CC BY
2564
УДК 658.8
О. А. Соболева
«МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»: ЦЕЛЬ, ВИДЫ, ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ
В статье проводится критический анализ научной литературы, касающейся понятия «маркетинговая деятельность». Исследуются цель, виды, направления маркетинговой деятельности. Дается авторское определение данного понятия.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, процесс.
Чтобы иметь возможность учитывать результаты маркетинговой деятельности, а также затраты на ее осуществление, необходимо сначала разобраться, в чем она заключается, и дать ей определение. Понятия «маркетинг», «комплекс маркетинга», «маркетинговые исследования» уже являются достаточно изученными, но, на наш взгляд, не корректно отождествлять с ними и понятие «маркетинговой деятельности». Поэтому рассмотрим существующие концептуальные подходы к определению данного понятия.
Одними из первых определение маркетинговой деятельности дали основатели Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Д. Нортон и Р. Каплан: «Маркетинговая деятельность является процессом, в котором можно выделить четыре основных этапа: 1) определение преимуществ в плане овладения, развития и развертывания ресурсов и возможностей фирмы; 2) определение позиционных преимуществ, отражающих реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентами ценности, и расходов, которые несет фирма из-за действий конкурентов;
3) определение результатов деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы;
4) определение результатов финансовой деятельности, т. е. расходов и доходов фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности» [16].
В данном определении ключевым является идентификация маркетинговой деятельности как процесса со свойственными ему этапами, охватывающими, как можно заметить, не только внешнюю среду организации (ориентация на потребителя), но и внутренние ресурсы и возможности (ориентация на производителя).
Дальнейшее развитие маркетинга и маркетинговой деятельности (как в теоретическом, так и в практическом плане) привело к проявлению других ключевых моментов в ее определении. Так, в 2000-2008-х гг. многие исследователи (Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Мяконьков В.Б., Егорова С. Е. и др.) сошлись во мнении, что «маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Маркетинговую деятельность можно назвать всеохватывающим видом предпринимательской деятельности, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства» [3, 9, 12].
В. И. Дорошев определил содержание маркетинговой деятельности как «совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (от-
правная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и разработку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления маркетингом» [7].
Далее, в 2009-2010 гг. исследования различных авторов привели их к ниже следующим определениям.
Агеева Н. А. и Лопаткина Н. Ю. определяют маркетинговую деятельность как «комплекс опережающих и прогнозируемых управленческих решений предприятия на рынке, направленных на получение конкурентных преимуществ с целью удовлетворения нужд потребителя и получения дохода» [1].
Похожее определения представлено у Войтоловского Н. В. и Калининой А. П.: «Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ» [4].
М. Полиенко отождествляет маркетинговую деятельность с «деятельностью подразделения маркетинга по решению стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании» [14].
Как можно заметить, из этих определений ушло слово «процесс», хотя, возможно, он (процесс) подразумевается, поскольку деятельность вообще есть процесс, т. е. нечто динамичное, имеющее развитие и некую последовательность. В формулировках появились такие ключевые аспекты, как «вид предпринимательской деятельности», «функция», «совокупность процедур», «комплекс решений», т. е. авторы заостряют внимание уже не на динамичности маркетинговой деятельности, а на ее некой функциональности, системности и комплексности. Это можно связать с возрастающим интересом и практиков, и теоретиков к выделению конкретных действий (процедур, компонентов), присущих маркетинговой деятельности, стремлению к их упорядочению и созданию конкретной методики учета и анализа данного вида деятельности.
Оригинальное определение маркетинговой деятельности представлено Т. С. Арефьевой и др. в 2014 г., в котором «маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю» [2]. В данном случае маркетинговая деятельность рассматривается как вид не предпринимательской, а управленческой деятельности, с чем можно согласиться, поскольку это весомое уточнение способствует большему понимаю того, в чьих интересах осуществляется маркетинговая деятельность. Кроме того, авторы обращают внимание на применение творческих (эвристических) методов при осуществлении маркетинговой деятельности, что также, с нашей точки зрения, недалеко от истины.
В последние годы (2015-2016 гг.) внимание исследователей маркетинговой деятельности сместилось в поле ее оценки, анализа, разработки методик количественного измерения ее эффективности. При этом в определение маркетинговой деятельности вернулось слово «процесс».
Так, по мнению А. В. Солдатовой, «маркетинговая деятельность — это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворе-
ние потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга» [15]. Сама автор подчеркивает, что в предложенном определении маркетинговая деятельность является управляемым процессом, а это значит, что к нему должны применяться все функции управления, в частности, анализ. Маркетинговая деятельность определяется в данном случае как процесс, т. е. как совокупность подпроцессов (операций), входных ресурсов и выходных результатов.
Или, как отмечают М. А. Ена и Е. А. Косинова, «маркетинговая деятельность предприятия состоит в изучении рынка для выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, цель которых заключается в укреплении позиций организации на рынке, увеличении продаж и получении прибыли» [10].
По нашему мнению, данные определения описывают маркетинговую деятельность в узком смысле, в то время как на современном этапе маркетинговая деятельность проявляется не только в «реализации специфических функций маркетинга» или как процесс сбыта и продвижения продукции, но рассматривается намного шире — как общий подход, определяющий цели производственной и предпринимательской деятельности организации [5].
Поэтому считаем необходимым уточнить определение: маркетинговая деятельность — это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации не только специфических функций маркетинга, но и установлении конкретных целей, способов их достижения и источников ресурсов хозяйственной деятельности в целом.
Маркетинговая деятельность является самостоятельным видом предпринимательской деятельности, т. к. она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства. Особенность маркетинговой деятельности как функции и как вида предпринимательской деятельности заключается в том, что она осуществляется при любой модели рыночной экономики [8, 9].
Далее рассмотрим цель, содержание и направления маркетинговой деятельности организации.
Главной целью маркетинговой деятельности, по мнению М. Полиенко, является обеспечение коммерческого успеха компании и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако, в зависимости от конкретной ситуации, в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими [14].
Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. выделяют множество целей маркетинговой деятельности [2]:
1) изучение потребителя (определение структуры потребительских предпочтений на рынке) и исследование мотивов его поведения на рынке;
2) анализ собственно рынка, на котором работает предприятие;
3) исследование продукта, изделия или вида услуг (определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих);
4) анализ форм и каналов сбыта;
5) анализ объема товарооборота предприятия;
6) изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
7) исследование рекламной деятельности (определение наиболее эффективных способов воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции);
8) определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (выработка системы стимулов, позволяющий заинтересованность оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции).
Автору видится, что цели маркетинговой деятельности конкретной организации определяются ее руководителями, поэтому здесь не может быть единственно верного определения. Однако, автору близко следующее понимание цели маркетинговой деятельности вообще: «формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров, когда в соответствии с результатами изучения спроса потребителя вносятся коррективы в производственную программу предприятия и идет активное корректирование спроса потребителя в соответствии с предполагаемыми тенденциями развития» [8, 9].
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения долей рынка между производителями. Велико значение конкуренции, борьбы за потребителя. Рыночные механизмы заставляют производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей, которые, как правило, предъявляют высокие требования к качеству продукции.
Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий [2].
Считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, но это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу, так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса. Но, поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно из-за того, что подразумевается манипулирование сознанием и мотивацией конечных потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать? [14]
Изучив научную литературу о видах маркетинговой деятельности, систематизируем мнения различных авторов в таблице 1.
Таблица 1
Систематизация взглядов на виды маркетинговой деятельности
№ п/п Автор Виды маркетинговой деятельности
1. Герчикова И. Н. [6] • Изучение спроса; • составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продуктов); • установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; • разработку на основе программ маркетинга ассортиментной и инвестиционной политики фирмы; • определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы, валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат и т. д.
2. Дж. О'Шонесси [13] • Определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы; • определение реального (или потенциального) спроса на рынке; • группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами; • выбор категории потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем конкуренты; • определение предложения (товар, цена, продвижение и распростра-нение); • обеспечение доступности предложения; • информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложение можно приобрести; • постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельствам; • привлечение других подразделений предприятия и сотрудничество со сторонними организациями с целью обеспечить ресурсы и помощь, необходимые для выполнения планов маркетинга
3. М. Полиенко [14] • Сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании — маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т. п.; • анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т. п.); • планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетин-говой стратегии и плана маркетинга); • формирование и реализация комплекса маркетинга
4. Макашев М.О. [11] • Анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения; • анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными; • изучение существующих и планирование будущих товаров; • планирование товародвижения и сбыта; • обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта; • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.; • удовлетворение технических и социальных норм покупателей; • управление маркетинговой деятельностью как системой
5. Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. [2] • Продуктовый маркетинг; • производственный маркетинг; • сбытовой маркетинг; • маркетинг потребительского спроса
Как видно из таблицы 1, выделяемые авторами так называемые виды маркетинговой деятельности скорее являются ее направлениями, задачами, этапами, нежели видами. А исходя из предложенного нами определения маркетинговой деятельности, вообще не целесообразно каким бы то ни было образом классифицировать ее на виды, поскольку для классификации выбирают обычно наиболее существенные признаки и свойства. Для маркетинговой же деятельности фактически свойственна абсолютно разнородная деятельность (многоаспектность), включающая и маркетинговые исследования, и экономический анализ, и планирование, и финансовые вычисления, и учет, и другие направления, как видно из табл. 1. Все эти направления имеют самостоятельное значение, даже в отрыве от маркетинга. Соответственно, не имеет теоретического и практического смысла рассматривать виды маркетинговой деятельности.
Литература
1. Агеева Н. А., Лопаткина Н. Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. 63 с.
2. Арефьева Т. С., Жидкова О. Н., Лобанова Е. И., Нисилевич А. Б., Стрижова Е. В. Открытые образовательные ресурсы: международный опыт и ситуация в России // Экономика, статистика и информатика: Вестник УМО. 2014. № 2. C. 3-6.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. 3-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2008. 736 с.
4. Войтоловский Н. В., Калинина А. П. Комплексный экономический анализ коммерческих организаци. СПб.: СПбГУЭФ, 2010.
5. Волкова О. А. Разработка научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика». Воронеж, 2010.
6. Герчикова И. Н. Маркетинг. М.: Школа международного бизнеса, 1990.
7. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие / В. И. Дорошев. М.: ИНФРА-М, 2001. 285 с.
8. Егорова С. Е., Будасова В. А., Юданова Л. А. Направления развития управленческого учета в России // Современное состояние и перспективы развития бухгалтерского учета, экономического анализа и аудита: Материалы Международной научно-практической конференции / Под научной редакцией Е. М. Сорокиной. 2016. С. 232-239.
9. Егорова С. Е. Маркетинговый анализ: методология и методика монография / С. Е. Егорова; Федеральное агентство по образованию, Псковский гос. политехнический ин-т. Псков, 2008. 284 с.
10. Ена М. А., Косинова Е. А. Роль маркетинга в деятельности организации [Электронный ресурс]: URL: http://novainfo.ru/article/6361
11. Макашев М. О. Спрос и виды маркетинга [Электронный ресурс]: URL: http://www. elitarium.ru/2011/02/11/spros_vidy_marketinga.html
12. Мяконьков В. Б. Маркетинг — экономические и психологические основы. Учебное пособие. СПб.: ГАФК им. П. Ф. Лесгаф-та, 2000. 68 с.
13. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под редакцией Д. О. Ямпольской. СПБ: Питер, 2002. 864 с.
14. Полиенко М. Маркетинговая деятельность [Электронный ресурс]: URL: http:// marketopedia.ru/64-marketingovaya-deyatelnost.html
15. Солдатова А. В. Управление маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов экономического анализа: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, 201508.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством
(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг)», 08.00.12 «Бухгалтерский учет, статистика», 2015. 16. Kaplan, R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard — measures that drive performance. Harvard Business Review, January-February, 1993, Pp. 71-79.
Об авторе
Соболева Ольга Алексеевна — кандидат экономических наук, доцент кафедры учета, анализа и налогообложения, финансово-экономический факультет, Псковский государственный университет, Россия.
E-mail: volkova.pskgu@bk.ru
O. A. Soboleva
«MARKETING ACTIVITY»: PURPOSE, KINDS, APPROACHES TO THE DEFINITION
In the article, a critical analysis of scientific literature on the concept of «marketing activities» is conducted. The purpose, kinds, directions of marketing activity are investigated. The author's definition of this concept is given.
Key words: marketing activity, marketing complex, marketing research, process.
About the author
Soboleva Olga Alekseevna, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Accounting, Analysis and Taxation Department, Finance and Economics Faculty, Pskov State University, Russia.
E-mail: volkova.pskgu@bk.ru
