CC BY
19
:У-3774
Восточно-Европейский журнал передовым технологий ISSN 172 -□ □-
Запропоновано методику визначен-ня важливостi та релевантностi диску-ciü в онлайн-стльнотах для маркетинго-вог дiяльностi тдприемства. Розроблено модель бази даних для облжу тформацш-ного наповнення онлайн-стльнот та шд-тримки маркетингових комуткацш
Ключовi слова: онлайн-стльнота, мар-
кетинговi комуткаци
□-□
Предложена методика определения важности и релевантности дискуссий в онлайн-сообществах для маркетинговой деятельности предприятия. Разработана модель базы данных для учета информационного наполнения онлайн-сообществ и поддержки маркетинговых коммуникаций Ключевые слова: онлайн-сообщество,
маркетинговые коммуникации -□ □-
1. Вступ
В сучасних умовах маркетингова дiяльнiсть тдприемства в 1нтернеи е обов'язковою складовою за-гально1 системи маркетингу.
Проте, сам 1нтернет сьогодш е складним багато-аспектним середовищем, важливий сегмент якого становлять онлайн-стльноти.
Онлайн-сшльноти використовуються 1х учасни-ками для реалiзащi власних штереив та для комуш-кацii. При цьому формуеться окремий пласт шформацшного наповнення, який мiстить серед шшого судження споживачiв стосовно якоси продукцii, об-слуговування, оцiнювання шдприемств загалом, '¿х-нього iмiджу та мшця на ринку.
Популярнiсть онлайн-сшльнот та важливiсть '¿х-нього шформацшного наповнення зумовлюють до-цiльнiсть використання '¿х у комплексi маркетингових заходiв сучасного пiдприемства.
2. Постановка зaдaчi
Пiд час планування маркетинговоi дiяльностi пiдприемства доцiльно розглядати два основш на-прями використання онлайн-сшльнот у маркетингу:
• як середовища комунiкацii маркетолога iз зов-нiшнiм свiтом;
• як шформацшного джерела про об'ект маркетингу, реакщю на нього користувачiв, актившсть конкурентiв та стан галузi.
Ефективне використання можливостей онлайн-сшльнот у рекламнш дiяльностi, для просування тдприемства на ринку та вирiшення шших маркетингових завдань позитивно впливае на iмiдж пiдприемства та надае йому додатковi переваги перед конкурентами.
УДК 004:339.138
ОБЛ1К ТА АНАЛ1З 1НФОРМАЦ1ЙНОГО НАПОВНЕННЯ ОНЛАЙН-СП1ЛЬНОТ
О . П . П е л е щ и ш и н
AcnipaHT
Кaфедрa мaтемaтичного моделювaння соцiaльно-економiчних процесiв Львiвський нaцiонaльний унiверситет iм. iBaHa Фрaнкa вул. Ушверситетсь^, 1, м. Львiв, yKpaÏHa, 79000 Контaктний тел.: 097-717-89-99 E-mail: [email protected]
3. Анaлiз дослiджень та публжацш
Задача комп'ютерного облiку дiловоï комунiкацiï пiдприeмства з клieнтами та партнерами е детально пропрацьована у системах класу CRM (Customer Relation Management). У таких системах облж комушкацш з клiентами е важливою частиною комплексного про-цесу управлшня пiдприемницькою дiяльнiстю. [1, 2] Акцент при цьому робиться на облжу шнуючих та го-тових до ствпращ потенцiйних клiентiв. Облж кому-нiкативноï взаемодiï пiдприемства Í3 соцiумом взагалi та вiдстежування реакцп суспiльства на дiяльнiсть пiдприемство реалiзованi в них недостатньо.
Спробою штеграцп можливостей соцiальних мереж Í3 системами взаемоди з клiентами стали системи класу Social CRM, яю, зокрема, дозволяють здiйснювати мо-нiторинг сощальних мереж на предмет вiдгукiв про тд-приемство та його продукщю та використовувати цю iнформацiю в управлшських процесах. [3, 4] Проте ува-га в системах такого класу зосереджуеться в основному на одному iз титв спiльнот - соцiальних мережах.
Окрiм того, технологи Social CRM усе-таки б^ьше зорiентованi власне на оргашзащю дiловоï комуткаци у сощальних середовищах WWW, у той час за-вдання маркетинговоï дiяльностi тдприемства в он-лайн-спiльнотах е дещо ширшими, i охоплюють також рекламно-шформацшш та iмiджевi завдання.
Стрiмкий ршт попиту на системи класу Social CRM вказуе на високу сустльну затребоватсть дослiджень у сферi дiяльностi пiдприемства в онлайн-спiльнотах рiзних титв.[5].
4. Видiлення невирiшених частин
У проце« опрацювання iнформацiï з онлайн-стль-нот виникаe проблема визначенння множини дискусш, важливих з погляду маркетинговоï дiяльностi тдпри-
Информационные технологии
емства. Для обгрунтування вщбору необхiдно визначати числовi значення показниюв важливостi та релевантностi дискусiй.
Окрiм того, комп'ютерний облiк характеристик онлайн-спiльнот та iнформацiйних потокiв е необхщний для ефективно! реалiзацii обрано! пiдприемством стратеги взае-модii зi спiльнотами.
5. Формулювання цiлей
Правила стльноти - Оформлення дописiв
Правило стльноти
Код спiльноти
Допустимiсть публшацм рекламних матерiалiв
Допустимiсть використання приеднаних файлiв Максимальний розмiр приеднаних файлiв Дозволенi типи приеднаних файлiв Максимальний розмiр графiчних об 'ектiв Дозволен типи графiчних об 'ектiв Допустимють посилань Допустимiсть реферальних посилань
Спiльноти
РК Код спiльноти
Назва спiльноти Опис стльноти Адреса сайта Система управлшня сайтом Мова розм^ки
А 1
Статистичн характеристики спiльноти
РК
Статистика спшьноти
Код спшьноти Дата статистики
Ктькють учасни^в Кiлькiсть дискусiй Кiлькiсть повщомлень Кiлькiсть зовнiшнiх посилань Орiентовна добова вщвщуванють
Метою дослiдження е роз-роблення методiв ефективного використання шформацшних технологiй у процесi оргашза-цп маркетингово! дiяльностi пiдприемства в онлайн-стль-нотах шляхом:
• побудови моделi бази даних для облiку та аналiзу iнформацiйного наповнення онлайн-спiльнот;
• формалiзацii та побудови методiв вiдбору дискусiй
в онлайн-спiльнотах для розв'язання маркетингових завдань.
6. Основний матерiал
Для облжу маркетингових комунiкацiй та резуль-татiв аналiзу iнформацiйного наповнення онлайн-спiльнот доцiльно використовувати базу даних «1н-формацiйнi потоки», компоненти яко! забезпечать повноцiнний облiк статистичних, техшчних та семан-тичних характеристик онлайн-стльнот.
Основна iнформацiя про онлайн-стльноти обль ковуеться у компонентi «Стльноти» i отримуеться у результатi виконання маркетологом таких завдань:
• пошуку та облжу релевантних онлайн-спiльнот;
• облжу та аналiзу правил, статистичних та семан-тичних характеристик релевантних онлайн-стльнот, тдтримання актуальностi цих даних;
• формування та облжу критерпв для оцiнювання важливостi онлайн-спiльноти з погляду конкретного виду маркетингово! дiяльностi (реклама, суспiльна акцiя, позицiонування сайта тдприемства, робота з клiентами тощо);
• вибору важливих онлайн-спiльнот для здшснен-ня маркетингових заходiв.
Даш, що стосуються семантичних характеристик стльноти, застосовуються пiд час формування та ве-рифiкацii маркетингових дописiв та вибору виконав-цiв робiт. Даш, що стосуються техшчних характеристик стльноти, використовуються, зокрема, для визначення прюритетноси та прогнозованих обсяпв робгг у кожнiй з онлайн-спiльнот, адаптацп програм-ного забезпечення та гшертекстово! розмiтки шфор-мацiйних матерiалiв.
Правила стльноти - Профть користувача
Правило стльноти
Код спшьноти
Використання справжнього iменi , прiзвища Використання псевдонiмiв Використання латинського алфавiту Використання кирилиц Використання адреси сайту Використання назви фiрми чи продукту Допустимiсть у пщпис користувача аватари Розмiр аватари
Допустимють у пщпис графiчних образiв Допустимiсть у пiдписi посилань Максимальна ктькють стрiчок у пiдписi
Максимальна ктькють зна^в у пiдписi ]-
Правила стльноти - Робочi мови
РК Правило спiльноти
FK1 Код сптьноти Робоча мова
Стилютика ведення дискусiт
Код правила
Код спшьноти
Оптимальний розмiр повщомлення
Доцiльнiсть використання рекламних графiчних об 'ек^в Доцiльнiсть використання поглибленот форматизаци Оптимальна кiлькiсть посилань у повщомленш Допустимiсть розширеного цитування сайтiв Оптимальний варiант iменi користувача Особливi мовн характеристики (сленг i т.п.)
Рис. 1. ER-дiаграма бази даних «Сптьноти»
Потрiбну iнформацiю про дискуси iз онлайн-стль-нот маркетолог облiковуе у БД «Дискуси», данi отри-муе в результата
• пошуку та облжу релевантних дискусiй;
• облжу технiчних та семантичних характеристик релевантних дискусш.
Фiксацiя семантичних характеристик шд час комп'ютерного облiку дискусiй вимагае вщ маркетолога додаткового аналiзу повiдомлень, проте дозволяе надалi здшснювати пошук, фiльтрацiю та розширений аналiз типових дискусiй у базi даних.
Класифжащя дискусiй здiйснюеться шляхом ви-дiлення типових повiдомлень, характерних для релевантних онлайн-стльнот, i дозволяе:
• оргашзовувати першочергове опрацювання та аналiз дискусiй, що стосуються проблем та запиив користувачiв (скарга, рекламащя тощо);
• здiйснювати порiвняльний аналiз власних та сто-роннiх матерiалiв, розмiщених у рiзних спiльнотах та з рiзних приводiв;
• аналiзувати дискуси однiеi теми, при формуванш нового маркетингового повiдомлення з цiеi тематики для уникнення повторiв та неточностей.
Збереження у базi даних взаемозв'язюв мiж тематич-но схожими дискуаями полегшуе порiвняльний аналiз вщгуюв про продукцiю. А встановлення ввдношень мiж дискусiями щодо пiдприемства, його продукци та дискусiями, якi стосуються партнерiв та конкурентiв компанii, допомагае в аналiзi оцiнок конкурентностi тдприемства учасниками онлайн-стльнот.
Для ощнювання реакци спiльноти на дописи маркетолога експертним шляхом визначаеться вщповщна шкала ощнок, за якою надалi характеризуются дис-кусii, якi започатковуе маркетолог, та повщомлення, написат ним у вщповщь на дописи iнших учасниюв спiльноти.
.уз
Автор
PK PK,FK1 Код автора Кол сайта (httD адреса)
Назва автора
Ознака пращвника
Сайт автора
Cni льнота
PK Код сайта (http адреса)
Назва
Опис
Тип
Дискусi я
PK Код дискусм
FK1 Код сайта
Змют дискусп
Дата створення дискусil
FK3 Автор
FK2 Код продукц
FK3 Код сайту (http адреса)
Повщомлення
PK Код повiдомлення
FK1 Код дискусм
3MiCT повiдомлення
Дата повiдомлення
FK2 Автор пов iдомлення
Дата останнього перегляду
FK3 Код продукцп
Промокод
FK2 Код сайта (http адреса)
TexHÍ4HÍ характеристики дискусГ
Код характеристики
Код дискусм Дата характеристики
Кiлькiсть переглядiв
Дата останнього перегляду
Кiлькiсть дописв у дискусiT
Дата останнього допису в дискусм
Кльк сть зовн шнiх посилань
Середня добова i нтенсивнi сть надходження дописi в
Середня добова нтенсивн сть перегляду
Продукц я
PK Код продуким
Назва продукцп Група продукц i Мc(жливi сть доставки Мc(жливi сть презентацп
Семантичн характеристики дискусi 11
PK Код характеристики
FK1 Код дискусм Дата характеристики Тип диску с Т Оц нка дискус i Т Реакцi я на дописи маркетолога Завершен сть дискусм
Рис. 2. ER-дiаграма бази даних «Дискусм»
Вибiрка негативних вiдгукiв та критичних повь домлень дозволяе виявити вразливi мiсця об'екту маркетингу, ощнити фаховiсть маркетологiв у формуван-нi маркетингових повiдомлень та веденш дискусiй, а також намiтити шляхи покращання маркетинговоi дiяльностi у сшльнотах.
Загалом всi дп маркетолога, проведет ним заходи, результати аналiзу та ощнювання iнформацiйного наповнення сайтiв-спiльнот повинш також знаходити вiдображення у базi даних. Особливо те, що стосу-еться iнформацii щодо релевантностi та важливосп спiльноти та даних, необхвдних для оцiнювання цих показникiв. Це додасть прозороси та обгрунтованостi процесу прийняття ршень стосовно дiяльностi в он-лайн-спiльнотах.
7. Визначення важливосл дискусiй для маркетингу в онлайн-спшьнотах
У процесi аналiзу знайдених сторшок дискусiй не-обхiдно визначити '¿х релевантнiсть (вiдповiднiсть) мар-кетинговiй тематищ та важливiсть для вирiшення мар-кетингових завдань.
Множину дискусш, для яких потрiбно визначити '¿х релевантнiсть об'екту маркетингу та ощнити важли-вiсть, маркетолог отримуе в результата
• пошуку сторiнок дискусiй за термiнами iз марке-тингово' тематики (з використанням розширеного синтаксису запитiв до пошукових систем);
• монiторингу сайпв релевантних та важливих он-лайн-стльнот.
Загалом можна вважати, що релевантними е дискусп з повiдомленнями, якi мiстять визначенi маркетинговi термiни. Чим 6шьшо' частини маркетинговоi тематики
стосуються пов1домлення, тим тема-тичшшою е дискуая. Ршення про релевантность дискусп маркетолог при-ймае шляхом анал1зу допиав дискусп та таких груп ii характеристик:
• тематичшсть дискусii - ввдпо-вщшсть дискусп маркетинговiй тематики;
• квалiфiкованiсть дискусii - фа-ховiсть дописувачiв, прийнятнiсть стилю дискусii, ii вщповвдшсть мере-жевому етикету;
• актуальшсть дискусii - ввдкри-тiсть теми, актуальшсть поввдомлень, присутнiсть переглядiв, ввдповвдей.
Тематичнiсть дискусii е визначаль-ною для релевантностi, оцiнювання решти характеристик дозволяе за потреби вщиювати дискусii «мертвЬ» (дуже давнi, закрип та невiдвiдуванi) та невiдповiднi мережевому етикету.
Дощльшсть застосування такого фшьтрування пiд час оцiнки реле-вантносп дискусii залежить вiд об-раноi пiдприемством стратегii взае-модii з онлайн-стльнотами. Зокрема, для пасивних монiторинговоi та ана-лiтичноi стратегiй квалiфiкованiсть дискусii не е обмежуючим фактором, осюльки необхiдно аналiзувати всi тематичш дискусii. Бiльше того, серед тематичних допиав, якi не ввдповь дають мережевому етикету та мiстять негативш вiдгуки стосовно пiдприемства, його продукцп, потрiбно особливо вирiзняти таю, що загрожують iмiджу компа-нп або можуть бути частиною iнформацiйноi атаки, i вживати вiдповiдних заходiв для припинення негативних нападiв на пiдприемство, виправлення громадськоi думки стосовно об'екту маркетингу.
У разi активного використання онлайн-сшльнот у маркетингу (шд час реалiзацii представницькоi, ак-тивноi чи гiперактивноi стратегiй) фактори квалiфi-кованостi та актуальностi мають суттеве значення для визначення релевантност дискусii. Фаховiсть учасни-кiв обговорення та актившсть ведення дискусii безпо-середньо впливають на трудомiсткiсть та складшсть процесу формування та розташування маркетингових дописiв. А ефективна участь персоналу шдприемства у авторитетних та популярних дискуаях позитивно ввдо-бражаеться на ставленш до пiдприемства в щлому.
Для оцiнювання мiри релевантност дискусii дощль-но використовувати штуггивно зрозумiлу шкалу, града-цii якоГ залежать вiд тематичних характеристик та вимог щодо фаховосп та актуальносп дописiв у дискусп.
На мiру важливостi дискусп Tp (Topic) з погляду маркетингу впливають таю ii характеристики:
• юльюсть повщомлень у дискусп - CP(Tp) (Count of Posts);
• юльюсть переглядiв - CV (Tp) (Count of Views);
• частота появи нових повщомлень у темi - CN (Tp) (Count of News);
• юльюсть учасниюв дискусп - CM(Tp) (Count of Members);
• юльюсть зовтштх посилань на не'1 -
of Quotation).
CQ (Tp) (Count
Жвава дискуая (повщомлення часто i багато коментують) свiдчить про iHTepec IMP(Tp) учасникiв спiльноти до теми дискусп та ви-магае додаткового мониторингу з боку маркетолога. Такими бувають, наприклад, теми, в яких обговорюються споживчi якостi продукцп чи проблеми сервисного обслуговування. Кiлькiсть учас-никiв та кiлькiсть переглядiв повщомлень дискусп до-зволяють оцiнити защкавлешсть аудиторп тематикою обговорення. Кiлькiсть зовтштх посилань свiдчить про авторитетнiсть шформацп повiдомлення, на яке посилаються користувачь Вплив кожного з факторiв на важливкть дискусп залежить вiд поставленого перед маркетологом завдання. Значення перших двох показ-ниюв популярностi дискусп, як правило, публiчно до-ступш на сторiнках дискусп. Кiлькiсть учасниюв дис-кусii достатньо оцiнювати приблизно (один-два, юлька, десятки), при цьому слвд звернути увагу на ix автори-тетнiсть. Для визначення юлькосп зовнiшнix посилань на дискусiю можна використовувати спещальш опера-тори пошукових систем (наприклад, оператор link у разi використання для пощуку систему Google).
Показники, що впливають на важлившть, запише-мо у виглядi вектора:
(CP(Tp),CV (Tp),CM(Tp),CN (Tp),CQ (Tp)).
Формула для визначення показника важливосп дискусп IMP(Tp) (вiд IMPortance) отримуеться у ре-зультатi використання згортки вектора показниюв у скаляр iз врахуванням впливу показника релевантно-стi дискусп:
= Rel (Tp).
JCP)r
acv )r
iGP(Tp) + A CV(Tp) +
A™
(GM)CM(Tp) + A(GN )GN (Tp) + a(gq )cq (Tp)
де Яе1 (Тр) - коригуюче значення показника релевант-ност дискусп,
А(СР), А(ст), А(см), А(ш), А(сй) - ваговi коефiцiенти, якi використовуються для згортки вектора вiдповiдних по-казникiв важливостi.
Коефiцiенти згортки визначаються експертним шляхом i залежать вiд розмiрностi вiдповiдних показ-никiв та '¿х впливу на ефективнiсть реалiзацii марке-тингових заходiв.
Через практично ручне опрацювання вхщно' ш-формацп визначення релевантностi та важливостi дискусш мае загалом суб'ективний характер. Для про-зорого та якiсного процесу ощнки важливого значення набувають фаховкть персоналу i комп'ютерний облiк даних дискусш та результаив '¿х аналiзу.
8. Висновки
Запропонована методика визначення показника важливосп дискусп дозволяе оцшити доцiльнiсть використання дискусii для виршення маркетингових завдань. Комп'ютерна реалiзацiя розробленоi моделi бази даних забезпечить повноцшний облiк шформа-цiйного наповнення тематичних дискусш та маркетингових комушкацш тдприемства в онлайн-спiль-нотах.
Лиература
1. Гринберг, П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет [Текст] / П. Гринберг - Санкт-Петербург: Символ-Плюс, 2006. - 530с.
2. Пейн, Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] / Э. Пейн - Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 384с.
3. Ших, К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса [Текст] / К. Ших
- Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 304с.
4. Metz, A. The Social Customer: How Brands Can Use Social CRM to Acquire, Monetize, and Retain Fans, Friends, and Followers [Текст] / A. Metz - McGraw-Hill, 2011. - 304с.
5. Columbus L. Gartner's Magic Quadrant for Social CRM and the Social Enterprise. [Електронний ресурс] [Текст] / L. Columbus
- Режим доступу: http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2012/10/02/gartners-magic-quadrant-for-social-crm-and-the-soc-ial-enterprise/ - 12.01.2013 р. - Заголовок з екрану.
Abstract
Online communities should be used in marketing practice of a company in two ways: as a medium of communication of a marketer with the outside world, and as a source of information about an object of marketing, reaction of consumers on it, activity of competitors and a state of the industry. Effective use of information technologies at various stages of the process contributes to the successful implementation of the chosen strategy of interaction with communities. For the accounting of the information content of online communities and their characteristics, it is appropriate to use the database "Information flows", the model of which was developed by the author. The data on technical and semantic characteristics is used during the formation of marketing communications and organization of a marketer's participation in an online community. The analysis of the statistical characteristics of the online communities has permitted to identify the main factors, influencing the selection of discussions and online communities to solve marketing problems. The method of evaluation of importance of discussions in an online community for marketing, proposed in the article, takes into account the compliance of topics of discussion of the research object and permits to adjust the impact of individual statistical discussion indicators, depending on tasks set before a marketer.
Keywords: online community, marketing communications
.......................................................................................................................................................................................................................................иГ
