CC BY
223
УДК 711.1 ГУЩИН Ф. А.
Об употреблении понятия «маркетинг»
в теории архитектуры и градостроительстве
В статье рассматривается содержание распространенных терминов «градостроительный маркетинг» и «архитектурный маркетинг». Определяется основная причина затруднений, возникающих при анализе таких понятий, - неопределенность термина «продукт», предназначенного для продвижения средствами маркетинга. Установлено, что при определении «продукта» необходимо исходить из Градостроительного кодекса РФ. Определены остальные составляющие маркетинга на основе полученной трактовки.
Ключевые слова: градостроительный маркетинг, архитектурный маркетинг, градостроительство, архитектура, градостроительная документация, архитектурно-строительная документация.
GUSCHIN F. A.
ABOUT THE USE ОF THE TERM «MARKETING»
IN THE THEORY ARCHITECTURE AND URBAN PLANNING
The article discusses the contents of common terms «Urban Marketing» and «architectural marketing». Determined the main cause of difficulties arising in the analysis of such concepts — uncertainty of the term «product» is intended to promote the tools of marketing. It was established that in determining the «product» must proceed from the Town Planning Code of the Russian Federation. The author has identified other components of the marketing on the basis of the interpretation.
Keywords: urban development marketing, architectural marketing, urban planning, architecture, town planning documentation, architectural аМ construction documents.
Гущин
Федор Александрович
аспирантУралГАХА E-mail:
Сравнительно недавно в научный обиход вошли термины «градостроительный маркетинг» и «архитектурный маркетинг». Сейчас «градостроительный маркетинг» стал учебной дисциплиной, которая преподается в архитектурных вузах. В учебных программах содержание понятия не расшифровывается, поэтому необходимо рассмотреть историю его возникновения и развития.
Исторически первое упоминание термина «градостроительный маркетинг» появляется в работах А. В. Крашенинникова [1], Е. Г. Ани-мицы и Н. Ю. Власовой [2]. Затем термин был подхвачен специалистами в области маркетинга, см., например, работы А. П. Панкрухина [3]. В последнее время понятие начинает активно использоваться в работах уральской школы, в публикациях Л. С. Азаренкова [4], Л. С. Федосова [5], В. А. Колясникова и А. В. Коляс-никова [6]. Несмотря на большое количество публикаций, вопросы относительно того, что является градостроительным и архитектурным
маркетингом, сохраняются. Как отмечается в последней работе, маркетинг города «не имеет в настоящее время завершенной теории, и ее создание является сегодня наименее разработанной и чрезвычайно актуальной проблемой маркетинга территории».
Вот одно из определений, приведенное в современном словаре: «Маркетинг - это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг включает разработку товара (определения вида и установления характеристик продаваемого товара), анализ рынка, ценовую стратегию и политику» [7].
Поскольку маркетинг - деятельность, направленная на стимулирование сбыта, то для содержательного наполнения термина «градостроительный маркетинг» необходимо определить, прежде всего, что является продуктом (товаром), где находится соответствующий
товарный рынок и кто является потребителем товара. Это соответствует классической структуре маркетинга - классическим четырем оставляющим, известным как «4Р»
[8]: Product - продукт, Price - цена, Place - размещение, Promotion - продвижение. В определении понятия «градостроительный маркетинг» большинство исследователей сосредотачиваются на последней составляю-щеймаркетинга - «продвижении».Так, Е. Г. Анимица и Н. Ю. Власова понимают маркетинг города как деятельность по улучшению имиджа города и его привлекательности как объекта инвестирования и среды жизни людей. В книге А. П. Панкрухина сначала говорится, что маркетинг города производится аналогично маркетингу региона, затем утверждается, что на маркетинг региона есть три точки зрения: точка зрения администратора-прагматика, руко-водителя-чиновника и специалиста. Прагматик увидит в маркетинге региона возможности для рекламы и привлечения спонсоров, чиновник — совокупность обязанностей, для выполнения которых назначают ответственное лицо, а специалист — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Возможно, причина кроется в сложности определения первых составляющих - «продукта» и «цены» «градостроительного маркетинга». На вопрос, что является продуктом, в книге А. П. Панкрухина дается ответ -услуги, производимые на территории. При таком ответе теряется специфика «градостроительного маркетинга» и даже «маркетинга территории», если под территорией подразумевается нечто единое и целостное. Остальные исследователи также сосредотачиваются на проблемах продвижения, брендинга, формирования имиджа города, что близко и понятно им по стилю мышления. Примером такого подхода является цитированная выше статья Л. С. Азаренкова «Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города».
Более амбициозный подход сформулирован в статье В. А. Колясникова и А. В. Колясникова, где вводится определение архитектурного маркетинга как «направления архитектурной деятельности, решающей задачи формирования имиджа города и повышения привлекательности города как в целях улучшения его конкурентоспособности и создания благоприятной среды для жизнедеятельности людей» [6, 54]. Задача создания благоприят-
ной среды жизнедеятельности определена Градостроительном кодексом РФ как одна из целей градостроительной деятельности, следовательно, новизна предложенного определения «архитектурного маркетинга» заключается лишь в том, что ставится задача повышения конкурентоспособности города, решаемая с помощью архитектурной деятельности. Привлечение понятия «конкурентоспособность» предполагает наличие определенного рынка товаров или услуг. В упомянутой статье дается следующее определение рынка: «... продвижение архитектуры и города в целом как товара на рынке подобных товаров, рынке недвижимости.» [6, 55]. Утверждается, что архитектура и город могут являться товаром. Что за рынок, авторами не конкретизировано, но, судя по перечислению, рынок, на котором торгуются архитектура и город, «подобен» рынку недвижимости. Взгляд на архитектуру как товар подтверждается фрагментом об «.удовлетворении спроса на архитектурные объекты и идеи, а также на архитектурно-пространственную среду города в целом».
Из приведенного высказывания следует, что товаром в архитектурном маркетинге может быть архитектурный объект, архитектурная идея или же архитектурно-пространственная среда в целом. Классический маркетинг использует термин «продукт», а не «товар», для того, чтобы избежать сложностей, связанных с экономическим содержанием понятия «товар». Экономическое содержание термина «товар» весьма обширно и подразумевает рынок, спрос, предложение, рыночное равновесие, затраты труда на изготовление и пр. Понятие продукта предполагает существующий рынок, на котором имеется «продукт», - его надо как можно эффективнее довести до потребителя. Недостаточно последовательное разграничение понятий может привести к далеко идущим последствиям.
Товар, согласно действующему законодательству, должен быть объектом гражданских прав (№ 135-Ф3 «О защите конкуренции»). А кто может иметь гражданские права на архитектурно-пространственную среду в целом? Понятие архитектурно-пространственной среды не имеет точного определения - исследователи обычно подразумевают под ним некую данность, которая раскрывается с определенных позиций, примером чего являются статьи Э. А. Коротковского
[9], где архитектурно-пространственная среда рассматривается как «эстетико-информационная система», и
Е. В. Коневой [10], где рассматривается генезис архитектурно-пространственной среды. Архитектурно-пространственная среда создается усилиями проектировщиков, строителей, инвесторов, которые вкладывают средства, банкиров, которые дают им для этого кредиты, населения, которое платит налоги, - часть их идет на создание финансового капитала и кредиты. «Вещным» результатом такой деятельности, или «архитектурно-пространственной средой», является сам город как совокупность взаимосвязанных материальных объектов на территории. Известный топ-менеджер Семен Вайншток говорит: «Когда-то я мечтал, казалось бы, о невозможном: построить город «с нуля». У меня это получилось, так было угодно судьбе» [11] (речь идет о городе Когалым). Следуя логике «товарного» подхода, получаем, что если человек вложил свой труд в постройку города (не конкретного объекта, а именно города), получил результат в его вещном выражении, а овеществленный труд, по К. Марксу, и есть товар, то человек изготовил товар. Если топ-менеджер работал по найму, то права на созданную продукцию принадлежат нанимателю - скорее всего, государству. Тогда на рынке остается один игрок - государство, которому не с кем торговать, кроме других государств.
Если признать, что продуктом выступает архитектурная идея, то, согласно Гражданскому кодексу РФ, идея не является объектом охраны. Авторские права не распространяются на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы, решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования (ст. 1259, п. 5). Согласно части четвертой Гражданского кодекса РФ, объектом охраны (объектом авторских прав) является способ распространения идеи или ее материальный носитель. Для архитектурной идеи это может быть архитектурный набросок, эскиз, архитектурный проект, раздел «архитектурные решения» в проектной документации для строительства объекта капитального строительства и, наконец, сам объект архитектуры, в которых и реализована архитектурная идея. Остается един-ственный кандидат на роль продукта из перечисленных - архитектурный объект. Маркетинг если не архитектурных, то строительных объектов - хорошо изученный предмет.
Если принять определение маркетинга, приведенное в начале статьи, за конечное и нормативно-правовое
определение продукта, то во всех определениях архитектурного маркетинга отсутствует важнейший элемент, а именно «продукт». Следовательно, либо термин «архитектурный маркетинг» не имеет полного права на применение, либо необходимо иное определение самого маркетинга.
Попытка проанализировать возможность применения термина «градостроительный маркетинг» приводит к следующим результатам. Процесс определения продукта, предлагаемого в градостроительном маркетинге, начнем с бесспорного утверждения о том, что всякий продукт является результатом человеческой деятельности. Далее, логично считать, что градостроительный маркетинг должен иметь дело с продуктом, который создается в результате градостроительной деятельности. Градостроительный кодекс РФ (ст. 1, п. 1) дает исчерпывающее определение: «Градостроительная деятельность - деятельность по развитию территорий, в том числе городов и иных поселений, осуществляемая в виде территориального планирования, градостроительного зонирования, планировки территории, архитектурно-строительного проектирования, строительства, капитального ремонта, реконструкции объектов капитального строительства». Результаты градостроительной деятельности в общем виде - это градостроительная документация, архитектурно-строительная проектная документация, услуги по строительству, ремонту и реконструкции объектов капитального строительства. Таким образом, градостроительный маркетинг должен содержать три больших направления: одно, связанное с градостроительной и архитектурной документацией; второе, связанное с осуществлением строительства, реконструкции и ремонтом объектов капитального строительства; и третье - связанное собственно с объектами недвижимости - земельными участками и объектами капитального строительства (или частями таких объектов).
В сферу действия второго направления градостроительного маркетинга попадают услуги по строительству, ремонту и реконструкции объектов капитального строительства. Эти сегменты рынка и их маркетинг хорошо изучены к настоящему моменту. В сферу действия первого направления попадает градостроительная документация, включающая территориальное планирование, градострои-тельное зонирование, архитектурно-строительное проектирование. Далее, мож-
но определить классические составляющие «4Р» этого вида маркетинга. Продукт - градостроительная и архитектурно-строительная документация. Цена формируется на основе Федерального закона ФЗ-94. Размещением (производством) занимаются специализированные проектные организации. Продвижение (каналы продвижения) — это объявления о конкурсах по закону ФЗ-94, специализированные печатные издания и выставки.
Для того чтобы охарактеризовать ситуацию с каналами продвижения продукта для градостроительной и архитектурно-строительной документации, надо более четко охарактеризовать сложившийся рынок услуг по подготовке такой документации. В настоящее время для градостроительной документации сложился «рынок покупателя», а не «рынок продавца». («Рынок покупателя» -ситуация на рынке, когда предложение производителей и продавцов товара превышает спрос на него по существующим ценам, в результате чего происходит падение цен.) Это обстоятельство обусловлено спецификой применения Федерального закона ФЗ-94, когда основным критерием выбора является наименьшая цена, которую предлагает заказчику исполнитель. В результате каналами продвижения товара «градостроительная документация» становятся «личные контакты». Альтернативным каналом продвижения является продвижение путем публикации (реклама) в специализированных журналах, например, в журнале «Управление развитием территории» [12], или издания, популяризирующие тематику, например, книга А. Н. Береговских [13].
Таким образом, термин «градостроительный маркетинг» может считаться корректным в области реализации услуг (строительство, капитальный ремонт, реконструкция объектов капитального строительства), создания градостроительной и архитектурно-строительной документации.
Тенденция же, которая формируется в цитированных работах, отражает попытки сформировать «рынок идей» в области архитектуры и градостроительства и в перспективе подогнать под него соответствующий экономический механизм. Для этого используются рассуждения о том, что термин «архитектура» можно понимать не только как деятельность по созданию документации и деятельность по созданию архитектурного объекта, но и как собственно объект или, точнее,
качества объекта, выражающие сам объект и его свойства, что находит отражение в устойчивом словосочетании «хорошая архитектура». В содержательном плане подобный подход приводит либо к сомнительным аналогиям типа «.архитектура и маркетинг очень близкие по своему смысловому значению понятия. Так же как и маркетинг, архитектура призвана удовлетворять нужды и потребности человека, она также включает в себя целый комплекс мероприятий, связанных с разработкой “товара”.» [4] (стоит, однако, отметить, что помимо архитектуры и маркетинга существует еще множество видов деятельности, призванных удовлетворять нужды и потребности человека, но из этого не следует, что все их нужно отождествлять между собой), либо ведет к подтверждению известных положений: «Этот принцип (целевая ориентация) определяет в настоящее время постановку общей (главной) задачи архитектурного маркетинга - обеспечение устойчивого развития города средствами архитектуры с учетом внешних и внутренних факторов его развития» [6]. Отметим, что, согласно Градостроительному кодексу РФ, вся градостроительная деятельность осуществляется в интересах устойчивого развития.
Сказанное выше призвано показать слабое место в рассуждениях об архитектурном маркетинге: трудность определения самого продукта, из которой вытекает неясность в остальных положениях — ценообразовании, размещении не просто как выборе места, а размещения как создания соответствующей дистрибьюторской сети и связанных с ней каналов коммуникаций. Однако роль архитектуры как средства придания иных качеств (а как результат - и цены) известному товару - недвижимости и создание устойчивого спроса потребителей на определенные места и зоны в городе говорит о необходимости дальнейшей работы над определением роли архитектуры и градостроительства в повышении инвестиционного потенциала как основы устойчивого развития территории.
Заключение
Проведенный в статье анализ содержания распространенных терминов «градостроительный маркетинг» и «архитектурный маркетинг» показал, что основная причина затруднений, возникающих при анализе таких понятий, — неопределенность термина «продукт», предназначенного для продвижения средствами маркетинга. В работе показано, каким образом
определять термины «градостроительный маркетинг» и «архитектурный маркетинг» исходя из Градостроительного кодекса РФ. На основе полученной трактовки определены остальные составляющие градостроительного маркетинга. Сделан вывод, что понятие архитектурного маркетинга еще недостаточно проработано и нуждается в дальнейшем уточнении.
Список использованной литературы
1 Крашенинников А. В. Градостроительный маркетинг и ордерное зонирование территории // Архитектурный вестник. 1997. № 22. С. 11-13.
2 Анимица Е. Г., Власова Н. Ю. Гра-доведение : учебник. 4-е изд. Екатеринбург, 2010.
3 Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. М., 2002. Вып. 2. ИИЬ: http://www.koism.rags.ru/publ/
indiv/25.php (дата обращения: 07. 02. 2011).
4 Азаренков Л. С. Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города // Известия вузов. Архитектон. 2004. № 7. URL: http://archvuz.ru/ numbers/2004_2/k03 (дата обращения: 08.02.2011).
5 Федосов Л. С. К вопросу о теории циклов в градостроительстве // Известия вузов. Архитектон. 2007. № 18. URL: http://archvuz. ru/numbers/2007_2/ta2 (дата обращения: 08.02.2011).
6 Колясников А. В., Колясников В. А. Архитектурный маркетинг города // Стройкомплекс Среднего Урала. 2010. № 9 (141), сент. С. 54-56.
7 Словари и энциклопедии : сайт «Академик». URL: http://www. dic.academic.ru/ (дата обращения: 07.02.2011).
8 The Concept of Marketing Mix. Neil H. Borden. New York, 1965.
9 Коротковский А. Э. Архитектурно-пространственная среда как эстетико-информационная система // Вопросы архитектурной композиции городской застройки : сб. тр. М., 1975. № 4. С. 4-60.
10 Конева Е. В. Генезис архитектурно-пространственной среды города Екатеринбурга: смысл, образ, форма // Известия вузов. Архитектон. 2006. № 16. URL : http:// www.archvuz.ru/numbers/2006_4/ tal (дата обращения: 07.02.2011).
11 Профессия - Вайншток // Neftegaz.ru. 2011. № 11. С. 13.
12 Представляем разработчиков градостроительной документации // Управление развитием территории. 2010. № 1. С. 31.
13 Береговских А. Н. Управление развитием территорий и градостроительная документация. Ч. 3 : Кому? Зачем? Какая? Нужна градостроительная документация. Омск, 2008.
TENTMAX
ТЕНТОВАЯ АРХИТЕКТУРА
I ООО «Тентпроект»,
I 423834, г. Набережные Челны, а/я 11 I тел/факс: +7 (8552) 35-7777,35-87-72 I e-mail: [email protected] I www.tentmax.ru
Примеры мировой практики
000 «Тентпроект» предлагает качественные быстровозводимые сборно-разборные каркасно-тентовые сооружения под торговой маркой ТЕМТМАХ:
Укрытия трибун стадионов Сцены для культурно-массовых мероприятий Навесы для летних кинотеатров, танцплощадок, автостоянок Входные группы и приглашает к сотрудничеству проектные организации.
