CC BY
243
Sociology of Media Culture
СОЦИОЛОГИЯ МЕДИАКУЛЬТУРЫ
ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ В КИНООБЪЕКТИВЕ: ВОСПРИЯТИЕ И АНАЛИЗ *
*
А.А.Левицкая, кандидат педагогических наук, доцент
Аннотация. Анализ фильмов на учебных занятиях имеет долгую историю интеграции в области медиаобразования во всем мире. В статье приводятся методические подходы для использования анализа фильмов в медиаобразова-тельном процессе вуза. Раскрываются такие проблемы, как потребительство, подсознательная реклама и ее роль в укреплении социальной конкуренции. В статье приводятся вопросы для обсуждения, направленные на развитие критического мышления студентов.
Ключевые слова. Медиакультура, медиаобразование, реклама, фильм, восприятие, анализ.
Consumerism through film: perception and analysis
Dr. Anastasia Levitskaya Docent of Taganrog Institute of Management and Economics,
(Taganrog, Russia) Member of Russian Association for Media Education
Abstract. Film analysis has a long history of integration in media education worldwide. The article provides a study guide for introducing a recent feature film, "The Joneses" in a university classroom. The film raises some serious issues like consumerism, subliminal advertising and its role in reinforcing social competition. The paper highlights suggestions for activities and questions for discussion that are aimed at developing students' critical thinking.
Keywords: media education, critical thinking, film analysis, advertising, product placement, consumerism, social competition.
* статья написана при финансовой поддержке гранта Российского гуманитарного научного фонда (проект РГНФ № 11-46-93043к «Подготовка научно-популярной брошюры «Ваш ребенок и реклама», 2011. Научный руководитель проекта -А.А.Левицкая).
Использование произведений киноискусства в медиаобразова-нии определяется его широким спектром возможностей для развития личности: интеллектуальной, эмоциональной сферы, критического и творческого мышления, ме-диакомпетентности. Значение роли, которую кино играет в социализации человека, давно осознано педагогической мыслью. Его обучающий и развивающий потенциал раскрывается медиапедагогами во всем мире - «... кинематограф -комплексное средство освоения человеком окружающего мира (в его социальных, моральных, психологических, художественных, интеллектуальных аспектах), его художественного восприятия» [Федоров, 1999, с.4]. Наряду с другими средствами массовой информации и коммуникации анализ кинофильмов способствует развитию меди-акомпетентности личности, представляющей собой «совокупность ее мотивов, знаний, умений, способностей,... способствующих выбору, использованию, критическому анализу, оценке, созданию и передаче медиатекстов в различных видах, формах и жанрах, анализу сложных процессов функционирования медиа в социуме» [Федоров, 2007, с.54; Федоров, 2010; РеСогоч 2010; РеСогоч 2011; Федоров, Левицкая, 2011].
Обсуждение кинофильма традиционно опирается на следующие ключевые аспекты: - техническое исполнение, киноязык (музыка, освещение, композиция кадров, цветовое решение, специальные эффекты, операторская работа, монтаж);
- развитие персонажей;
- сюжетная линия;
- темы, проблемы, которые затрагивает фильм;
- актерское мастерство;
- спектр эмоций аудитории;
- личностный отклик (сопоставление с собственным жизненным опытом).
В теории и практике медиаоб-разования эти аспекты группируются в схему, предложенную британскими медиапедагогами (К.Бэзэлгэт, Э.Харт):
- Кто автор данного медиатекста и какова его цель? (Ключевое понятие - медиаагентство);
- К какому типу он принадлежит? (Категории медиа);
- Как он создан? (Технологии медиа);
- Какие средства используются? (Язык медиа);
- Кто является аудиторией и какой смысл она извлекает из данного медиатекста? (Аудитории медиа);
- Как данное произведение представляет свою тематику? (Репрезентации медиа).
Исследователи выделяют различные методологические подходы к анализу медиатекста, в частности кинофильма: контент-анализ, структурный, сюжетн ый/повествователь-ный, анализ стереотипов и культурной мифологии, анализ персонажей, автобиографический (личностный), иконографический, семиотический, идентификационный, идеологический и философский, этический, культивационный и герменевтический [Федоров, 2007, с.192].
В медиаобразовании, как известно, существуют два основных под-
хода к выбору фильмов: выбор авторского/элитарного кино или мей-нстрима, ориентированного на массового зрителя. И если в прошлом российская педагогическая традиция тяготела к первому подходу, а западная - ко второму, то сегодня наблюдается более сбалансированное соотношение между медиапро-дукцией первого и второго типа в рамках медиаобразовательных занятий, факультативов и киноклубов.
Безусловно, без знания авторского кино было бы сложно говорить о высоком уровне развития мотивационного, перцептивного, интерпретационного и креативного показателей медиакомпетент-ности личности [Федоров, 2010; РеСогоч 2010; РеСогоч 2011]. Именно такие фильмы идеально подходят для изучения одной из ключевых категорий медиаобразования - «язык медиа». На материале фильмов, ставших классическими, гениальных кинохудожников А.Тарковского, Ф.Феллини и современных артхаусных режиссеров - Софии Копполы, Андрея Звягинцева и др. можно эффективно изучать элементы и значения кинематографической техники: кадр, план съемки, фокус, ракурс, движение камеры, типы монтажа, звук, цвет, освещение, реквизит и пр. Кроме того, учебная аудитория - это, вероятно, единственное место, где у современных старшеклассников и студентов, есть возможность познакомиться с авторским кинематографом, - в репертуар обычных кинотеатров и телевидения такие фильмы, как правило, не попадают.
Тем не менее, несмотря на соблазн медиапедагога приобщить
своих учеников к «высокой культуре», заразить своим пристрастием к интеллектуальному кино, нельзя ограничиваться только элитарным репертуаром. В кинофильмах, рассчитанных на массового зрителя, можно найти много стимулов для интеграции медиаобразования в различные учебные дисциплины. Такой «отправной точкой» чаще всего становится определенная тематическая связь с исторической, культурологической и социальной проблематикой.
Так, например, для работы со студентами 1-2 курса гуманитарных специальностей («Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент», «Психология» и др.) мы подобрали фильм «Семейка Джонсонов», как материал для размышления о рекламе, обществе потребления, медийном воздействии и не только.
Семья Джонсонов переезжает в богатый пригород Атланты, Кейт (Деми Мур), Стив (Дэвид Духовны) и двое детей старшеклассников. Идеальная американская семья - они хороши собой, спортивны, ухожены. Они носят модную одежду ездят на дорогих машинах и пользуются последними техническими новинками. Кейт записывается в салон красоты, Стив проводит досуг в гольф-клубе. В английском языке есть идиоматическое выражение «keeping up with the Joneses", что означает желание не уступать своим соседям в социальном статусе, материальном благополучии. Название фильма, очевидно, обыгрывает эту поговорку
Но очень скоро мы узнаем , что Джонсоны - не семья, а коллеги -сотрудники маркетинговой компании, которая таким образом про-
двигает определенные товары. По сути, они рекламируют образ жизни, как говорит их супервайзер, посещающий их раз в месяц для демонстрации роста продаж, «Продавайте себя, и они захотят то, что хотите вы». Джонсонов с готовностью принимают в свой круг, потому что их имущество воспринимается как статус, никто не задает лишних вопросов. Соседи завидуют и... предсказуемо подражают.
Технология живого слова - «сарафанного радио» или «молвы» (word of mouth) - одна из старейших, однако не устаревающих форм рекламной коммуникации. Ее нельзя переключить или пролистать, чаще всего люди даже не думают, что им пытаются что-то продать. В настоящее время эта технология наиболее широко применяется посредством Интернет через пользователей социальными сетями и популярных блоггеров. Так, в США расходы на данный вид рекламы составляют 3 миллиарда долларов.
«Джонсоны» не был бы американским фильмом, если бы во второй половине ленты не были расставлены все точки над i и мораль не была бы обведена рамкой (как выделение ключевого правила в школьном учебнике). Герой Дэвида Духовны переживает экзистенцио-нальный кризис и вырывает Кейт (за карьеру которой он уже шестой лже-муж) из механизма живого маркетинга.
Несмотря на такую прямолинейность и морализацию, на наш взгляд, фильм заслуживает внимания, потому что консьюмеризм или потребительство стало действительно частью нашей культуры. Это социальное
явление характеризуется выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни.
Фильм - дебют в большом кино режиссера телевизионной рекламы Дерика Борте, который хорошо знает то, насколько люди хотят быть похожими на известную, авторитетную, преуспевающую личность. В психологии рекламы это называется механизм подражания. С этим механизмом тесно связано понятие имиджа, в рекламной практике подразумевающего идеализированный образ или ореол товара. Чаще всего имидж эксплуатирует стремление человека к социальной самоидентификации, в представлении потребителей превращает товар в символ принадлежности к определенной социальной группе, подталкивая тем самым к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Ученые выделяют три основные характеристики рекламы как системы коммуникации:
- социальные оценки и самооценка (ориентация людей на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам);
- социальное сравнение (сравнивание себя с другими);
- социальная мода (выбор человека средств саморекламы или рекламы, учитывая популярные у значимой для него группы людей, ценности и нормы в определенный период времени) [Лебедев-Любимов, 2006, с.37-51].
Все три характеристики мастерски используются Джонсонами для воздействия на свой «список
контактов», как они называют соседей и новых знакомых. Фильм интересен еще и тем, что демонстрирует утрированную, перенесенную с экрана в реальную жизнь, технологию продакт плейсмента.
Product Placement - это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле-и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах и т.п. - во всех медиатекстах, которые имеют сюжет. Это технология размещения или «вплетения» бренда, товара или услуги в сюжет произведения, в образ жизни персонажа и его окружение. Психологически, продакт плейсмент основывается на том, что большинство людей склонно к конформизму «Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ именно потому что становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны именно этих групп и сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ» [Березкина, 2009, с.67].
Технология продакт плейсмен-та используется в кино- и телевизионных фильмах уже более полувека. Снеки, газированные и крепкие напитки, компьютеры, телефоны, автомобили, сети фаст фуда, службы курьерской почты и прочий антураж жизни героев принадлежит узнаваемым брендам. Впервые массовому зрителю продемонстрировали изнанку плейсмента в фильме «Шоу Трумана» (1998), главный герой которого, сам не
зная о том, является персонажем телевизионного реалити шоу естественно, с использованием продакт плейсмента. Эта идея гиперболизирована в фильме «Семейка Джонсонов», однако, в отличие от бедного Трумана, Джонсоны отлично понимают, что они делают.
Ниже представлена структура занятия, посвященная работе с фильмом. Учитывая длительность фильма, занятие рассчитано на 4 аудиторных часа, однако возможно варьировать количество заданий, сократив или, наоборот, расширив спектр вопросов, посвященных какому-либо аспекту
Схема занятия анализа меди-атекста. Задания. Вопросы для обсуждения
На примере фильма: «Семейка Джонсонов» (The Joneses), США, 2009, 96 мин. Режиссер, автор сценария: Деррик Борте. В ролях: Деми Мур, Дэвид Духовны, Эм-бер Херд и др.
Уровень учащихся: студенты колледжей, студенты 1-2 курсов высших учебных заведений (возрастной ценз фильма: от 16 лет).
Цель занятия: развитие критического мышления студентов по отношению к медиатекстам (на примере кинофильма).
Задачи занятия:
- знакомство с основными понятиями, необходимыми для анализа фильма;
- анализ потребительских привычек и ценностей аудитории;
- рассмотрение психологических основ воздействия рекламы на аудиторию;
- определение роли рекламы в современном обществе.
Первый этап. Вопросы перед просмотром фильма.
Какие товары и услуги для вас приоритетны и почему? Где грань между «нужно» и «хочется»?
Изменяются ли ваши приоритеты со временем? И если да, то каким образом?
Отличаются ли ваши покупательские приоритеты от других членов вашей семьи? (Вариант: как предварительное домашнее задание взять интервью у родителей/ бабушек/ дедушек и сравнить собственное отношение к вещам и деньгам с их мнением).
Важны ли для вас «статусные» вещи, если да, то какие и почему?
Какие товары являются статусными для ваших сверстников?
Что влияет на ваш выбор товара или услуги (совет родителей/друзей/реклама/другое)?
Что такое реклама? Какие средства распространения рекламы вы знаете? Если мероприятия по размещению прямой рекламы на телевидении, радио, в прессе, Интернет, а также наружную рекламу принято считать АН - (от английского словосочетания «above-the-Нпв», что в переводе означает «над чертой»), то какие мероприятия по продвижению товаров и услуг относят к БН-рекламе («be/ow-the-//пe» - «под чертой»)? Что такое продакт плейсмент? Приведите примеры использования.
Какие приемы используются в рекламе для психологического воздействия на аудиторию?
Вспомните и приведите пример телевизионного рекламного ролика. Какой товар или услуга рекламируется? Кто является целевой
аудиторией? Какой рекламный прием используется? (Вариант: предварительное домашнее задание - принести записанный на видео ролик или вырезанную из журнала печатную рекламу).
В масс-медиа доминирует образ жизни богатых и знаменитых. Подтвердите этот тезис примерами из различных СМИ (гости телепередач/лица с обложек журналов, персонажи фильмов/сериалов/рекламы, ньюсмейкеры).
Второй этап. Вопросы во время просмотра фильма.
Рассмотрите обложку DVD и постер к фильму, рекламный слоган. Как вы думаете, кто эти четверо на плакате? Какие отношения их связывают? Заинтересовал ли вас постер фильма? Какие ожидания, ассоциации они вызывают?
Начало фильма: студенты смотрят первые четыре минуты фильма, фокусируя внимание на визуальных образах персонажей, городка, звукового сопровождения и какие зрительские ожидания они вызывают. Что мы хотим узнать о героях фильма, когда видим их в самом начале?
К какому жанру, как сначала кажется (первые 15 минут), относится фильм? Как все меняется, когда мы узнаем, что Джонсоны -не настоящая семья? Как в фильме используются условности жанра? В каких случаях авторы отступают от этих условностей?
Какие товары должны продвигать Джонсоны?
Как Джонсоны создают волновой эффект продаж?
«Мы сокращаем дистанцию между людьми и товарами, которые
они хотят», - говорит Стив. Какими формами психологического воздействия пользуются Джонсоны для повышения продаж «своих» товаров?
Чем фиктивная семья Джонсонов походит на настоящую семью? Какие «семейные» проблемы возникают с течением времени?
Какую роль играет место действия (инфраструктура пригорода), оформление дома Джонсонов?
Третий этап. Обсуждение фильма после просмотра.
Проанализируйте одного из персонажей фильма (Стив Джонс, Кейт Джонс, Ларри Саймон) - его/ ее характер, мотивы поведения, моральные ценности, поступки.
Как отмечают культурологи, эволюция личности связана с действием культурных механизмов сохранения, подмены, вытеснения, переоценки, смещения, расширения/сужения диапазона влияния ценностных приоритетов. Культурный механизм подмены работает, например, когда ценность труда подменяется культом лидерства, а ценность материального благополучия - культом денег и потребительскими отношениями. Механизм вытеснения одних ценностей другими действует по принципу выгоды и успеха, занимающим ведущее место в обществе, например, ценности созидания уступают место различным формам самореализации [Хилько, 2011, с. 100-101]. Например, по статистике, в среднем, американцы тратят на шопинг 6 часов в неделю по сравнению с 40 минутами игр с детьми. Проиллюстрируйте действие этих механизмов примерами ценностных ориентаций главных персонажей фильма.
Выделите юмористические эпизоды фильма и определите, к какому типу они относятся (пародия, сатира, «черная комедия», абсурд, фарс).
Есть ли в фильме знаки, символы? Если есть, то какие? И как вы их трактуете? Что означают эти образы?
Определите композиционную структуру фильма: какой эпизод/какие эпизоды относятся к экспозиции, завязке, развитию действия, кульминации, развязке и эпилогу?*
Заметили ли вы продакт плей-смент в фильме? В своем интервью режиссер фильма сказал, что, если бы используемые бренды были выдуманными, то фильм склонился бы в сторону фарса, чего он не хотел. Как вы думаете, насколько эффективен продакт плейсмент в данном фильме?
Выдает ли что-либо в кинематографической технике фильма рекламное прошлое режиссера? Если да, то приведите примеры (ракурсы, планы мизансцен, фокус, движение персонажей, движение камеры, типы монтажа, освещение, цвета).*
Товары и услуги всегда являлись мерой социального положения. Американский социолог и экономист Торстейн Веблен, который ввел выражение «престижное или показное потребление» (conspicuous consumption) в начале XX века, считал, что хотя богатый высший класс и устанавливает планку для всех остальных, настоящее соревнование проходит между «соседями», то есть людьми примерно с одинаковым уровнем дохода. Однако социологи отмечают, что за последние 30 лет «горизонтальное» соревно-
вание, описанное Вебленом сменилось «вертикальным» - желанием обладать предметами богатых и знаменитых, культивирующееся с помощью медиа. Согласны ли вы с этим утверждением?
Какие новые товары относятся к премиум-классу (т.е. дорогие качественные товары, но доступные массовому покупателю), а какие к классу «люкс» (уникальные и очень дорогие)?
Такой предмет как сотовый телефон хорошо иллюстрирует демократизацию товаров, относящихся ранее к предметам роскоши. Приведите примеры других товаров, которые из класса люкс перешли в разряд доступных для среднего класса?
Что можно отнести к нематериальным признакам богатства и статуса?
Как вы думаете, станет ли наше общество когда-нибудь менее зациклено на потребительстве? Почему?
Как то, что человек покупает и чем пользуется, связано с самоидентичностью?
Аффлюэнца (Affluenza) - контаминация английских слов affluence (изобилие, достаток) and influenza (грипп). Этот неологизм означает эпидемию стресса, трудоголизма, долгов и трат, вызванных погоней за приобретением все новых и новых вещей. Какой персонаж фильма олицетворяет данный феномен?
Опишите составляющие понятия «счастливая жизнь». Составьте список материальных и немате-
риальных составляющих. Вариант: сделать коллаж из журнальных заголовков и иллюстраций.
Согласны ли вы с концепцией маркетинга, показанного в фильме? Какие моральные и этические проблемы вы видите? Как вы думаете, возможен ли такой маркетинговый прием в реальности? Почему?
Какие бинарные оппозиции вы увидели в фильме? * Не забывайте, что это могут быть как персонажи, так и идеи, знаки, визуальные образы.
Какие социальные, гендерные, расовые/этнические, классовые и другие стереотипы можно увидеть в этом фильме?
Какие ценности и убеждения отражены в этом фильме?
Вернемся к слогану фильма, который гласит гласит: «Они не просто живут американской мечтой, они ее продают». Что такое «американская мечта», соответствует ли «семья Джонсонов» американской мечте?
Термин «американская мечта» был впервые использован Джеймсом Адамсом в 1931 году Он писал: «это мечта о земле, где жизнь была бы лучше, богаче и полнее для всех, где у каждого были бы возможности в соответствие со способностями и достижениями, ... мечта о социальном порядке, при котором любой мужчина или женщина смогут реализовать себя полностью и быть признанными другими за то, кто они, независимо от случайных обстоятельств происхождения». Как трансформировалось понятие «амери-
* Вопросы, требующие предварительной подготовки студентов: знакомство с данными категориями на предыдущих занятиях, предпочтительно на материале примеров различных медиатекстов (фотографий, отрывков из кинофильмов, видеоклипов, рекламных роликов).
канская мечта» со временем? Отличается или «русская» или «немецкая мечта» от американской? Какую роль играют масс медиа в американизации желаний и стремлений молодого поколения?
Какова целевая аудитория этого фильма?
Какой проблеме посвящен этот фильм? Какое сообщение заложено авторами? Какие вопросы задают авторы фильма и как они на них отвечают? Что в этом фильме показалось вам наиболее ценным?
Выполняет ли фильм свою задачу?
Литература
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2006.
Федоров А.В. Киноискусство в структуре современного российского художественного воспитания и образования. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ин-та, 1999.
Федоров А.В. Развитие медиа-компетентности и критического мышления студентов педагогического вуза. М.: Изд-во МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2007.
Федоров А.В., Левицкая А.А. Массовое медиаобразование в мире: прошлое и настоящее. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 2011. 616 с.
Федоров А.В., Левицкая А.А. Ме-диаобразовательные центры: научные исследования и практическая деятельность. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 2011. 476 с.
Хилько Н.Ф. Отражение механизмов культурной эволюции личности в типологии современной киноаудитории // Медиаобразование. 2011. №2. С.100-106.
Fedorov, A. (2010). Media Education and Media Literacy: Russian Point of View: History, Concepts. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 356 p.
Fedorov, A. (2011). Russian Media Education Researches (1950-2010): Past and Present. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 2011, 132 p.
References Berezkina O.P. (2009). Product Placement. Technologies of embedded advertising. St.Petersburg: Piter.
Fedorov A.V. (1999). Cinema Art in the Structure of Modern Russian Art Education. Taganrog: Taganrog State Pedagogical Institute.
Fedorov A.V. (2007). Development of Pedagogical University Students' Media Competence and Critical Thinking. Moscow: ICOS UNESCO "Information for All".
Fedorov, A. (2010). Media Education and Media Literacy: Russian Point of View: History, Concepts. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 356 p.
Fedorov, A. (2011). Russian Media Education Researches (1950-2010): Past and present. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 2011, 132 p.
Fedorov, A., Levitskaya, A. (2011). Mass Media Education in the World: Past and Present. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 616 a
Fedorov, A., Levitskaya, A. (2011). Media Education Centers: Researches and Practical Works. Saarbrucken (Germany): Lambert Academic Publishing, 476 a
Khilko N.F. (2011). Reflection on Mechanisms of Cultural Evolution of a Personality in the Typology of Modern Film Audiences. Media Education. № 2, pp.100-106.
Lebedev-Lyubimov A.N. (2006). Psychology of Advertising. St.Petersburg: Piter.
