CC BY
755
УДК 339.187 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ПОПЫТКА КРИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Котляров И. Д.
Статья содержит анализ основных направлений развития концепции комплекса маркетинга. Выявлены наиболее существенные недостатки, характерные для каждого из направлений. Показано, что предпочтительной базовой формой комплекса маркетинга является его классический вариант 4P. При этом рекомендуется адаптировать комплекс маркетинга к специфике фирмы и отрасли.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, маркетинг, взаимодействие фирмы с потребителем.
MARKETING MIX: AN ATTEMPT AT CRITICAL ANALYSIS
Kotliarov I.D.
The present paper contains an analysis of main directions of evolution of marketing mix concept. Typical problems of each approach are demonstrated. Classical form of marketing mix (4Ps) is recommended as the basic form of marketing mix, which, however, may be adapted to specific characteristics of the firm and its industry.
Keywords: marketing mix, marketing, interaction between company and customers.
ВВЕДЕНИЕ
Комплекс маркетинга (иначе называемый маркетинг микс, или 4Р, что менее корректно, поскольку есть иные подходы к определению состава комплекса маркетинга, хотя модель 4Р, безусловно, является доминирующей) представляет собой традиционную и хорошо зарекомендовавшую себя на практике схему описания тех ключевых факторов, при помощи которых фирма может воздействовать на поведение потребителей. Однако, сколь бы хороша ни была та или иная модель, как у исследователей-теоретиков, так и у практиков всегда есть стремление доработать ее с учетом новой информации, чтобы обеспечить ее наилучшее соответствие существующим теоретическим разработкам, данным экспериментальных наблюдений и - в случае маркетинговых моделей - запросам фирм, нуждающимся в наиболее эффективных инструментах управления поведением целевой аудитории.
Концепция комплекса маркетинга не стала исключением, и работа над ее совершенствованием ведется чуть ли не с момента ее появления. К сожалению, попытки доработать ее столкнулись с рядом серьезных проблем, в силу чего модернизированные варианты комплекса маркетинга так и не смогли заслужить признания исследователей (исключением, насколько мы можем судить, стали лишь две из предложенных версий - модель 7Р для сектора услуг и модель 4С для поведения потребителя; ниже мы изучим их подробнее), а наибольшей популярностью продолжает пользоваться классическая версия комплекса маркетинга (4Р).
В данной статье мы сделаем попытку описать проблемы, которые существуют в области развития концепции комплекса маркетинга, выявить причины их возникновения и предложить пути их решения.
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ МОДЕЛИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Успех концепции комплекса маркетинга в ее оригинальном варианте, включающим четыре контролируемые переменные, на которые может влиять
фирма (товар, цена, место продажи и продвижение) [Котлер и др. 2012, с. 5961], был, как представляется, предопределен двумя факторами:
1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;
2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории
- 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P - product, price, place, promotion).
Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга. С одной стороны, простота и наглядность теории зачастую предполагает, что в ней учтены не все ключевые факторы, и поэтому естественным вектором эволюции является уточнение перечня включенных в модель переменных. С другой стороны, название уточненного варианта теории должно быть как минимум не менее привлекательным, чем название оригинальной концепции (речь ведь идет о маркетинговой теории - а она должна успешно продаваться научному сообществу и маркетологам-практикам, и хорошее название очень важно для ее продвижения). Это де-факто привело к появлению неявного, но от этого не менее строгого требования, что факторы, включаемые в альтернативную модель комплекса маркетинга, также должны начинаться на одну букву (немногочисленные исключения лишь подтверждают существование этого правила).
Такое превалирование формы над содержанием, по нашему мнению, стало причиной того, что большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:
- «Р больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;
- «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.
К сожалению, большая часть разработок, предложенных в рамках этих моделей, популярности у специалистов не снискала.
Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 9P и т. д.) уже давно с иронией воспринимаются исследователями как стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву P [Полиенко 2010]. И для этой иронии есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора - традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара [Голубков 1999]. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Приведем еще три примера, наглядно иллюстрирующие основные проблемы, с которыми столкнулись исследователи в рамках модели «P больше, чем 4»:
- Связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion). Ситуация аналогична описанной выше, в примере про упаковку;
- Прибыль (англ. profit) является не инструментом маркетинговой деятельности, а ее конечной целью, что тоже не позволяет включить ее в качестве отдельного фактора в комплекс маркетинга;
- Прецеденты (англ. precedents), которые несколько расплывчато определяются как внешние, неконтролируемые фирмы экономические, политические и иные переменные [Черенков 1998, с. 137]. Отнесение этого параметра к комплексу маркетингу (по определению состоящего из
контролируемых фирмой переменных) представляется сомнительным. Безусловно, он оказывает влияние на процесс взаимодействия фирмы с потребителями, однако он находится вне контроля поставщика.
Таким образом, можно говорить, что специалисты, выбравшие эту схему расширения модели 4Р, оказывались в плену одного из двух заблуждений: либо выделяемые ими факторы представляли собой избыточную детализацию классических переменных комплекса маркетинга (как в ситуациях с упаковкой и связями с общественностью), либо эти параметры вообще не относились к контролируемым переменным комплекса маркетинга (пример с прибылью и прецедентами).
Второе заблуждение является роковым для модели комплекса маркетинга и ведет к недопустимому смешению в рамках одной схемы параметров разного порядка. Это некорректно с теоретической точки зрения и неудобно для практиков (которые вместо набора однородных инструментов управления взаимодействием с потребителем получают гетерогенную совокупность факторов и явлений, механизм применения которой неясен). По сути, шедшие в этом направлении исследователи пытались с содержательной точки зрения не столько доработать комплекс маркетинга, сколько вписать его в более широкий контекст маркетинговой деятельности в целом со всеми контролируемыми и неконтролируемыми внутренними и внешними переменными, т. е. речь шла о формулировании парадигмы маркетинга. В этом случае схема 4Р воспринималась скорее не как набор инструментов, и даже не как концепция одного из направлений маркетинга, а именно как парадигма маркетинговой деятельности [Черенков 2004, с. 24]. Избавившись от проблемы разнородности (путем распределения параметров по однородным группам), этот подход действительно позволил сформулировать как концепции маркетинга (4Р тактического маркетинга + 4Р стратегического маркетинга [Черенков 1998, с. 136]), так и современную парадигму маркетинговой деятельности (30R)
[Черенков 2004, с. 24-25]. Однако ни один из этих результатов, при всей их несомненной научной значимости, комплексом маркетинга не является.
Что же касается первого заблуждения, то хотя оно тоже ведет к смешению в рамках одной модели параметров разного уровня (как, например, в случае с одновременным присутствием в перечне переменных продвижения и связей с общественностью), однако, несмотря на это, выхода за пределы комплекса маркетинга не происходит - речь все равно идет об анализе контролируемых фирмой переменных, влияющих на процесс ее взаимодействия с покупателем. Поэтому оно менее опасно, а в отдельных ситуациях такая детализация параметров может даже оказаться оправданной, что подтверждает используемая для сектора услуг концепция 7Р [Полиенко 2010].
В этой концепции к четырем традиционным переменным классического комплекса маркетинга добавляются еще три: персонал (англ. personnel), подтверждение (англ. physical evidence) и процесс (англ. process). Под персоналом понимаются те сотрудники организации, которые непосредственно взаимодействуют с потребителями, под подтверждением имеется в виду воспринимаемые потребителем физические характеристики места приобретения товара или услуги (внешний вид и чистота помещений, униформа персонала и т. д.), процесс означает совокупность происходящих на фирме процессов, затрагивающих ее маркетинговую деятельность (например, процесс приготовления пищи в ресторане, от которого зависит продолжительность ожидания заказа). Нетрудно заметить, что фактически эти параметры относятся к традиционной переменной «Место», поскольку персонал, взаимодействующий с потребителем, характеристики места приобретения товара или услуги, а также организация процесса взаимодействия с потребителем являются неотъемлемыми характеристиками конечного звена канала распределения (отметим в скобках, что через прямые продажи персонал может быть включен в переменную «Продвижение» - и это лишний раз
показывает, что переменные классического комплекса маркетинга не являются независимыми). По какой же причине эта модель снискала широкую популярность?
Все дело в том, что она представляет собой адаптацию комплекса маркетинга для сектора услуг. Если при маркетинге товаров производитель и конечный потребитель взаимодействуют не напрямую, а опосредованно, через канал распределения, характеристики которого чаще всего находятся вне контроля производителя, то в случае маркетинга услуг взаимодействие поставщика услуги и ее потребителя является прямым, в канале распределения отсутствуют промежуточные звенья, а все характеристики места продажи становятся для поставщика управляемыми переменными - что как раз и объясняет целесообразность их включения в комплекс маркетинга на правах самостоятельных факторов. Это несложное логическое заключение позволяет нам сформулировать три важных вывода:
- Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4Р), являются не простыми, а комплексными, т. е. они могут быть разбиты на отдельные компоненты;
- В том случае, если фирма может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных;
- Классический маркетинг микс может быть доработан с учетом особенностей конкретной отрасли.
В свою очередь, все сказанное выше означает, что классический комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности (укажем здесь на интересную, хотя и во многом спорную попытку разработать комплекс маркетинга для инженерной деятельности [Зозуля 2010]), причем эта адаптация должна строиться на
анализе состава переменных классического маркетинг микса, и на придании самостоятельного статуса их компонентам (или, как будет показано ниже, на перегруппировке этих компонент и на конструировании на их основе новых переменных). По этой причине, в частности, попытки перенести модель 7Р на традиционный товарный маркетинг воспринимаются специалистами с сомнением, поскольку изначально она разрабатывалась, как было сказано выше, под специфику сектора услуг [Полиенко 2010].
Отметим здесь же, что попытка доработать (оставаясь в рамках сектора услуг) модель 7Р путем включения в нее еще одной переменной (производительность и качество [Лавлок 2005, с. 50-53]) успеха не имела - как можно полагать, ввиду явно искусственного характера этой переменной.
Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга -«4, но не Р», - то предложенные в его рамках модели, строго говоря, не могут рассматриваться как варианты маркетинг микса. Дело в том, что они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным маркетинг миксом. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4С. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4Р) глазами покупателя (см. табл.).
Таблица. Сравнение моделей 4P и 4C [Котлер и др. 2012, с. 61].
Элементы классического комплекса маркетинга (4P) Факторы покупательского поведения (4C)
Product - Продукт Customer needs and wants - Нужды и желания потребителя
Price - Цена Cost to the customer - Затраты покупателя
Place - Место Convenience - Удобство
Promotion - Продвижение Communication - Обмен информацией
По сути дела, модель 4C подсказывает фирме, каким образом она должна управлять переменными 4P, чтобы добиться успеха у потребителя. Это как раз и означает, что она представляет собой надстройку к классическому комплексу маркетинга, не имеющую самостоятельной ценности в отрыве от него.
Аналогичная ситуация наблюдается с моделью 4A (acceptability -соответствие запросам покупателя, affordability - ценовая доступность продукта, availability - наличие продукта в продаже, awareness -осведомленность покупателя о продукте) - снова речь идет об ориентирах, которые компания должна придерживаться при применении традиционного маркетинг микса [Полиенко 2010].
Наконец, можно указать на концепцию 4E (ethics - этика, esthetics -эстетика, emotions - эмоции, eternities - преданность), которая описывается как гуманистическая модель маркетинга [Полиенко 2010]. Ее надстроечный по отношению к традиционному комплекса маркетинга характер особенно заметен
- по сути дела, она описывает те факторы, которые становятся значимыми для потребителя в ситуации, когда базовые факторы (цена, основные свойства продукта и т. д.), соответствуют его ожиданиям, и можно предъявить дополнительные требования. Однако если это условие не выполняется, данная модель применяться не может, и необходимо возвращаться к классическому комплексу маркетинга.
В завершение нашего анализа укажем, что были иные подходы к развитию концепции комплекса маркетинга, выходящие за пределы описанных нами векторов «P больше, чем 4» и «4, но не P» (например, модели 4P + 1S [Полиенко 2010], SIVA [Полиенко 2010], 4P стратегического маркетинга [Черенков 1998, с. 136], 3P + 3C [Безрукова, Бусарина 2011], 30R [Черенков 2004, с. 24-25]), однако всем им присущ хотя бы один из выявленных выше недостатков:
- необоснованное выделение компонент переменных классического комплекса маркетинга в качестве независимых переменных;
- выявленные переменные не являются для фирмы управляемыми;
- «надстроечный», несамостоятельный характер модели;
- излишне глобальный характер модели (направленность на формализацию маркетинговой деятельности как таковой, а не на доработку комплекса маркетинга в узком смысле).
По этой причине, хотя многие из этих моделей представляют интерес (особенно хочется подчеркнуть концепции 30R и 4Р стратегического маркетинга), рассматривать их именно как доработку комплекса маркетинга некорректно.
АДАПТИВНЫЙ ПОДХОД К КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА
Как мы полагаем с учетом всего вышесказанного, наиболее оправдан адаптивный подход к комплексу маркетинга (т. е. не концептуальный пересмотр модели 4Р с претензией на универсальный характер пересмотренной версии, а ситуационная адаптация комплекса маркетинга к деятельности компании). Фирма должна тщательно проанализировать структуру каждой входящей в модель 4Р переменной с учетом специфики своей отрасли и своей целевой аудитории. Затем необходимо установить, какие из компонент для фирмы являются управляемыми, а какие - находятся вне сферы ее влияния. Наконец, требуется определить, какие сочетания этих компонент могут рассматриваться в качестве комплексных переменных, поддающихся управлению со стороны фирмы. Разумеется, выделение какой-либо компоненты в качестве самостоятельной оправданно только в том случае, если у фирмы есть инструментарий для управления ею.
После этого конструируется адаптированный под потребности данного конкретного предприятия (отрасли) комплекс маркетинга, состоящий из трех типов переменных:
- Базисные переменные (элементы традиционного маркетинг микса -продукт, цена, место, продвижение);
- Самостоятельные компоненты (компоненты базисных переменных, которым, с учетом специфики деятельности фирмы, логично придать независимый статус). Описание структуры элементов классического комплекса маркетинга дается в ряде источников [Дойль 2003, с. 125], [Котлер и др. 2012, с. 60], поэтому проделать соответствующий анализ достаточно легко. Примерами таких компонент будут персонал и подтверждение, включенные в модель 7P. Для электронных магазинов, на наш взгляд, выделения в качестве самостоятельного компонента заслуживает способ платежа (компонент переменной «Цена»; его также можно назвать на букву P - payment), поскольку именно удобством оплаты в ряде случаев определяется принятие потребителем решения о покупке товара в электронной торговой точке [Твердохлебова 2009, с. 15-16]. Очевидно, что для интернет-магазинов эта переменная является управляемой, так как они сами определяют, какие способы оплаты предложить своим покупателям;
- Производные переменные - они конструируются из сочетаний самостоятельных компонент, в том случае, если это целесообразно (или даже из сочетаний базисных переменных). Скажем, если скомбинировать физические характеристики торговой точки (компонент переменной «Место»), внешний вид товара (переменная «Продукт») и рекламу товара в месте продажи (переменная «Продвижение»), то мы получим новую переменную, которую тоже можно назвать на букву P - presentation (показ), или, иначе говоря, набирающий все большую популярность в последнее время визуальный мерчендайзинг [Новаторов, Щербачук 2012]. Для отдельных категорий товаров этот инструмент маркетинга вполне может заслуживать выделения в качестве самостоятельной производной переменной, и в ряде случаев она вполне поддается управлению со стороны фирмы (например, за счет достижения договоренностей с членами канала распределения о том, что фирма сама будет определять, как будут размещаться ее товары в магазинах).
Очевидно, что не все предложенные виды переменных должны быть обязательно представлены в сформированном фирмой для своих нужд комплексе маркетинга. В ряде случаев для компании вполне достаточно будет четырех элементов традиционного маркетинг микса, но, с другой стороны, теоретически можно представить себе ситуацию, когда все переменные, включенные фирмой в «свой» комплекс маркетинга, будут производными.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог, мы хотели бы отметить, что, хотя классический маркетинг микс нередко вызывает нарекания у специалистов, к попыткам его совершенствования можно предъявить не меньшее количество претензий. По этой причине мы считаем оптимальной формой базового комплекса маркетинга его классическую структуру из четырех элементов, что, однако, не исключает возможности ее адаптации под специфику конкретной фирмы или отрасли с соответствующим пересмотром набора переменных.
Список литературы
1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями - ‘^-3^’ в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. 2011. № 9. С. 45-53.
2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003.
544 с.
4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. 752 с.
6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
7. Новаторов Э. В., Щербачук В. П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле // Маркетинг услуг. 2012. № 1. С. 68-75.
8. Полиенко М. А. Комплекс маркетинга // Свободная энциклопедия маркетинга Marketopedia.ru. 2010. Доступно онлайн по адресу: http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html. Проверено 02.05.2012.
9. Твердохлебова М. Д. Формирование комплекса маркетинга цифровых продуктов. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. М.: Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова, 2009.
10. Черенков В. Международный маркетинг. СПб.: О-во «Знание», 1998. 400 с.
11. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета, серия 8. 2004. Вып. 2, № 16. С. 3-32.
References
1. Bezrukova T. L., Busarina Yu. V. Sovremennaya ekonomika: problemy i resheniya, no. 9 (2011): 45-53.
2. Golubkov E. P. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 6 (1999).
3. Doyl' P. Marketing-menedzhment i strategii. SPb.: Piter, 2003. 544 p.
4. Zozulya D. M. Formirovanie mekhanizma ustoychivogo razvitiya ekonomiki predpriyatiy na osnove inzhenernogo marketinga. Avtoref. na soisk. uch. step. kand. ekon. nauk. Rostov-na-Donu: Moskovskiy gosudarstvennyy tekhnicheskiy universitet «MAMI», 2010.
5. Kotler F., Armstrong G., Vong V., Sonders Dzh. Osnovy marketinga. M.: OOO «I.D. Vil'yams», 2012. 752 p.
6. Lavlok K. Marketing uslug: personal, tekhnologiya, strategiya. M.: Izdatel'skiy dom «Vil'yams», 2005. 1008 p.
7. Novatorov E. V., Shcherbachuk V. P. Marketing uslug, no. 1 (2012): 6875.
8. Polienko M. A. Kompleks marketinga. Svobodnaya entsiklopediya marketinga Marketopedia.ru. 2010. http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html
9. Tverdokhlebova M. D. Formirovanie kompleksa marketinga tsifrovykh
produktov. Avtoref. na soisk. uch. step. kand. ekon. nauk. M.: Rossiyskaya
ekonomicheskaya akademiya im. G. V. Plekhanova, 2009.
10. Cherenkov V. Mezhdunarodnyy marketing. SPb.: O-vo «Znanie», 1998.
400 p.
11. Cherenkov V. I. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta, seriya 8. Vyp. 2, no. 16 (2004): 3-32.
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Котляров Иван Дмитриевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансовых рынков и финансового менеджмента
Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Россия, 193171, Санкт-Петербург, ул. Седова, д. 55, корп. 2 E-mail: [email protected] DATA ABOUT THE AUTHOR
Kotliarov Ivan Dmitrievich, Ph.D., assistant professor of financial markets and financial management
National Research University Higher School of Economics 55/2, Sedova st., 55, St. Petersburg, 193171, Russia E-mail: [email protected]
