CC BY
94
изначально нужно обратиться к самим истокам возникновения иннограда. Главным стимулом продвижения инновации всегда должны являться мотивация и интерес. Если сравнивать с США, то Россия в создании инновационного центра «Сколково» взяла за основу проект американской «Кремниевой долины». В Америке идеи очень ценятся, присутствуют огромные вложения из бизнеса и государства в инновационные проекты. Однако там существует и жесткий контроль за выделенными средствами от тех, кто финансирует эти проекты. Поэтому и появляется результат, обоим сторонам проекта (инноватору и инвестору) это нужно и выгодно.
«Сколково» является самоорганизующимся проектом, который со временем сможет самостоятельно осуществлять свою жизнедеятельность. «Надо только запустить правила, дальше там должна появляться новая качественная инновационная жизнь», - подчеркивает Виктор Вексельберг [6]. Постепенно бюджетное финансирование будет снижаться: с 22 млрд руб. в этом году до 17,1 млрд в 2013 и 2014 гг. Внешние деньги, поступающие в «Сколково», уже появляются от известных зарубежных инвестиционных партнеров, но их пока недостаточно. Чтобы проект «Сколково» продолжал жить и развиваться, ему жизненно необходимо привлечение в него частного бизнеса - в плане финансирования действительно нужных бизнесу и экономике проектов, а также подконтрольности бизнесу в части получения результатов этих проектов. Это единственный на сегодня путь для стимулирования инноваций в России и улучшения их качества.
Таким образом, будущее «Сколково» состоит в том, чтобы часть функций финансирования и регулирования проекта перешли от государства и правительства к частному бизнесу.
Библиографический список
1. Рагулина Ю.В. «О конкурентоспособности отечественной экономики» // Научное обозрение. - 2011. - № 5. - С. 486-491.
2. Официальный портал Forbes - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/
3. Официальный портал Ведомости [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/
4. Официальный портал Интерфакс [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www.i№terfax.ru/
5. Официальный портал Skolkovo [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://commu№ity.sk.ru
6. Официальный портал ИТ-Бизнес [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cr№.ru/
В.В. Якушева
ТЕНДЕНЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЫНКА
РОССИИ
Аннотация: статья посвящена выявлению основных направлений конкурентной борьбы в российском медиапространстве. Автор исследует современные стратегии игроков телевизионного рынка и раскрывает источники конкурентных преимуществ, подробно описывая процесс их генерации телекомпаниями.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, общероссийские и тематические телеканалы, конкурентное преимущество, ресурсная модель.
Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию от латинского слова
© Якушева В.В., 2014
«concurrentia», обозначающего «столкновение», «состязание» [6]. Применительно к телевизионной отрасли, под конкуренцией можно рассматривать соперничество телекомпаний за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности [3]. В данный момент на медиа-рынке сложилась ситуация, при которой угроза вытеснения заставляет телекомпании непрестанно заниматься системой повышения качества, изысканием возможностей выгодного сбыта контента и рекламного времени. Постоянный мониторинг рыночных условий, перспектив изменения спроса и предложения привели к тому, что одним из решающих факторов коммерческого успеха телеканала становится конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных преимуществ телевизионного продукта, формирующийся в условиях широкого встречного предложения. Данное определение также подразумевает соответствие эфирного наполнения условиям медиарынка, требованиям зрителей и рекламодателей по качественным, техническим и экономическим критериям. Основные направления конкурентной борьбы российского телевидения можно обозначить следующим образом.
1. Конкуренция программно-жанровой политики - один из способов повышения конкурентоспособности телекомпании с помощью востребованного жанра, существующий на всех телеканалах, доминирующий в информационном, общественно-политическом и сериальном пространстве.
2. Инновационные конкурентные технологии, подразумевающие модернизации телесмотрения через развитие мультисервисных сетей: Интернета, IPTV, мобильного телевидения. Это обусловлено индивидуализацией предпочтений человека, необходимостью удовлетворения его потребностей средствами электронных СМИ по выбору, в удобное для него время [5].
3. Конкуренция традиционного телевидения, предполагающая борьбу за аудиторию между общероссийскими и тематическими вещателями при помощи стратегий. Обозначим конкурентную стратегию как долгосрочное определение направлений развития, тактическое управление, позволяющее телекомпании получать и удерживать превосходство над конкурентами [4]. Общероссийские телеканалы «Россия-1», «Россия-2», «Россия-К», «Первый канал», REN-TV - предлагают зрителю разножанровый контент, ориентированный на постоянное обновление и совершенствование в ответ на изменение требований аудитории. Такое явление на телевидении называют концепцией «массового потока» [2], многомерность которого обеспечивают достаточные экономические возможности общероссийских вещателей (см. рис. 1).
Рис. 1. Основные конкурентные стратегии традиционного телевидения
Тематические каналы «ТНТ», «СТС», «Муз-ТВ», «НТВ», «MTV» отличаются узкой направленностью на целевую аудиторию [1]. Несмотря на дифференцированность тематики конкуренция среди тематических телеканалов высока, поскольку многие из них обращаются к аналогичным сегментам аудитории. Поэтому тематические вещатели придерживаются так называемой концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает предложение зрителю программ определенного формата, с редакционной идентичностью, отличающей конкретный телеканал [2].
4. Конкуренция рекламного рынка обусловлена разными рекламными возможностями телеканалов. Реклама у тематических вещателей имеет преимущества - обеспечивает возможности для продвижения определенных товарных групп: табака, алкоголя, рецептурной
фармацевтической продукции среди целевой аудитории. Размещение подобной рекламы на общероссийских каналах жестко регламентируется Федеральным законом РФ «О рекламе» (от 27 декабря 2009 г., глава 2, статья 14, часть 15). Телевидение также является конкурентом другим средствам массовой информации, к примеру, печатной прессе и радио, поэтому привычный способ досуга требует постоянной модернизации и разработки мероприятий по усилению конкурентных позиций. Одним из них может стать конкурентное преимущество -отличие торгового предложения от предложений конкурентов, подразумевающее длительную выгоду от применения уникальной стратегии, основанной на такой комбинации ресурсов и способностей организации, которая не может быть скопирована конкурентами (см. рис. 2).
Рис. 2. Модель создания устойчивого конкурентного преимущества [3]
Из данных рисунка следует, что необходимо найти такую экономическую ценность для участников телебизнеса, которую сложно воспроизвести и благодаря которой аудитория сделает выбор в пользу конкретного телеканала. В мире существует много способов создания конкурентных преимуществ, в числе которых имитация деятельности конкурентов с последующим применением в контексте собственного бизнеса, наблюдение за технологическим развитием, с последующим внедрением в производство. Как генерируют конкурентные преимущества на телевидении? Рассмотрим рис. 3 и поясним изображение.
Рис. 3. Источники конкурентных преимуществ на телевидении
1. Главным источником знаний о конкурентах, по признанию многих программных директоров, является пресса. СМИ часто сообщает о сделках телекомпаний, о новых проектах, либо об участвующих в них известных личностях.
2. Другой источник конкурентных преимуществ - это обмен информацией среди персонала или конкурентная разведка. Телебизнес предполагает задействование многих людей, часть из которых ранее работала на других телеканалах. Информация разглашается вне зависимости от того истинная она или косвенная.
3. Показы для топ-менеджмента ведущих телеканалов также являются источником конкурентных преимуществ. Принцип идентичен поиску свежих идей в кинематографе или любом другом бизнесе. Руководство телеканалов отправляется за контентом в Канны и в Лос-Анджелес, на LA Screenings, где голливудские студии, включая независимых производителей, устраивают просмотры своей продукции. Здесь мировые телекомпании заключают сделки и ориентируются на новые конкурентные закупки.
4. Договорные соглашения конкурирующих телеканалов об обмене информацией выступают источником совместного конкурентного преимущества. К примеру, ранее отделы перспективного планирования трех каналов: «Первого», «России» и «НТВ» обменивались собственными двухнедельными программными сетками накануне их отправки в печатные СМИ, публикующие телепрограммы. Устный договор гласил: никто не вправе вносить правку в сетку после обмена, даже если поставил проигрышный продукт против более рейтингового у конкурента.
5. Конкурентный маркетинг - классический эфирный и внеэфирный способ продвижения контента является доступным конкурентным преимуществом. Это возможно через программы, когда на телепередачу приглашаются герои сериала для беседы о съемках. Активно используется и директмейл: для привлечения внимания к телепрограмме приглашения на телесеанс рассылаются по почтовым ящикам потенциальных зрителей.
Таким образом, телевизионный бизнес - это постоянный поиск конкурентных преимуществ и переманивание аудитории других телекомпаний добросовестными и недобросовестными способами. Конкурентные преимущества формируются из всех возможных вариантов превосходства при помощи разнообразных подходов по мере поступления информации из внешних и внутренних источников. Последовательность и цель создания конкурентного преимущества отражена на рисунке 4:
Рис. 4. Ресурсная модель получения сверхприбыли
Таким образом, генерируя информацию, активируя способности управления имеющимися ресурсами, можно внедрять конкурентные преимущества, удерживать лидерские позиции и получать сверхприбыль. В завершении публикации отметим, что современному телевизионному рынку необходимы новые конкурентные стратегии и преимущества, способствующие созданию продукции мирового уровня.
Библиографический список
1. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: учеб. пособие для студентов вузов / Е.Л. Вартановой [и др.]. - М.: Аспект-пресс, 2009. - С. 112.
2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: раздел IV; глава 7. Модели организации телевизионной индустрии [Электронный ресурс]. - URL: http://www evartist.narod.ru (дата обращения 10.09.2011).
3. Википедия - Свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. - URL: http//ru.wikipedia.org (дата обращения: 15.05.2012).
4. Ефимов И.С. Стратегия и тактика управления коммерческой сделкой: учеб. пособие для студентов управленческих и экономических специальностей вузов / И.С. Ефимов. - М.: Дело, 2002. - С. 57.
5. Немировская М.Л. Телевидение как среда для реализации продюсерских проектов / М.Л. Неми-ровская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - С. 153.
6. Электронная библиотека менеджмента. [Электронный ресурс]. - URL: http//www.management.aaanet.ru (дата обращения: 10.10.2011).
