CC BY
14
2013.02.028. БЕРТИНИ М., ГУРВИЛЬ Дж.Т.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ К ОБЩЕЙ ВЫГОДЕ. BERTINI M., GOURVILLE J.T. Pricing to create shared value // Harvard business rev. - Boston, 2012. - Vol. 90, N 6. - P. 96-104.
По мнению авторов, сотрудников Лондонской школы бизнеса и Школы бизнеса Гарвардского университета, внесение изменений в сложившиеся методики ценообразования может «увеличить общий объем пирога». Большинство компаний, занятых в различных отраслях (от страхового и финансового сектора до отраслей телекоммуникаций и туризма), стремятся при ценообразовании извлечь максимум возможного из каждой операции, устанавливают доплаты за каждую дополнительную услугу. Такой «антагонистический» подход мог быть оправданным в прошлом, но сегодня, как показывают конкретные примеры, потребители уже не принимают цену пассивным образом, обращаются к источникам информации, сами распространяют ее и без колебаний отказываются от услуг компаний, политику ценообразования которых считают агрессивной и несправедливой. Тем самым потребители не просто отказываются от цены, они протестуют против самого подхода к тому, как многие фирмы «делают деньги».
Проблема, как и скрытые в ней возможности, имеет глубокие корни. Суть ее в том, что компании традиционно рассматривают стоимостной объем рынка как фиксированную величину и считают, что должны конкурировать со своими потребителями за такую максимальную долю этого пирога, которую потребители готовы уступить. Чем больше достается им, тем меньше потребителям, и наоборот. Более того, среди фирм распространено убеждение в том, что стоимость рынка принадлежит им по праву, и, следовательно, они могут брать столько, сколько рынок может выдержать. Чтобы добиться этого, они рассматривают ценообразование как проблему оптимизации, действуют механически в погоне за прибылью, используя слабости потребителя, недостаток информации, ограниченность выбора и т.д. Краткосрочные выгоды агрессивного ценообразования хорошо известны. Но, как убедились на практике многие фирмы («Bank of America», «Marks & Spencer», «Netflix» и др.), оно не является эффективной долгосрочной стратегией.
Дело в том, что стоимость не возникает исключительно в процессе деятельности фирмы и не принадлежит исключительно
ей. Стоимости нет без заинтересованного потребителя, поэтому она должна быть разделена между фирмой и потребителями ее продукции. Стоимость (выгода) не есть фиксированная величина. Она может возрастать в результате сотрудничества с потребителями, например, когда фирма предоставляет тщательно рассчитанный дисконт, чем не только стимулирует продажи, но и укрепляет бренд и лояльность потребителей. Общая выгода, как отмечали М. Портер и М. Крамер1, означает расширение общего объема экономической и социальной выгоды. Фирмы должны взять на себя лидерство в создании общей выгоды, совершенствуя ценообразование, т. е. тот язык, который чаще всего используется в общении с потребителями. Цены являются мощным сигналом, четким посланием о позиции фирмы, ее отношении к потребителям, способах взаимодействия с ними. Такое послание способно как оттолкнуть потребителей, разрушить стоимость, так и привлечь потребителей к созданию новой стоимости. Ценообразование к общей выгоде может стать конкурентной необходимостью.
Традиционная стратегия ценообразования должна меняться в сторону большей социальной направленности и сотрудничества. Бизнесу не следует ограничиваться сухим расчетом, надо признать, что гуманизация способов извлечения доходов может открыть новые возможности создания дополнительной стоимости. Это означает, что потребителей нужно рассматривать как партнеров в создании стоимости. Результатом этого партнерства может быть увеличение «пирога». На практике такой подход к ценообразованию может выразиться в применении пяти рассматриваемых авторами принципов. Эти принципы иллюстрируются на примере различных компаний и организаций. В частности, рассматривается стратегия ценообразования, примененная Оргкомитетом Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне, перед которым стояла задача установить цены на 8 млн. билетов, создав равные возможности для посещения 26 видов соревнований и выполнив при этом план по доходам.
1. В центре внимания не трансакции, а взаимоотношения. Ценообразование может служить средством передачи послания о
1 Porter M., Kramer M. Creating shared value // Harvard business rev. - Boston, 2011. - Vol. 89, N 1. - Mode of access: http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/1
том, что для фирмы ее потребители являются людьми, а не кошельками.
2. Опережающий, проактивный характер стратегии ценообразования. Цены часто устанавливаются или корректируются в ответ на действия конкурентов или жалобы потребителей. Опережающий характер означает, что известно, каких потребителей стремится обслуживать фирма и как они будут реагировать на различные варианты цены. Цены должны устанавливаться таким образом, чтобы стимулировать такое поведение потребителей, которое несет взаимные выгоды им и компании.
3. Преимущество и предпочтение гибкости. Фирмы часто устанавливают жесткую цену, направленную на максимизацию дохода, тогда как потребители оценивают продукт иначе и могут менять свою оценку. Стратегия ценообразования должна включать возможность внесения изменений в ответ на изменения запросов потребителей и обеспечивать справедливое распределение выгод.
4. Обеспечение прозрачности ценообразования. Обоснование цен должно быть доведено до потребителей. Фирма, прозрачная в плане используемых способов «делания денег», создает доверие и расположение потребителей, способствует их закреплению, стимулирует дополнительные покупки, каналы обратной связи и инновационные идеи. Напротив, менее прозрачная фирма подает сигнал, что ей есть что скрывать, дистанцируется от потребителей, ставит обе стороны в оборонительную позицию. Неудивительно, что многие отрасли, имеющие худшие рейтинги потребительской удовлетворенности, отличаются также самыми обширными продуктовыми линиями, усложненным ценообразованием и малопонятными контрактными условиями, что означает наиболее непрозрачные отношения с потребителями (самым ярким примером является банковская сфера).
5. Управление нормами рынка в отношении справедливости. Необходимо, чтобы процесс ценообразования был понятен и отвечал ожиданиям потребителей, касающимся восприятия справедливости. Важна способность влиять на восприятие потребителей. Когда цены кажутся справедливыми, потребители склонны покупать больше и даже платить больше. Существенно то, что восприятие справедливости влияет не только на цены, но и на процесс их установления.
Применяя эти принципы, Оргкомитет Олимпиады 2012 г. с самого начала действовал, исходя из понимания того, что все проблемы, связанные с распространением билетов, являются самым очевидным аспектом взаимоотношений с правительством Великобритании, общественностью, Международным олимпийским комитетом и другими институтами. В связи с этим были приняты такие меры, как дифференциация цен со скидками для молодых людей и людей старше 60 лет, строгое запрещение бесплатных приглашений, что позволило избежать злоупотреблений и возмущений, характерных для предшествующих олимпиад. Чтобы избавиться от применявшейся ранее практики объединения в один пакет билетов на популярные и непопулярные соревнования с целью увеличения продаж, были выработаны 26 самостоятельных схем ценообразования и распространения билетов по соответствующим целевым группам. В то же время в цену билетов была включена стоимость проезда в общественном транспорте, что принесло выгоду и зрителям и играм. Реакция на спрос обеспечивалась гибким перераспределением билетов между различными ценовыми категориями. Обо всех мероприятиях заранее сообщалось в средствах массовой информации.
Методы ценообразования, примененные Оргкомитетом Олимпиады 2012 г., по мнению авторов, оказались наиболее последовательным примером интеграции всех пяти рассмотренных принципов. Дальнейшее широкое применение этих принципов на практике неизбежно встретит определенные трудности. Ценообразование к общей выгоде представляет собой только нарождающуюся стратегию, в процессе ее эволюции некоторые эксперименты неизбежно потерпят неудачу. Но потенциальный выигрыш от роста стоимостного объема рынка заставит любую фирму обратить на эту стратегию свое внимание.
И.Г. Минервин
