CC BY
137
УДК: 339(075.8) ББК: 65.5
общая характеристика отдельных элементов комплекса
современного международного маркетинга
р.и. МУСАИЛОВ,
инспектор службы 1 ОПП ГУ МВД России по г. Москве Научная специальность: 08.00.05 — экономика и управление
народным хозяйством Рецензент: кандидат экономических наук Д.В. Бурыкин
E-mail: [email protected]
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. Анализируются основные направления развития концепции комплекса международного маркетинга на современном этапе развития. Рассмотрены основные направления эволюции указанного комплекса от системы 4P до системы 9P. Обосновано, что оптимальной базовой формой комплекса международного маркетинга является его классический вариант, основывающийся на модели 4P. При этом в статье даны рекомендации по адаптации указанного комплекса к обеспечению системы экономической безопасности субъекта предпринимательской деятельности в целом.
Ключевые слова: комплекс международного маркетинга, международная маркетинговая деятельность, экономическая безопасность субъектов предпринимательской деятельности, концепция развития международного маркетинга.
Annotation. the article includes analysis of the major trends in the development of the complex concept of international marketing at the present stage of development. The main direction of the evolution of this complex system to system 4P 9P. It is proved that the optimal basic form of the complex international marketing is its classic version, which is based on the model 4P. This article provides recommendations for the adaptation of this complex system to ensure the economic security of the business entity as a whole.
Keywords: complex of international marketing, international marketing activity, economic security of business entities, the concept of international marketing.
Комплекс маркетинга — это традиционная схема описания ключевых факторов, при помощи которых субъект международной маркетинговой деятельности может воздействовать на поведение потребителей. Однако, несмотря на эффективность различных моделей, как у теоретиков, так и у практиков всегда будет стремление доработать указанную модель, учитывая поступление новой информации, в целях обеспечения ее наилучшего соответствия новейшим теоретическим разработкам и данным экспериментальных исследований, а для моделей комплекса международного маркетинга — запросам его различных субъектов, которые нуждаются в наиболее эффективных инструментах управления и воздействия на поведение целевой аудитории.
Одним из примеров указанного воздействия является теория комплекса маркетинга, работа над совершенствованием которой ведется практически с момента ее образования до настоящего времени. В ходе многочисленных попыток оптимизировать данную теорию возникает целый ряд проблем, вследствие чего новые варианты модели комплекса международного
маркетинга так и не получили должного признания исследователей, а наибольшей популярностью продолжает пользоваться классическая версия комплекса маркетинга (4P).
До сегодняшнего дня самая успешная модель комплекса международного маркетинга сохранилась в ее изначальном варианте, включающем в себя четыре переменные, на которые может влиять фирма (товар, цена, место продажи и продвижение)1.
Преимуществами данного варианта являются: простота и наглядность модели одновременно с удобством ее использования в маркетинговой деятельности; простое, доступное и легко запоминающееся название предложенной теории — 4Е
Вышеперечисленные факторы дали толчок для исследователей, которые начали предпринимать попытки развить изначальную концепцию комплекса международного маркетинга. Простота и наглядность теории в большинстве случаев во многом предполагает, что в ней возможно не учтены все ключевые аспекты, и поэтому естественно одним из направлений эволюции
данной модели стало стремление расширить или уточнить перечнь включенных в модель переменных. Также немаловажным условием является то, что при расширении и уточнении данной концепции ее название должно быть не менее привлекательным, чем у изначального варианта. Этот подход задал направление к появлению совсем не обязательного на первый взгляд, но от этого не менее строгого требования, что факторы, включаемые в расширенную модель комплекса международного маркетинга, должны начинаться на букву P.
Такое развитие, предпологающее преобладние внешней формы над содержанием, стало причиной того, что значительная часть новых предложений по совершенствованию традиционной модели комплекса международного маркетинга входят, как минимум, в одну базовую модель. Поэтому большая часть разработок, предложенных в рамках этих новаций, популярности у специалистов не снискала, что будет описано далее.
Одной из попыток развития концепции комплекса международного маркетинга в направлении наращивания переменных P явилась попытка расширения комплекса маркетинга в направлении 7P.
В этой концепции к четырем традиционным переменным классического комплекса маркетинга добавляются еще три: персонал (англ. personnel), подтверждение (англ. physical evidence) и процесс (англ. process). Под персоналом понимаются те сотрудники организации, которые непосредственно взаимодействуют с потребителями, под подтверждением имеются в виду воспринимаемые потребителем физические характеристики места приобретения товара или услуги (внешний вид и чистота помещений, униформа персонала и т. д.), процесс означает совокупность происходящих в организации процессов, затрагивающих ее маркетинговую деятельность (например, процесс приготовления пищи в ресторане, от которого зависит продолжительность ожидания заказа). Нетрудно заметить, что фактически эти параметры относятся к традиционной переменной «место», поскольку персонал, взаимодействующий с потребителем, характеристики места приобретения товара или услуги, а также организация процесса взаимодействия с потребителем являются неотъемлемыми характеристиками конечного звена канала распределения (отметим, что через прямые продажи персонал может быть включен в переменную «продвижение» — и это лишний раз показывает, что переменные классического комплекса маркетинга не являются независимыми).2 Далее следует рассмотреть причины относительной популярности данной модели.
Итак, она представляет собой адаптацию комплекса маркетинга для сектора услуг. Если при маркетинге товаров производитель и конечный потребитель взаимодействуют не напрямую, а опосредованно, через канал распределения, характеристики которого чаще всего находятся вне контроля производителя, то в случае маркетинга услуг взаимодействие поставщика услуги и ее потребителя является прямым, в канале рас-
пределения отсутствуют промежуточные звенья, а все характеристики места продажи становятся для поставщика управляемыми переменными — что как раз и объясняет целесообразность их включения в комплекс маркетинга на правах самостоятельных факторов.
Данное заключение позволяет сформулировать три важных вывода:
• переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4Р), являются не простыми, а комплексными, т. е. они могут быть разбиты на отдельные компоненты;
• в том случае, если организация может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонентов, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных;
• классический маркетинг-микс может быть доработан с учетом особенностей конкретной отрасли.
Приведем два примера, наглядно иллюстрирующие основные проблемы, с которыми столкнулись исследователи, которые разрабатывали модели в рамках варианта 7P, включая в данную модель свои переменные:
• прибыль (англ. profit) является не инструментом маркетинговой деятельности, а ее конечной целью, что тоже не позволяет включить ее в качестве отдельного фактора в комплекс маркетинга;
• прецеденты (англ. precedents), которые несколько расплывчато определяются как внешние, неконтролируемые организацией экономические, политические и иные переменные3. Отнесение этого параметра к комплексу маркетинга (по определению состоящего из контролируемых фирмой переменных) представляется сомнительным. Безусловно, он оказывает влияние на процесс взаимодействия организации с потребителями, однако, он находится вне контроля поставщика.
Таким образом, можно говорить, что специалисты, выбравшие эту схему расширения модели 4P, сталкивались с такими проблемами, как: либо выделяемые ими факторы представляли собой избыточную детализацию классических переменных комплекса маркетинга, либо эти параметры вообще не относились к контролируемым переменным комплекса маркетинга (пример с прибылью и прецедентами).
Также существует проблема, которая является наиболее губительной для модели комплекса маркетинга и ведет к недопустимому смешению в рамках одной схемы параметров разного порядка. Это некорректно с теоретической точки зрения и неудобно для практиков (которые вместо набора однородных инструментов управления взаимодействием с потребителем получают гетерогенную совокупность факторов и явлений, механизм применения которой неясен). В сущности, шедшие в этом направлении исследователи пытались
с содержательной точки зрения не столько доработать комплекс маркетинга, сколько вписать его в более широкий контекст маркетинговой деятельности в целом со всеми контролируемыми и неконтролируемыми внутренними и внешними переменными, т. е. речь шла о формулировании парадигмы маркетинга. В этом случае схема 4P воспринималась скорее не как набор инструментов и даже не как концепция одного из направлений маркетинга, а именно как парадигма маркетинговой деятельности4. Избавившись от проблемы разнородности (путем распределения параметров по однородным группам), этот подход действительно позволил сформулировать как концепции маркетинга (4P тактического маркетинга + 4P стратегического маркетинга), так и современную парадигму маркетинговой деятельности. Однако ни один из этих результатов, при всей их несомненной научной значимости, комплексом маркетинга не является.
В направлении расширения системы комплекса международного маркетинга до 9P в систему принято включать такие переменные, как связи с общественностью и личные продажи, которые добавляются к рассмотренной ранее модели 7P.
Связи с общественностью (с англ. public relations) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Данный компонент изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждений (фирм), также данный компонент курирует социальные связи, благотворительную и иную деятельность фирмы, которая укрепляет ее престиж в глазах общественности.5
Личные продажи (с англ. personal selling) — это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают, что это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции.6
Итак, на современном этапе можно с уверенностью отметить, что наиболее эффективной моделью, которая отвечает требованиям комплекса международного маркетинга, является версия (9P). Деятельность как теоретиков, так и практиков всегда была направлена на повышение эффективности классической моде-
ли комплекса маркетинга, обеспечение ее наилучшего соответствия новейшим теоретическим разработкам и данным экспериментальных наблюдений. Исходя из всего вышеприведенного, можно сделать вывод, что именно версия (9Р) является наиболее оптимальной для международной маркетинговой деятельности с учетом влияния фактора глобализации.
1 См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. С. 356.
2 См.: Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес: Учебное пособие. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. С. 184
3 См.: Черенков В.И. Международный маркетинг. — СПб.: О-во «Знание», 1998. С. 325.
4 См.: Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета, серия 8. 2004. Вып. 2, № 16.С. 3-32.
5 См.: Полиенко М.А. Комплекс маркетинга // Свободная энциклопедия маркетинга Marketopedia.ru, 2010.
6 См.: Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 98
литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: ООО «ИД Вильямс», 2015.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
3. Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес: Учебное пособие. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015.
4. Полиенко М.А. Комплекс маркетинга // Свободная энциклопедия маркетинга Marketopedia.ru, 2010.
6. Черенков В.И. Международный маркетинг. — СПб.: О-во «Знание», 1998.
7. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета, серия 8. 2004. Вып. 2, № 16.
Reference
1. Kotler F. Principles of marketing. Short course. — M.: OOO «ID Williams», 2015.
2. Moiseeva N. K. International marketing and business: Textbook. — M.: SIC INFRA-M, 2015.
3. Lovelock K. Marketing services: personnel, technology strategy. — M.: Publishing House «Williams», 2005.
4. Polienko M. Complex of marketing // Free Encyclopedia marketing Marketopedia.ru, 2010.
5. Cherenkov V.I. International marketing. — SPb.: Society «Knowledge», 1998.
6. Cherenkov V.I. Evolution of marketing theory and the transformation of the dominant paradigm of marketing // Bulletin of St. Petersburg State University, series 8, 2004. Vol. 2, № 16.
