потребителей.
Респонденты также дали ответ на вопрос относительно того, обращают ли они внимание на витрины в аптеке при выборе необходимых им препаратов (рис. 13).
Согласно полученной информации, порядка 40% респондентов ориентированы на ознакомление с выкладкой в витрине и 36% делают это периодически. Получается, что 24% изначально знают, что планируют приобретать, и стараются не отходить от намеченного
решающим фактором является цена
8%
покупаю то, что назначил врач -38%
ориентируюсь на рекламу 6%
обращаюсь за советом к фармацевту 18%
покупаю то, что помогало ранее 30%
Рис. 11. Распределение ответов респондентов относительно факторов, влияющих на выбор препарата в аптеке, %
затрудняюсь с ответом 36%
да 52%
Рис. 12. Распределение ответов респондентов относительного возможного влияния на них в месте продаж, %
плана. На решение остальных потребителей можно повлиять в аптеке посредством, в том числе, выкладки препаратов. Однако аптечные товары не являются товарами импульсивного спроса, по этой причине решение о покупке просто оттого, что увидели какой-либо препарат на витрине, принимается потребителями не часто. Этот тезис подтверждает визуализация ответа на вопрос относительно принятия решения о покупке при просмотре потребителем витрины (рис. 14).
Получается, что условно импульсивные покупки препаратов совершают только 3% потребителей, остальные редко так поступают или не поступают вообще. Однако импульсивные покупки могут совершаться в отношении пара-фармацевтических товаров или лекарственных препаратов, необходимость которых осознается, но покупка изначально была отсрочена.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По полученным нами результатам можно заключить, что у большинства потребителей нет определенной любимой аптечной сети. Запоминают и посещают потребители, в основном, сетевые аптеки. В качестве факторов привлекательности большинство клиентов детерминируют ассортимент, доступность цен, качество работы персонала и удобство расположения. В современной ситуации аптекам/аптечным сетям целесообразно делать акцент на рекламе в интернете (поисковые системы, крупные сайты/порталы) и в социальных сетях. Наиболее удачным вариантом размещения рекламы в интернете можно считать специальный рекламный блок в социальной сети, а также крупные баннеры в шапке сайта и те-
матическую рекламу в статьях. Целесообразно учитывать необходимость сочетания креативности и ненавязчивости в рекламе. Кроме того, сама по себе реклама не привлекает (ввиду большой информационной загруженности) большинство индивидов. Такое положение дел опосредует необходимость активизации работы с потребителем в торговом зале в виде консультаций фармацевта и осуществление мерчандайзинга.
Для успешной работы фармацевтов оправданным является обучение навыкам продаж и тренинги по типам личности потребителей, позволяющим в ненавязчивой форме консультировать покупателей и ориентировать их приоритетные позиции. В отношении мерчандайзинга (со ссылкой на наличествующий практический опыт), нам представляется обоснованным организовывать его со встроенной воронкой продаж, что подразумевает выделение холод-
ной зоны, где выкладывается целевой товар (так называемые зона «пожилого человека» + стол для измерения АД + БАДы; зона «мамы и дитя»; зона «лечебной косметики»). Не менее значимой является «горячая зона», включающая в себя импульсивные покупки (шкафы около касс, выкладываются пять основных категорий: грипп и простуда, витамины, болеутоляющие, препараты ЖКТ и средства гигиены). Кроме того, целесообразно, чтобы ведущий бренд в каждой категории занимал 33 см полки по центру, а справа располагались более дорогие товары, и слева — более доступные. Предполагаем, что следование указанным рекомендациям в отношении активизации рекламы в интернете и мерчандайзинге со встроенной воронкой продаж в аптеках может позволить им относительно успешно функционировать на рынке с учетом роста конкуренции и стабилизации спроса.
Никогда 24%
Иногда 36%
Да, всегда 40%
Рис. 13. Распределение ответов респондентов относительно информационной востребованности выкладки на витринах аптек, %
Обычно так и
Крайне редко 33%
Иногда 34%
Рис. 14. Распределение ответов респондентов относительно принятия решения о покупке при просмотре витрины, %
3%
ИСТОЧНИК
БеспаловН, РасщупкинП. Рейтинг российских аптечных сетей по итогам 1—11 кв. 2020 г. // Рете^ит. — 2020 — (7-8). — С. 1-10.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-27-33
Issues of Activation of Advertising on the Internet and the Demand for Merchandising in the Pharmacy Market Bondarenko Viktoriya Andreevna,
Doctor of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics (RINH); Sadovaya str. 69 B, Rostov-on-Don, Russia, 344002 ([email protected])
Solyanskaya Yulia Viktorovna,
Senior Regional Representative of Angelini Pharma Rus, Marketer, Post-graduate student of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics (RINH); Sadovaya Street 69 B, Rostov-on-Don, Russia, 344002 ([email protected])
Goal: to determine which advertising efforts can help attract consumers to the pharmacy / pharmacy chain, which factors are key for consumers when choosing a pharmacy, and what actions the pharmacy / pharmacy chain can take to influence customer choice.
Objective: to conduct empirical marketing research through a survey of consumers on the Internet to clarify the priority of advertising, factors that are important for pharmacy customers in choosing the place of purchase of drugs and the validity of the use of merchandising in pharmacies.
Result: it is determined that in the current situation, it is advisable for pharmacies / pharmacy chains to focus on advertising on the Internet (search engines, large sites/portals) and in social networks. The most successful option for placing ads on the Internet can be considered a special ad block in a social network, as well as large banners in the header of the site and thematic advertising in articles. It is revealed that advertising does not attract the majority of individuals. This state of affairs mediates the need to intensify work with the consumer in the trading floor in the form of consultations with the pharmacist and the implementation of merchandising.
Conclusion: In addition to advertising efforts on the Internet for pharmacies / pharmacy chains, it is justified to train pharmacists in sales skills, training on consumer personality types, which allows them to advise customers in an unobtrusive form and orient their priority positions.
Keywords: advertising; research; merchandising; pharmacies / pharmacy chains. REFERENCE
Bespalov, N.; Raschupkin, P. (2020) Rating of Russian pharmacy chains based on the results of the I—II quarter of 2020. Remedium, 2020, (7-8), pp. 1-10.
