CC BY
139
УДК 711.21
ДЕМИДОВА Е. В. КОЛЯСНИКОВ В. А.
Мультиполезная модель маркетинговой градостроительной стратегии
Статья посвящена вопросам развития стратегического территориального управления, а именно разработке маркетинговых градостроительных стратегий. Авторами выделены основные типы данных стратегий. Акцент в статье сделан на изучении мультиполез-ной модели маркетинговой градостроительной стратегии как наиболее компромиссном варианте при реализации градостроительных решений на территории.
Ключевые слова: стратегическое планирование, градостроительное планирование, маркетинг города, градостроительный маркетинг, маркетинговая градостроительная стратегия, мультиполезная модель.
Демидова
Елена
Владимировна
старший научный сотрудник института «УралНИИпроект РААСН»
e-mail: leni84@uniip.ru
Колясников
Виктор
Александрович
доктор архитектуры, профессор УралГАХА
e-mail:
kolyasnikov_viktor@mail.ru
DEMIDOVA E. V.
KOLYASNIKOV V. A.
THE MULTIUSEFUL MODEL OF MARKETING TOWN-PLANNING STRATEGY
The article is devoted to questions of strategic territorial development, exactly to the creation of marketing town-planning strategy. Authors allocated the main types of these strategies. The accent in article is made on studying of multiuseful model of marketing town-planning strategy, as the most compromise version under the town-planning decision-making by urban management.
Keywords: strategic planning, town-planning, city marketing, town-planning marketing, marketing town-planning strategy, multiuseful model.
В настоящее время градостроительная документация во многом не отражает реалии времени и не отвечает уровню ожиданий потребителей городской территории. Генеральные планы развития городских поселений до сих пор являются документами архаичного типа, в них не закладываются конкурентные преимущества поселений, не учитываются потребности конкретных групп населения, не соблюдается баланс интересов общества и бизнеса, также часто отсутствует корреляция с реализуемыми стратегическими социально-экономическими программами и проектами.
В современной науке все чаще приходится говорить о возникновении нового направления деятельности человека (как научной, так и практической) — стратегическом градостроительном управлении. Это направление деятельности, возникающее на стыке градостроительного и социально-экономического планирования, решает задачи кооперации стратегических целей развития территории, градостроительных решений и финансовых возможностей с целью обеспечения устойчивого развития градостроительных объектов и повышения уровня жизни населения на территории в целом.
Цель стратегического градостроительного управления — обеспечение стратегического градостроительного планирования, градостроительных направлений, программ и проектов стратегических планов развития территорий, а также схем
территориального планирования систем расселения, генеральных планов поселений и другой градостроительной документации, включая и научную разработку их основ.
Сами по себе градостроительное и стратегическое планирование имеют между собой общие черты и особенности.
К общим компонентам следует отнести наличие прогнозов, направлений, программ, проектов и некоторых механизмов реализации; к общим принципам — долгосрочность планирования, использование количественных показателей, эффективное использование ресурсов и др.; к общим методам — методы анализа, прогнозирования и программирования, моделирования и др.
Вместе с тем имеются различия, обуславливающие определенные противоречия в принципах этих двух видов планирования: 1) ставка на конкурентоспособность — координация, согласованность развития; 2) жесткое управление — учет самоорганизации, законов развития сложных градостроительных систем; 3) концентрация ресурсов и усилий на нескольких приоритетных направлениях — комплексное решение задач. Также существуют различия в методах, компонентах и технологиях разработки стратегического плана и градостроительной документации.
Одним из инструментов интеграции градостроительного и социально-экономического планирования должны стать формирование
© Демидова Е. В., Колясников В. А., 2012
9
Градостроительство как система деятельности
Законодательно-
правовая
деятельность
, Управленческая, инвестиционностроительная и эксплуатационная деятельность
Оценка
результатов
деятельности
Разработка
маркетинговых
программ
Организационная
деятельность:
продажа,
управление,
контроль
Реализация
принятых
решений
к система деятельности
Генеральный план города
аналитической, производственной и организационной деятельности
Маркетинговая стратегия -часть Генплана города
Маркетинговая стратегия -самостоятельная градостроительная система
Маркетинговая стратегия -часть Стратплана города
Пред проектные Проект
исследования Генерального
плана развития города
Обоснование цели и задач маркетинга
Маркетинговая ► стратегия в Генплане
Миссия, цель и задачи продвижения -города как товара
Обоснование цепей и задач маркетинга в Стратплане города
«Рыночный»
► (инвестиционный) Генплан
Маркетинговая составляющая » в направлениях Стратплана развития
Механизмы реализации Генплана развития города
Миссия, цель и задачи стратегического развития города
Программы и проекты Стратплана города
Механизмы
реализации
«рыночного»
Маркетинговые
механизмы
реализации
градо-
строительных
стратегий
Стратплана
города
Нормативная
модель
Мульта-
полезная
модель
Стратегический п
Иллюстрация 1. Схема формирования градостроительного Иллюстрация 2. Формирование моделей градостроительных
маркетинга как системы деятельности
и реализация определенного типа маркетинговой градостроительной стратегии.
Маркетинговая градостроительная деятельность формируется в результате интеграции градостроительной и маркетинговой деятельности, которая представлена на Иллюстрации 11.
Маркетинговые градостроительные стратегии должны обобщать стратегические экономические, градостроительные, политические, экологические, социальные и иные интересы разного уровня на конкретной территории. Суть любой стратегии — это своевременная адаптация к постоянно изменяющимся условиям внешней среды и максимально эффективное использование внутреннего потенциала и ресурсов для достижения своих интересов. Сущность маркетинговой стратегии заключается в планировании и реализации стратегических интересов объекта (в нашем случае — территории) с применением различных маркетинговых механизмов, мероприятий и инструментов, подчиненных достижению его целей развития. В свою очередь, маркетинговую градостроительную стратегию можно охарактеризовать как результат стратегического градостроительного планирования, позволяющий в систематизированном виде с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий в рамках городской градостроительной политики, на-
1 Концепция градостроительства как системы деятельности принята по И. М. Смоляру (см.: Владимиров В. В., Саваренская Т. Ф., Смоляр И. М. Градостроительство как система научных знаний. М., 1999). Концепция маркетинга как системы деятельности («функциональной структуры») принята по В. П. Федько, Н. Г. Федько (см.: Маркетинг. 100 экзаменационных ответов. М., 2009).
маркетинговых стра города и бизнеса
правленный на наиболее эффективное и выгодное для города использование имеющихся и дополнительное привлечение необходимых ресурсов с целью повышения качества среды обитания, уровня жизни и конкурентоспособности города.
Маркетинговые градостроительные стратегии можно классифицировать в зависимости от приоритета в выборе целевой аудитории. Город с точки зрения маркетинга рассматривается эквивалентно товару, «потребителями» которого выступают жители, хозяйствующие субъекты (бизнес-сообщество), органы власти (муниципальные, региональные и федеральные) и иные нерезиденты территории, заинтересованные в ее развитии и использовании в своих интересах.
Формирование моделей градостроительных маркетинговых стратегий в разрезе интересов власти, жителей города и бизнеса представлено в виде схемы (Иллюстрация 2).
Исходя из данной схемы, можно говорить о трех моделях маркетинговых градостроительных стратегий:
1) нормативная модель;
2) бизнес-модель;
3) мультиполезная модель.
Нормативная модель характеризуется строгим соответствием нормативно-правовой базе градостроительной деятельности и подразумевает рассмотрение маркетинговой стратегии как части Генерального плана развития территории. Сегодня приоритет в формировании этой модели во многом определяется условиями реализации далеко не совершенного Градостроительного кодекса РФ, функциональными, инженерными и экономикоправовыми задачами землеустройства
¡гий в интересах государства, жителей
и землепользования. При отсутствии у поселений стратегий или программ социально-экономического развития, предусматривающих механизмы маркетинга, Кодекс не требует принятия каких-либо маркетинговых стратегий или даже решения вопросов создания имиджа (образа) и особой привлекательности среды, ее эстетической выразительности и яркой индивидуальности. Поэтому основная масса генеральных планов поселений имеет стереотипное решение и оформление, лишена интересных идей и элементов конкурентоспособности. Однако нормативная модель может появиться на стадии предпроектных исследований, и в составе разделов Генплана, и в механизмах его реализации. Это может быть инициативой проектировщиков, органов власти, общественности при всей формальности современных публичных обсуждений градостроительной документации.
Формированию этой модели способствует введение в действие с 20 мая 2011 г. СНиП 2.07.01-89**. В нем отмечается, что при разработке генеральных планов городских и сельских поселений необходимо учитывать перспективы развития рынка недвижимости, возможность освоения территорий через привлечение негосударственных инвестиций и продажу гражданам и юридическим лицам земельных участков, расположенных на территории городских и сельских поселений, или предоставление права их аренды.
Бизнес-модель опирается на конкурентные преимущества конкретной территории и формирует на их основе флагманские проекты и перспективные градостроительные решения исходя
из интересов хозяйствующих субъектов. В данной модели маркетинговая стратегия становится самостоятельной градостроительной системой, формируемой на стадиях предпроектных исследований, проектирования Генерального плана и разработки механизмов его реализации. Здесь основными методами являются моделирование в Генплане градостроительной маркетинговой структуры, инвестиционное зонирование территории и четкое определение очередности реализации социально-экономических, градостроительных и иных документов развития территории.
Мультиполезная модель определяет стратегические направления развития города исходя из потребностей резидентов территории. Главный принцип этой модели — единство стратегического и градостроительного планирования, последовательность и очередность решения управленческих задач, грамотное распределение ресурсов, комплексное градостроительное обеспечение стратегических направлений развития городов и систем расселения. В данной модели маркетинг территории рассматривается как часть Стратегического плана развития города. Эта модель — наиболее консолидированная по интересам потребителей из представленных, так как содержит баланс государственных и рыночных интересов, единство бизнеса, власти и общества.
Научное обоснование этой модели заключается во внедрении концепции маркетинга в стратегическое градостроительное планирование города. Яркими представителями городов в России, в которых внедрена такая модель управления, являются города Санкт-Петербург и Екатеринбург и их Стратегические планы развития (Иллюстрации 3, 4).
Основными характеристиками мультиполезной модели маркетинговой градостроительной стратегии являются:
1) выделение миссии населенных мест и их систем;
2) определение роли города в национальной и международной иерархии;
3) выявление потенциала развития города с применением конкретных оценочных показателей;
4) выделение градостроительных стратегических направлений и программ градостроительной деятельности, конкретных градостроительных проектов;
5) использование в градостроительном планировании методов БШОТ-и 8ТБР-анализа (выбор направлений развития с учетом сильных и слабых сторон, приоритетов, ресурсов и потребностей), сценарного прогнозирования и других методов;
6) стремление к сбалансированности интересов населения на территории;
7) применение маркетинговых технологий и согласование интересов на стадиях разработки предпроектных исследований, реализации градостроительных решений.
Основными целями мультиполез-ной модели являются:
1 Обеспечение долгосрочного устойчивого развития города при условии учета интересов власти, жителей и бизнес-сообщества.
2 Развитие города, в том числе и с помощью маркетинговых средств, при реализации его миссии, стратегических направлений, программ и проектов.
3 Улучшение привлекательности и имиджа города как объекта инвестирования и места проживания.
Основными критериями и параметрами эффективности этой модели служат:
1 Производительность труда городского населения в сравнении с го-родами-конкурентами.
2 Величина внутреннего городского продукта.
3 Социально-экономические показатели развития территории.
4 Рейтинги качества жизни. Мультиполезная модель маркетинговых градостроительных стратегий характеризуется определенными принципами, среди которых основными являются следующие:
1) партнерское взаимодействие в системе расселения;
2) концентрация градостроительных ресурсов на приоритетных стратегических направлениях;
3) единство градостроительного управления и самоорганизации среды;
4) формирование среды с учетом интересов всех заинтересованных сторон при приоритете социальной направленности;
5) опора на собственные ресурсы и эффективное природопользование;
6) повышение конкурентоспособности городской территории;
7) непрерывность процесса управления;
8) научная обоснованность принятия градостроительных решений;
9) публичность принятия важных флагманских проектов.
Реализация каждого принципа этой модели может быть описана с помощью совокупности специальных средств и приемов проектирования, представленных в Таблице 1.
Новая методологическая база разработки генеральных планов городов в мультиполезной модели маркетинговых градостроительных стратегий строится на основе синтеза технологий
Иллюстрация 3. Стратегия территориального развития г. Санкт-Петербурга на 2015 г. [4]
Иллюстрация 4. Стратегия развития промышленных и коммунально-складских территорий г. Екатеринбурга [5]
Таблица 1. Реализация принципов мультиполезной модели маркетинговой градостроительной стратегии
Принцип Приемы и средства реализации
Партнерское взаимодействие в системе расселения Четкое понимание своего места и роли в системе расселения. Реализация внешней миссии города архитектурно-градостроительными средствами. Формирование зон совместных функциональных, экономических, транспортно-инженерных, экологических и иных интересов города и соседних территорий и координация совместных интересов соседствующих территорий
Концентрация градостроительных ресурсов на приоритетных стратегических направлениях Определение очередности реализации градостроительных решений с учетом стратегических направлений развития. Построение финансового плана реализации. Делегирование ответственности на всех уровнях власти
Единство градостроительного управления и самоорганизации среды Актуализация проектных решений с учетом обновления Стратегического плана развития города. Разработка градостроительных решений с учетом особенностей местного самоуправления, городской политики, глобальных и локальных процессов, закономерностей самоорганизации планировки и застройки (изменение формы транспортной сети в зависимости от динамики развития города и т. п.)
Формирование среды с учетом интересов всех заинтересованных сторон при приоритете доциальной направленности Учет интересов и предложений различных групп населения при принятии градостроительных решений. Внедрение социальной ответственности как необходимого условия реализации градостроительного проекта
Опора на собственные ресурсы и эффективное их использование Выявление и эффективное использование уникальных особенностей и объектов города
Повышение конкурентоспособности городской территории Разработка амбициозных и инновационных проектных решений. Создание привлекательного имиджа, в том числе с помощью архитектурно-композиционных средств
Непрерывность процесса управления Создание системы оперативного управления и мониторинга. Внедрение механизмов частногосударственного партнерства. Введение измеряемых показателей мониторинга реализации градостроительных решений
Научная обоснованность принятия градостроительных решений Привлечение экспертов научного сообщества при принятии градостроительных решений, применение лучших практик градостроительства и передового опыта проектирования
Публичность принятия важных флагманских проектов Соблюдение органами власти необходимых процедур гласности при принятии градостроительных решений. Применение общественных слушаний как инструмента при решении спорных вопросов
стратегического планирования и градостроительного проектирования устойчивого развития населенных мест.
Заключение
1 В условиях рыночной экономики особое значение должно уделяться маркетингу населенных мест, отраженному в документах стратегического и территориального планирования и пронизывающему все сферы реализации городской политики.
2 В условиях глобализации мировой экономики и усиления меж-городской конкуренции западные, а теперь и отечественные города все чаще сталкиваются с необходимостью формирования особых видов документов — маркетинговых градостроительных стратегий, направленных на конкретное позиционирование территории в национальной и мировой системах расселения, на формирование положительного имиджа и комфортной среды обитания, а также
на рост благосостояния местного сообщества путем его сбалансированного развития. В этой связи территориальная маркетинговая деятельность интегрирует в себя стратегическое и градостроительное планирование.
3 Территория сама определяет свои стратегические направления развития, исходя из которых формируется та или иная модель стратегического маркетингового градостроительного управления: нормативная, муль-типолезная или бизнес-модель.
4 Наиболее оптимальной для городского сообщества является муль-типолезная модель маркетинговой градостроительной стратегии, которая обеспечивает баланс интересов потребителей территории — ее жителей, хозяйствующих субъектов и властных структур.
Список использованной литературы
1 Колясников В. А. Современная теория и практика градостроительства:
территориальное планирование городов : учеб. пособие. Екатеринбург, 2010.
2 СП 42.13330.2011. Градостроительство. Планировка и застройка городских и сельских поселений. Актуализированная редакция СНиП 2.07.01-89*.
3 Куликова Е. С. Территориальный маркетинг как результат трансформации экономических интересов // Вестник Челябинского государственного университета. 2008. № 19. С. 47-52.
4 Генеральный план г. Санкт-Петербурга. URL: http:// spb-projects.ru/ showpage.php?id=700.
5 Генеральный план г. Екатеринбурга. Схема планировочной организации промышленных и коммунальноскладских территорий. Архитекторы: Г. С. Родионова, Т. А. Петкевич, А. В. Дроган, О. С. Чеботарева. URL: http://arch66.ru/objects/7/92/.
