CC BY
72
УДК 711.21
ДЕМИДОВА Е. В. КОЛЯСНИКОВ В. А. ТИТОВА Н. Н.
Нормативная модель маркетинговой
градостроительной стратегии
Демидова
Елена
Владимировна
старший научный сотрудник института «УралНИИпроект РААСН»
e-mail: Ieni84@uniip.ru
Колясников
Виктор
Александрович
доктор архитектуры, профессор УралГАХА
e-mail:
kolyasnikov_viktor@mail.ru
Титова
Надежда
Николаевна
кандидат архитектуры, советник РААСН, начальник отдела градостроительного развития территорий института «УралНИИпроект РААСН»
e-mail: titova@uniip.ru
Статья является продолжением цикла публикаций, посвященных вопросам развития маркетинговых градостроительных стратегий в территориальном планировании и управлении («Мультиполезная модель маркетинговой градостроительной стратегии»; «Бизнес-модель маркетинговой градостроительной стратегии» — см.: Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012. №2, 3). В настоящей статье внимание авторов сосредоточено на изучении нормативной модели маркетинговой градостроительной стратегии как условии реализации генеральных планов муниципальных образований на современном этапе развития градостроительного законодательства в Российской Федерации.
Ключевые слова: стратегическое планирование, градостроительное планирование, маркетинг города, градостроительный маркетинг, маркетинговая градостроительная стратегия, нормативная модель.
DEMIDOVA E. V.
KOLJASNIKOV V. A.
TITOVA N. N.
THE REGULATORY MODEL OF MARKETING TOWN-PLANNING STRATEGY
The article continues the previous author's publication devoted to the development of marketing town-planning strategies in the urban management («The multiuseful model of marketing town-planning strategy» and «The business model of marketing town-planning strategy» — in: The academic bulletin of Uralniiproekt RAASN. 2012. №2,3). This article focuses on the study of the regulatory models of urban marketing strategy as the condition of realization of cities master plans at the present stage of the legal town planning development in the Russian Federation.
Keywords: strategic planning, town-planning, city marketing, town-planning marketing, marketing town-planning strategy, regulatory model.
В предыдущих статьях мы писали о необходимости применения маркетинговых и стратегических технологий при подготовке градостроительной документации и принятии градостроительных решений. Были рассмотрены мультиполезная модель и бизнес-модель градостроительной маркетинговой стратегии, которые являются прямо противоположными по своей сути. Мультиполезная модель стремится к сочетанию баланса интересов всех заинтересованных групп на территории, в то время как бизнес-модель максимально учитывает интересы только од-
ной группы — инвесторов, девелоперов и других бизнес-сообществ.
Особое значение в градостроительном маркетинге имеет нормативная модель, суть которой состоит в решении задач формирования имиджа, повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности территории в рамках нормативно-правовых требований.
Сегодня приоритет в формировании этой модели во многом определяется условиями реализации далеко не совершенного Градостроительного кодекса РФ, функциональными, ин-
© Демидова Е. В., Колясников В. А., Титова Н. Н., 2012
17
женерными и экономико-правовыми задачами землеустройства и землепользования. При отсутствии у муниципальных образований стратегий или программ социально-экономического развития, предусматривающих механизмы маркетинга. Градостроительный кодекс не требует принятия каких-либо маркетинговых стратегий или даже решения вопросов создания имиджа (образа) и особой привлекательности среды, ее эстетической выразительности и яркой индивидуальности. Поэтому основная масса генеральных планов поселений имеет стереотипное решение и оформление, лишена интересных градостроительных идей и элементов конкурентоспособности.
В генеральных планах поселений проектировщики традиционно отражают вопросы архитектурно-планировочного формирования, хотя Градостроительный кодекс требует только распределения территорий по функциональным зонам. Особенно ярко этот (выхолощенный) градостроительный подход виден в работах по территориальному планированию новых градостроительных организаций, пришедших в градостроительство из смежных специальностей — геодезии и картографии.
Для устранения этого пробела Градостроительного кодекса уже принимаются определенные нор-мативно-правовые действия. Так, в приказе Минрегионразвития РФ от 13.11.2010 г. № 492 «Об утверждении методических рекомендаций
по разработке проектов генеральных планов поселений и городских округов» отмечается:
1 материалы исходной информации для подготовки проекта генерального плана могут содержать сведения об инвестиционных проектах, рыночной конъюнктуре и финансовом обеспечении;
2 раздел «Градостроительные решения» в проекте генерального плана включает в себя подраздел «инвестиционная привлекательность территории»;
3 при разработке разделов и подразделов в составе проекта генерального плана целесообразно учитывать положения утвержденных стратегий развития территорий, а именно: деловой климат и бизнес-среду, механизмы реализации стратегических приоритетов, инвестиционный анализ.
С 20 мая 2011 г. в России введен в действие СНиП 2.07.01-89. В нем отмечается, что при разработке генеральных планов городских и сельских поселений необходимо учитывать перспективы развития рынка недвижимости, возможность освоения территорий через привлечение негосударственных инвестиций и продажу гражданам и юридическим лицам земельных участков, расположенных на территории городских и сельских поселений, или предоставление права их аренды.
С учетом этого компоненты нормативной модели могут появиться и на стадии предпроектных исследо-
ваний, и в составе разделов Генплана, и в механизмах его реализации. Это может быть инициативой проектировщиков, органов власти, общественности, при всей формальности современных публичных обсуждений градостроительной документации.
О возможности разработки данных компонентов нормативной модели свидетельствует опыт разработки мастер-планов Перми и других поселений, а также материалы генеральных планов городов Урала, разработанные специалистами института «УралНИИпроект РААСН».
Так, например, в Генеральном плане г. Серова до 2030 г. (год разработки: 2012) представлены дополнительные схемы, характеризующие композиционно-планировочные аспекты организации территории города. На первой схеме (Иллюстрация 1) представлены жилые и промышленные планировочные районы, обозначены главные и второстепенные композиционные оси. На второй схеме (Иллюстрация 2) дается представление о расположении ядер планировочного каркаса города, о назначении и специфике общественных центров города. Подобные схемы являются наглядными для понимания инвестиционного потенциала территории.
Нормативный тип модели определяет, во-первых, обоснование цели, задач маркетинговой градостроительной стратегии; во-вторых, маркетинговое градостроительное решение генерального плана развития территории; и, в-третьих, конкретные мероприятия по реализации маркетинговых градостроительных решений при составлении карты градостроительного зонирования, правил землепользования и застройки проектов планировки территорий и других градостроительных документов. В данной модели маркетинговая стратегия становится частью генерального плана и иных территориально-градостроительных документов.
По существу решение именно маркетинговых задач возвращают генеральному плану архитектурно-гра-достроительные функции, поскольку маркетинг как вид деятельности заинтересован в концептуальных и детальных проработках архитектурных решений крупных градостроительных комплексов и узлов, поиске новых планировочных идей.
Главной целью нормативной модели градостроительной маркетинговой стратегии должно быть не только обеспечение условий формирования благоприятной среды жизнедеятельности людей, но и повышение инвестиционной привлекательности
Иллюстрация 1. Схема организации функционально-планировочной и организационной структуры г. Серова (год разработки: 2012)
Иллюстрация 2. Схема размещения общественных центров г. Серова (год разработки: 2012)
территории, повышение ее конкурентоспособности в рамках существующей нормативно-правовой базы на всех уровнях принятия решений.
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1 выявить имеющиеся ресурсы, определить инвестиционный потенциал территории и инвестиционные риски;
2 определить потенциальных потребителей градостроительных товаров и услуг, состав потенциальных инвесторов;
3 установить маркетинговые направления стратегического развития территории, принципы и приемы градостроительного проектирования;
4 разработать инвестиционное зонирование территории и модели их объемно-пространственной организации;
5 оценить потребительские качества градостроительных решений и эффективность их реализации. Нормативная модель маркетинговых градостроительных стратегий характеризуется определенными принципами градостроительного решения, среди которых основными являются:
1 встроенность маркетинга муниципального образования в маркетинг системы расселения;
2 выявление и использование местных условий для инвестиционной привлекательности;
3 маркетинговая структуризация среды;
4 оптимизация маркетинговой структуры среды посредством экономической оценки эффективности инвестиционных зон;
5 гармонизация среды с учетом перспектив стратегического развития территории;
6 нормативно-правовое обеспечение реализации маркетинговых градостроительных решений. Реализация каждого принципа
этой модели может быть описана с помощью совокупности специальных средств и приемов проектирования, представленных в Таблице 1.
Основными критериями и параметрами эффективности этой модели служат:
1 показатели конкурентоспособности территории;
2 критерий эффективности привлечения финансовых источников и использования бюджетных средств;
3 уровень благоустроенности территории;
4 критерий экологической безопасности;
5 рейтинги качества жизни. Механизмами реализации нормативной модели маркетинговой гра-
достроительной стратегии являются следующие:
1 инвестиционно-градостроительная городская политика;
2 нормативно-правовое обеспечение маркетинговой градостроительной деятельности;
3 мониторинг показателей конкурентоспособности (маркетинговые критерии).
Необходимость научного обоснования данной модели связана с введением концепции маркетинга в градостроительное планирование(а также прогнозы, программы, проекты).
Нормативная модель маркетинговых градостроительных стратегий отражена в реализуемых программах «Верхотурье — духовный центр Урала», «Санкт-Петербург: ворота России» и др., которые представляют территорию как совокупность возможностей для реализации инвестиционных проектов и туристического продукта, решения социально значимых задач.
Пример г. Верхотурья показывает, что разработка программы «Верхотурье — духовный центр Урала», предпроектные разработки по функционально-планировочной организации туристско-рекреа-ционной зоны (Иллюстрация 3), Генеральный план города и округа взаимно дополняют друг друга, позволяют наиболее комплексно
Таблица 1. Реализация принципов нормативной модели маркетинговой градостроительной стратегии в проектировании генеральных планов муниципальных образований
Принцип Приемы и средства реализации
Встроенность маркетинга муниципального образования в маркетинг системы расселения Учет задач, позиционирования, формирования имиджа и инвестиционной привлекательности территории РФ, субъекта РФ и агломерации (если населенное место входит в агломерацию). Взаимосвязь инвестиционных территорий муниципального образования и систем расселения
Выявление и использование местных условий для инвестиционной привлекательности Определение и развитие потенциала инвестиционной привлекательности (геополитический, ландшафтный, экономический и др.). Преемственное развитие традиций территории. Формирование гибкости маркетинговой структуры, способности быстро реагировать на изменение внутренних и внешних условий, влияющих на принятие инвестиционных решений
Маркетинговая структуризация среды Выделение инвестиционных зон, привлекательных территорий, имиджевых знаковых объектов и узлов. Формирование экспозиционных трасс и ансамблей. Программирование восприятия путем визуализации проектных решений
Оптимизация маркетинговой структуры среды Формирование маркетинговой структуры с учетом нормативов, интересов потребителей и форм собственности, возможностей экономико-градостроительного регулирования функционально-планировочной структуры. Установление маркетингового (функционального, экологического, художественноэстетического) баланса территории
Гармонизация среды с учетом перспектив стратегического развития территории Разработка художественной концепции планировки и застройки среды (девиз, сюжет, сценарий и т. п.). Разработка морфологической структуры композиции. Согласованность функционально-планировочной и композиционной структуры. Использование композиционных средств и приемов (цвет, свет, ритм, масштаб, пропорции, стиль и т. п.). Применение дизайнерских решений
Нормативно-правовое обеспечение реализации маркетинговых градостроительных решений Закрепление маркетинговых градостроительных решений в конкретных нормативноправовых актах. Определение ответственности за принятие и реализацию маркетинговых градостроительных решений. Публичность и общедоступность проводимой маркетинговой градостроительной политики
подойти к разработке каждого документа, при этом выделяя его специфику. По мере продвижения проекта от идеи к реализации более четко прорисовываются: заинтересованные участники проекта, перечень объектов, необходимые площадки строительства, требуемые инженерные нагрузки и источники их покрытия, объем инвестиционных затрат и источники их получения. Таким образом, маркетинговые стратегии дают реальное основание для генерального плана, генеральный план дает сведения о ресурсах территории и возможностях решения поставленных задач. Можно сказать, что удачная маркетинговая идея может вдохнуть жизнь во все процессы развития территории, сделать часто формальный процесс градостроительного проектирования реальной основой для продвижения проектов.
В дальнейшем, на стадии реализации генерального плана маркетинговые стратегии приобретают особо
важное значение: позволяют устранить бессистемность в процессе длительного периода реализации многих решений и проектов, заложенных в градостроительной документации. Маркетинг, основанный на принципах данной модели, сопровождает генеральный план на каждом этапе, обеспечивая плановое развитие городской структуры на основе использования современных рыночных механизмов.
Нормативная модель градостроительной маркетинговой стратегии не закреплена в юридической практике градостроительства, однако уже сегодня отдельные крупные города создают стратегические мастер-пла-ны развития как альтернативу традиционным генеральным планам. Они включают в себя не только архитектурно-планировочные решения застройки территории, но и ее социально-экономическое значение и стратегические направления развития.
Именно разработка мастер-плана г. Перми показала соотношение затрат (в том числе затрат времени) на генеральный план в юридическом понимании и на «маркетинговый» генеральный план. Мастер-план показывает, что каждый аспект или проект привлечения инвестиций требует значительного приложения усилий, многоплановой доработки решений генерального плана.
Стратегический мастер-план Перми представляет собой общее видение перспективного развития города, определяющее основные пространственные параметры, потенциал развития, целевые установки и потенциальный уровень качества городской среды.
Мастер-план Перми описывает возможности и направления развития города на длительный период времени, до пятидесяти лет. Мастер-план применяет подход, основанный на модели компактного города. Данная модель позволяет связать идео-
шлекса туристско-рекреацион
Схема функционального зонирования территории турнстско-рекреанионной зоны «Духовный ненгр Урала», расположенной на территории торолского округа Верхотурский и Махновского муниципальною оора кжаннн Свердловской области
Иллюстрация 3. Схема функционального зонирования территории туристско-рекреационной зоны «Духовный центр Урала», расположенной на территории городского округа Верхотурский и Махневского муниципального образования Свердловской области. ООО «Проектная компания «Кампо». 2012 г.
логию сбалансированного использования земельных и других ресурсов с устойчивым развитием в социальной и экономической сфере, а также с высоким качеством городской среды. Он основан на современных знаниях, но при этом предлагает выбор направления и ряд действий в отношении развития города, которые сформируют прочный фундамент для адаптации к возникающим новым задачам и в то же время позволят будущим поколениям создавать свою собственную Пермь.
Среди основных направлений мастер-плана (Иллюстрация 4):
1 Стратегия красных и зеленых зон.
2 Стратегия ландшафта и окружающей среды.
3 Стратегия приоритетов развития.
4 Стратегия транспорта.
5 Стратегия общественных пространств.
6 Стратегия смешанного использования.
7 Стратегия кварталов.
8 Стратегия наследия.
9 Стратегия периферийных территорий.
Таким образом, ни один современный генеральный план развития
поселения не выполнен в строгом соответствии с Градостроительным кодексом РФ, поскольку показывает не столько границы территорий, сколько их содержательное наполнение: по категориям земель, по функциональному использованию и т. д.
Современный подход к проектированию и реализации генеральных планов, закрепленный в действующем законодательстве, не отвечает потребностям ни властных структур, ни бизнес-сообщества, ни жителей города, поэтому проектировщики стараются в своих работах охватить разные аспекты развития территории, а инвесторы и органы власти вынуждены искать альтернативные способы получения информации — заказывать индивидуальные проекты наподобие мастер-планов или иных документов, отражающих потенциал и перспективные возможности использования территории.
Заключение
Представленные в статьях три модели маркетинговых градостроительных стратегий направлены на развитие конкретной территории, повышение ее конкурентоспособно-
сти и узнаваемости, рост финансово-экономического благосостояния. Однако каждая из моделей ориентирована на определенные целевые группы потребителей, преследует свои задачи, базируется на конкретных принципах, приемах и средствах проектирования и использует конкретные механизмы реализации.
Мультиполезная модель предусматривает формирование маркетинговых градостроительных стратегий как самостоятельного раздела стратегического планирования. Главным маркетинговым средством в этом маркетинговом разделе является конкретное градостроительное решение, основанное на поиске оригинальных идей, отражающих конкретику и специфику места.
Градостроительные решения могут быть реализованы в виде флагманских проектов и отдельных концепций планировки и застройки территории, моделей объемно-про-странственной среды и визуализации. При применении данной модели к процессу градостроительного управления стимулируется творческий процесс, возникает образ це-
t
Æi t
3.1 Red & Green Strategy
3.2 landscape Strategy and Environment
3.3 Priority Strategy
3.4 Transport Strategy
Иллюстрация 4. Основные компоненты стратегического мастер-плана г. Перми, 2010 г.
лостной системы городской среды — экологически чистой, инвестиционно привлекательной, экономически развитой и безопасной.
Бизнес-модель требует разработки специального градостроительного документа «Градостроительный маркетинговый план», содержание которого направлено на выявление, развитие и демонстрацию инвестиционного потенциала территории. Бизнес-модель преследует целью максимальное получение прибыли от использования существующих территориальных ресурсов. На практике данная модель очень часто реализуется посредством принятия самостоятельных решений между властями и инвесторами, которые затем закрепляются в проектах планировки и застройки.
Нормативная модель градостроительной маркетинговой стратегии подразумевает создание специального раздела в генеральном плане развития города «Маркетинговый план». Данный раздел согласно нашей научной работе должен иметь следующую структуру:
1 Информационно-аналитическое обоснование.
2 Маркетинговая карта — схема земельных участков городских территорий, предлагаемых для инвестиционного освоения.
Эта схема может сопровождаться концепцией проектов планировки территории, эскизами архитектурно-строительного проектирования и архитектурно-художественного решения.
3 Условия реализации. Каждая из рассмотренных моделей нуждается в нормативно-правовом обеспечении и в управленческих действиях по своей реализации, в непрерывном мониторинге показателей и возможности корректировки.
В настоящее время в крупных городах России (Екатеринбург, Новосибирск и др.) наблюдается тенденция интеграции моделей посредством введения в стратегию развития градостроительных разделов или введения стратегических направлений в Генплан, согласованной разработки Генерального и Стратегического планов развития. Существуют также прецеденты создания альтернатив сложившейся системе градостроительной документации в виде мастер-планов (пример: г. Пермь).
Сложившиеся объективные условия в нормативно-правовой сфере и на рынках земли и недвижимости требуют изменений в градостроительной деятельности путем введения в нее градостроительного маркетинга как непременной ее части. Только по-
средством единства проектирования и маркетинга генеральные планы станут реальным инструментом территориального развития.
Список использованной литературы
1 Колясников В. А. Современная теория и практика градостроительства: территориальное планирование городов :учеб. пособие. Екатеринбург, 2010.
2 Преобразование города. Стратегический мастер-план Перми. Пермь, 2010.
3 Схема организации функционально-планировочной и организационной структуры г. Серов материалы «УралНИИпроект РААСН». 2012.
4 Схема размещения общественных центров г. Серов: Материалы «УралНИИпроект РААСН». 2012.
5 Схема функционального зонирования территории туристско-рекреационной зоны «Духовный центр Урала», расположенной на территории городского округа Верхотурский и Махневского муниципального образования Свердловской области/ ООО «Проектная компания «Кампо». 2012.
