CC BY
223
УДК 33
КЯЗИМОВ Владимир Октаевич,
аспирант кафедры маркетинга и коммерции, МЭСИ, Москва, Россия e-mail: [email protected]
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ ЦЕННОСТИ ТОВАРА ДЛЯ ЧЕЛОВЕКА
У человечества, как и у каждого отдельного человека, всегда существовали потребности. На их удовлетворение и направлен бизнес, реализующий производство товаров и услуг. Одной из задач маркетинга является увеличение ценности и стоимости уникального товарного предложения в сознании потребителя, как правило, это формируется путем акцентирования внимания на его уникальных свойствах или создании таковых.
Ключевые слова: потребность, ценность, бизнес, маркетинг, товар.
KYAZIMOV Vladimir Oktaevich,
graduate student, Department of Marketing and Commerce, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI), Moscow, Russia e-mail: [email protected]
DETERMINATION OF COMPONENTS VALUE OF GOODS FOR HUMAN
Humanity, like every individual, has always existed needs. Their satisfaction and directed business that implements the production of goods and services. One of the goals of marketing is to increase the value and cost of a unique product offering in the consumer's mind, as a rule, it is formed by focusing on its unique properties or the creation of such.
Keywords: needs, values, business, marketing, commodity.
Целью данной работы является оценка факторов эволюции потребительских ценностей товаров и их моделирование на основе эволюции потребностей человека. Одной из задач исследования является разработка модели, позволяющей сравнивать не похожие друг на друга товары из различных отраслей.
Товар появляется путем труда (стоимость), с возможностью обеспечить какую-либо человеческую потребность (потребительная стоимость), с целью быть проданным или обмененным (меновая стоимость). Таким образом, в товаре заключается единство всех трех видов стоимости.
Начала стоимостной теории цены, опирающейся на трудовую концепцию стоимости, заложены А. Смитом. Значительный вклад в ее разработку также внесли Д. Рикардо и К. Маркс. Суть этой теории заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости, то есть совокупности общественно необходимых затрат живого и овеществленного труда, израсходованного на производство данного товара. (Ильясов, 1992).
Сторонники меновой парадигмы отрицают стоимостную и потребительную теории. В их представлении цена целиком обусловливается соотношением спроса и предложения на рынке, то есть способностью данного товара быть обмененным на определенное количество другого (или всеобщего товарного эквивалента - денег). Поскольку с увеличением спроса и уменьшением предложения цена возрастает и наоборот, она выражает лишь конъюнктуру рынка и не зависит от количества затрат и величины потребительной стоимости (Allingman, 1983, Казанцев, 1987).
Другая парадигма - потребительная (используемый в ее рамках подход именуют также субъективно-психологическим) - входит в область интересов маркетинга. К наиболее известным концепциям этой парадигмы относится так называемая теория предельной полезности. Представители данного направления отрицают какую-либо связь между затратами труда и ценой товара, полагая, что последняя есть «продукт субъективных определений ценности» (Бем-Баверк, 1903).
Созданные с целью (главная ценность) использоваться функционально по назначению, товары в процессе эволюции приобретают все больше и больше ценностей, эффективно удовлетворяя не только ту потребность, для которой были созданы, но и косвенные, смежные потребности человека. Так, экономичный смартфон и смартфон компании Apple находятся на разных ступенях ценностной эволюции: первый удовлетворяет только функциональные потребности (коммуникация, обработка данных), а второй - потребности в эксплуатационной ценности (качество товара), в признании (поклонники Apple с общими интересами), в самоактуализации (принцип гибкой кастомизации).
Закон Линуса гласит, что все наши мотивации можно разделить на три основные категории: «выживание», «социальная жизнь» и «развлечение». Прогресс означает прохождение в процессе эволюции этих категорий как фаз, то есть перемещение из одной категории в следующую. Все, что создала природа и человек, исторически используется сначала для выживания,
потом становится частью жизненного уклада, а в конечном счете, используется для получения удовольствия (Нтапеп, 2002).
Согласно модели экономики впечатлений, на данном этапе развития экономики наибольшую составляющую в стоимость товара вносят впечатления. По сути, в восприятии товара в процессе потребления выделяются три ценностных блока: товар - услуга - эмоция (Пайн II, Гилмор, 2005).
Эволюция потребительской ценности
Конкурентная позиция -дифференцированная
Конкурентная позиция -не дифференцированная
Учитывается
Не учитывается потребность покупателей
Рыночная
Цена
Рыночная - наценка
Рис. 1. Эволюция потребительской ценности
Fig. 1. The evolution of consumer value
Эта модель является обобщенной и не описывает, какие именно ценности удовлетворяет более развитый товар. Впечатления человек испытывает непосредственно в процессе взаимодействия с товаром и на каждом этапе контакта с ним. Они возникают как при работе с простыми товарами, так и при работе с высокотехнологичными (пример - те же смартфоны).
Далее будет предложена модель, описывающая и обобщающая ценностные свойства товара на базе основных потребностей человека.
Впечатление - источник ценности
3
те
У
-О £ н -fr О о о *
о
0,1$
Сырье Товар Услуга Впечатление
Рис. 2. Приращение к стоимости товара
Fig. 2. The increment to the value of the goods
Ценность товара для потребителя складывается из множества факторов, как материальных, так и нематериальных. Причем, чем проще товар, тем больше искусственных ценностных качеств приходится создавать в сознании потребителя для дифференциации этого товара. Ярким примером является питьевая вода. Все ее объективные различия заканчиваются на минеральном составе, прочие же свойства, которые покупатели отмечают для себя, относятся к области брендинга (дизайн, упаковка, эмоциональная привязка и т.д.).
Образ товара в голове складывается из двух значительных факторов: уникального опыта использования товара и информационного потока, описывающего его положительные качества (рекламы и др.). В стратегическом маркетинге используется матрица Симона, которая описывает положение товаров компании на рынке в координатах качество/ субъективное качество (потребительская ценность). Всего возможно четыре положения на рынке для товара компании:
1. высокая ценность товара, воспринимаемая потребителем, низкое качество товара;
2. низкая ценность товара, воспринимаемая потребителем, низкое качество товара;
3. высокая ценность товара, воспринимаемая потребителем, высокое качество товара;
4. низкая ценность товара, воспринимаемая потребителем, высокое качество товара.
Японский исследователь Кано усомнился в том, что следует увеличивать лояльность компаний к клиенту путем удовлетворения всех его жалоб. Он связал ценностные свойства товара в первую очередь с эмоциональным восприятием и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения:
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Это главные отличия товара от продукции конкурентов. Такие свойства вызывают восторг и приятное удивление потребителя. Хотя если этих свойств нет, то потребитель не испытывает гнева или неудовольствия.
Тип 2. «Одномерные характеристики»
Это базовые, ожидаемые характеристики, они жестко (прямолинейно) связаны с удовлетворенностью потребителя. К ним, например, могут относиться стоимость, безопасность, нетоксичность, простота использования.
Тип 3. «Обязательные характеристики»
Такие свойства относятся к группе обязательных, без которых товар не имеет права на существование. Их наличие не вызывает бурного восторга или эмоционального всплеска, а вот отсутствие вызовет резкий негативный отклик.
Тип 4. «Неважные характеристики»
Такие свойства товара не очень важны для потребителя в общей массе. Иногда их наличие или отсутствие может вызывать неоднозначные реакции, но в целом люди реагируют на это нейтрально.
Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в товаре таких свойств негативно влияет на его восприятие и может разрушать или уменьшать общее позитивное впечатление о нем.
В модели Кано прослеживается идея эволюции свойств товара, так как ожидания людей с каждым годом растут. То, что вчера вызывало бурный восторг (например, интернет в телефоне), теперь является ожидаемым свойством. Привлекательные характеристики переходят в ожидаемые, а ожидаемые - в базовые. Кроме того, со временем изменяется и само понимание лидирующих свойств.
Обратимся к пирамиде потребностей Маслоу. Пирамида потребностей - общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу.
Потребности Маслоу распределил по мере возрастания, объяснив такое построение тем, что человек не может испытывать потребности высокого уровня, пока нуждается в более примитивных вещах. В основании пирамиды - физиология (утоление голода, жажды, сексуальной потребности и т. п.). Ступенью выше разместилась потребность в безопасности, над ней - потребность в привязанности и любви, а также в принадлежности какой-либо социальной группе. Следующая ступень - потребность в уважении и одобрении, над которой Маслоу поставил познавательные потребности (жажда знаний, желание воспринимать как можно больше информации). Далее следует потребность в эстетике (жажда гармонизировать жизнь, наполнить ее красотой, искусством). И, наконец, последняя ступень пирамиды, наивысшая - стрем-
ление к раскрытию внутреннего потенциала (она и есть самоактуализация). Важно заметить, что каждая из потребностей не обязательно должна быть удовлетворена полностью, достаточно частичного насыщения для перехода на следующую ступень.
«Я совершенно убежден, что человек живет хлебом единым только в условиях, когда хлеба нет, - разъяснял Маслоу. - Но что случается с человеческими стремлениями, когда хлеба вдоволь и желудок всегда полон? Появляются более высокие потребности, и именно они, а не физиологический голод, управляют нашим организмом. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие, все более и более высокие. Так постепенно, шаг за шагом человек приходит к потребности в саморазвитии - наивысшей из них» (Маслоу, 2011).
Эстетические, эмоциональные, познавательные потребности соответствуют эмоциональной составляющей ценности товара. Это то, какие ощущения вызывает товар. Потребитель испытывает эмоции на каждом этапе покупки. Первый зрительный контакт с товаром, прикосновение к нему, оплата товара, его доставка, открытие упаковки - все это имеет какую-либо эмоциональную окраску. Эмоции можно усиливать, специально создавая цвет, запах, вкус и фактуру. Потребности человека в гармонии и красоте непосредственно связаны с этим потенциальным блоком ценностей в товаре. Некоторые товары, обладающие этими свойствами, не могут быть оценены и восприняты без соответствующего обучения потребителя. Поэтому этот блок также соотносится и с познавательными потребностями. Так, например, покупка профессиональной техники требует познаний от человека.
Важно отметить, что все перечисленные ценности, удовлетворяющие потребности человека, должны существовать в товаре, а не вне его, дополнять утилитарное предназначение товара. Так, например, предназначение книги — удовлетворять потребность человека в знании, но она не должна быть отнесена к третьему блоку (эстетические + познавательные потребности), так как это ее прямое назначение и непременное свойство. А фотоаппарат с интегрированной системой обучения или курсами съемки в подарок - должен, так как его основное предназначение - делать фотоснимки, а добавления функции обучения является ценностной надстройкой.
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ
СОЦИАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕННОСЬ
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ
U к
ш < 1С ш ^
£ <
X
Рис. 6. Пирамида приращения дополнительных ценностей в товарах
Fig. 6. Pyramid increment of additional property in the goods
«Качественные изменения ценностей товара в ходе его эволюции связаны с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности от концепции совершенствования производства» до концепции социально-этического маркетинга (Данченок, 2008).
Рассмотрим несколько примеров товаров, существующих с этими свойствами и без них. Возьмем наиболее различающиеся товары: ювелирное изделие, инструмент (топор), автомобиль, питьевую воду.
Таблица 1. Примеры товаров
Table 1. Examples of goods
Вода Топор Ювелирное изделие Автомобиль
Функциональный блок Удовлетворение жажды (бутылка с водой) Заготовка дров (обычный топор) Украшение себя (кольцо со стразами, латунь и серебро синтетические камни) Перемещение (недорогой автомобиль с пробегом, например ВАЗ)
Экономическая ценность (качество) Вода с повышенной минерализацией, особой очистки Топор, которым удобно работать, служащий долго Реальная стоимость камня и металла, хорошее исполнение. Кольцо из благородного металла с драгоценным камнем Комфортная машина, которая прослужит долго, например, Honda Civic
Социальный сигнал Спортивная вода Aqua-sport (принадлежность к группе спортсменов) Профессиональные топоры Бренд — синоним роскоши. Авторское ювелирное изделие, авторский дизайн, принадлежность к бренду (Cartier, Bulgari и т.д.) Клубы поклонников, форумы о тюнинге и улучшении (BMW, Audi, Mercedes)
Эстетические и познавательные потребности (эмоции от потребления) Aqua-minerale (эмоциональная связь — свежесть, холод, чистота) Топоры с художественны-ми гравировками на бойке Сертифицированное ювелирное изделие (возможность понять особенности исполнения, редкость камня. Описание камня, описание работы) Mашины-«игрушки» (Ferrari, Maserati, Porsche)
Самоактуализация Вода с памятью Эргономичный топор, индивидуально подобранный к руке уникального пользователя Единичные изделия на заказ Единичные машины на заказ
Из таблицы 1 видно, что разные товары имеют схожие ценности, удовлетворяющие схожие потребности. Конечно, некоторые ступени могут отсутствовать и быть не ярко выраженными. Но общая закономерность такова: товары, которые создаются, чтобы удовлетворять функциональные потребности, по мере «взросления» набирают дополнительные ценности.
Исходя из матрицы Ансофа (Ansoff, 1957), на новых рынках с новыми товарами можно увидеть ситуацию стремительной эволюции товара. Товары там зачастую обладают одними только функциональными ценностями. Так, первые ЭВМ были, прежде всего, вычислительными машинами, а первые телефоны - средствами связи. Когда этот рынок «взрослел», товары приобретали все больше других ценностей.
Старый товар на новом рынке скорее характеризуется стагнацией эволюции ценностных свойств товара, так как усилия компании больше направлены на развития рынка. Также возможно развитие различных «высоких» ценностных свойств товара в основном за счет активного использования маркетинга на старых рынках при стратегии развития рынка.
Таким образом, эволюция добавочных ценностей происходит от функционального назначения товара через добавления качества и материальной ценности, возможности принад-
лежать к группе людей, получать эмоции или знания от товара и к индивидуализации товара под себя. Модель, предложенная в данной статье, позволяет поэтапно усиливать УТП, добавляя дополнительные ценности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. ДанченокЛ.А., Иванова А.Г., Ласковец С.В., Невоструев П.Ю. Маркетинг. Изд. центр ЕАОИ, 2008.
2. Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. М.: Вильямс, 2005.
3. Бём-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. - СПб., 1903.
4. Ильясов Ф.Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований // Вестник Российской Академии Наук. - 1992. - №2.
5. Казанцев С.В. Теоретические модели цен: критический анализ буржуазных концепций. - Новосибирск: Наука, 1987.
6. МаслоуА.Г. Мотивация и личность / Пер. с англ. Т. Гутман, Н. Мухина. -М.: Питер, 2011.
7. Холлифорд С., Уиддет С. Мотивация: Практическое руководство для менеджеров / Пер с англ. ООО «Пароль».- М.: ГИППО, 2008.
8. Allingman M. Value. - London: Bosingstoke, Macmillan, 1983.
9. Ansoff I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review. - Vol. 35. - Issue 5. - Sep.-Oct. 1957.
10. Himanen P. The Hacker Ethic. Random House, 2002.
REFERENCES
1. Danchenok L.A., Ivanova A.G., Laskovets S.V., Nevostruev P.YU. Marketing. Izd. tsentrEAOI, 2008. (in Russ.).
2. B. Dzhozef Payn II, Dzheyms KH. Gilmor Ekonomika vpechatleniy. Rabota - eto teatr, a kazhdyy biznes - stsena. Moscow: Vilyams, 2005. (in Russ.).
3. Bem-Baverk E. Osnovy teorii tsennosti khozyaystvennykh blag. Saint-Petersburg. 1903. (in Russ.).
4. Ilyasov F.N. Teoriya tseny: poisk paradigmaticheskikh osnovaniy . Vestnik Rossiyskoy Akademii Nauk. 1992. no.2. (in Russ.).
5. Kazantsev S.V. Teoreticheskie modeli tsen: kriticheskiy analiz burzhuaznykh kontseptsiy. Novosibirsk: Nauka, 1987. (in Russ.).
6. Maslou A.G. Motivatsiya i lichnost / Per. s angl. T. Gutman, N. Mukhina. Moscow: Piter, 2011. (in Russ.).
7. KHolliford S., Uiddet S. Motivatsiya: Prakticheskoe rukovodstvo dlya menedzherov. Per s angl. OOO "Parol". Moscow : GIPPO, 2008. (in Russ.).
8. Allingman M. Value. London: Bosingstoke, Macmillan, 1983.
9. Ansoff I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review. - Vol. 35. - Issue 5. - Sep.-Oct. 1957.
10. Himanen P. The Hacker Ethic. Random House, 2002.
