О ВЛИЯНИИ КОММУНИКАЦИЙ НА ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Анохин Егор Владимирович

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры социально-экономических дисциплин, ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»: Дзержинский филиал; 606000, г. Дзержинск, пер. Жуковского, д. 2 anegor79@mail.ru

■ шк

В СССР идеология была основой при формировании культурного уровня советского общества, характер деятельности учреждений образования, культуры, искусства регулировался государством. Все они являлись проводниками советской идеологии, что определяло особенности коммуникаций, осуществлявшихся в этих сферах, значительная роль в них отводилась воспитанию. При переходе от командно-административной к рыночной экономике произошло снижение воспитательной составляющей в деятельности организаций на фоне роста влияния мнения потребителей. Это коренным образом отразилось на коммуникационной политике, особенностях коммуникаций: вместо ранее принятого официального обращения на «вы», в формирующейся деловой среде большое распространение получило неформальное «ты». Особую актуальность приобрело привлечение людей в процессы исследований, по результатам которых разрабатываются стратегии развития территорий, образовательные программы, выстраивается содержание Интернета, газет, «сетка вещания» теле- и радиоканалов. На уровень культуры современного российского общества серьезно влияет не только государство, но и частный сектор в лице резидентов и нерезидентов территорий. Многие учреждения сфер образования, культуры, искусства, средства массовой информации стали частными, условием их жизнедеятельности является оказание платных услуг, демонстрация рекламы. Когда реклама только появилась, она рассматривалась в качестве инструмента, расширяющего кругозор населения. Однако это справедливо в том случае, если в экономике страны наблюдается «прорывное» развитие большого числа видов экономической деятельности, рост общего уровня жизни. Противоположные тренды создают условия, в которых реклама становится инструментом навязывания людям определенного мнения. Вследствие развития смешанной экономики проблемы маркетинга стали носить дифференцированный характер, что обусловило предпочтение сбытовой концепции маркетинга и выбор соответствующих коммуникаций участниками рынка. Возник парадокс: при командно-административной модели экономики отношение СМИ к своей аудитории было уважительным, а в свободной рыночной экономике все чаще коррелируется с командными методами, используемыми в современных коммуникациях.

Ключевые слова: комплекс маркетинга; рейтинговая оценка; характер; акция; воспитание.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-7293-33-40

О ВЛИЯНИИ КОММУНИКАЦИЙ НА ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

За время существования маркетинга в нем последовательно развиваются шесть основных концепций: производственный маркетинг (1860—1920 гг.), товарный маркетинг (1920—1930 гг.), сбытовой маркетинг (1930—1960 гг.), традиционный маркетинг (1960—1980 гг.), социально-этичный маркетинг (1980—1995 гг.), маркетинг взаимодействия (с 1995 года по настоящее время) [1].

В России развитие маркетинга до 1917 года не имело принципиальных отличий от общемировых тенденций. Российские предприниматели в своей деятельности

активно использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы РР (связи с общественностью), «партизанский» маркетинг, прием, который можно назвать «1 + 1» и т. д.1

После октябрьской революции сформировалась модель командно-административной экономики, в условиях которой, за редким исключением (период новой экономической политики (НЭПа) — 1921 — 1931 гг.), в проводимой государственной политике отрицались частная собственность и рыночные отношения. В то же время СССР не отказался от применения

отдельных методов и инструментов маркетинга. Осуществлялась пропаганда (например, с целью привлечения рабочих рук на «стройки века», «поднятие целины»), проводились акции (праздничные демонстрации, митинги, субботники и др.). Активно применялись бенчмаркинг (через использование зарубежных технологий при производстве автомобилей ГАЗ, тракторов ДТ-74 и т. д.), анализ протокола (в органах исполнительной власти были сотрудники, которые регулировали частоту появления советских руководителей в СМИ в соответствии с их

1 Этот прием имеет глубокие исторические корни. Во времена правления царя Алексея Михайловича (1645 - 1676 гг.) англичане закупали у России для строительства своего флота не только особый, «мачтовый» лес (что позволяло сохранять звание «великой морской державы» и расширять империю), но и, по условиям торговых соглашений, оснастку для кораблей. А в советское время для того, чтобы выписать желаемый журнал, нужно было оформить подписку на «обязательное» издание. Другой прием - «партизанский» маркетинг - использовался, к примеру, товариществом «Николай Шустов и сыновья» во второй половине XIX века при выводе на рынок своего продукта - коньяка (аналогичным образом 100 лет спустя осуществлялась популяризация творчества английской музыкальной группы «Битлз»).

рангом). Разрабатывались советские марки товаров, широкую известность получил товарный знак «Сделано в СССР». Таким образом, методы и инструменты маркетинга были адаптированы под цели и задачи советской идеологии [2].

В 1991 году распался Советский Союз, что предопределило неотвратимость смены общественного строя — переход бывших советских республик, ставших суверенными государствами, к рыночной экономике, разгосударствление собственности и стремительное развитие частного сектора. Советская идеология, главным инструментом которой была цензура, а основными институтами — учреждения сфер образования, культуры и искусства, средства массовой информации (СМИ), подверглась критике и последующему реформированию. Применение методов маркетинга, ранее ориентированных на широкий охват народных масс, стало носить дифференцированный характер на фоне стремления придать этому процессу комплексный характер, соответствующий духу рыночной экономики.

Все это коренным образом отразилось на коммуникационной политике — основной составляющей комплекса маркетинга, особенностях коммуникаций. Вместо ранее принятого официального обращения на «вы», в формирующейся деловой среде, в рекламных обращениях производителей к потребителям большое распространение получило неформальное «ты» [3]. Постепенно ушел в небытие былой этикет телефонных бесед, что способствовало распространению ныне привычных предложений от незнакомых

абонентов принять участие в опросах по телефону и т. д.

Фундамент вектора развития коммуникаций закладывается в сфере образования. Искусство ее представителей состоит в умении сочетать в своей деятельности различные варианты коммуникаций по отношению к различным категориям обучающихся, «найти общий язык» как с группой в целом, так и с каждым ее членом, нередко, и с его родителями, бабушками, дедушками. В этом есть сходство с деятельностью маркетолога, который также должен уметь эффективно сочетать элементы комплекса маркетинга.

В новой России роль воспитания снизилась, поскольку оно стало приравниваться к идеологии (результат — пример из личных на-

блюдений: раньше люди извинялись «за пошлость», сегодня — «за пафос»). Поэтому преподаватель потерял возможность использовать ряд воспитательных инструментов, необходимых для достижения положительных итогов в обучении отдельных категорий учащихся.

На рисунке 1 предложен набор из пяти вариантов коммуникации, основанных на дидактике (с точки зрения подачи, изложения материала), используемые педагогом в процессе обучения, с целью привить учащимся определенные знания, умения и навыки (их спектр расширяется вместе с ростом его профессионального уровня)2.

Пять вариантов коммуникации выделены по аналогии с оценочной шкалой, включающей пять делений

Возраст Варианты коммуникации Способности

обучающихся обучающихся

^^ - смена акцентов в общении между педагогом и учащимися, обусловленная

их взрослением, развитием и ростом его профессионального уровня _^ - предпочтительный вариант коммуникации

— ► - неэффективный вариант коммуникации

- снижение роли, отказ от использования ряда коммуникаций

Рис. 1. Роль воспитательной составляющей в достижении высоких результатов

обучения

2 Впервые термин «дидактика», изначально означавший искусство обучения, возник в трудах В. Ратке (1571-1635). И. Ф. Гербарт (1776-1841) придал ей статус целостной теории воспитывающего обучения.

(разделяющей таким образом всех обучающихся на пять основных групп — сегментов). Слева на рисунке показан предпочтительный вариант коммуникации педагога с тем или иным обучающимся, в зависимости от его возраста (если речь идет о группе людей разного возраста — кружок, спортивная секция, заочная группа в колледже и вузе), справа — с членами группы одного возраста (школьный класс, группа дневного отделения в вузе).

Квалифицированный преподаватель учит своих подопечных, он в состоянии передать им свои знания. Кому-то больше, кому-то меньше, в зависимости от их способностей и желания учиться. Но всем! Таков подход был в СССР, направленный на рост общего уровня образованности населения. Необходимо использовать весь арсенал доступных, не противоречащих закону и нравственности методов, широко использовать инструменты, несущие в себе воспитательную нагрузку (чтобы, что называется, «достучаться до всех»). На рисунке 1 они выделены в отдельную группу.

В новой России существуют тенденции по снижению объема выполнения образовательными учреждениями воспитательных, социальных функций гуманистического плана, вытекающих из специфики сферы образования. Этому способствовали множество факторов: низкая заработная плата их сотрудников, сокращение числа сельских школ, противоречивые реформы процедуры сдачи выпускных экзаменов, «перемешивание» профессиональных преподавателей и так называемых преподавателей-практиков (пре-

подавание для которых не является основным видом деятельности) в рамках учебного процесса и др.

В результате всех этих тенденций ряд групп обучающихся, не испытывая на себе нужного воздействия (см. рис. 1), фактически «выпадают» из учебного процесса и не получают те знания, которые при другой постановке дела они могли получить. Поэтому не создается необходимый фундамент общего, достаточно высокого уровня образованности населения страны, позволяющий на государственном уровне формировать основу для развития общества, которая, в свою очередь, обеспечит прогрессивное развитие для наиболее ярких своих представителей в разных областях деятельности (по принципу действия закона перехода количества в качество).

Рассмотренные тенденции часто связывают с распространением оказания платных образовательных услуг, спектр которых постоянно расширяется на всех уровнях получения знаний, а отбор среди желающих их получить фактически отсутствует. Однако и в условиях платного обучения важно обеспечить знаниями всех тех, кто за него заплатил. Поэтому воспитательная составляющая, как и раньше, должна играть определяющую роль в учебном процессе, и людям, им занимающимся, нужно возвращать соответствующий статус в обществе. «Идеология» и «воспитание» — все же разные явления общественной жизни, и не стоит их отождествлять3.

Многие учреждения сферы образования, культуры и искусства, средства массовой информации

в настоящее время являются частными. Расходы государства на культуру, информационную политику идут по остаточному принципу, имеют тенденцию к сокращению (скажем, федеральные телеканалы — Первый канал, НТВ вообще не финансируются из бюджета). И одним из основных условий их выживания и дальнейшего продолжения работы давно уже стало оказание платных услуг, демонстрация рекламы. Неслучайно некоторые теле- и радионачальники рассматривают программы своих каналов как «прокладки для рекламы», что свидетельствует о кардинальной смене приоритетов в их деятельности.

Когда реклама только занимала место красных растяжек, стендов, плакатов и флагов, она рассматривалась в качестве синонима информирования, инструмента, расширяющего кругозор населения. Много говорилось о том, что средства от ее показа позволят создавать качественный и разнообразный продукт. Считалось, что солидный рекламодатель будет сотрудничать в первую очередь с популярными СМИ, имеющими широкую аудиторию. Но все это в достаточной мере справедливо, если в экономике страны наблюдается «прорывное» развитие большого числа видов экономической деятельности, рост общего уровня жизни.

Сегодня спектр успешно развивающихся видов экономической деятельности, относящихся к непромышленной сфере, сокращается. Влияние на общественную жизнь прозы и поэзии, музыкальной индустрии, кинематографа снижается (не зря уже достаточно давно мелькают вопросы такого

3 Яркий пример в русле рассматриваемой проблемы был продемонстрирован на телеканале «Культура» в авторской программе 2017 года Ю. Макарова. В ней телеведущий интересовался у гостьи - детской писательницы А. Орловой - не собирается ли она своей новой книгой воспитывать детей, попутно объясняя, как взрослым может быть неприятно, когда их воспитывают (как будто книга предназначена для взрослых). Та объясняла, что «воспитательная часть» в ее книге проходит где-то «по краю», дети ее даже не заметят.

плана: почему в настоящее время нет писателей, поэтов уровня творцов Х1Х—ХХ вв.?). А сохраняющиеся виды культуры и искусства все больше существуют в рамках получивших распространение различных новостных программ, сериалов, шоу. Такие тренды в сочетании со снижением общего уровня жизни граждан создают условия, в которых реклама становится инструментом навязывания чуждой им точки зрения4.

Дорогое и успешное шоу сегодня быстро перестает быть уникальным, поскольку у него появляется «двойник». Нередко это происходит потому, что шоу уникально только для России, а за рубежом достаточно известно, и производится для российского телевидения по лицензии, на принципах франчайзинга, вирусного маркетинга. Большой процент времени в эфире отводится разновидности шоу — ток-шоу, которые по сути своей ориентированы на тиражирование различных точек зрения. С одной стороны, это свидетельствует о демократичности государства. С другой стороны, объясняется особенностями их производства: несложное для восприятия и безобидное с коммерческой точки зрения содержание (если и имеющее «социальную окраску», то, по возможности, максимально конкретизированную, без обобщений), множество сценок и смен сюжетных линий за

короткий отрезок времени, «склеенные» в единое целое режиссером и монтажером.

Все это позволяет слушать, смотреть современные радио- телепродукты «с любого места» (и так все понятно), а работникам радио и телевидения «места склеек» использовать для вставки рекламы. При таких подходах, к примеру, для полноценного фильма, к которому применим термин «кинокартина» (что уже подразумевает некое целостное полотно, а не мозаику из множества кусочков) места в «сетке вещания» практически не остается.

Фильм, выдержанный в едином стиле, содержащий нестандартные сюжетные ходы, определенный посыл для зрителей, «слои» и «подтексты» имеет минимум мест «склеек» (причем эти места, как и в хорошо сшитой одежде швы, должны оставаться незаметными). Чтобы его понять, требуется порою не один раз его посмотреть (не прерываясь!), обсудить увиденное, поделиться впечатлениями со своим окружением. Если «места склеек» в фильме найти и использовать для «рекламной паузы», у зрителей не сложится целостное впечатление от фильма (во время просмотра требуется проводить элементарный анализ, а с рекламными паузами сделать это сложно)5, просмотр вызовет у целевой аудитории не ожидаемое, скажем, воодушевление,

а раздражение. Что в будущем негативно скажется на рейтинге те-леканала6.

Еще одно ограничение — результаты оценки соответствия содержания фильма содержанию рекламы. Бессмысленно рекламировать, к примеру, строительные материалы в фильме, в котором в сатирической манере говорится, что цена дома ниже стоимости его ремонта. Целесообразнее «развести» во времени такой фильм и такую рекламу. Еще лучше, если соответствующую рекламу показать в специализированной программе, а идеально — не показывать при этом вообще «неправильный» фильм. А это уже напрямую влияет на программную политику канала. Поэтому фильмы становятся так называемым «неформатом», а их место занимают сериалы, иной раз сомнительного качества.

Конечно, и среди сериалов есть талантливые работы, которые с удовольствием посмотрят самые разные люди. Но, как и всего хорошего в жизни, их не так много. И выбор у телеканалов невелик. Либо формировать «портфель» из подходящего качественного продукта и в итоге показывать одно и то же, либо соглашаться на прокат менее качественных, но вносящих в эфир некоторое разнообразие программ. Которые, тем не менее, должны отвечать программной и рекламной политике канала.

4 Проиллюстрируем изменившееся положение вещей цитатой советского хореографа Ю. Григоровича: «Жест тождествен высказыва-

нию, считывается порой без звука, без слова, вне определенной среды. Это не значит, что на сцене жест должен существовать вне музыки, ритма, литературной или смысловой основы. Если все это подключить к жесту - получается театр. Если проигнорировать, отключить - так называемый современный танец». Аргументы и факты. 2016. № 52.

5 Это относится даже к «проверенным временем» кинохитам. Примером служит возникшая в Интернете критика телеканалов, показыва-

ющих в начале нового года советские киношедевры в большом количестве. Уже выросло новое поколение, которое не смотрело советскую киноклассику по нескольку раз и не знает ее наизусть. И если старшему поколению смена эпох и «рекламные паузы» не мешают получать положительные эмоции от просмотра этих фильмов, то их потомкам по указанным причинам оценить происходящее на экране уже сложнее. Помимо этого, условия жизни и отношения, демонстрируемые в этих фильмах, сегодня совсем другие, что требует дополнительного сравнения, сопоставления.

6 Роль непрерывного просмотра и восприятия получаемой в процессе этого информации иллюстрируют авторы так называемой лечеб-

ной музыки, предупреждающие, что даже секундное прерывание мелодии (брак записи, испорченная аппаратура, используемая для трансляции звука), сводят весь лечебный эффект от этой музыки к нулю. Рекламные же ролики прерывают фильм не на секунду, а на минуты...

В 1992 году итальянским нейро-биологом Д. Ризолатти были открыты «зеркальные нейроны» — особые клетки в мозге человека, автоматически, на подсознательном уровне распознающие действие, которое он видит. Они запускают механизм эмпатии, работающий в том случае, когда человек может представить себя на месте другого существа [4]. Свойства «зеркальных нейронов» стали использоваться в медицине через передачу пациентам положительных эмоций, для лечения болезней Альцгеймера, инсульта, аутизма.

Это открытие заставляет задуматься о последствиях для здоровья людей от просмотра и прослушивания отрицательной информации, занимающей сегодня значительное место в СМИ, Интернет — пространстве. Получается, передача отрицательных эмоций, напротив, провоцирует развитие перечисленных заболеваний?

Советские кинофильмы, эстраду, детские передачи, мультфильмы напротив большинство граждан признавало добрыми. Такой их характер во многом был обусловлен стремлением государства консолидировать общество. Свою роль оказали и итоги Великой Отечественной войны, которые советским гражданам требовалось пережить, залечить свои физические и душевные раны. При отсутствии возможности в их производстве использовать компьютерные спецэффекты, советские теле- и радиопродукты содержали в себе множество технических ноу-хау, немало творческих находок, необычных решений.

Сценарий и процесс производства современных новостных программ, сериалов и ток-шоу достаточно стандартен, многие из них нацелены на формулировку «верных» ответов на все вопросы бытия. Иначе смысл выпуска этих продуктов может остаться неясным для их потенциального потребителя и он потеряет к ним интерес. В таких условиях задумываться слушателю, зрителю — лишний труд7. Поэтому, как и в процессе современного обучения (см. рис. 1), он не получает достаточного посыла для саморазвития, творчества, повышения образовательного уровня. Более того, рассмотренные выше особенности производства продуктов СМИ, а также и продуктов Интернет — пространства, препятствуют этому8.

Продукты СМИ, Интернета могут рассматриваться и как площадки для проведения исследований, связанных с изучением общественного мнения, отработки каких-то технологий (например, ведение диалога между ведущим-модератором и экспертами по типу «покупатель с претензиями» — «продавец, стремящийся их нивелировать»). Во время эфира возможно проведение опросов, осуществление сбора данных, аккумулируемых различными механическими устройствами. Полученная информация после обработки нередко представляется в виде рейтингов (подробнее особенности методологии рейтинговой оценки, используемой в различных видах экономической деятельности, рассмотрены в источ-

никах [5, 6, 7]). Рейтинги служат основой для выстраивания содержания Интернета, газет, «сетки вещания» того или иного теле-и радиоканала, размещения и ротации соответствующих материалов в них. В советское время в этих случаях прибегали не только к проведению отдельных мероприятий как таковых, но и осуществлению их в рамках развития отдельных отраслей, различных жанров культуры и искусства. Они «заставляли» слушателя, зрителя сопереживать происходящему, задумываться о смысле жизни и определять свои предпочтения. Правда, идеологи стремились направить эти размышления в определенное русло.

Сравним: респонденты, отвечая на вопросы анкеты, могут быть неискренними, возможна некачественная работа интервьюеров и обработка данных, вообще отсутствует мотивация принимать участие в таких исследованиях. Или, выпустив некое произведение, содержащее в себе волнующие исследователей проблемы (не имеет особого значения — «на заказ» появилось подходящее творение или оно «не заказное»), оценить на него отклик в обществе, взяв за основу такие показатели, как популярность, стоимость продаж (с точки зрения маркетинга речь идет об индивидуальном и массовом маркетинге). При этом мнение общества на «запущенные» таким образом вопросы можно корректировать через отзывы на произведение критиков, экспертов, публикуемые СМИ. То есть использовать произведение

7 Фрагмент интервью Л. Бараца и Р. Хаита - участников «Квартета И». Раньше режиссеры хотели что-то сказать и говорили это зрителю,

который после спектакля уходил со своими мыслями по поводу чужих идей и переживаний - режиссера и актеров. Сегодня режиссеры в массе своей бросились зарабатывать деньги, поэтому все они «целятся» в аудиторию - пытаются понять, что хочет зритель, и сказать ему именно это. И зритель остается со своими мыслями, ничего нового не получая. Поэтому мы, актеры и режиссеры, - это ничего, пустое место. Аргументы и факты. 2016. № 52.

8 С этой точки зрения в ином свете воспринимается известная рекомендация: не нравится - всегда можно выключить приемное устрой-

ство, переключить канал.

как инструмент влияния на людей с целью формирования у них определенных мышления, поведения и установок.

Для иллюстрации данного тезиса вспомним масштаб тиражирования в СССР иностранных переводных произведений! А книги советских писателей-фантастов, герои которых носили иностранные имена? И это несмотря на огромный вклад в мировую науку советских ученых!

Или возьмем песню «Мы ждем перемен!» группы «Кино», ставшей своеобразным гимном «перестройки». С одной стороны, восторженная реакция населения Советского Союза на нее во многом являлась следствием недовольства людей своей жизнью. С другой стороны,почва для такого восприятия была подготовлена появившимися ранее творениями, несущими те же идеи (например, песня «о добром, ласковом ветре перемен» из кинофильмов о Мэри Поппинс). Эти идеи нашли поддержку и за рубежом. Так, немецкая рок-группа «Скорпионс» обобщила впечатления от своих гастролей, прошедших в СССР, в песне «Ветер перемен»9. Причем актуальной композиция оказалась и на родине музыкантов, поскольку в 1989 году произошло объединение ФРГ и ГДР.

Учреждения сфер образования, культуры и искусства, средства массовой информации, как и прежде, остаются активными участниками акций. Но в нынешних условиях уже отсутствует жесткая взаимосвязь между проведением акций и принятием по их итогам соответствующих решений и мер. Поэтому возросла вероятность бесполезности их организации. Более того, акции могут принести и отрицательный эффект (рис. 2).

Скажем, в последние годы много говорится о необходимости защиты русского языка. И не случайно. Сегодня уже забылось, что до 1917 года речь артистов театра должна была быть эталоном для подражания. Государственным служащим, военным различного ранга (обучающимся по данным направлениям) вменялось в обязанность регулярное посещение театров именно для того, чтобы послушать правильную речь. В советское время получили развитие новые средства коммуникации — радио и телевидение. Наряду с газетами, они так же были образцом в плане грамотности «живого» и «написанного» слова, публичного поведения их представителей (скажем, конкурс на место теледиктора достигал 800 человек на место, его речь и оговорки жестко контролировались).

К настоящему времени проведены различные мероприятия, в которых участвовали ведущие специалисты страны в области русского языка, несколько лет назад

прошел «год русского языка и литературы». Наиболее обсуждаемый итог этих мероприятий — введение запрета на публичное использование ненормативной лексики. До сих пор по этому поводу вспыхивают прения, во многом отодвигающие на второй план главную проблему — искоренение русского языка. А пути для этого существуют самые разные: коверканье, внедрение новых иностранных слов при наличии их русскоязычного варианта, умышленное использование при написании слов и фраз орфографических ошибок (вроде бы «игра слов», а может, и дисграфия — болезнь), обозначений и символов,не связанных со знаками препинания.

Поэтому на главных российских телеканалах находится место передачам с такими названиями, как «Прожекторпэрисхилтон», «Пса-кинаночь». А на концерте, посвященном Дню России, над сценой висел плакат «#Я — Россия!» (указанный в нем символ — это атрибут музыкальной сферы,

Рис. 2. Результативность и эффективность проведения акций

9 На фоне перечисленных композиций фраза из песни А. Пугачевой 1990-х годов о «ветре злых перемен» практически не прозвучала.

1Т-технологий, или исправительных учреждений?) В рекламе используется лицами самого разного возраста сленг, который, с одной стороны, не относится к ненормативной лексике, но, исходя из идеи защиты русского литературного языка, не должен публично использоваться и тиражироваться. И если на основных телеканалах страны все это присутствует, о каком решении проблем по итогам проведенных акций можно говорить? Выходит, что так можно говорить и писать, а значит, это правильно. А если правильно, то и проблем, связанных с защитой русского языка, как бы не существует.

И эффект начинает работать не на решение поднятых в результате проведения акций проблем, а в прямо противоположном направлении, внушая населению ложное чувство самоуспокоенности в отношении них. Получают распространение коммуникации сомнительной направленности (например, «внедрение в тело» [8]). Или запускается механизм «спирали молчания» (результат этого, скажем, признание того, что отныне «кофе» — слово не только мужского, но и среднего рода)10.

В 1990-е годы Россия отказалась от социалистической идеологии, согласно Конституции 1993 года, на территории Российской Федерации запрещено внедрение в социально-экономические отношения обязательной идеологии11. В связи с чем возникла неоднозначная ситуация. С одной сторо-

ны, наличие идеологии предполагает существование инструментов ее защиты, распространения, навязывания. С другой стороны, Конституция РФ не запрещает наличие множества идеологий (ст. 13). Неслучайно среди ученых и специалистов возникло стремление уйти от этой двусмысленности, не использовать «устаревший», да к тому же и «скомпрометированный» еще Наполеоном Бонапартом, термин.

Однако маркетинг, по мнению автора, это в первую очередь все-таки идеология, идеология рыночной экономики. Причем в ней востребованы те же методы и инструменты, что и при социализме: раньше это были лозунги, теперь — рекламные слоганы; раньше — портреты вождей партии, теперь — лица осчастливленных потребителей; раньше — цензура, теперь критерий «формата-неформата». В отличие от философии (с которой сравнивает концепцию маркетинга, к примеру, Г.Г. Абрамишвили [1; 23]), идеология рынка, как и социалистическая идеология, охраняется государством (например, через применение антимонопольного законодательства), а также мировым сообществом (путем осуществления военных акций, экономических санкций, претворения в жизнь судебных решений).

На уровень культуры, определяющей особенности коммуникаций современного общества, серьезное влияние оказывает государство и частный сектор в лице ре-

зидентов и нерезидентов территорий. К сожалению, все это происходит на фоне снижения общего уровня образования и его доступности. Так, в Италии введение бесплатного высшего образования было вызвано низким спросом на него со стороны итальянцев. В Германии сокращаются возможности получения высшего образования (раньше немец мог обучаться в вузе столько времени, сколько хотел, а налогоплательщики сие оплачивали). В России вместо пяти лет студенты стали учиться четыре года, превратившись из потенциальных специалистов в потенциальных бакалавров.

Вследствие развития смешанной экономики проблемы маркетинга стали носить дифференцированный характер, что обусловило отказ от социально-этичного маркетинга в пользу сбытовой концепции и выбор соответствующих коммуникаций участниками российского рынка. Такие тренды сформировали своего рода парадокс: в условиях командно-административной экономики отношение к зрителям, слушателям со стороны СМИ было уважительным, тактичным, по аналогии с названием концепции маркетинга — «социально-этичным» (вкратце это ярко иллюстрирует песня А. Райкина «о добром зрителе в девятом ряду»). В условиях свободной рыночной экономики отношение к потребителю информации все чаще коррелируется с определением «командно-административное».

10 Феномен описан в середине XIX века, но свое название получил в 1960-е годы. Автор термина - немецкий политолог Э. Ноэль-Ной-ман - считает «спираль молчания» атрибутом проявления общественного мнения: человек с меньшей вероятностью выскажет свое мнение, если чувствует, что находится в меньшинстве, так как боится возмездия, изоляции.

11 Понятие «идеология» в литературе и научных исследованиях имеет множество смысловых оттенков в зависимости от их направленности - политология, социология, экономика, религиоведение. Приведем марксистское понимание идеологии: это надстройка, зависящая от характера производственных отношений и выражающая специфические интересы определенного класса, выдаваемые за интересы всего общества через ложное сознание (в частности, товарный фетишизм).

ИСТОЧНИКИ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: учебник. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

2. Стратегия устойчивого развития отраслей, комплексов и регионов России: коллективная монография / под общ. ред. Н.А. Адамова. - М.: ЭКЦ «Профессор», 2016. - 224 с.

3. ВаженинаИ.С., ЮщукВ.Е. Деловая репутация организации: структура, характеристики и ранжирование //Менеджмент в России и за рубежом. - 2018. - № 4. - С. 20-27.

4. Стратегия экономического роста в поисках новых возможностей: коллективная монография /под общей редакцией Н.А. Адамова. - М.: ЭКЦ «Профессор», 2020. - 232 с.

5. Анохин Е.В. Оценка качества работы сотрудников вуза //Менеджмент в России и за рубежом. - 2018. - № 2. -С. 95-103.

6. Анохин В.А., Анохин Е.В. Оценка финансового состояния кредитной организации потребителем в системе банковского маркетинга // Деньги и кредит. - 2017. - № 11. - С. 43-49.

7. АнохинЕ.В. Оценка российских территорий в системе государственного управления // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 4. - С. 51-61.

8. Степченко Т.С. «Внедрение в тело» как один из инструментов нетрадиционных маркетинговых коммуникаций // Практический маркетинг. - 2015. - № 1. - С. 47-52.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-7293-33-40

About the Influence of Communication on Selection of the Marketing Concept Anokhin Egor Vladimirovich,

PhD in Economics, Associate Professor., National Research Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod, Dzerzhinsk Branch; Zhukovsky lane 2, Dzerzhinsk, Russia, 606000 (anegor79@mail.ru)

In the USSR, ideology was the foundation on which the cultural dimension of the Soviet society was built ? the nature of activity of educational, cultural and art institutions was regulated by the state. Those institutions were the mediators of the Soviet ideology, which determined specific features of communication in those dominions, with education at the core of it. In the process of transition from the administrative command system to a market economy the role of the educational component was reduced on the background of the growth in significance of consumers' opinion. Such shift drastically affected the communication policy and specific features of communication: instead of the commonly used official "You" (the Russian polite second person plural form "Bbi" used to address strangers, older people, officials, and anyone you are interacting with in formal settings), the emerging business environment eagerly adopted informal "you" (the Russian second person singular form "™"). People have been actively engaged in research processes which result in designing of development strategies for territorial entities, educational programs, internet and mass media content, and TV and radio "broadcasting networks". Today the cultural level of the Russian society is heavily influenced by both the state and private sector in the person of residents and non-residents of the territorial entities. Many institutions and companies operating in the field of education, culture, art, and mass media have become private-owned, and their survival is preconditioned by rendering fee-based and advertising services. When ads first appeared, they were deemed some kind of a tool used to broaden horizons for the population. However, this is true only if the national economy undergoes "breakthrough" development in multiple sectors and if the living standards are rising. Opposite trends create conditions in which ads become a tool of imposing some specific opinion on people. Since the developing economy was mixed marketing issues became differentiated, which preconditioned prioritizing of sales marketing concepts and selection of respective communication strategies by market players. A paradox has emerged: In the administrative command economic model the attitude of mass media towards their audience was respectful, while in the free marketing economy that attitude is more often than not correlated with command methods used in modern communication.

Keywords: Marketing complex; rating; nature; promotion; education. REFERENCES

1. Bagiev, G.L.; Tarasevich, V.M.; Ann, Kh. (2007) Marketing: Student's Textbook. St. Petersburg: Piter Publ., 2007, 736 p.

2. [A Strategy for Steady Development of Industrial Sectors and Complexes, and Regions of Russia: Multi-Author Treatise]. Under general editorship of N.A. Adamov. Moscow: "Professor" EKC Publ., 2016, 224 p.

3. Vazhenina, I.S.; Yushchuk, V.E. (2018) Business Reputation of the Organization: Structure, Characteristics and Ranking. Management in Russia and Abroad, 2018, No. 6, pp. 20—27.

4. [An Economic Development Strategy in Search for New Opportunities: Multi-Author Treatise]. Under general editorship of N.A. Adamov. Moscow: "Professor" EKC Publ., 2020, 232 p.

5. Anokhin, E.V. (2018) Assessment of the quality of work of University staff. Management in Russia and Abroad, 2018, No. 6, pp. 95-103.

6. Anokhin, V.; Anokhin, Y. (2017) Assessment of Financial Position of a Credit Institution by a Bank Marketing Cuustomer. Money and Credit, 2017, No. 11, pp. 43-49.

7. Anokhin, Y. (2013) Assessing Russian Territories within the System of State Govermance. Problems of Management Theory and Practice, 2013, No 4, pp. 51-61.

8. Steptchenko, T. (2015) "Introduction in a Body" as one of the Tools of Non-Traditional Marketing Communications. Practical Marketing, 2015, No 1, pp. 47-52.