Определение эффективности акций по стимулированию сбыта на основе АВС-анализа Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

М.Е. ЦОЙ,

В.Ю. ЩЕКОЛДИН

Определение эффективности акций по стимулированию сбыта на основе АВС-анализа

Осуществлен анализ эффективности маркетинговых мероприятий, проводимых предприятиями оптово-розничной торговли. На основе АВС-анализа проведена качественная оценка структуры номенклатурных позиций, включаемых в акции по стимулированию сбыта. Предложены рекомендации по оптимизации деятельности ритейлеров.

Ключевые слова: маркетинг, розничная торговля, стимулирование сбыта, эффективность акции, АВС-анализ, номенклатурные группы.

Estimation of stocks effectiveness on sales stimulating on the base of АВС-analysis. M.E. TSOI, V.Y. TSHEKOLDIN

The analysis of efficiency of the marketing actions which is making by the enterprises of wholesale-retail trade is carried out. On the basis of the ABCS-ANALYSIS there was made quality estimation of structure of the nomenclature positions included in the actions on stimulation of sales. Recommendations about activity optimization retailers are offered.

Key Terms: marketing, retail trade, sale stimulation, efficiency of the action, the ABC-analysis, nomenclature groups.

Розничная торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики России, опережающим по темпам роста другие отрасли. Однако начиная с ноября 2008 г. увеличение оборота розничной торговли замедлилось, а 2009 г. вообще отмечен отрицательными показателями развития ввиду многочисленных последствий таких кризисных явлений в экономике, как сокращение промышленного производства, снижение доходов населения, рост безработицы и др. Эти тенденции характерны для всех городов России, например, в Новосибирске общий объем оборота розничной торговли в 2009 г. оценен в 123,1 млрд руб., что составляет 90,8 % от уровня 2008 г. [6].

В этих условиях предприятиям розничной торговли приходится активизировать свои усилия в борьбе за потребителей, для чего ими проводятся различные маркетинговые мероприятия, такие как регулирование ценовой политики, совершенствование потребительских характеристик товаров и предоставляемых услуг, оптимизация каналов сбыта, привлечение новых информационных технологий, разработка перспективных рекламных стратегий и др.

В последнее время предприятия розничной торговли для привлечения покупателей активно используют методы стимулирования

сбыта, основанные на краткосрочном увеличении объемов продаж за счет повышения исходной ценности товара для потребителя и тем самым стимулирования его покупательской активности [3]. Важной составляющей такого рода мероприятий является проведение так называемых акций с цветными ценниками, суть которых заключается в снижении цен на определенные группы товаров с целью увеличения спроса не только на них, но и на весь комплекс сопутствующих товаров. Наименования продуктов, включаемых в список для подобных акций, естественно, не могут выбираться произвольным образом, поскольку необходимо учитывать реальные рыночные тенденции, определяемые по результатам мониторинга рынка и опросов целевых групп потребителей.

Кроме того, перед предприятием розничной торговли всегда возникает вопрос об оценке эффективности проведения той или иной акции: с одной стороны, оно несет убытки ввиду снижения цен на реализуемую продукцию, а с другой - увеличивает оборот за счет стимулирования продаж.

Однако необходимо учитывать то, что товары способны существенно различаться не только по своим потребительским характеристикам, но и по изменениям соответствующих экономических показателей (таких как объем сбыта, величина прибыли и т. д.), возникающим в результате проводимых акций, в которые они включены. При этом одни группы товаров могут приносить предприятию существенную прибыль (для них акции будут считаться эффективными), а другие - убытки (акции, соответственно, будут считаться неэффективными). Следовательно, в качестве характеристики эффективности акции можно рассматривать определенное соотношение между количествами товаров, попадающих в те или иные группы.

Самым распространенным методом изучения номенклатурных групп товаров и услуг является АВС-анализ, впервые предложенный в 1947 г. Х.Ф. Дикки в закрытом докладе для Министерства обороны США [1]. Основная идея АВС-анализа состоит в использовании принципа Парето-Джурана, согласно которому «внутри определенной совокупности отдельные малые части обнаруживают намного большую значимость, чем это соответствует их относительному удельному весу в этой совокупности» [5].

Существует несколько методик применения АВС-анализа для изучения структуры товарной номенклатуры. Чаще всего предприятия розничной торговли используют классическое разбиение Парето-Джурана, так называемое Правило 20/80, согласно которому в число наиболее важной с точки зрения предприятия продукции попадают первые 20 % номенклатурных позиций, отсортированных в порядке убывания значений некоторого экономического показателя. Однако следует отметить, что на практике Правило 20/80 выполняется далеко не всегда, что связано с неоднородностью и нестабильностью номенклатуры, с изменяющимся спросом, ведением конкурентной борь-

бы и т. д. Поэтому применение такого классического разбиения зачастую оказывается не только некорректным с точки зрения используемой методики, но и может приводить к существенным ошибкам, оказывающим влияние на выбор стратегии предприятия и, следовательно, на изменение его конкурентных позиций на рынке розничной торговли.

Другой подход к построению и анализу групп А-В-С базируется на оценивании кумулятивной кривой, которое проводится на основе ее параметризации с помощью специально подобранных классов функций. Один из наиболее удачных вариантов параметризации предложен в работе Р. Х. Баллоу [7]. Он характеризуется, с одной стороны, достаточной простотой оптимизируемой функции, с другой - высоким качеством оценивания большинства кумулятивных кривых, возникающих на практике.

Рассмотренная методика АВС-анализа была применена для изучения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых ритейлерами г. Новосибирска.

Рынок розничной торговли Новосибирска охватывает более 3500 предприятий различного формата, среди которых лишь небольшую часть составляют крупные игроки, такие как региональные торговые сети «Холидей Классик», «Быстроном», «Сибирский Гигант» (Новосибирск), «Мария-РА» (Барнаул), «Поляна» (Кемерово), «Лента» (Санкт-Петербург), «Пятерочка» и «Авоська» (Москва), METRO Cash&Carry (Германия), Auchan (Франция) и др. На долю этих компаний в 2009 г. приходилось почти 40 % всего оборота розничной торговли [6]. Это означает, что изменение политики одного из них может оказать существенное влияние на состояние розничной торговли во всем Новосибирске.

Согласно исследованиям ФАС РФ в 2009 г. на долю крупнейших оптово-розничных ритейлеров г. Новосибирска приходится примерно по 40 % местного рынка [2]. С целью увеличения своей доли каждым из этих игроков постоянно проводятся различные мероприятия по стимулированию сбыта. Проведем оценку эффективности мероприятий «акции с цветными ценниками» одного из них, осуществленных в феврале-марте 2010 г.: акция А1 (01-11.02.2010 г.), акция А2 (13-23.02.2010 г.) и акция Аз (26.02-08.03.2010 г.).

В качестве экономических показателей, характеризующих эффективность проведенных мероприятий, были выбраны общая выручка и прибыль от продажи соответствующего типа товаров, входящих в акцию. Относительно каждого из этих показателей был выполнен АВС-анализ до и после проведения каждой из акций, позволивший распределить товары по номенклатурным группам и проследить их перераспределение по группам А-В-С.

Проведению акции обычно предшествует следующая работа: организуется опрос потребителей, в результате которого выясняется, какие товарные группы пользуются наибольшим спросом, выбирают-

ся конкретные товары из каждой группы, согласовывается их количество с поставщиками, проводится мониторинг цен конкурентов.

Структура товаров, выбранных для каждой из трех акций, представлена согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) [4] (табл. 1).

Таблица 1

Распределение товаров, участвующих в акциях, по классификации МКТУ

Класс МКТУ Состав Акция

Аі А2 А3

3 Препараты для отбеливания и прочие вещества для стирки; препараты для чистки, полирования, обезжиривания и абразивной обработки; мыла; парфюмерные изделия, эфирные масла, косметика, лосьоны для волос; зубные порошки и пасты - 80 (47,3) 114 (52,3)

29 Мясо, рыба, птица и дичь; мясные экстракты; овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке; желе, варенье, компоты; яйца, молоко и молочные продукты; масла и жиры пищевые 52 (34,7) 38 (22,5) 40 (18,4)

30 Кофе, чай, какао, сахар, рис, тапиока (маниока), саго, заменители кофе; мука и зерновые продукты, хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, мороженое; мед, сироп из патоки; дрожжи, пекарские порошки; соль, горчица; уксус, приправы; пряности; пищевой лед 59 (39,7) 16 (9,5) 38 (17,4)

32 Пиво; минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки; фруктовые напитки и фруктовые соки; сиропы и прочие составы для изготовления напитков 23 (15,3) 15 (8,9) 17 (7,8)

33 Алкогольные напитки (за исключением пива) 16 (10,3) 20 (11,8) 9 (4,1)

Итого: 150 (100) 169 (100) 218 (100)

Примечание. Наименования товаров приводятся в штуках, в скобках - %.

Анализируя данные табл. 1, можно сделать вывод о том, что сопоставляемые акции серьезно отличаются друг от друга по составу согласно классификации МКТУ. В акции Аі товары классов 29 и 30 представляли основную массу, тогда как в акциях А2 и А3 на их долю приходилось уже 30-35 %.

В связи с тем что на время проведения акции А2 приходилось два праздника - День Святого Валентина (14 февраля) и День защитника Отечества (23 февраля), а акция А3 проводилась непосредственно перед Международным женским днем 8 марта, почти половина выбранных для акций товаров (47 и 52 % соответственно) относилась к классу 3, что обусловливается позиционированием их в качестве подарков к праздникам.

Результаты каждой отдельной акции по выбранному показателю (по выручке или прибыли) можно наглядно представить с помощью ориентированного графа (см. рисунок).

Перераспределение товаров по номенклатурным группам после проведения акции Аі по выручке (пояснения см. в тексте)

На рисунке круги соответствуют группам А, В и С; количество товаров, входящих в эти группы, указано до (верхняя цифра) и после (нижняя цифра) проведения акции. Стрелки, выходящие и входящие в один и тот же круг, обозначают номенклатурные позиции, сохраняющие свое положение в соответствующей группе: сплошные, соединяющие разные круги, обозначают товары, положение которых улучшается по результатам акций (эти товары переходят из низших групп в высшие); пунктирные - соответствуют товарам, положение которых ухудшается. Цифры на стрелках обозначают число товаров, переходящих из группы в группу.

Как следует из рисунка, большинство товаров, включенных в акцию А1, сохранили свои позиции (70 % от общего числа), причем почти две трети из них приходятся на группу С, т. е. проведенная акция не оказала на их положение каких-либо серьезных воздействий. Для товаров, перешедших в низшие группы (из А в В, из В в С), составляющих 10 % всех наименований, акция оказалась неэффективной с точки зрения полученной выручки. В то же время почти 20 % товаров перешли из низших групп в высшие, т. е. для них акция оказалась наиболее эффективной.

Кроме того, можно заметить, что наиболее интенсивный обмен товарами происходит между группами В и С, что, с одной стороны, объясняется многочисленностью входящих в них номенклатурных позиций, а с другой - большей подверженностью влиянию действия акций.

Таблица 2

Перераспределение товаров по группам в результате мероприятий «акции с цветными ценниками»

Акция Изменение номенклатурных позиций по группам, кол-во наименований товаров

Без изменений Улучшение Ухудшение

Перераспределение по выручке

А1 (150 товаров) А - 16 ВА - 6 АВ - 3

В - 22 СА - 3 АС - 0

С - 68 СВ - 19 ВС - 13

Итого: 106 (70, 66 %) 28 (18, 67 %) 16 (10, 67 %)

А2 (169 товаров) А - 12 ВА - 8 АВ - 5

В - 19 СА - 5 АС - 0

С - 77 СВ - 26 ВС - 17

Итого: 108 (63,90 %) 39 (23,08 %) 22 (13,02 %)

А3 (218 товаров) А - 19 ВА - 6 АВ - 3

В - 36 СА - 5 АС - 0

С - 112 СВ - 23 ВС - 14

Итого: 167 (76,60 %) 34 (15,60 %) 17 (7,80 %)

Перераспределение по прибыли

А1 (150 товаров) А - 16 ВА - 7 АВ - 12

В - 20 СА - 7 АС - 11

С - 41 СВ - 14 ВС - 22

Итого: 77 (51,33 %) 28 (18,67 %) 45 (30,00 %)

А2 (169 товаров) А - 21 ВА - 9 АВ - 7

В - 25 СА - 8 АС - 11

С - 46 СВ - 22 ВС - 20

Итого: 92 (54,44 %) 39 (23,08 %) 38 (22,49 %)

А3 (218 товаров) А - 28 ВА - 16 АВ - 9

В - 29 СА - 17 АС - 17

С - 42 СВ - 34 ВС - 26

Итого: 99 (45,41 %) 67 (30,73 %) 52 (23,85 %)

Исходя из численных характеристик каждой из акций по обоим экономическим показателям (табл. 2), следует заметить, что по выручке позиции товаров в группах А, В и С оказались более стабильными, чем по прибыли (в среднем около 70 % против 50 %), что может быть объяснено как краткосрочностью акций, так и возможной недостаточной осведомленностью потребителей о сроках их проведения.

Особый интерес для ритейлеров представляет изучение перераспределения товаров по группам А-В-С с точки зрения классификации МКТУ.

Акция А1. Большую часть номенклатурных позиций, для которых акция прошла успешно, составляет алкогольная продукция - по выручке 7 наименований, по прибыли - 5, а также мясомолочная (класс 29) - по выручке 6 наименований, по прибыли - 6. При этом только два товара - водка «Дивная береза» и подсолнечное масло «Донское золото» - улучшили свое положение по обоим показателям. Что касается товаров, перешедших в более низкие группы, здесь наблюдается следующая картина: по выручке - 6 товаров класса 29 и 6 товаров класса 30; по прибыли - 9 позиций соответствует алкогольной продукции (шампанское, коньяк и водка элитных сортов и т. д.), 20 позиций - мясомолочной продукции (сервелат, грудинка, рыбка «Флэк» и т. д.). Кроме того, по обоим показателям 3 товара класса 30 совпадают (сухарики «Кириешки» двух сортов и чай «Беседа»). Судя по всему, большинство товаров, ухудшивших свое положение в результате акции А1, можно отнести к различного рода закускам.

Акция А2. С появлением в списке товаров, включенных в акцию, позиций класса 3 (препараты для чистки и парфюмернокосметические товары), оказывается, что именно на них приходится основная часть номенклатурных позиций, для которых акция прошла успешно: 17 наименований по выручке и 14 по прибыли, из которых 5 наименований совпадают (подарочные наборы для мужчин различных известных марок). Это объясняется приуроченностью акции ко Дню защитника Отечества. Кроме того, улучшили свое положение товары класса 32 (безалкогольные напитки и пиво) - по выручке 5, по прибыли 7 наименований, что также обусловлено близостью праздника. Что касается товаров, перешедших в более низкие группы, здесь: по выручке - 10 товаров класса 3 и 6 товаров класса 29; по прибыли -18 товаров класса 3, 7 товаров класса 29 и 3 позиции класса 33. Особенно уменьшилась прибыль товаров «Советское шампанское» и коньяк «Арарат» (более чем в 10 раз). По обоим показателям ухудшилось положение позиций класса 3, среди которых выделяются шампуни различных марок и гели для бритья.

Акция А3. Товары класса 3, улучшившие свое положение по результатам акции, по выручке составляют 4 позиции, по прибыли - 10, причем совпадают три наименования, соответствующие различным

подарочным наборам для женщин, что объясняется предстоящим праздником 8 Марта. Также улучшили свои показатели товары классов 32 и 33 (10 по выручке и 2 по прибыли), среди которых следует отметить нектары «Фруктовый сад», а также легкие сухие и полусухие вина. Среди ухудшивших свое положение номенклатурных позиций можно выделить товары класса 3 (9 по выручке, 28 по прибыли), к которым относятся шампуни, гели для душа, подгузники и зубная паста различных марок. С одной стороны, это может быть объяснено многочисленностью такой номенклатуры в общем списке товаров акции (более 50 %, см. табл. 1), а с другой - тем, что они являются товарами повседневного потребления, на интенсивность которого не столь существенно влияет эффект праздников по сравнению с другими группами товаров. Также заметно серьезное сокращение прибыли по нескольким позициям класса 29, в частности молочные сосиски (в 3 раза), молоко пастеризованное (в 1,5-2 раза), т. е. снижение цен на эти виды продукции не приводит к желаемым результатам, хотя потребление их остается на высоком уровне, о чем свидетельствует попадание в группу А этих позиций как до, так и после проведения акции А3.

На практике проведение подобного анализа зачастую сопряжено со значительными трудностями, связанными с большим числом и неоднородностью структуры списка товаров, включаемых в акции, интенсивностью проведения самих акций и др. Кроме того, от акции к акции может значительно меняться классификационная структура товаров, что осложняет сопоставление результатов акций между собой. Эти соображения приводят к необходимости построения некоего статистического показателя, характеризующего эффективность той или иной акции.

В данной работе в качестве оценки эффективности акции Eff (A) будем рассматривать отношение разности долей товаров v^ , перешедших в результате проведения акции в высшие классы (из С в А и В; из В в А), и долей товаров v^ , перешедших в низшие классы (из А в В и С; из В в С), к доле товаров v(_), которые в результате акции остались в том же классе:

v(t) - v

Eff (A) =

V(=)

Рассчитаем по этой формуле эффективность каждой из трех акций по выручке и по прибыли. Получаются следующие результаты:

Выручка Прибыль

Л] А2 А3 Л] А2 А3

Е[[(Л) 0,11 0,16 0,10 -0,22 0,01 0,15

Из проведенных расчетов следует, что наиболее эффективной следует признать акцию Л3, которая соответствует наилучшей оценке эффективности по прибыли. Возможно, такая ситуация связана с тем,

что номенклатурные позиции, включенные в состав акции А3, были в основном более дорогими по сравнению с товарами других акций, характеризующихся не столь существенными снижениями цен. Акция А2 оказалась наиболее эффективной по выручке, но практически не позволила получить какой-либо прибыли. Первая же акция оказалась наиболее убыточной по прибыли, но тем не менее привела к некоторому увеличению выручки.

Следует отметить тот факт, что на результаты оценки эффективности акций серьезное влияние оказывает исходный набор позиций, включаемых в список для акции. Это означает, что к его формированию следует подходить более тщательным образом, учитывая не только мнения покупателей, но и тенденции рынка, экспертные оценки потребительского спроса, а также эффекты праздников и сезонные колебания спроса.

В заключение необходимо сказать, что рассмотренная в данной работе методика оценивания эффективности акций по стимулированию сбыта может быть распространена и на другие маркетинговые мероприятия. Для получения более точных результатов оценивания можно порекомендовать следующее:

1) увеличение числа номенклатурных позиций, включаемых в «акции с цветными ценниками»;

2) обеспечение однородности списка товаров акций в соответствии с классификацией МКТУ;

3) учет взаимосвязей потребляемых товаров с точки зрения включения тех или иных позиций в акцию - не допускать одновременного снижения цен на сопутствующие товары;

4) оценивание динамики движения товаров, участвующих в акциях, по группам А-В-С с целью определения прохождения товарами стадий жизненного цикла.

Учет предложенных в работе рекомендаций будет способствовать удержанию и привлечению потребителей, увеличению объемов продаж за счет оптимизации деятельности предприятий оптоворозничной торговли в сфере управления ассортиментной политикой.

Литература

1. Бауэрсокс Д., Клосс Д. Логистика: интегрированная цепь поставок. -М.: Олимп-бизнес, 2001. - 640 с.

2. Доли продуктовых ритейлеров в российских городах // Коммерсантъ. 2010. № 9 (4309).

3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. - 800 с.

4. Международная классификация товаров и услуг. - Режим доступа: http://mktu.info/ [Дата обращения 20.07.2010 г.].

5. Модели и методы теории логистики / под ред. В.С. Лукинского. -Спб.: Питер-Пресс, 2007. - 448 с.

6. Сведения об основных показателях деятельности организаций торговли в Новосибирской области за 2009 год. Аналитический обзор. -Новосибирск, 2010. - 64 с.

7. Ballou R.H. Business Logistics Management. 4th ed. - Upper Saddler River; N.Y. : Prentice-Hall, 1998. - 351 р.

© Цой М.Е., Щеколдин В.Ю., 2010 г.