Исследование предпосылок и возможностей для формирования единого ценностно-ориентированного подхода к управлению бизнесом Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

42 (297) - 2012

Вопросы управления

УДК 336.6

исследование предпосылок

и возможностей для формирования

единого ценностно ориентированного подхода к управлению бизнесом

А. Г. ХАРИН,

кандидат экономических наук, доцент кафедры финансового менеджмента

E-mail: agkharin@yandex. ru Балтийский институт экономики и финансов (г. Калининград)

В статье проанализированы предпосылки и выявлены возможности создания единой методологии стоимостной оценки фирмы. Делается вывод, что описание в финансовых терминах всего процесса формирования ценности повысит качество управления компанией в условиях современной многовекторной экономики.

Ключевые слова: управление на основе стоимости, корпоративная социальная ответственность, создание общих ценностей, финансовый подход.

Исторически сложилось, что и теория управления стоимостью компании (Value Based Management, VBM), и почти все практические модели этой концепции сфокусированы прежде всего на обеспечении интересов акционеров. В качестве главного (если не единственного) показателя, характеризующего успешность или неуспешность деятельности компании, традиционно рассматривается максимизация стоимости бизнеса для его собственников. Однако концентрация концепции VBM только на стоимости акционерного капитала в 2000-е гг. стала подвергаться все возрастающей

критике, особенно усилившейся в период глобального финансового кризиса.

Главным доводом оппонентов является то, что акцент на цене акций способен отражать в стоимости только финансовые выгоды владельцев корпорации, при этом игнорируются многие «внешние» нефинансовые аспекты бизнеса, лежащие в социальной сфере, в области охраны окружающей среды, в плоскости деловой этики. В результате управленческие решения, направленные на максимизацию акционерной стоимости (благосостояния акционеров), одновременно могут вести к снижению благосостояния других членов общества. Кроме того, ориентация на росте стоимости акций в краткосрочном периоде может привести к пагубным долгосрочным последствиям и для акционеров, например в результате манипуляций с оборотным капиталом, отказа от инвестиций, не сулящих быстрой отдачи, авантюристичной политики в области рисков и т. п.

Критиками этой концепции высказывается мнение, что базовый принцип VBM, согласно которому компании должны управляться исключительно в интересах своих акционеров, не применим в

нынешних условиях низкой ликвидности рынков, склонных к панике инвесторов и хронической финансовой нестабильности. Подтверждением этому служат финансовые скандалы, связанные с деятельностью ряда крупных корпораций, управлявшихся на принципах VBM (наиболее знаковым из них стало банкротство компании Enron). Эти провалы указывают на несовершенство традиционной методологии VBM, ориентированной исключительно на интересы акционеров. К настоящему времени стало очевидным, что истинная ценность бизнеса измеряется не только теми выгодами, которые он приносит собственникам, а сочетанием финансовых результатов деятельности компании и их полезности для общества.

Современное развитие классической теории фирмы идет по пути включения в сферу анализа возможно большего количества экономических агентов. Результатами стали теория заинтересованных сторон и теория корпоративной социальной ответственности.

В рамках теории заинтересованных сторон (Stakeholder theory) полагается, что успешность или неуспешность организации определяется степенью удовлетворения интересов заинтересованных лиц (стейкхолдеров). Этим термином обозначают любых участников, оказывающих влияние на достижение компанией ее целей или подверженных влиянию деятельности компании, независимо от того, связывают их с этой компанией правовые и финансовые взаимоотношения или нет. Различают внутренних и внешних стейкхолдеров. К первым относятся акционеры, менеджеры и работники компании; ко вторым - профсоюзы, различные общественные организации и государственные учреждения, поставщики, кредиторы и пр. Очевидно, что каждый стейкхолдер имеет свои интересы и потребности. В идеале считается, что компания должна стремиться к балансу интересов и потребностей всех стейкхолдеров. Это теоретически и является условием максимизации ее общественной полезности и, следовательно, абсолютной ценности.

В последних версиях теории заинтересованных сторон в качестве главной цели компании рассматривается ее стоимость, поскольку именно рост этого показателя утвердился в настоящее время в качестве основного критерия успешности стратегического развития. По аналогии с концепцией VBM стоимость компании предлагается определять как сумму стоимостей, создаваемых (разрушаемых) компа-

нией для всех участников. При этом деятельность заинтересованных лиц увязывается с такими стандартными финансовыми показателями, как размер денежных потоков предприятия и риски бизнеса, находящие отражение в цене капитала.

Использование однозначно трактуемого и измеряемого показателя - стоимости компании - теоретически позволяет повысить степень объективности оценки решений по управлению компанией и дать более точную формулировку содержания взаимосвязей компании со стейкхолдерами. Тем не менее стейкхолдерская теория довольно сложно реализуется на практике, главным образом, из-за трудностей в определении стоимостного эквивалента полезности деятельности компании для общества или степени удовлетворенности ее сотрудников.

Теория заинтересованных сторон тесно переплетается с концепцией корпоративной социальной ответственности (Corporate Social Responsibility -CSR), которая обычно рассматривается как одна из форм корпоративного саморегулирования, предполагающая определенный уровень интеграции интересов общества в бизнес-стратегии частных компаний. Хотя компании, придерживающиеся в своей деятельности принципов CSR, остаются в сфере рыночных отношений, считается, что в их структуре должен функционировать встроенный саморегулируемый механизм, посредством которого обеспечивается соответствие предпринимательской деятельности духу закона, этическим и социальным нормам. Таким образом, смысл корпоративной социальной ответственности заключается в «осознанной заинтересованности бизнеса, приносящей пользу для общества в целом» [2, с. 9.], с одной стороны, и в понимании бизнесом того, что он «подвержен влиянию внешней среды, в которой вынужден оперировать» [1, с. 32] - с другой.

Термин «корпоративная социальная ответственность» вошел в обиход в конце 1960-х - начале 1970-х гг., после того как многие транснациональные корпорации стали на практике применять принципы теории заинтересованных сторон. Однако первые попытки практической реализации принципов социальной ответственности восходят к началу ХХ в. и связываются с деятельностью известного американского предпринимателя Г. Форда [1. с. 18].

В теоретических трудах впервые данный термин был применен Р. Фриманом в книге «Стратегический менеджмент: стейкхолдерский подход», вышедшей в 1984 г. для описания влияния интересов

внешних по отношению к компании субъектов на ее стратегию [8]. Следует отметить, что данная концепция и в настоящее время остается крайне дискуссионной. Ее сторонники утверждают, что таким образом обеспечивается устойчивая и долгосрочная эффективность корпорации. В то время как, по мнению критиков, концепция CSR (корпоративной социальной ответственности - CSR, Corporate Social Responsibility) противоречит базовым понятиям бизнеса, поскольку, по словам M. Фридмана, только люди могут иметь социальную ответственность, в то время как корпорации отвечают лищь перед своими акционерами, а не обществом в целом. Отсюда цель корпорации заключается в максимизации прибыли для своих акционеров [9]. Высказывается также мнение, что эта концепция является лишь ширмой для скрытой поддержки правительством крупных транснациональных корпораций.

Более того, пока отсутствует единство во взглядах не только на характер взаимосвязи между CSR и результатами деятельности компаний, но и на само наличие такой связи. Большинство публикаций на эту тему носят дискуссионный характер, поскольку крайне проблематично корректно определить статистически обусловленную и эконометрически выверенную связь между политикой фирмы в области CSR и ее финансовыми или экономическими показателями. Во-первых, в силу множественности и неопределенности внешних факторов высока вероятность того, что такая зависимость может оказаться ложной; во-вторых, существует эндогенная проблема, связанная с возможной ошибочной трактовкой характера действия внутренних факторов, влияющих на показатели компании. По этим причинам, а также в связи со значительными сложностями нахождения и верификации исходных данных для анализа многие публикации, в которых делаются попытки провести связь между экономикой фирмы и ее политикой в области CSR, носят «качественный» характер.

Тем не менее можно выделить ряд работ, содержащих эмпирический анализ взаимосвязей политики CSR и результатов деятельности компаний, выполненный с применением различных эконометрических приемов, преследующих цель элиминировать упомянутые выше проблемы. В этих работах используются различные подходы и отражаются попытки их авторов оценить характер связи между финансово-экономическими показателями компаний и практикой CSR.

Часто в качестве аналитической основы для выявления зависимости между финансовыми результатами компаний и их приверженностью принципам CSR используется статистика фондового рынка, который предоставляет в распоряжение исследователей довольно большой объем информации и инструментов. Так, в работе Бечетти и Джакомо (2005) проведено исследование воздействия корпоративной социальной ответственности на эффективность деятельности компаний, акции которых входят в социальный индекс Domini. Авторы этого исследования заключают, что CSR обусловливает трансформацию системы целеполагания компании - переход от традиционной максимизации благосостояния акционеров к многокритериальной максимизации благосостояния стейкхолдеров [5]. Был также выявлен эффект пониженной доходности акций компании, включенных в индекс Domini, по сравнению с акциями контрольных социально неактивных компаний, однако при этом они демонстрировали меньшую волатильность показателей. Полученные результаты указывают на более высокую устойчивость социально ответственных компаний, которая, впрочем, достигается за счет снижения их доходности.

Ряд работ в этом направлении посвящен сравнительному анализу эффективности деятельности фондов социально ответственных инвестиций - так называемых SRI-фондов (Socially responsible investing -социально ответственные инвестиции). Некоторыми учеными высказывается предположение, что такие фонды, поскольку их действия ограничены этическими соображениями, должны уступать по эффективности фондам, работающим без подобного рода ограничений (2003) [10]. Основанием данного предположения служит один из общепринятых подходов в инвестиционном анализе - модель САРМ (Capital asset pricing model - модель ценообразования активов), в рамках которой любое сужение набора выбираемых акций неизбежно приводит к ухудшению качества инвестиционного портфеля и, таким образом, косвенно влияет на финансовые результаты компаний. Следует, однако, отметить, что рассуждения, в основе которых лежит подобная логика, не учитывают стохастической неопределенности цен на акции. Кроме того, в рамках данного подхода не принимается во внимание также тот факт, что программы CSR, как правило, предоставляют в распоряжение инвесторов дополнительную информацию, которая также может повлиять на котировки акций.

28

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгбТЪсЯ те ЪРЛЖкЫ

Что касается непосредственного изменения доходности SRI и аналогичных фондов, то оно, к сожалению, не дает однозначного ответа на вопрос о преимуществе инвестиций в такого рода активы. Исследования в этом направлении имели противоречивые результаты. С одной стороны, в начале 2000-х гг. SRI-фонды в Великобритании и в США показывали более высокую эффективность, чем их конкуренты, придерживающиеся иных инвестиционных стратегий при формировании своих портфелей. Однако до 1995 г. в США ситуация была прямо противоположной (2005) [3].

Аналогичное исследование (2005), в котором анализируется доходность акций компаний, включенных в рейтинг ста ведущих американских социально ответственных компаний (America's 100 Best Corporate Citizens), указывает на то, что их доходность, измеренная на длинных интервалах времени, с учетом внесения корректировок, оказывается выше доходности акций компаний, входящих в стандартный индекс S&P 500 (фондовый индекс компании Standard & Poor's, в корзину которого включено 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию) [4]. Однако множественные допущения и условности, принятые в этом исследовании, ставят под сомнение его выводы. Кроме того, результаты этой работы и других аналогичных исследований носят крайне противоречивый характер, не позволяющий сделать однозначный вывод о том, как оцениваются рынком социально ответственные компании. Таким образом, прямое использование информации фондового рынка не позволяет сколько-либо надежно связать финансовые результаты компаний с их приверженностью принципам CSR.

Причина, по нашему мнению, кроется в неэффективности стандартных подходов и методов финансового менеджмента в случае их применения для изучения нефинансовых аспектов деятельности компании. Оценивая социальный капитал с помощью традиционных приемов анализа рынка капитала, мы неизбежно сталкиваемся с неадекватностью объекту исследования используемых инструментов, их неспособностью в полном объеме и качественно измерить и учесть все составляющие данного актива компании.

Дальнейшим развитием подхода, изложенного в указанных выше работах, стали попытки отразить корпоративную ответственность через участие компании в создании общих ценностей (Creating

Shared Value, CSV). Такой подход основан на безоговорочно принимаемом постулате, что коммерческий успех предприятия и его социально ориентированное поведение являются взаимозависимыми. Это, казалось бы, спорное в рамках концепции CSR утверждение в этом случае объясняется довольно просто. С одной стороны, бизнес нуждается в качественной рабочей силе и устойчивом обеспечении ресурсами, с тем чтобы иметь возможности для эффективной конкуренции. С другой стороны, общество заинтересовано в процветающих предприятиях, умножающих богатство их собственников и благосостояние работников, делающих большие налоговые отчисления и имеющих возможности для благотворительности.

Общие контуры подхода CSV были сформулированы в статье М. Портера и М. Крамера «Стратегия и общество: связь между конкурентными преимуществами и корпоративной социальной ответственностью» (Porter, Kramer, 2006) [12], а затем получили развитие в статье тех же авторов «Создавая общие ценности» (2011) [11]. В статьях приводятся примеры компаний, которые создали глубокие связи между своими бизнес-стратегиями и практикой корпоративной социальной ответственности, на основе которых делается вывод, что конкурентоспособность компаний и показатели общественного развития являются взаимозависимыми. Признание и использование связей между общественным и экономическим прогрессом, по мнению авторов концепции, обеспечит возобновление глобального экономического роста.

Выделяются три основных направления, деятельность в рамках которых приводит к созданию и преумножению общих ценностей бизнеса. Это:

- реструктуризация продуктов и рынков компании с целью наиболее полного удовлетворения общественных потребностей;

- реконфигурация цепочки создания стоимости компании, прежде всего за счет улучшения качества и снижения затрат на производство продукции, повышения надежности поставок и распределения, использования технологий и оборудования, позволяющих экономить ресурсы и стимулирующих экономическое и социальное развитие;

- локализация кластерного подхода в развитии за счет включения в бизнес-контур компании ее ближайшего окружения, поскольку для успешной конкуренции в условиях нестабильности

и неопределенности компании нуждаются в надежных местных поставщиках, надлежащем инфраструктурном обеспечении, понятной и предсказуемой правовой системе, дружелюбном администрировании и других неотъемлемых условиях и компонентах бизнеса, в значительной части формируемых на местном уровне.

Несмотря на одинаковую идею, которую можно выразить слоганом doing well by doing good (преуспевать, делая добрые дела), концепции CSR и CSV имеют некоторые, хотя и трудно уловимые, различия. Так, в блоге М. Крамера на статью CSR vs. CSV: What's the Difference? можно найти высказывания, что главное различие заключается в акцентировании CSR на ответственности бизнеса, подчеркивании его обязательств перед обществом, в то время как подход на основе CSV сконцентрирован на совместном и взаимовыгодном участии бизнеса и общества в создании ценностей [6].

Исходя из этого в рамках концепции общих ценностей политика социальной ответственности компании становится неотъемлемой частью ее конкурентоспособности и, таким образом, вполне логично агрегируется с главной целью любого бизнеса - максимизацией его стоимости. Различия между этими двумя подходами также проявляются и на утилитарном уровне - в то время как бюджет компании, выделенный на мероприятия в рамках ее политики CSR, строго ограничен, финансирование политики CSV осуществляется из общего бюджета (отметим, это накладывает дополнительную ответственность на систему оценки социально-экономических и, главное, финансовых результатов такой политики).

Ввиду отсутствия достаточного количества публикаций по данной тематике пока трудно дать однозначный ответ на вопрос о соотношении понятий общих ценностей и корпоративной социальной ответственности. Не вполне ясно, является ли CSV просто расширенной формой корпоративной социальной ответственности либо данный подход принципиально отличается от концепции CSR. Вероятнее всего, подход к развитию бизнеса на основе общих ценностей все же можно считать переходной формой, возникшей в рамках совершенствования концепции CSR. На это, в частности, указывают исследования, выделяющие несколько трансформационных версий данной концепции (CSR 2.0; CSR 3.0 и др.), имеющих много общего с идеями CSV [13].

Как следует из вышеизложенного, социальная составляющая теории и практики управления бизнесом на основе стоимости в настоящее время находится в далеко не завершенном состоянии. Тем не менее полагаем, что движение в этом направлении закладывает надежный теоретический, а главное, практический фундамент для взаимовыгодного взаимодействия бизнеса и общества. Вероятно, по мере развития общественных отношений и осознания компаниями ограниченности CSR как средства обеспечения своей конкурентоспособности эта концепция будет претерпевать дальнейшие изменения и, возможно, со временем будет окончательно вытеснена более совершенными концепциями и моделями, среди которых важное место может занять усовершенствованная модель CSV.

Основанием для такого предположения являются очевидные недостатки концепции CSR, часто сужающие возможности для ее практического применения. Общим упреком, выдвигаемым в адрес этой концепции ее критиками, является чрезмерное акцентирование внимания на издержках и ограничениях, навязанных бизнесу извне жесткими социальными и экологическими стандартами, на «вынужденной» благотворительности и других аспектах деятельности, не связанных с бизнесом и препятствующих его главной цели - максимизации стоимости. В противоположность этому подход на основе создания общих ценностей исходит из возможности нахождения компромисса между прибыльностью бизнеса и социальными и экологическими целями, обеспечения конкурентного преимущества компании в результате гармоничного встраивания социальных ценностей в ее корпоративную стратегию.

Идеи, заложенные в концепции CSV, несмотря на ее относительную новизну, уже стали довольно распространенными в деловой практике. Все большее число транснациональных корпораций, в том числе всемирно известные компании, работающие в самых разных областях (такие как Nestle, Unilever, IBM, Intel, Hewlett-Packard, Wal-Mart Stores, Dow Chemical, Cisco Systems), берут на вооружение новый способ ведения бизнеса, который ставит социальные вопросы в основу стратегии компаний и их текущей деятельности.

Вместе с тем концепция создания общих ценностей в ее нынешнем варианте также не лишена ряда недостатков. Главный из них - отсутствие формализованной модели, которую можно было бы

30

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВбРЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА

использовать для прикладных расчетов ценности (стоимости). Однако отсутствие такой модели не означает невозможности ее создания. Базовой идеей концепции создания общих ценностей является такая организация деятельности компании, при которой цель максимизации благосостояния ее собственников согласуется с целями роста общественного благосостояния. Несмотря на то, что многие цели, формируемые в общественном секторе, трудно измерить в общепринятых экономических терминах (общественные организации и государственные учреждения часто видят успех исключительно с точки зрения достигнутых социальных результатов либо просто в том, как израсходованы выделенные им деньги), CSV, по сути, все же является стоимостным подходом, что подразумевает наличие в составе алгоритма финансовой оценки принимаемых решений.

Вместе с тем ни в одной из известных работ, посвященных описанию и популяризации концепции CSV, нет даже схематичного предложения о возможных способах практического расчета величины этого показателя. Такая ситуация существенно снижает полезность этой, безусловно, перспективной концепции, превращая ее в слабо структурированный и крайне размытый набор рекомендательных инструкций, не способных давать хоть сколько-нибудь ясных ориентиров для принятия управленческих решений, и тем более оценивать их результаты. Из-за отсутствия методики стоимостной оценки результатов внедрения концепции создания общих ценностей компании вынуждены использовать в своей деятельности эвристические методы, не гарантирующие эффективной работы данной концепции. Вероятно, это и объясняет тот факт, что в настоящее время концепция CSV - удел преимущественно крупных транснациональных корпораций, имеющих возможности для привлечения дорогостоящих консультантов, способных правильно выстроить систему создания общих ценностей.

Следует отметить, что лежащая в основе концепции CSV гипотеза об общности процесса создания социальной и экономической ценности не является вполне оригинальной. Известна и относительно хорошо проработана схожая с ней концепция «смешанной ценности» (Blended Value, BV), в рамках которой полагается, что всякое экономическое благо имеет в своем составе три компонента - экономическую, социальную и экологическую ценность.

Она исходит из признания возможности обеспечить одновременную максимизацию социальной и экономической ценности в пределах одной корпорации, ориентируясь при этом на формулировки и термины, удовлетворяющие требованиям самого широкого круга стейкхолдеров - от частных инвесторов до представителей местного сообщества (2002) [7]. Однако концепции смешанной стоимости также присущ отмеченный нами недостаток - ее описания и методические разработки не содержат каких-либо алгоритмов, моделей или показателей стоимостной оценки. Авторы данной концепции дают лишь немногочисленные рекомендации общего характера, касающиеся возможных принципов проведения расчетов по определению этой стоимости.

Таким образом, можно утверждать, что неразвитость методического обеспечения, и в частности отсутствие ясного понимания того, каким образом следует измерять создаваемую ценность в ее стоимостных эквивалентах, является в настоящее время главным тормозом на пути массового внедрения идей и концепций социальной ответственности в деятельность компаний. По нашему мнению, устранение этого «пробела» в научно-методическом обеспечении позволит ликвидировать последнее препятствие на пути создания общей теории формирования стоимости фирмы, охватывающей все без исключения аспекты ее деятельности. Подобная уверенность основывается на том, что VBM как комплексная система, подразумевает интегрированный подход к оценке и управлению компанией, объединяющий в себе как традиционные и хорошо отработанные на практике приемы финансового менеджмента, так и наработки, сделанные в рамках парадигмы социально ответственного бизнеса. Дополнение этого подхода единой методикой стоимостной оценки позволит описать в финансовых терминах весь процесс формирования ценности, что значительно повысит качество управления компанией, действующей в условиях современной многовекторной экономики.

Список литературы

1. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / под общ. ред. докт. экон. наук, проф. И. Ю. Беляевой, докт. экон. наук, проф. М. А. Эскиндарова. М.: КноРус, 2008.

2. Кричевский Н.А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность. М.: Дашков и К. 2007.

3. Bauer R., Koedijk K., Otten R. International Evidence on Ethical Mutual Fund Performance and Investment Style. // Journal of Banking and Finance. 2005. Vol. 29. Pp. 1751-1767.

4. Brammer S., Brooks C., Pavelin S. The Stock Performance of America's 100 Best Corporate Citizens // Working Paper. 2005. Oct.

5. Becchetti L., Giacomo S. Corporate social responsibility and corporate performance: evidence from a panel of us listed companies // VCEIS Tor Vergata. Research Paper Series. 2005. Vol. 26. № 78.

6. Creating Shared Value Blog «CSR vs. CSV: What's the Difference?». URL: http://www. fsg. org/ KnowledgeExchange/Blogs/CreatingSharedValue/ PostID/66.aspx/.

7. Emerson J., Bonini S. The blended value map: tracking the intersect and opportunities

of economic and environmental value creation. 2003. Oct. URL: http://www. blendedvalue. org.

8. Freeman E. Strategic Management: a stakeholder approach. Cambridge: Cambridge university press, 2010.

9. Friedman M. The social responsibility of business is to increase its profits // The New York Times Magazine. 1970. Sept. 13.

10. Geczy C., Stambaugh R., Levin D. Investing in Socially Responsible Mutual Funds. // Working Paper. The Wharton School of the University of Pennsylvania. 2003.

11. PorterM., KrameriM. Creating Shared Value. Boston: Harvard Business Review. 2011. Vol. 89. Pp. 62-77.

12. PorterM., KramerM. Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Boston: Harvard Business Review. 2006. Vol. 84. Pp. 78-92.

13. Visser W. The Age of Responsibility, CSR 2.0 and the New DNA of Business. Padstow Conrwall UK: A John Wiley & Suns Ltd. , 2011.

32

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те ЪР/ГКЖгсЫ