Научная статья на тему 'Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение'

Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1231
184
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Журнал
Russian Journal of Economics and Law
ВАК
Область наук
Ключевые слова
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ / ПАРАДИГМА / МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГОВАЯ ПАРАДИГМА / ДИСЦИПЛИНАРНАЯ МАТРИЦА МАРКЕТИНГОВОЙ ПАРАДИГМЫ / ЭКОНОМИКА / PARADIGM / MARKETING / MARKETING PARADIGM / DISCIPLINARY MATRIX OF MARKETING PARADIGM / ECONOMICS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Астратова Галина Владимировна, Рушицкая Ольга Александровна

Цель: обоснование целесообразности использования дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к теории маркетинга.Методы: парадигматический и системный методы анализа маркетинговых явлений.Результаты: на текущий момент парадигма как особый инструмент научного исследования является малоизученной проблемой в методологии маркетинга в отличие от других отраслей знания. Анализ доступной нам литературы не выявил источников, использующих знаменитую дисциплинарную матрицу Т. Куна и ее составные элементы: символические обобщения, метафизические части, ценности и общепринятые образцы применительно к маркетингу. Описано содержание структуры маркетинговой парадигмы по типу дисциплинарной матрицы Т. Куна, в состав которой входят четыре вышеуказанных элемента: 1) символические обобщения представляют собой выражения, которые используются членами научного сообщества без разногласий и сомнений и могут быть легко формализованы или вербализованы (например, дефиниция маркетинга); 2) метафизические части современного маркетинга представляют собой совокупность множества существующих концепций и теорий (например, теория этапов эволюции маркетинга);3) ценности в контексте парадигмы маркетинга рассматриваются авторами посредством расстановки акцентов на трех объектах исследования: а) товар (услуга) создание нового товара и/или формирование набора качеств, присущих товару (услуге), воспринимаемых потребителем как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей товара; б) потребитель разработка «ценностного предложения для потребителя»; в) продавец/производитель исходя из понятия «цепочка ценностей» строится стратегическое управление фирмы; 4) общепринятые образцы парадигмы маркетинга включают стандарты, или алгоритмы, схемы и методы решения конкретных задач маркетингового исследования (например, схема этапов процесса маркетинговых исследований и отраслевые стандарты их проведения). Научная новизна: обоснована целесообразность использования дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к теории маркетинга.Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и педагогической деятельности при рассмотрении концептуальных вопросов об эволюции понятия и сущности маркетинга как системы научного знания. Выявленное качественное наполнение каждого элемента матрицы применительно к маркетинговой парадигме может стать побудительным началом для дальнейших количественных исследований содержания дисциплинарной матрицы.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

EVOLUTION OF THE MARKETING PARADIGM: A NEW VISION

Objective: to confirm the feasibility of using the disciplinary matrix by Th. Kuhn in relation to the marketing theory.Methods: paradigmatic and systemic methods of analysis of marketing phenomena.Results: to date, the paradigm as a specific tool of scientific research is poorly studied in the marketing methodology in contrast to other branches of knowledge. An analysis of available literature revealed no sources that use the famous disciplinary matrix by Th. Kuhn and its components: symbolic generalizations, metaphysical parts, values and conventional samples in relation to marketing.The content of the marketing paradigm is described as the disciplinary matrix by Th. Kuhn, which was composed of the four above-mentioned elements: 1) symbolic generalizations are the expressions that are used by members of the scientific community without disagreements and doubts and can be easily formalized or verbalized (e.g., definition of marketing); 2) metaphysical parts of modern marketing are a set of the existing concepts and theories (e.g., theory of stages of marketing evolution); 3) values in the context of the marketing paradigms are considered by the authors through emphasis on three research objects: a) goods (service) creation of new goods and/or formation of a set of qualities inherent in the goods (service), perceived by the consumer as a combination of rational and emotional values of the product; b) customer development of "value proposition for the consumer"; c) seller/manufacturer basing on the concept of "value chain" that builds strategic management of the company; 4) conventional samples of the marketing paradigm include standards, or algorithms, models and methods of solving specific problems of marketing research (for example, a diagram of the stages of the marketing research process and industrial standards of their conduct). Scientific novelty: the appropriateness of the disciplinary matrix by Th. Kuhn in relation to the marketing theory was confirmed.Practical significance: the main provisions and conclusions of the article can be used in research and teaching, in considering the conceptual issues of the evolution of the notion and essence of marketing as a system of scientific knowledge. The identified quality content of each element of the matrix with regard to marketing paradigm can be a motivating starting point for further quantitative studies of the content of the disciplinary matrix.

Текст научной работы на тему «Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение»

ISSN 1993-047Х (Print) I ISSN 2410-0390 (Online)

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ

УДК 339.138

URL: http://hdl.handle.net/11435/2259

Как цитировать статью: Астратова Г. В., Рушицкая О. А. Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение // Актуальные проблемы экономики и права. 2016. № 1. С. 35-47.

Г. В. АСТРАТОВА1, О. А. РУЩИЦКАЯ2

1 Уральский государственный лесотехнический университет (УГЛТУ), г. Екатеринбург, Россия 2 Уральский государственный аграрный университет, г. Екатеринбург, Россия

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПАРАДИГМЫ: НОВОЕ ВИДЕНИЕ

Цель: обоснование целесообразности использования дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к теории маркетинга.

Методы: парадигматический и системный методы анализа маркетинговых явлений.

Результаты: на текущий момент парадигма как особый инструмент научного исследования является малоизученной проблемой в методологии маркетинга в отличие от других отраслей знания. Анализ доступной нам литературы не выявил источников, использующих знаменитую дисциплинарную матрицу Т. Куна и ее составные элементы: символические обобщения, метафизические части, ценности и общепринятые образцы - применительно к маркетингу. Описано содержание структуры маркетинговой парадигмы по типу дисциплинарной матрицы Т. Куна, в состав которой входят четыре вышеуказанных элемента: 1) символические обобщения представляют собой выражения, которые используются членами научного сообщества без разногласий и сомнений и могут быть легко формализованы или вербализованы (например, дефиниция маркетинга); 2) метафизические части современного маркетинга представляют собой совокупность множества существующих концепций и теорий (например, теория этапов эволюции маркетинга); 3) ценности в контексте парадигмы маркетинга рассматриваются авторами посредством расстановки акцентов на трех объектах исследования: а) товар (услуга) - создание нового товара и/или формирование набора качеств, присущих товару (услуге), воспринимаемых потребителем как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей товара; б) потребитель - разработка «ценностного предложения для потребителя»; в) продавец/производитель - исходя из понятия «цепочка ценностей» строится стратегическое управление фирмы; 4) общепринятые образцы парадигмы маркетинга включают стандарты, или алгоритмы, схемы и методы решения конкретных задач маркетингового исследования (например, схема этапов процесса маркетинговых исследований и отраслевые стандарты их проведения). Научная новизна: обоснована целесообразность использования дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к теории маркетинга.

Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в научной и педагогической деятельности при рассмотрении концептуальных вопросов об эволюции понятия и сущности маркетинга как системы научного знания. Выявленное качественное наполнение каждого элемента матрицы применительно к маркетинговой парадигме может стать побудительным началом для дальнейших количественных исследований содержания дисциплинарной матрицы.

Ключевые слова: экономика и управление народным хозяйством; парадигма; маркетинг; маркетинговая парадигма; дисциплинарная матрица маркетинговой парадигмы; экономика.

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

Введение

На текущий момент маркетинг представляет собой весьма динамично развивающуюся отрасль знания, причем особенно ощутимы перемены в отраслевом аспекте. Научно-технический прогресс повлиял не только на изменение производительных сил и производственных отношений, но и на поведение человека как индивида и потребителя товаров и услуг. Соответственно, изменения в социуме и поведении отдельных личностей оказали влияние на развитие экономической мысли в парадигматическом аспекте. В данной связи мы сочли целесообразным рассмотреть наиболее актуальные вопросы эволюции теории маркетинга с использованием парадигматического метода исследования.

Парадигма (от греч. paradeigma - «пример, образец», происходящее от слов para - «сверх, над, через, около» и deigma - «проявление, манифестация») - это «система теоретических, методологических и аксиологических установок, принятых в качестве образца решения научных задач и разделяемых всеми членами научного сообщества»1. В методологию истории науки термин «парадигма» был впервые введен философом Густавом Бергманом, подразумевающим под парадигмой общие принципы и стандарты методологического исследования.

Эти подходы в дальнейшем развил и дополнил Томас Кун в своей знаменитой работе «Структура научных революций» [1]. В частности, структуру парадигмы Кун представил в виде дисциплинарной матрицы, в состав которой входят символические обобщения, метафизические части, ценности и общепринятые образцы, а парадигма в целом рассматривалась как фундамент, на котором постоянно и одновременно строятся новые научные теории как в одной отрасли знания, так и междисциплинарно.

Отметим, что различные отрасли современного знания - философия, экономическая теория, ква-лиметрия, менеджмент, социология, психология, право и другие - активно используют парадигму как методологический инструментарий исследования. «.. .На современном этапе развития методологии постнеоклассической научной реальности, - подчеркивает

1 Всемирная энциклопедия: Философия / гл. науч. ред. и сост. А. А. Грицанов. М.: АСТ, 2001. С. 757.

В. П. Котенко, - весьма актуально выделение пара-дигмальных ориентаций как специфических средств методологического освоения действительности в условиях неравновесного, нестабильного мира» [2].

В экономической науке в настоящее время понятие «парадигма» применяется часто, но в различных интерпретациях. Как правило, экономической парадигмой обозначают направления, школы экономической мысли: классическая (А. Смит, Д. Риккардо); неоклассическая (А. Маршалл, А. Пигу); марксистская (К. Маркс); кейнсианская (Дж. М. Кейнс); институциональная (Дж. К. Гелбрейт, Л. Эрхарт); монетаристская (М. Фридман) и др. При этом, подчеркивает С. Г. Кирдина, происходит не просто смена научных школ, но качественно эволюционируют представления об экономической науке: от экономики как жесткой материальной структуры с физическим товародвижением (классическая парадигма) к экономике как структуре субъектов со взаимноориентированным поведением (неоклассическая, неоинституциональная парадигмы) и далее к экономике как разновидности динамичной комплексной системы (системная, самоорганизационная парадигмы) [3].

Коллектив уральских ученых [4] отмечает, что на текущий момент понятие «экономическая парадигма» также используется и для обозначения «новых» экономик, таких как: 1) информационная парадигма (экономика знания); 2) экономика впечатлений; 3) экономика счастья; 4) теория институциональных матриц и др. Особое внимание уделяется роли экологического фактора и этической составляющей парадигмы [5].

Вместе с тем есть мнение, что в настоящее время в мировой экономике «наблюдается парадигмальный кризис, обусловленный быстрым изменением факторов внешней среды: НТП, социально-политические трансформации, открытия в области естественных и гуманитарных наук, появление глобализации, Интернета, массовой культуры, экономики потребления, кросс-культурной интеграции, урбанизации и т. п. Все это привело к изменению характера труда и условий жизни человека в ХХ в., а также появлению множества концептуальных подходов в экономической науке» [6, с. 29]. Данный фактор является важнейшей причиной трудностей анализа парадигм как методологии научной реальности, на что обращают внимание в своих работах А. Дугин [6], Г. Клейнер [7], В. Котенко [8], Г. Сартон [9], Ю. Яковец [10].

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

После работ Я. Корнаи [11] появилась возможность не только применять в экономической теории методологию системного анализа и теорию систем, но и использовать данную методологию как самостоятельную системную парадигму. Исследования К. Нордстрема и Й. Ридденстрале2 показали, что экономика знаний уходит в прошлое, а на ее месте активно формируются креативная экономика и бизнес «в стиле фанк». Новые экономические реалии подразумевают ситуацию, когда все страны и люди на планете конкурируют друг с другом, все - со всеми, и только наличие уникального и иррационального (эмоционального) предложения позволит выиграть в глобальной конкурентной борьбе.

Г. Б. Клейнер в развитие вышеупомянутых идей утверждает, что «.. .ближайшей последовательницей "экономики знаний" служит "экономика институтов"». Новая парадигма современной экономической системы отличается от прежней по двум основным параметрам: 1) «экзогенное» восприятие экономической системы - как некоторого выделяемого в пространстве и времени фрагмента/образа реальности3 («гештальт»); 2) существенное усиление субъективного (иррационального) компонента в понимании экономической системы.

Что касается маркетинговых парадигм, то здесь наблюдается множественность подходов, поскольку маркетинг как социально-экономический феномен весьма молод: ему нет и двухсот лет. Анализ доступной нам литературы не выявил источников, использующих дисциплинарную матрицу Т. Куна непосредственно как методологический инструментарий, выделяющий и описывающий ее составные элементы применительно к маркетингу.

С учетом вышеизложенного мы сочли целесообразным использовать парадигматический метод исследования и рассмотреть структуру маркетинговой парадигмы в виде дисциплинарной матрицы Т. Куна в авторской трактовке.

2 Нордстрем К., Ридденстрале Й. Закат экономики знаний // Top-manager. 10.01.2007. Цит. по: Клейнер Г. Б. Системная парадигма в экономических исследованиях: новый подход. URL: http//www.kleiner.ru/arpab/sisparad.html (дата обращения: 27.04.2012).

3 Прежние представления были основаны на «эндогенном восприятии» как системы из взаимосвязанных элементов.

Результаты исследования

1. Символические обобщения парадигмы маркетинга - это «те выражения, которые используются членами научного сообщества без разногласий и сомнений и могут быть облечены в логическую форму, легко формализованы или выражены словесно» [1].

Первым выражением, которое единогласно используется всеми членами экономического научного сообщества, является, на наш взгляд, признание того факта, что маркетинг - это отрасль научного знания. Поскольку «любая научная дисциплина должна удовлетворять совокупности определенных требований, необходимых и достаточных для выделения и отграничения науки от других видов познавательной деятельности субъекта» [12, с. 23], к этим требованиям, как правило, относят так называемые факторы наличия.

В исследовании Г. В. Астратовой доказано, что маркетинг как самостоятельная научная дисциплина удовлетворяет комплексу факторов наличия: 1) самостоятельный объект исследования; 2) эмпирическая, или «донаучная», предыстория; 3) теория как таковая; 4) проблематика; 5) понятийный аппарат; 6) верифи-цируемость получаемых результатов; 7) особенности проявления в различных условиях [13, с. 30].

Также маркетинг представляет собой и особый вид практической деятельности, что тоже не вызывает разногласий у членов научного сообщества, поскольку маркетинговая наука выросла, как известно, из практики.

Вторым выражением, используемым научным сообществом, является научная терминология в целом и определение маркетинга в частности. На текущий момент известно свыше двух тысяч дефиниций маркетинга, а также множество концептов его содержания и эволюции с позиций экономики и других отраслей знания: философии, социологии, психологии, менеджмента, права, педагогики, математики и др. Предлагаются и междисциплинарные подходы к трактовке маркетинга как сложнейшего явления общественного воспроизводства.

Несмотря на имеющиеся различия в подходах к определению содержания маркетинга, большинство ученых поддерживает дефиницию, предлагаемую одной из крупнейших профессиональных ассоциаций в мире - Американской ассоциацией маркетинга (АМА): «Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов для создания, передачи,

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

представления и обмена предложениями, которые могут иметь ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»4.

Исходя из нашего личного опыта профессиональной консалтинговой деятельности, мы считаем вполне правомерным использовать на практике определение представителей уральской научной школы, которое не противоречит дефиниции АМА: «Маркетинг — это деятельность хозяйствующего субъекта рынка, направленная на решение двуединой задачи: с одной стороны, удовлетворение потребностей потребителей целевых рынков, а с другой стороны, получение выгоды хозяйствующим субъектом» [14, с. 8-9]. Иными словами, маркетинг занимается согласованием интересов консументов5 и хозяйствующих субъектов рынка.

Таким образом, следуя за Т. Куном, мы можем сказать, что современная маркетинговая парадигма имеет собственные символические обобщения, которые формализованы и/или вербализованы. Хотя категориальный аппарат современного маркетинга весьма дискуссионен, он активно обсуждается и используется на практике членами научного сообщества.

2. Метафизические части парадигмы маркетинга - это общепризнанные положения, которые «снабжают научную группу предпочтительными и допустимыми аналогиями и метафорами и помогают определить, что должно быть принято в качестве решения головоломки и в качестве объяснения. И, наоборот, позволяют уточнить перечень нерешенных головоломок, способствуя в оценке значимости каждой из них» [1]. Метафизические части современного маркетинга представляют собой совокупность существующих концепций и теорий. Одним из наиболее известных концептов является теория этапов эволюции маркетинга. В современной науке считается, что в своей эволюции глобальный маркетинг прошел несколько этапов развития, среди которых традиционно выделяют пять основных концептов: 1) концепция совершенствования производства; 2) совершенствования

4 Дословно: «Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large». Источник: The MASB Common Language Project, 2015.

5 Консумент - от англ. to consume («потреблять»), обозначает «потребитель товаров и услуг».

товара; 3) интенсификации сбыта; 4) комплексного (или интегрированного) маркетинга; 5) социально-этического маркетинга. Некоторые ученые предлагают дополнить известную схему новыми этапами развития, присущими началу XXI века, такими как этап глобализации маркетинга [15]; всеобщей сервиза-ции (total service) [16]; ресурсно-идентификационного маркетинга [14, 17]; маркетинга взаимодействия [18]; доверительного маркетинга [19]; нейромаркетинга [20]; e-marketing, или этап электронной коммерции [14, 21], и др.

Имеются исследования, в которых предлагается и иная периодизация этапов эволюции маркетинга. Например, Т. Амблер и Ч. Стайлс [22] выделили три этапа периодизации в эволюции маркетинга: 1) математический или картезианский маркетинг (соответственно, math marketing и Cartesian marketing); 2) военный маркетинг (war marketing); 3) маркетинг, построенный на любви, и эмпатический маркетинг (соответственно, love marketing и empathy marketing).

Интересной представляется периодизация этапов маркетинга, предложенная О. А. Третьяк [23]:

1) рыночная управленческая концепция, построенная на относительной стабильности глобального рынка в 1960-е гг.;

2) 1970-1980-е гг. - стратегическая концепция управления маркетингом;

3) начиная с 80-х гг. ХХ в. - сетевой маркетинг (net-marketing).

Кроме маркетинговых концептов и этапов периодизации исследователи рассматривают и иные метафизические части, в частности, саму парадигму маркетинга. Так, в исследованиях ряда авторов современная маркетинговая парадигма изучается через призму внедрения инноваций. Например, О. У Юлда-шева отмечает, что «.. .новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары» [24]. Как следствие, новая маркетинговая парадигма актуализирует и новые вопросы: создание инновационных технологий, на базе которых можно разрабатывать новые товары и обучать потребителя технологиям потребления этих товаров.

Близкие позиции высказывает и И. В. Котлярев-ская [25] с коллегами, рассматривая маркетинговую

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

парадигму в контексте управления потребительской ценностью при реализации продуктовых инноваций. В частности, авторами предлагается формула расчета потребительской ценности товара на основе оценки силы влиянияj-го нововведения на i-ю выгоду продукта, а также расчет условного и безусловного индексов потребительского эффекта каждого нововведения.

Ряд авторов рассматривают маркетинговые парадигмы как часть общей парадигмы других отраслей знания. Например, А. Богданов говорит о том, что маркетинговая парадигма стала применяться в логистике с 1980-х гг. для синтеза фирменных систем логистики с учетом возможностей фирмы. Модели, создаваемые в рамках данной парадигмы, «в определенной степени абстрактны, переменные величины не имеют численного выражения, так что простые аналитические решения получать затруднительно» [26]. Примером можно считать LRP-систему (Logistics Requirements Planning), которая контролирует материальные потоки на входе, внутри и на выходе на уровне конкретной фирмы или территориально-производственного объединения.

В исследовании В. И. Черенкова маркетинговая парадигма рассматривается посредством перехода от классических теорий к современным концептам: «...основное изменение маркетинга за последние полвека составляет переход от маркетинга сделок (transaction marketing) к маркетингу отношений (relationship marketing)» [27, c. 3]. Характерной чертой маркетинга отношений является стратегическая направленность на построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами по бизнесу (поставщиками, посредниками и т. п.). Иными словами, в настоящее время «.окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений» [27, c. 28], а сам маркетинг становится «глобальным интегрированно-коммуникативным».

Интересные позиции высказывает и О. А. Козлова, рассматривающая маркетинговую парадигму как последовательный переход от «базовых концептов» к «концептуальным» и «инструментальным» подходам маркетинга. Используя методологическое правило разноподходности, О. А. Козлова обосновывает феномен «холистического маркетинга», который «.призван соединить в единую и сложную модель существующие концепции как элементы целостной структуры при создании инновационного механизма

регулирования социально-экономических отношений на единых принципах и технологиях на всех уровнях, принимая во внимание отраслевые особенности рынков» [28, с. 61].

Наконец, исследованиями Г. Б. Клейнера эволюции основных концепций маркетинга показано, что «.маркетинг, как и менеджмент, закономерно развивается в сторону все более широкого учета системного характера отношений "производитель - потребитель". Предметом маркетинга в современной бизнес-модели становится не только товар или, скажем, пара "товар плюс услуга" (например, услуга по обучению потребителя использованию товара), но и весь комплекс сопутствующих данному товару побочных результатов деятельности: от ментальной модели, связанной с данным товаром, до релевантных "кейсов" из истории предприятия. Этот комплекс (товар плюс связанные с ним побочные продукты: ассоциации, ментальные модели, культурные образцы, институты, знания и др.) должен рассматриваться как самостоятельная экономическая система» [7, с. 46].

Таким образом, перефразируя Т. Куна, мы можем сделать вывод, что к настоящему времени метафизические части маркетинга представляют собой совокупность множества концепций и теорий, которые имеют различные трактовки и толкования. Все эти новые периодизации (концепты) эволюции маркетинга рассматриваются авторами в качестве существующих как параллельно, так и последовательно в различных комбинациях, что, на наш взгляд, лишний раз подтверждает динамичное развитие общей теории маркетинга. Кроме того, перечисленные подходы используются на практике и тем самым оказывают воздействие на развитие современной экономики в целом и ее отдельных секторов в частности.

Наблюдающийся плюрализм мнений относительно содержания современного маркетинга в целом не противоречит пониманию того, что по своей сути маркетинг занимается согласованием интересов потребителей и хозяйствующих субъектов рынка.

3. Ценности парадигмы маркетинга - это по возможности такие ценности, которые должны быть «.простыми, не само-противоречивыми и правдоподобными, т. е. совместимыми с другими, параллельно и независимо развитыми теориями. В значительно большей степени, чем другие виды компонентов дисциплинарной матрицы, ценности могут быть общими

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

для людей, которые в то же время применяют их по-разному» [1].

Анализ доступной литературы позволил нам сделать вывод, что в контексте парадигмы маркетинга ценности (англ. values) рассматриваются, исходя из расстановки акцентов на следующие три объекта исследования: а) товар (услуга); б) потребитель; в) продавец/производитель.

а) товар (услуга). Основное внимание исследователей обращено на разработку нового/модернизацию имеющегося продукта с заданными свойствами, исходя из предпочтений целевой аудитории6. При этом понимается, что набор качеств (свойств), присущих товару (услуге), субъективно воспринимается потребителем как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей товара. Соответственно, маркетинг нацелен на то, чтобы понять величину (важность) и характер этих ценностей, которые обусловливают рыночный выбор консумента (т. е. решение о покупке товара потребителем). Н. А. Платонова подчеркивает: «В рамках маркетинговой парадигмы объем потребления определяется не столько производством, сколько воспринимаемой потребителем ценностью объекта обмена, а также эффективностью усилий по маркетингу. У потребителя появляется возможность удовлетворить определенную потребность различными способами» [29].

б) потребитель. В данном случае маркетологи нацелены на разработку средств побуждения потребителя к покупке по принципу, который мы можем сформулировать следующим образом: «Покупай больше, покупай чаще, покупай радостно и покупай только у нас!» Для реализации этого принципа маркетологи формируют так называемое ценностное предложение для потребителя (ЦПП), т. е. «.. .центрообразующую часть операционного маркетинга - сфокусированного, дифференцированного и привлекательного. В то время как форматы ЦПП у разных организаций могут отличаться, все они должны сгруппироваться вокруг этих предложений, чтобы удовлетворять потребности своих целевых аудиторий» [30]. В самом общем виде структура ценностного предложения для потребителя представлена в табл. 1.

6 Целевой рынок, или целевая аудитория (ЦА), - это та группа потребителей (клиентов, покупателей), которая обеспечивает не менее 80 % объема продаж хозяйствующего субъекта (фирмы).

Таблица 1

Структура ценностного предложения для потребителя* Table 1. Structure of value proposal for the customer*

Ценностное предложение для потребителя / Value proposal for the customer Объяснение / Explanation

Кто? / Who? Определите целевую аудиторию, внимание которой вы хотите привлечь / Define the target audience, which you wish to attract

Что? / What? Дайте общее описание аудитории - проблемы, потребности и желания / Generally describe the audience - problems, needs and desires

Почему? / Why? Выберите два уникальных преимущества своего продукта или услуги, привлекающие потребителей и выделяющие вас на фоне конкурентов / Choose two unique advantages of your product or service, which will attract customers and distinguish you from the competitors

Как? / How? Объясните, почему ваше предложение лучше предложения конкурентов - свойства продукта / Explain how your proposal is better than that of your competitors

Сколько? / How much? Сколько должен заплатить потребитель? Насколько ваша цена отличается от цены конкурентов? / How much should a consumer pay? How does your price differ from that of your competitors?

Почему нет? / Why not? Каковы альтернативы для потребителя (например, что они могут получить у других поставщиков)? / What are the alternatives for the consumer (for example, what can they get from other suppliers)?

* Составлено авторами на основании источника [30].

* Compiled by the authors basing on [30].

в) продавец/производитель. Основным инструментом создания ценности в данном случае является понятие «цепочка ценностей», которую в 1985 г. предложил Майкл Портер, подразумевая совокупность всех видов деятельности хозяйствующего субъекта, направленных на создание потребительской ценности, благодаря которой осуществляется покупка товара/ услуги. На понятии «цепочка ценностей» строится стратегическое управление фирмы, позволяющее выделить как минимум девять направлений создания ценности [31]:

- пять основных видов деятельности (внутренняя логистика, операции, внешняя логистика, маркетинг и продажи, обслуживание);

- четыре сопутствующих вида деятельности (материально-техническое снабжение, развитие технологий, управление человеческими ресурсами, инфраструктура компании).

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

Цепочка ценностей «разделяет деятельность компании на стратегически важные виды деятельности с целью изучить издержки и существующие и возможные средства дифференциации» [31]. Конкурентное преимущество компании возникает как результат выполнения этих стратегических видов деятельности лучше конкурентов.

Считаем необходимым отметить, что цепочка ценностей, по сути, нацелена не столько на разработку наиболее стратегически выгодных, эффективных управленческих решений, сколько именно на согласование интересов хозяйствующих субъектов (прибыль, маржа прибыли) и потребителя (удовлетворение рациональных и иррациональных желаний). Иными словами, с одной стороны: «Потребители воспринимают ценность предложения, исходя из того, насколько оно соответствует их потребностям, каковы его преимущества, насколько очевидны финансовые выгоды и какова возможность экономии, сколько времени удастся сохранить, какие дополнительные возможности получить, если использовать ваш продукт или услугу» [30]. С другой стороны, производитель/ продавец стремится минимизировать свои издержки и максимизировать доходы за счет наиболее полного удовлетворения потребностей консумента, а также «создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании» [32, с. 466].

Таким образом, перефразируя Т. Куна, мы можем сделать вывод, что к настоящему времени ценности (values) парадигмы маркетинга представляют собой понятия, «простые» и «совместимые с другими, параллельно и независимо развитыми теориями», которые являются, с одной стороны, общими и в то же время «применяют их по-разному», исходя из расстановки акцентов на следующие три объекта исследования: а) товар (услуга); б) потребитель; в) продавец/производитель.

4.«Общепринятые образцы парадигмы маркетинга - это совокупность общепринятых стандартов, или алгоритмов, схем и методов решения отдельных конкретных задач.

Мы сочли целесообразным рассмотреть в данном разделе вопросы, которые уже одобрены маркетинговым сообществом. В частности, при проведении маркетинговых исследований (далее - МИ) все участники рынка: и потребители, и производители/

продавцы, и партнеры, и конкуренты - заинтересованы в достоверности получаемой информации, а значит, в установлении единых правил проведения МИ. Например, маркетологи начинают исследование на основе следующей принципиальной схемы этапов процесса исследований [33, с. 59]:

1. Определение проблемы.

2. Выбор проекта исследования.

3. Определение метода сбора информации.

4. Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений.

5. Проектирование выборки и сбор данных.

6. Анализ и интерпретация данных.

7. Подготовка отчета о результатах исследований.

Овладевая этими классическими образцами,

ученый-маркетолог постигает основы данной науки, обучается применять их в конкретных ситуациях и овладевает далее специальной техникой изучения маркетинговых явлений.

Хотя принято считать, что вариативность, разнообразие и креативность должны стать основой современной экономики, заметим, что достоверность получаемой маркетинговой информации может быть гарантирована только посредством установления единых норм, правил и требований, предъявляемых к МИ, т. е. стандартизацией. Стандартизация в области МИ представляет собой «установление государством или профессиональными сообществами единых норм, правил, характеристик и требований, предъявляемых к услуге маркетингового исследования как материальному и нематериальному продукту интеллектуального труда в целях обеспечения: экономии, безопасности, совместимости и взаимозаменяемости, унификации, единства измерений и верифицируемости, соблюдения коммерческой тайны» [34, с. 233].

Стандартизация в области МИ основывается на международных стандартах и кодексах профессиональных ассоциаций исследователей, которые и обеспечивают механизм регулирования и контроля качества выполнения МИ. Одной из наиболее известных и авторитетных является ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research. Значительно облегчил решение конкретных исследовательских задач маркетинга принятый в 2006 г. отраслевой стандарт ISO 20252 «Маркетинговые исследования, опросы общественного мнения и социальные исследования. Основные термины и требования к организации исследования» [35].

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ISSN 1993-047Х (Print) I ISSN 2410-0390 (Online)

Таким образом, в настоящий момент общепринятые образцы парадигмы маркетинга оцениваются как совокупность общепринятых стандартов (алгоритмов) и методов решения конкретных задач МИ.

Выводы

Резюмируя вышеизложенное, считаем необходимым представить авторскую трактовку содержания дисциплинарной матрицы Т. Куна применительно к маркетинговой парадигме (табл. 2).

Таблица 2

Дисциплинарная матрица Т. Куна применительно к маркетинговой парадигме (в авторской трактовке) Table 2. Disciplinary matrix by Th. Kuhn applied to marketing paradigm (authors' interpretation)

Наименование элемента матрицы / Title of the matrix element Содержание элемента матрицы / Content of the matrix element

Символические обобщения / Symbolic generalizations Это те выражения, которые используются членами научного сообщества (научной группы) без разногласий и сомнений и могут быть облечены в логическую форму, легко формализованы или выражены словесно. Например: «товар - это совокупность благ, удовлетворяющих потребности потребителя» или «цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежным выражением стоимости единицы товара, или количеством денег, которое готов за товар заплатить покупатель» / These are the expressions that are used by members of the scientific community (research group) with no differences and doubts and can be cast into a logical form, easily formalized or expressed verbally. For example: "goods is a set of benefits that meet the needs of the consumer" or "the price is the unit value of the goods expressed in money, or the monetary value of the item unit cost, or the amount of money the buyer is ready to pay for the goods"

Метафизические части / Metaphysical parts Это общепризнанные положения типа «маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов для создания, передачи, представления и обмена предложениями, которые могут иметь ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» (The MASB Common Language Project, 2015), или «маркетинг занимается согласованием интересов консументов и хозяйствующих субъектов рынка». Эти положения «снабжают научную группу предпочтительными и допустимыми аналогиями и метафорами и помогают определить, что должно быть принято в качестве решения головоломки и в качестве объяснения. И, наоборот, позволяют уточнить перечень нерешенных головоломок, способствуя в оценке значимости каждой из них» [2] / These are the generally accepted statements, such as "marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, transmitting, submission and exchange of proposals that may have value for consumers, clients, partners and society at large" (The MASB Common Language Project, 2015), or "marketing deals with the coordination of the interests of consumers and economic entities of the market". These provisions "provide a scientific group with preferred and permissible analogies and metaphors and help to identify what should be taken as puzzle solution and as an explanation. And, conversely, they make it possible to specify the list of unresolved puzzles, helping in the assessment of the significance of each of them" [2]

Ценности / Values Подразумеваются по возможности ценности, которые должны быть «простыми, не самопротиворечивыми и правдоподобными, т. е. совместимыми с другими, параллельно и независимо развитыми теориями. В значительно большей степени, чем другие виды компонентов дисциплинарной матрицы, ценности могут быть общими для людей, которые в то же время применяют их по-разному» [2]. В контексте парадигмы маркетинга ценности рассматриваются посредством расстановки акцентов на трех объектах исследования: а) товар (услуга) - создание нового товара и/или формирование набора качеств, присущих товару (услуге), воспринимаемых потребителем как совокупность рациональных и эмоциональных ценностей товара; б) потребитель - разработка «ценностного предложения для потребителя»; в) продавец/производитель - исходя из понятия «цепочка ценностей» строится стратегическое управление фирмы, позволяющее выделить как минимум девять направлений создания ценности: пять основных и четыре сопутствующих / Refers to all possible values that should be "simple, not self-contradictory and plausible, i.e., compatible with other, simultaneously and independently developed theories. To a much greater extent than the other components of the disciplinary matrix, values may be common for people who at the same time apply them in different ways" [2]. In the context of the marketing paradigm, values are addressed through emphasis on three research objects: a) goods (service) - creation of new goods and/or formation of a set of qualities inherent in the goods (service), perceived by the consumer as a combination of rational and emotional values of a product; b) customer - development "valueproposition for the consumer"; c) seller/manufacturer - basing on the concept of "value chain", the strategic management of the firm is formed that allows at least nine areas of value creation: five basic and four related ones

Общепринятые образцы / Conventional samples Это совокупность общепринятых стандартов, или алгоритмов, схем и методов решения отдельных конкретных задач. Например, схема этапов процесса маркетинговых исследований: 1. Определение проблемы. 2. Выбор проекта исследования. 3. Определение метода сбора информации. 4. Разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. 5. Проектирование выборки и сбор данных. 6. Анализ и интерпретация данных. 7. Подготовка отчета о результатах исследований. Маркетолог применяет классические схемы в конкретных ситуациях, использует специальную технику изучения явлений, образующих предмет маркетинга, соблюдая при этом отраслевые стандарты на проведение МИ (например, ISO 20252) / This is a set of conventional standards, or algorithms, schemes and methods for solving specific tasks. For example, the scheme of the stages of the marketing research process is: 1. Definition of the problem. 2. Research project selection. 3. Definition of a data collection method. 4. Development of forms filled in during observations. 5. Sample design and data collection. 6. Analysis and interpretation of data. 7. Preparation of the report on research results. A marketer applies the classical schemes in specific situations, uses a special technique to study phenomena that form the subject of marketing, while respecting industry standards on the conduct of marketing research (e.g., ISO 20252)

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

Мы полагаем, что она позволяет не только выявить качественное наполнение каждого элемента матрицы применительно к маркетинговой парадигме, но и может стать побудительным началом для дальнейших количественных исследований содержания матрицы. Выводы исследования очевидны:

1. Парадигма как особый инструмент научного исследования является на текущий момент слабо изученной проблемой методологии маркетинга.

2. Анализ доступной нам литературы не выявил источников, использующих дисциплинарную матрицу Т. Куна и ее составляющие непосредственно как методологический инструментарий применительно к маркетингу.

3. Использован парадигматический метод исследования, и описано содержание структуры маркетинговой парадигмы в виде дисциплинарной матрицы Т. Куна, в состав которой входят четыре вышеуказанных элемента: символические обобщения, метафизические части, ценности и общепринятые образцы.

Список литературы

1. Кун Т. Структура научных революций. М., 2009. 310 с.

2. Котенко В. П. Парадигма как методология научной деятельности // Библиосфера. 2006. № 3. С. 21-25.

3. Кирдина С. Г. Современные теоретические модели экономики. 2011. URL: http://www.kirdina.ru/doc/ news/25sep11/nocover/4.pdf (дата обращения: 01.09.15).

4. Качество жизни в XXI веке: актуальные проблемы и перспективы / коллективн. моногр. под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. В. Астратовой. Екатеринбург: Изд-во ГК «Стратегия позитива»™, 2014. 542 с.

5. Мельников М. Н. Некоторые вопросы эволюции современной парадигмы экономической теории // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал. 2011. № 12.

6. Дугин А. Г. Эволюция парадигмальных оснований науки. М.: Арктогея-Центр, 2002. 418 с.

7. Клейнер Г. Б. Системная парадигма и системный менеджмент // Российский журнал менеджмента. Т. 6. 2008. № 3. C. 27-50.

8. Котенко В. П. Парадигма как методология научной деятельности // Библиосфера. 2006. № 3. С. 21-25.

9. Sarton G. Introduction to the History of Science, London, 1975.

10. Яковец Ю. В. Формирование постиндустриальной парадигмы: истоки и перспективы // Вопросы философии. 1997. № 1. С. 10.

11. Корнаи Я. Системная парадигма // Бопросы экономики. 2002. № 4. С. 4-22.

12. Азгальдов Г. Г. Теория и практика оценки качества товаров (основы квалиметрии). М.: Экономика, 1982. 256 с.

13. Астратова Г. Б. Продовольственный маркетинг в системе агропромышленного комплекса: дис. ... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 1998. 304 с.

14. Астратова Г. Б., Баженова Е. Б. Маркетинг в ЖКХ: учебн. пос. / под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Б. Астратовой. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2015. 446 с.

15. Jeannet, J.-P., Hennessey H. David. Global Marketing Strategies / 3-d ed. Boston - New Jersey: Houghton Mifflin Company, 1995. 896 p.

16. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: Бильямс, 2005. 1008 с.

17. Основы маркетинга: учебник: курс лекций и практикум. Б 3 ч. Ч. 1 / коллектив авторов под общ. и науч. ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Б. Астратовой. Екатеринбург: Уральский центр академического обслуживания, 2008. 692 с.

1S. Багиев Г. Л., Тарасевич Б. М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001. 718 с.

19. Годин С. Доверительный маркетинг Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. М.: Аль-пина Паблишер, 2008. 256 с.

20. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 304 с.

21. Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 109-116.

22. Ambler T., Styles Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business. London: Financial Times-Prentice Hall, 2000. Pp. 4-6.

23. Третьяк О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. Т. 11. 2013. № 1. С. 41-62.

24. Юлдашева О. У Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества? URL: http://www. ippnou.ru/article.php?idarticle=001619 (дата обращения: 01.09.15).

25. Котляревская И. Б., Баженов И. А., Осипов М. И. Маркетинговая парадигма в менеджменте продуктовых инноваций // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2. С. 3-8.

26. Богданов А. Парадигмы логистики. 25 апреля 2015. URL: http://cargolink.ru/ls/blog/781.html (дата обращения: 01.09.15).

27. Черенков Б. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Бестник Санкт-Петербургского университета. 2004. Сер. 8. Бып. 2 (№ 16). С. 3-32.

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

28. Козлова О. А. Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга: дис. ... д-ра экон. наук. Омск, 2011. 340 с.

29. Платонова Н. А. Парадигмы феномена личного потребления. 2011. URL: http://freeref.ru/wievjob.php?id=470117 (дата обращения: 01.09.15).

30. Фиск П. Маркетинг гений. М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2011. 680 с.

31. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 715 с.

32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2007. 944 с.

33. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. 752 с.

34. Шапошников В. А. Маркетинговые исследования рынка интеллектуальных услуг: теоретико-методологические основы: дис. ... д-ра экон. наук. Омск, 2012. 303 с.

35. Маркетинговые исследования, опросы общественного мнения и социальные исследования. Основные термины и требования к организации исследования / Международный стандарт ISO 20252. 1-е изд. 2006-04-01. М.: ЗАО «Техно-норматив», 2007.

В редакцию материал поступил 06.09.15

© Астратова Г. В., Рущицкая О. А., 2016. Впервые опубликовано в журнале «Актуальные проблемы экономики и права» (http://apel.ieml.ru), 16.02.2016; лицензия Татарского образовательного центра «Таглимат». Статья находится в открытом доступе и распространяется в соответствии с лицензией Creative Commons Attribution License (http://creativecommons.Org/licenses/by/2.0/), позволяющей неограниченно использовать, распространять и воспроизводить материал на любом носителе при условии, что оригинальная работа, впервые опубликованная в журнале «Актуальные проблемы экономики и права», процитирована с соблюдением правил цитирования. При цитировании должна быть включена полная библиографическая информация, ссылка на первоначальную публикацию на http://apel.ieml.ru, а также информация об авторском праве и лицензии.

Информация об авторах

Контактное лицо:

Галина Владимировна Астратова, доктор экономических наук, кандидат технических наук, профессор, директор Института качества жизни, Уральский государственный лесотехнический университет (УГЛТУ), почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, член-корреспондент Академии менеджмента в образовании и культуре, Member of European Association of International Education (EAIE), Member of American Marketing Association (АМА), Член Российской гильдии маркетологов, основатель научной школы «Теория, методология и практика маркетинга и маркетинговых исследований» (решение Президиума Российской академии естествознания № 17 от 02.10.2013); номинант премии «Who is who в России», г Екатеринбург

Адрес: 620100, г Екатеринбург, ул. Сибирский Тракт, 35, тел.: +7 (343) 262-96-55

E-mail: astratova@yahoo.com

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3579-4440

Researcher ID: C-3514-2015 (http://www.researcherid.com)

Ольга Александровна Рущицкая, кандидат экономических наук, доцент, директор Института экономики, финансов и менеджмента, заведующий кафедрой менеджмента и экономической теории, Уральский государственный аграрный университет, г. Екатеринбург

Адрес: 620075, г Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 42, тел.: +7 (343) 371-33-63

E-mail: olgaru-arbitr@mail.ru

ORCID: http://orcid.org/0000-0002-6854-5723

Researcher ID: а-6324-2016 (http://www.researcherid.com)

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

G. V. ASTRATOVA1, O. A. RUSHCHITSKAYA2

1 Ural State Forestry-Technical University, Ekaterinburg, Russia

2 Ural State Agrarian University, Ekaterinburg, Russia

EVOLUTION OF THE MARKETING PARADIGM: A NEW VISION

Objective: to confirm the feasibility of using the disciplinary matrix by Th. Kuhn in relation to the marketing theory. Methods: paradigmatic and systemic methods of analysis of marketing phenomena.

Results: to date, the paradigm as a specific tool of scientific research is poorly studied in the marketing methodology in contrast to other branches of knowledge. An analysis of available literature revealed no sources that use the famous disciplinary matrix by Th. Kuhn and its components: symbolic generalizations, metaphysical parts, values and conventional samples - in relation to marketing.

The content of the marketing paradigm is described as the disciplinary matrix by Th. Kuhn, which was composed of the four above-mentioned elements: 1) symbolic generalizations are the expressions that are used by members of the scientific community without disagreements and doubts and can be easily formalized or verbalized (e.g., definition of marketing); 2) metaphysical parts of modern marketing are a set of the existing concepts and theories (e.g., theory of stages of marketing evolution); 3) values in the context of the marketing paradigms are considered by the authors through emphasis on three research objects: a) goods (service) - creation of new goods and/or formation of a set of qualities inherent in the goods (service), perceived by the consumer as a combination of rational and emotional values of the product; b) customer - development of "value proposition for the consumer"; c) seller/manufacturer - basing on the concept of "value chain" that builds strategic management of the company; 4) conventional samples of the marketing paradigm include standards, or algorithms, models and methods of solving specific problems of marketing research (for example, a diagram of the stages of the marketing research process and industrial standards of their conduct). Scientific novelty: the appropriateness of the disciplinary matrix by Th. Kuhn in relation to the marketing theory was confirmed. Practical significance: the main provisions and conclusions of the article can be used in research and teaching, in considering the conceptual issues of the evolution of the notion and essence of marketing as a system of scientific knowledge. The identified quality content of each element of the matrix with regard to marketing paradigm can be a motivating starting point for further quantitative studies of the content of the disciplinary matrix. Keywords: Paradigm; Marketing; Marketing paradigm; Disciplinary matrix of marketing paradigm; Economics.

References

1. Kun, T. Struktura nauchnykh revolyutsii (Structure of scientific revolutions), Moscow, 2009, 310 p. (in Russ.).

2. Kotenko, V. P. Paradigma kak metodologiya nauchnoi deyatel'nosti (Paradigm as methodology of scientific activity), Bibliosfera, 2006, No. 3, pp. 21-25 (in Russ.).

3. Kirdina, S. G. Sovremennye teoreticheskie modeli ekonomiki (Modern theoretical models of economy), 2011, available at: http://www. kirdina.ru/doc/news/25sep11/nocover/4.pdf (accessed date: 01.09.15) (in Russ.).

4. Astratova, G. V. Kachestvo zhizni vXXI veke: aktual'nye problemy i perspektivy (Quality of life in the 21st century: topical issue and prospects), Ekaterinburg: Izd-vo GK "Strategiya pozitiva", 2014, 542 p. (in Russ.).

5. Mel'nikov, M. N. Nekotorye voprosy evolyutsii sovremennoi paradigmy ekonomicheskoi teorii (Some issues of evolution of the modern paradigm of economic theory), Upravlenie ekonomicheskimi sistemami, 2011, No. 12 (in Russ.).

6. Dugin, A. G. Evolyutsiyaparadigmal'nykh osnovanii nauki (Evolution of paradigmal foundations of science), Moscow: Arktogeya-Tsentr, 2002, 418 p. (in Russ.).

7. Kleiner, G. B. Sistemnaya paradigma i sistemnyi menedzhment (Systemic paradigm and systemic management), Rossiiskii zhurnal menedzh-menta, vol. 6, 2008, No. 3, pp. 27-50 (in Russ.).

8. Kotenko, V. P. Paradigma kak metodologiya nauchnoi deyatel'nosti (Paradigm as methodology of scientific activity), Bibliosfera, 2006, No. 3, pp. 21-25 (in Russ.).

9. Sarton, G. Introduction to the History of Science, London, 1975.

10. Yakovets, Yu. V. Formirovanie postindustrial'noi paradigmy: istoki i perspektivy (Forming the post-industrial paradigm: sources and prospects), Voprosy filosofii, 1997, No. 1, p. 10 (in Russ.).

11. Kornai, Ya. Sistemnaya paradigma (Systemic paradigm), Voprosy ekonomiki, 2002, No. 4, pp. 4-22 (in Russ.).

12. Azgal'dov, G. G. Teoriya i praktika otsenki kachestva tovarov (osnovy kvalimetrii) (Theory and practice of estimating the goods quality (bases of qualimetry)), Moscow: Ekonomika, 1982, 256 p. (in Russ.).

13. Astratova, G. V. Prodovol'stvennyi marketing v sisteme agropromyshlennogo kompleksa: dis. ... d-ra ekon. nauk (Food marketing in the system of agrarian-industrial complex: doctoral (Economics) thesis), Ekaterinburg, 1998, 304 p. (in Russ.).

14. Astratova, G. V., Bazhenova, E. V. Marketing v ZhKKh (Marketing in communal-dwelling sector), Ekaterinburg: Izd-vo AMB, 2015, 446 p. (in Russ.).

15. Jeannet, J.-P., Hennessey, H. David. Global Marketing Strategies, Boston - New Jersey: Houghton Mifflin Company, 1995, 896 pp.

ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online)

16. Lavlok, K.Marketinguslug: personal, tekhnologii, strategii (Marketing of services: personnel, technology, strategies), Moscow: Vil'yams, 2005, 1008 p. (in Russ.).

17. Astratova, G. V. Osnovy marketinga (Bases of marketing), in 3 parts, part. 1, Ekaterinburg: Ural'skii tsentr akademicheskogo obsluzhivaniya, 2008, 692 p. (in Russ.).

18. Bagiev, G. L., Tarasevich, V. M., Ann, X. Marketing (Marketing), Moscow: Ekonomika, 2001, 718 p. (in Russ.).

19. Godin, S. Doveritel'nyi marketing. Kak iz neznakomtsa sdelat' druga iprevratit' ego vpokupatelya (Confidential marketing. How to make a friend from a stranger and turn them into a customer), Moscow: Al'pina Pab-lisher, 2008, 256 p. (in Russ.).

20. L'yuis, D. Neiromarketing v deistvii. Kakproniknut' v mozgpokupatelya (Neuromarketing in action. How to penetrate into the brain of a customer), Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2015, 304 p. (in Russ.).

21. Golubkov, E. P. Ispol'zovanie Interneta v marketinge (Using the Internet in marketing), Marketing vRossii i za rubezhom, 2002, No. 3, pp. 109-116 (in Russ.).

22. Ambler, T., Styles, Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit andPassion in Global Business, London: Financial Times-Prentice Hall, 2000, pp. 4-6.

23. Tret'yak, O. A. Otnoshencheskaya paradigma sovremennogo marketinga (Relationship paradigm of the modern marketing), Rossiiskii zhurnalmenedzhmenta, vol. 11, 2013, No. 1, pp. 41-62 (in Russ.).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

24. Yuldasheva, O. U. Novaya marketingovaya paradigma: gde iskat' konkurentnye preimushchestva? (New marketing paradigm: where to search for competitive advantages?), available at: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001619 (accessed date: 01.09.15) (in Russ.).

25. Kotlyarevskaya, I. V., Bazhenov, I. A., Osipov, M. I. Marketingovaya paradigma v menedzhmente produktovykh innovatsii (Marketing paradigm in the management of product innovations), Marketing vRossii i za rubezhom, 2002, No. 2, pp. 3-8 (in Russ.).

26. Bogdanov, A. Paradigmy logistiki (Logistics paradigms). 25 aprelya 2015, available at: http://cargolink.ru/ls/blog/781.html (accessed date: 01.09.15) (in Russ.).

27. Cherenkov, V. I. Evolyutsiya marketingovoi teorii i transformatsiya dominiruyushchei paradigmy marketinga (Evolution of marketing theory and transformation of the dominant marketing paradigm), VestnikSankt-Peterburgskogo universiteta, 2004, ser. 8, iss. 2 (No. 16), pp. 3-32 (in Russ.).

28. Kozlova, O. A. Teoriya i metodologiya formirovaniya rynka organicheskoiprodovol'stvennoiproduktsii na osnove kholisticheskogo marketinga: dis. ... d-ra ekon. nauk (Theory and methodology of forming the market of organic food products based on holistic marketing: doctoral (Economics) thesis), Omsk, 2011, 340 p. (in Russ.).

29. Platonova, N. A. Paradigmy fenomena lichnogopotrebleniya (Paradigms of the phenomenon of personal consumption), 2011, available at: http://freeref.ru/wievjob.php?id=470117 (accessed date: 01.09.15) (in Russ.).

30. Fisk, P. Marketing genii (Marketing genius), Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2011, 680 p. (in Russ.).

31. Porter, M. Konkurentnoe preimushchestvo: Kak dostich' vysokogo rezul'tata i obespechit' ego ustoichivost' (Competitive advantage how to achieve good result and ensure its sustainability), Moscow: Al'pina Biznes Buks, 2005, 715 p. (in Russ.).

32. Kotler, F., Armstrong, G., Sonders, Dzh., Vong, V. Osnovy marketinga (Bases of marketing), Moscow: Vil'yams, 2007, 944 p. (in Russ.).

33. Churchill, G. A. Marketingovye issledovaniya (Marketing research), Saint Petersburg: Piter, 2000, 752 p. (in Russ.).

34. Shaposhnikov, V. A. Marketingovye issledovaniya rynka intellektual'nykh uslug: teoretiko-metodologicheskie osnovy: dis. . d-ra ekon. nauk (Marketing research of the market of intellectual services: theoretical-methodological bases: doctoral (Economics) thesis), Omsk, 2012, 303 p. (in Russ.).

35. Marketingovye issledovaniya, oprosy obshchestvennogo mneniya i sotsial'nye issledovaniya. Osnovnye terminy i trebovaniya k organizatsii issledovaniya (Marketing research, public polls and social research. Main terms and requirements to the research organization), Mezhdunarodnyi standart ISO 20252. 1 izd. 2006-04-01, Moscow: ZAO "Tekhnonormativ", 2007 (in Russ.).

© Astratova G. V., Rushchitskaya O. A., 2016. Originally published in Actual Problems of Economics and Law (http://apel.ieml.ru), 16.02.2016; Licensee Tatar Educational Centre "Taglimat". This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/), which permits unrestricted use, distribution and reproduction in any medium, provided the original work, first published in Actual Problems of Economics and Law, is properly cited. The complete bibliographic information, a link to the original publication on http://apel.ieml.ru, as well as this copyright and license information must be included.

Received 06.09.15

........................................................................... ISSN 1993-047Х (Print) / ISSN 2410-0390 (Online) ...........................................................................

Information about authors

Contact:

Galina V. Astratova, Doctor of Economics, PhD (Engineering), Professor, Director of the Institute of the Living Standards, Ural State Forestry-Technical University, Honored Specialist in higher professional education of the Russian Federation, correspondent member of Academy for Management in Education and Culture, Member of European Association of International Education (EAIE), Member of American Marketing Association (AMA), Member of the Russian Guild of Marketologists, founder of the scientific school "Theory, methodology and practice of marketing and marketing research" (decision of the Presidium of the Russian Academy of Natural Studies # 17 of 02.10.2013); nominee of the "Who is who in Russia" award, Ekaterinburg

Address: 35 Sibirskiy Trakt Str., 620100 Ekaterinburg, tel.: +7 (343) 262-96-55 E-mail: astratova@yahoo.com ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3579-4440 Researcher ID: C-3514-2015 (http://www.researcherid.com)

Olga A. Rushchitskaya, PhD (Economics), Associate Professor, Director of the Institute of Economics, Finance and Management, Head of the Chair of Management and Economic Theory, Ural State Agrarian University, Ekaterinburg Address: 42 Karl Liebknecht Str., 620075, Ekaterinburg, tel.: +7 (343) 371-33-63 E-mail: olgaru-arbitr@mail.ru ORCID: http://orcid.org/0000-0002-6854-5723 Researcher ID: a-6324-2016 (http://www.researcherid.com)

For citation: Astratova G. V., Rushchitskaya O. A. Evolution of the marketing paradigm: a new vision, Actual Problems of Economics and Law, 2016, No. 1, pp. 35-47.

ППЦДПТР

Отраслевые и региональные аспекты вступления России во Всемирную торговую организацию / Л. В. Воронцова, А. М. Галиахметова, К. А. Григорян и др.; Институт экономики, управления и права (г. Казань). - Казань: Изд-во «Познание» Института экономики, управления и права, 2014. - 180 с.

В представленной монографии рассмотрены региональные и отраслевые аспекты вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО), даны альтернативные подходы к отраслевому анализу последствий вступления. Проанализированы существующие и определены вновь возникающие факторы конкурентоспособности российских регионов. В работе показана важность целенаправленных и системных институциональных преобразований в целях подготовки России к конкуренции в новых условиях.

Будет интересна для широкого круга читателей - как представителей бизнеса, желающих сориентироваться в новых конкурентных условиях, так и для ученых и специалистов, занимающихся исследованием последствий вступления России в ВТО и разработкой различных сценариев развития российской экономики.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.