CC BY
15
ности и перспективного мышления их руководителей. Принять на себя лидерство в реализации социальных изменений, добиваясь роста богатства акционеров, - чрезвычайно сложная задача. Потребуются годы на решение проблем, а результаты не найдут отражения в текущих отчетах, о которых так заботятся менеджеры. Тем не менее компании - основные участники, способные использовать открывающиеся возможности, и без их участия наиболее острые мировые экономические и социальные проблемы не будут решены.
И.Г. Минервин
2017.04.030. АЛМКВИСТ Э., СЕНИОР Дж., БЛОХ Н. ЭЛЕМЕНТЫ ЦЕННОСТИ ТОВАРА (УСЛУГИ).
ALMQUIST E., SENIOR J., BLOCH N. The elements of value // Harvard business rev. - Boston, 2016. - Vol. 94, N 9. - P. 46-53. -Mode of access: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
Ключевые слова: организация маркетинга; иерархия потребностей; модель элементов ценности; психология поведения потребителей.
Группа партнеров и руководителей международной консалтинговой компании «Bain and Company» рассматривает тактику и стратегию маркетинга на основе анализа структуры ценности (потребительной стоимости) товара или услуги для потребителя.
Когда потребители оценивают продукт или услугу, они соотносят их воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. Рыночные поставщики товара (услуги) обычно обращают основное внимание на ту часть этого соотношения, которая связана с управлением ценообразованием, однако такой подход является упрощением. В реальности критерии, применяемые потребителем, психологически обусловлены и сложны и не поддаются точному определению. Методы анализа потребительского выбора, имитирующие спрос на отдельные комбинации свойств продукта, несмотря на их полезность, выполняют лишь функцию тестирования реакций потребителей на привычные представления о ценности продуктов и их свойствах.
Величина и характер ценности конкретного продукта (услуги) всегда относятся к сфере личного мнения. Тем не менее существуют универсальные «строительные блоки» ценности, и это дает
возможность компаниям улучшать свои позиции на рынках или проникать на новые рынки. Авторы предлагают структуру наиболее существенных, по их мнению, характеристик ценности, отражающих те или иные потребности. Она состоит из 30 элементов, объединенных в категории, удовлетворяющие четыре группы потребностей, которые авторы представляют в виде пирамиды, состоящей из четырех уровней: функциональные, психологические, жизненно значимые и социально значимые.
1. Функциональные элементы - основание пирамиды ценности: экономия времени, упрощение, денежные выгоды, снижение риска, упорядочение, интеграция, установление связи, экономия усилий, преодоление трудностей, снижение расходов, качество, разнообразие, чувственная привлекательность, информирование.
2. Психологические элементы - второй уровень: снижение волнений, личное признание, ностальгия, эстетические потребности, символические ценности, физическое и психическое здоровье, лечебные эффекты, развлечения, личная привлекательность, доступность перемещения или ресурса.
3. Жизненно значимые элементы (воздействующие на условия жизни, третий уровень): источник надежды, самореализация, мотивация, передача наследства, принадлежность к сообществу.
4. Социально значимые элементы (оказывающие социальное воздействие) - вершина пирамиды: самопреодоление, способность преодоления обычных пределов и ограничений.
Данная модель, отмечают авторы, исходит из концепции «иерархии потребностей», выдвинутой психологом А. Маслоу, согласно которой человеческие поступки возникают из естественного желания удовлетворения потребностей, спектр которых весьма широк. Концепция элементов ценности расширяет этот подход, рассматривая людей как потребителей. Пирамида элементов ценности, как и пирамида Маслоу, является эвристической моделью и имеет, прежде всего, практическую направленность. В ней наиболее важные потребности находятся на вершине; чтобы удовлетворить их, нужно сначала предложить хотя бы некоторые из функциональных элементов, заложенных в продукте. Вместе с тем сегодня успешные продукты и услуги содержат много разнообразных комбинаций таких элементов. Их релевантность варьирует в зависимости от отрасли, культурных, демографических факторов.
Авторами совместно с «Research Now» (компанией, занятой информационным обслуживанием) было проведено исследование связи элементов ценности с финансовыми показателями производителей товаров и услуг, в котором принятии участие 50 компаний и 10 тыс. потребителей. Опросы участников показали, что компании, имеющие высокие рейтинги оценки элементов ценности своей продукции, демонстрируют стратегический подход к их выбору, достигают лучших показателей лояльности потребителей. Хорошие оценки, показанные по многим различным элементам, тесно коррелируют с высокой результативностью и устойчивым ростом доходов компаний. Кроме того, была выявлена связь факторов элементов ценности с высокими достижениями компаний онлайновой торговли в области увеличения доли рынка.
Исследование также показало, что с точки зрения влияния на восприятие потребителей элементы ценности не равнозначны. Первое место по значению занимает фактор качества: любой продукт (услуга) должен удовлетворять определенному минимальному уровню качества, и никакой другой элемент не способен компенсировать его недостаток. Особую роль играют три элемента - качество, экономия времени и снижение затрат. Далее значимость конкретных элементов ценности зависит от отрасли производства. Так, в пищевой промышленности второе место занимают вкусовые характеристики, в финансовом обслуживании - удобство доступа и обеспечение передачи наследства. Массовый спрос на смартфоны объясняется целым набором элементов, включая экономию времени и усилий, обеспечение связи, интеграцию потребителей, развлечения и др. Хорошо продуманный онлайн-бизнес обеспечивает потребителей многими удобствами. Потребители поэтому воспринимают фирмы, действующие в информационном секторе, как предлагающие более высокие ценности. В то же время психологические элементы ценности преобладают в традиционном обслуживании и, возможно, до настоящего времени обеспечивают существование розничной торговли.
Эти взаимосвязи, по мнению авторов, имеют практическое значение для бизнеса, способного совершенствовать свой набор ключевых элементов ценности и степень удовлетворения запросов потребителей. Многие успешные предприниматели ищут пути расширения предложения ценности в рамках инновационного про-
цесса, разрабатывая продукцию с учетом дополнительных ее элементов. Перспективный коммерческий потенциал модели элементов ценности заключен в предложении потребителю новых элементов. Такие дополнения наиболее целесообразны, когда есть возможность их осуществления на основе имеющихся компетенций, разумных инвестиций и в соответствии со сложившимся брендом компании.
Модель элементов ценности может быть особенно полезной, если руководители компании отнесутся к ее составляющим с большим вниманием и превратят в столь же существенный объект менеджмента, как управление затратами, ценообразование, взаимосвязи с потребителями. Такая систематическая работа наиболее важна, по мнению авторов, в ряде ключевых областей: разработке новой продукции, ценообразовании, сегментации рынка. При появлении возможности улучшить набор ценностных элементов следует провести анализ запросов потребителей и позиций компании с точки зрения того, какие из их запросов она удовлетворяет, а какие нет. Решение этих задач имеет также организационный аспект: в компании должно быть выделено должностное лицо, систематически отвечающее за мониторинг и менеджмент ценности.
И.Г. Минервин
2017.04.031. ШЕРМАН Х.Д., ЯНГ С.Д. НЕРЕШЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ.
SHERMAN HD., YOUNG S.D. Where financial reporting still falls short // Harvard business rev. - Boston, 2016. - Vol. 94, N 7-8. - P. 7684. - Mode of access: https://hbr.org/2016/07/where-financial-reporting-still-falls-short
Ключевые слова: корпоративная финансовая отчетность; оценка стоимости активов; неофициальные показатели результатов деятельности; искажения отчетности.
Профессор Северо-Восточного университета (Northeastern University) и профессор Европейского института делового администрирования (INSEAD) рассматривают наиболее существенные с их точки зрения явления в области финансовой отчетности в последние годы, в том числе связанные с проблемами учета доходов,
