CC BY
124
РАЗДЕЛ 2. ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
В. А. Бондаренко, О. В. Иванченко, О. Н. Миргородская, Ю. Э. Поздняковская
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Аннотация
В статье рассматриваются основные инструменты, используемые федеральными телеканалами, для продвижения на региональных рынках. Основное внимание уделяется событийному маркетингу как одному из самых эффективных способов коммуникации с аудиторией. Анализируются процессы и тенденции, способствующие трансформации маркетингового инструментария такого продвижения.
Ключевые слова
Телевизионные проекты, эфирное и внеэфирное продвижение, коммуникационные инструменты, событийный маркетинг, особенности регионального рынка.
V. A. Bondarenko, O. V. Ivanchenko, O. N. Mirgorodskaya, Yu. E. Pozdnyakovskaya
THE MAIN TOOLS FOR PROMOTING THE FEDERAL TELEVISION CHANNELS
IN REGIONAL MARKET
Annotation
Article discusses the main tools used by federal TV channels for promotion in regional markets. The main attention is paid to event marketing as one of the most effective ways of communication with audience. Processes and trends that contribute to transformation of marketing tools for such promotion are analyzed.
Keywords
Television projects, on-air and off-air promotion, communication tools, event marketing, features of regional market.
Введение
На сегодняшний день телевидение является одним из развивающихся, динамичных и высококонкурентных рынков. В ежедневном доступе у подавляющего большинства городских жителей оказывается более сотни телеканалов, если они подключены к одному из действующих кабельных операторов, и более ста пятидесяти, если они используют спутниковое телевидение в качестве способа приема ТВ-сигнала.
Следует понимать, что в этом случае целевая аудитория в совокупности составляет более 70 % населения крупного регионального города, такого как Ростов-на-Дону (по последним данным установочных исследований, проведенных компанией Медиаскоп в конце 2017 г., 56,5 % имеют подключение к кабельной или IPTV-сети, 17,4 % подключены к индивидуальной спутниковой тарелке) [3]. За последние несколько лет появилось много нишевых теле-
каналов, телеканалов с узкой целевой аудиторией, что также сказалось на долевых показателях основных гигантов телевидения. В данных условиях каждый телеканал для того чтобы оставаться прибыльным (каналы, которые получают в какой-либо форме субсидии от государства в расчет можно не принимать), вынужден наращивать долю телесмотрения в своей аудитории за счет различных маркетинговых инструментов и коммуникаций.
Есть еще одна причина, из-за которой телеканалы активно борются за внимание зрителя и за долю телесмотрения. Она связана с тем, что федеральные рекламные кампании на ТВ больше не закупаются минутами, а федерально ресурс продается, исходя из совокупного рейтинга ^ЯР), то есть рекламодатель платит не за минуту размещения, а за количество зрителей, увидевших определенное рекламное сообщение. Величина рейтинга прямо пропорциональна доле телесмотрения. Таким образом, чем выше доля телесмотрения телеканала, тем больше возникает свободного ресурса на продажу. Выше доля телеканала — выше продажи — выше прибыль. Конечно же, по законодательству о рекламе телеканалы ограничены девятью минутами рекламного времени в час и продать больше этого количества не могут, но ситуация с продажей рекламного времени по GRP открыла большие возможности для телеканалов и создала прямую зависимость продаж / прибыли от доли телесмотрения, а также сделала рынок еще более конкурентным. Региональные продажи до сих пор осуществляются по минутам, но объемы региональных продаж не идут в сравнение с федеральными.
Эфирное и внеэфирное продвижение телеканалов. Рассмотрим основные коммуникационные инструменты, которыми активно пользуются телеканалы для увеличения либо для сохранения своей доли телесмотрения.
На сегодняшний день телевидение остается приоритетным маркетинговым каналом. Согласно данным АКАР, телевидение осталось лидером по объему рекламных бюджетов в 2017 г., несмотря на то что в третьем квартале ТВ впервые уступило Интернету [1]. Кроме того, телевидение остается единственным СМИ с охватом, близким к 100 % аудитории, а по скорости построения охвата и его широты у телевидения пока нет полноценных конкурентов. Конечно же, в качестве одного из основных инструментов продвижения телекомпании в первую очередь используют собственный эфир. Это размещение собственных эфирных роликов и разнообразных графических элементов в эфире. Как известно, данное продвижение подразделяется на имиджевое и продуктовое. Имиджевое продвижение знакомит зрителей с ценностями бренда телеканала, основная же задача продуктового продвижения — анонс и привлечение зрителя на определенный проект / шоу / фильм.
Следующий инструмент — эфирный конкурс. Развитие Интернета и несовершенство технологий регулирования пиратской деятельности в сети, а также слабое обеспечение охраны авторского права в нашей стране привело к тому, что включая телевизор зритель уже не ищет уникальный контент, все, что ему нужно (даже премьеры новых телепродуктов) он, зачастую, уже может найти в Интернете. Появление такого инструмента, как эфирный конкурс, обусловлено необходимостью вернуть зрителя к активному телесмотрению. Механика данного мероприятия проста: смотри эфир, отвечай на вопросы по сериалу и получай приз. Анонсирование данных мероприятий, как правило, происходит в социальных сетях телеканала и партнеров. Такой подход также дает положительный эффект в плане активизации телесмотрения определенного канала.
Поскольку в большинстве регионов России, в том числе и в Ростове-на-
Дону, не осталось практически ни одного крупного федерального телеканала с собственными региональными новостными и программными блоками, в данной статье мы разберем более детально внеэфирное продвижение.
Самый традиционный способ продвижения — присутствие в других СМИ: ролики на радио, пресс-макеты в телегидах и печатных СМИ, размещение интер-нет-баннеров на порталах и т. п. Медиа-микс выбирается исходя из ядра целевой аудитории каждого конкретного проекта. Особенностью работы с подобными площадками является кросс-промосотруд-ничество, когда размещение полностью покрывается взаимными обязательствами со стороны телеканала. При этом разница в цене на размещение на ТВ и, допустим, в печатных СМИ, позволяет размещаться в каждом номере в течение года, предоставляя взамен лишь две полноценные двухнедельные рекламные кампании в год. Это представляется выгодным, да еще и без прямых денежных затрат из бюджета. Однако в последние пару лет федеральные печатные издания значительно сократили свой объем региональных полос, а, например, федеральные радиостанции не только сократили свои региональные эфиры, но и стали более жесткими в вопросах выбора формата и способа передачи информации. Это обстоятельство вынуждает искать новые способы взаимодействия, такие как разработка совместных конкурсов и предложение нестандартных форм размещения.
Следующий способ продвижения — работа с кинотеатрами и с крупными торговыми центрами по размещению баннеров, анонсирующих видеороликов, размещению конструкций, фотозон по проектам. И, конечно, организация совместных мероприятий с кинотеатрами и торговыми центрами: предпоказы первых серий нового сериала, привоз актеров и организация встреч со зрителями, что собственно относится уже к событийному маркетингу.
Событийный маркетинг как инструмент продвижения телеканалов на региональном рынке и преимущества событийных мероприятий. Мы подошли к основному и самому эффективному (на примере телеканалов СТС и Домашний в Ростове-на-Дону) способу продвижения — событийному маркетингу. С помощью событийного маркетинга не только анонсируются эфирные проекты данных телеканалов, но и транслируются ценности их брендов, формируя определенную эмоциональную связь со зрителем. Особенность поведения современного зрителя проявляется в переходе с активного на пассивное телесмотрение. Имеется в виду, что включенный телевизор зачастую используется как фон для домашних текущих дел либо одновременно с просмотром ТВ, зритель может читать статьи, листать новости на интернет-порталах и в социальных сетях. В данном случае очень важно для зрителя включать именно тот канал, ценности которого ему абсолютно понятны и которые укладываются в его собственную картину мира. В этом контексте, проводя мероприятия, необходимо выстраивать диалог со своей целевой аудиторией, повышать знание о бренде и увеличивать лояльность. Задача событийного маркетинга в таком варианте его проведения — формирование положительного личностного отношения к бренду телеканала, интереса к новому проекту и получение реального опыта общения с брендом.
Преимуществ у данного способа коммуникации с аудиторией множество, и они широко представлены в различных источниках. Отметим некоторые из них: почти мгновенный канал передачи сообщений; наличие короткой обратной связи; возможность достижения эмоциональной связи аудитории с брендом; возможность длительного воздействия, высокая степень вовлеченности; широкие возможности с точки зрения творческого воплощения и идейного замысла и т. д. ; в зависимости от
конкретного мероприятия событийный маркетинг может обладать «длительным» эффектом, поскольку начинается от анонса, еще до события, и продолжается в социальных сетях, пабликах, в СМИ уже после события.
Процессы экономической модернизации и развитие технологий способствовали определенной функциональной трансформации инструментов событийного маркетинга. Те инструменты, которыми активно пользовались компании еще несколько лет назад, уже не приносят ожидаемой эффективности. Инструменты событийного маркетинга стали более разнообразны, они полностью отражают тренды современного маркетинга. Так, тенденция кастомизации нашла свое отражение и в событийном маркетинге. Мероприятия становятся более адресными. Появляется много различных узконаправленных событий, например: фестиваль семейных традиций, различные фуд-фесты, бал семьи, бал младенца, городской молодежный пикник и т. п. Существует достаточно широкий выбор городских массовых мероприятий для интеграции с конкретным телепроектом. Если срок проведения городского мероприятия и премьера телепроекта не совпадают во времени, всегда есть возможность создать собственное мероприятие [2].
Внедрение геймификации и применение различных игровых методик и подходов в организации мероприятий. Например, игровые интерактивные площадки, организация квестов, конкурсов. Игровые подходы используются для вовлечения потенциальной аудитории и создание определенных позитивных эмоций, связанных с брендом. Ярчайший пример — летние турниры СТС по бадминтону. СТС не случайно выбрал именно этот вид спорта — ведь у телеканала и этой игры есть много общего: бренд веселый, активный, доступный каждому вне зависимости от пола и возраста, а главное — может собрать вокруг себя всю семью. Бадминтон — веселая
семейная игра, а СТС — первый развлекательный телеканал для всей семьи.
Ограниченность региональных бюджетов и непростая экономическая ситуация обозначили другой прекрасный тренд — партнерство и рост числа совместных мероприятий, когда компании, сращивая свои бюджеты, достигают весомых результатов. При таком подходе создание собственного крупного мероприятия не наносит удар по бюджету, поскольку есть возможность привлечь партнеров, которые в счет своего собственного продвижения на площадке могут покрыть часть расходов организатора. Кроме того, в последние годы стало возможным и безбюджетное продвижение мероприятий, т. к. СМИ охотно подключаются к информационному партнерству, взамен получая новую потенциальную аудиторию на самом событии. Однако есть определенные правила по выбору партнеров: бренд потенциального партнера должен быть схожим по ценностям с брендом организатора, должны совпадать целевые аудитории партнера и организатора, и партнеры на мероприятии не должны конкурировать между собой.
Развитие блогерства сказалось на развитии событийного маркетинга. Сегодня люди хотят участвовать во всем сами: писать твиты, блоги, создавать влоги, фотографировать, делится мыслями и впечатлениями. Таким образом, при создании любого мероприятия нужно просто предоставить им такую возможность — создать фотозону, интересный пресс-вол, нестандартную конструкцию, шоу, которое удивляет и заставляет достать телефон и включить на нем камеру. Важно создать историю, о которой потом говорят, которую потом транслирует потенциальная аудитория.
Перечислим основные виды мероприятий, которые используют телеканалы в продвижении своих проектов:
- участие в городских массовых мероприятиях: день города, масленица, общегородской выпускной, день моло-
дежи. Примерами интеграции могут быть любые активности на сцене (конкурсы, поздравления, музыкальные / танцевальные номера), установка игровых интерактивных площадок, тематических фотозон, организация встреч актеров со зрителями и т. п.;
- интеграция в мероприятия / фестивали для определенной целевой аудитории: бал младенца, фестиваль еды, фестиваль семейных традиций, фестиваль нетрадиционных видов спорта и т. п.;
- участие в мероприятиях партнеров: семинары, видео-конференции, спортивные мероприятия, мероприятия в торговых центрах и т. п.;
- собственные мероприятия: пред-показы, встречи с актерами, презентация нового сезона, клиентские мероприятия, мелкие БТЛ-акции и т. п.
Сформулируем основные правила, которыми целесообразно руководствоваться при организации мероприятий.
1. Интеграция только в те мероприятия, которые совпадают по целевой аудитории и полностью соответствуют ценностям бренда.
2. Тотальное присутствие бренда, а именно брендинг площадки — важная составляющая любого мероприятия. Это могут быть баннеры, виндеры, нестандартные рекламные конструкции, фотозоны, промо-форма для персонала, раздаточный материал и т. п.
3. Использование способов вовлечения аудитории, принцип участия, организация взаимодействия.
4. Непрерывная трансляция ценностей бренда на протяжении всего мероприятия.
5. Особое внимание на «человеческий ресурс».
6. Использование нестандартных механик и инструментов, а также креативность и инновационный подход.
Событийный маркетинг, хоть и является для телеканалов наиболее эффективным инструментом, но конечный результат во многом зависит и от использования других инструментов, от создания их грамотного микса.
Выводы
Из-за динамизма исследуемого рынка, высокой конкуренции и частных изменений эффективность инструментов продвижения может существенно разниться во времени. В данной статье мы рассмотрели основной пул инструментов, используемых федеральными телеканалами для продвижения на региональных рынках. Считаем, что на данный момент особое место в нем занимают инструменты событийного маркетинга, который постоянно пополняется новыми формами общения с потенциальной аудиторией и трансформируется в соответствие со всеми современными трендами маркетинга в целом.
Библиографический список
1. АКАР: ТВ осталось лидирующим медиа по объему рекламных денег [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.sostav.ru.
2. Бондаренко, В. А., Иванченко, О. В. Роль событийного маркетинга в построении отношений с целевой аудиторией // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2017. — № 4 (60). — С. 15-20.
3. Установочное исследование. Февраль-апрель, сентябрь-ноябрь 2017 г. (города) [Электронный ресурс]. — Режим доступа : www.mediascope.net.
Bibliographic list
1. AKAR: TV remains the leading media in terms of advertising money [Electronic resource). — Mode of access : http://www.sostav.ru.
2. Bondarenko, V. A., Ivanchen-ko, O. V. Role of event marketing in building relations with target audience // Vest-nik of Rostov State University of Economics (RINH).— 2017. — № 4 (60). — P. 15-20.
3. Baseline study. Febr.-April, Sept.-Nov., 2017 (cities) [Electronic resource]. — Mode access : www.mediascope.net.
