CC BY
97
УДК 81'42
Ю. С. Болотова, Н. Ю. Мороз
Болотова Ю. С., ст. преподаватель кафедры лингвистики и профессиональной коммуникации в области медиатехнологий МГЛУ; e-mail: [email protected]
Мороз Н. Ю., кандидат филологических наук, заведующая кафедрой лингвистики и профессиональной коммуникации в области медиатехнологий, МГЛУ; e-mail: [email protected]
О СТРАТЕГИЯХ И ТАКТИКАХ ДИСКУРСА МОДЫ
В статье рассматриваются основные стратегии и тактики дискурса моды, используемые для реализации прагматического воздействия на адресата, и описываются средства их реализации.
Ключевые слова: дискурс моды; стратегия; тактика; средства реализации.
Yu. S. Bolotova, N. Yu. Moroz
Bolotova Y. S., Senior Lecturer, Department of Linguistics and Professional Communication in the Field of Media Technologies, Institute of International Relations and Social and Political Sciences, MSLU; e-mail: [email protected]
Moroz N. Yu., Ph.D., Head of the Department of Linguistics
and Professional Communication in the Sphere of Media Technology, MSLU;
e-mail: [email protected]
ABOUT STRATEGIES AND TACTICS OF THE FASHION DISCOURSE
The article deals with the basic strategies and tactics of the fashion discourse used to realize the pragmatic impact on the recipient. The means of their realization are described.
Key words: fashion discourse; strategy; tactics; means of the realization.
В настоящее время актуальным является изучение различных видов дискурса, в том числе дискурса моды (далее - ДМ). Под дискурсом моды мы понимаем сложное коммуникативное событие, происходящее между производителями и потребителями моды в определенный отрезок времени в сфере СМИ, маркетинга и рекламы, реализуемое в виде тематически связанных текстов, посвященных моде, в их взаимосвязи с внеязыковой действительностью. ДМ представлен
тремя подвидами: информирующим, инструктирующим, маркетинг-ориентированным.
Интенция информирующего подвида ДМ заключается в том, чтобы ознакомить читателя с историей моды, биографией ее деятелей, направлениями, стилями и т. д.
Интенция инструктирующего подвида ДМ состоит в том, чтобы в доступной форме помочь адресату изготовить понравившееся ему изделие.
Интенцией маркетинг-ориентированного подвида ДМ является не только ознакомление адресата с последними новинками из мира моды, но и способствование воспитанию и формированию у него собственного вкуса относительно модных форм, цветов, сочетаний и пр., а также побуждение адресата приобрести модную новинку.
Для выявления особенностей ДМ существенным является выявление используемых в нем стратегий и тактик.
О. С. Иссерс под речевой стратегией понимает некий «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели». По ее мнению, любая речевая стратегия включает в себя планирование процесса речевой коммуникации, а также реализацию запланированного с целью достижения долговременных результатов [1, с. 54].
Е. В. Клюев под коммуникативной стратегией понимает «совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели» [2, с. 11]. Коммуникативная цель -«стратегический результат, на который направлен коммуникативный акт» [там же]. Коммуникативная тактика рассматривается Е. В. Клюевым как «совокупность практических ходов в реальном процессе речевого взаимодействия» [там же].
Составляющие коммуникативной стратегии, по мнению Клюева, представлены следующим образом: «Используя коммуникативную компетенцию, говорящий ставит перед собой коммуникативную цель (определяя или не определяя коммуникативную перспективу) и следуя определенной коммуникативной интенции, вырабатывает коммуникативную стратегию, которая преобразуется (или не преобразуется) в коммуникативную тактику как совокупность коммуникативных намерений (коммуникативных задач), пополняя коммуникативный опыт говорящего» [там же, с. 12].
Т. Е. Янко, вслед за Бергельсон и Кибрик, включает в коммуникативную стратегию, следующее: «1) выбор глобального речевого намерения ...; 2) отбор тех компонентов семантики предложения и экстралингвистической конситуации, которые соответствуют модифицирующим коммуникативным значениям; 3) определение того, какой объем информации придется на одну тему, одну рему; 4) соотнесение квантов информации о ситуации с состояниями сознания собеседников и фактором эмпатии ...; 5) определение порядка следования коммуникативных составляющих ...; 6) настройку коммуникативной структуры предложения на определенный коммуникативный режим» [3, с. 38].
Под коммуникативной стратегией, вслед за О. С. Иссерс, Е. В. Клюевым и Т. Е. Янко, мы будем понимать «совокупность коммуникативных ходов, направленных на достижение глобального коммуникативного намерения». Тактику мы рассматриваем как «практический ход, в процессе устной и письменной коммуникации».
В ДМ можно выделить следующие стратегии:
а. Стратегия популяризации (личности знаменитости из мира моды, тренда, модного изделия).
б. Стратегия побуждения адресата к творческой активности.
в. Стратегия навязывания адресату изделий индустрии моды.
1. Стратегия популяризации (личности знаменитости из мира моды, тренда, модного изделия) заключается в том, чтобы привлечь внимание к тому или иному лицу из мира моды, тенденции или производимой индустрией моды продукции и способствовать их популяризации. Стратегия популяризации типична для информирующего подвида ДМ.
Коммуникативной целью данной стратегии является создание положительного и привлекательного образа знаменитости, тренда или модного изделия. Стратегия популяризации реализуется при помощи следующих тактик:
• «живой рекламы»;
• привлечения внимания к личности (через компрометирующие материалы).
Тактика «живой рекламы»
В качестве основного аргумента при использовании данной тактики является обращение к авторитету. Данная тактика состоит в указании
имен знаменитостей, пользующихся услугами, продукцией известного лица или поддерживающих определенный тренд в моде.
В качестве примера приведем отрывок статьи «Биографии» о Дона-телле Версаче, в котором личность модельера обретает особую притягательность благодаря тому, что в ней содержатся указания на знаменитостей (из сферы моды, политики, шоу-бизнеса и т. д.), отдающих предпочтение этому бренду:
Um die Marke weiterhin weltweit bekannter zu machen verkleidet sie persönlich prominente Größen wie Eric Clapton, Jennifer Lopez und Lady Gaga (https://de.wikipedia.org/wiki/Donatella_Versace).
В качестве средств, реализующих данную тактику, используются:
• имена собственные, называющие знаменитых людей современности носящих изделия этой марки (Eric Clapton, Jennifer Lopez, Lady Gaga);
• прилагательные с положительной оценочностью, подчеркивающие значимость знаменитостей в мировом масштабе (weltweit, prominent и др.).
Тактика привлечения внимания к личности в мире моды (через компрометирующие факты его биографии)
Суть данной тактики состоит в том, чтобы повысить интерес к личности знаменитости, используя компрометирующие факты, связанные с его жизнью (скандалы, интриги, обман и т. д.). Для ее реализации автор использует провокационные материалы «желтой прессы».
Например, в статье об известном модельере Карле Лагерфельде, манипулирующим датами своего рождения:
Sein Geburtsjahr gab er öffentlich mit 1938 an, neuerdings mit 1935. Bild am Sonntag veröffentlichte im Jahr 2008 jedoch Auszüge des kirchlichen Taufregisters Hamburg sowie Kommentare seiner Lehrerin und eines Klassenkameraden, die als sein Geburtsjahr 1933 angaben. Am 10. September 2008 ließ sich Karl Lagerfeld gleichwohl zum „70. Geburtstag" gratulieren. Entsprechendes geschah im Jahr 2003 zu seinem „65.". Einige Medien richteten sich nach den Angaben des Modeschöpfers, andere nicht. Am 7. Juli 2013 meldete die „Welt am Sonntag", das wahre Geburtsdatum von Lagerfeld sei der 10. September 1933. Die Information stützt sich auf ein Buch der Hobby-Historiker Maike und Ronald Holst aus dem Hamburger Stadtteil Blankenese. Sie fanden bei Recherchen zu ihrem Buch „Blankeneser Frauen" eine Karte mit einer Geburtsanzeige, in der „Otto Lagerfeld und
Frau Elisabeth, geb. Bahlmann" die Geburt ihres Sohnes bekanntgeben. An
der Karte ist mit einem blauen Seidenschleifchen ein kleines Extra-Kärtchen
befestigt. Auf dieser steht: „Karl Otto" und darunter „Sonntag, 10. September
1933" (https://de.wikipedia.org/wiki/Karl_Lagerfeld).
Из приведенного выше примера видно, что известный модельер Карл Лагерфельд тщательно скрывает свой реальный возраст, манипулируя датами своего рождения, а немецкая газета Bild am Sonntag, решившая разоблачить обман, приводит доказательства, противоречащие его словам, ссылаясь на книгу «Регистрации актов крещения города Гамбурга» и свидетельства очевидцев тех событий, например его одноклассников (Auszüge des kirchlichen Taufregisters Hamburg, Kommentare seiner Lehrerin und eines Klassenkameraden).
Одним из основных средств реализации данной тактики являются темпоральные маркеры, ведь именно они помогают правильно сориентироваться во времени и разобраться в последовательности излагаемой информации. Автор использует порядковые и количественные числительные, указывающие реальную дату (10. September 1933) и предполагаемые даты его рождения, вступающие с ней в противоречие (1938, 1935, am 10. September 2008, zum „70. Geburtstag", im Jahr 2003 zu seinem „65.").
Прибегая к данной тактике, автор создает некий ореол загадочности личности модельера и одновременно намекает на его неискренность.
2. Стратегия побуждения адресата к творческой активности заключается в том, чтобы вызвать потребность, побудить адресата сделать модное изделие своими руками. Автор апеллирует к умениям, способностям и креативности адресата. Данная стратегия характерна для инструктирующего подвида ДМ.
Стратегия побуждения адресата к творческой активности реализуется при помощи следующих тактик:
• апелляции к ностальгическим воспоминаниям;
• предоставления адресату свободы выбора;
• объяснения необходимости создания изделия;
• предупреждения адресата от возможных ошибок.
Тактика апелляции к ностальгическим воспоминаниям
Цель данной тактики заключается в том, чтобы побудить адресата к творчеству, обращаясь к его воспоминаниям и переживаниям. Автор
напоминает адресату о тех чувствах и эмоциях, которые тот переживал, имея те или иные вещи, например, играя с любимой игрушкой, тем самым стимулируя его на создание подобной вещи для своего ребенка.
Например, статья-инструкция «Сделай сам» по составлению рождественского календаря своими руками апеллирует к воспоминаниям читателя о прошлом, о рождественском календаре, сделанном когда-то в прошлом мамой:
So einen Adventskalender hatte ich auch. Handgemacht von meiner Mutter und ich liebte ihn. Das besondere daran ist, dass er jeden Tag eine neue Überraschung bereit hält. Ich stand jeden Morgen früh auf, weil ich es nicht mehr erwarten konnte das Säckchen für den heutigen Tag endlich zu öffen (http://www.naehen-schneidern.de/bunter-adventskalender).
Языковыми маркерами данной тактики являются: претериальные формы глагола, используемые для рассказа о прошлом: hatte, liebte, stand auf; словосочетания, передающие эмоциональные состояния и чувства, например: das besondere daran, Handgemacht von meiner Mutter, eine neue Überraschung, nicht mehr erwarten können.
Тактика предоставления адресату свободы выбора
Суть данной тактики состоит в том, что автор оставляет за адресатом свободу выбора при изготовлении модного изделия. Автор не только рассказывает о способе изготовления изделия, но и охотно делится своими идеями, предлагая адресату разные варианты исполнения.
Например, в статье-инструкции «Сделай сам» по изготовлению игрушек автор предлагает различные варианты твердого и мягкого наполнителя для придания формы игрушкам:
Füllen kann man die Monster-Stofftiere dann mit verschiedenen Dingen. Von
Reiskörnern über Kirschkerne stehen einem noch Baumwolle, Schaumstoff (besonders gut bei Allergikern), Füllwatte, Füllfaserkügelchen, Stopfwatte oder Granulat zur Verfügung. Die Bastelgeschäfte bieten für jede Idee das passende Füllmaterial. Je nachdem obs lieber kuschelig sein soll oder lieber etwas robuster zum drauf rumknabbern (http://kindersachen-selbermachen. de/kuscheltiere-stofftiere-selber-machen-naehen-stoffreste/).
Адресат сам должен выбрать предпочтительное решение. Языковыми маркерами альтернативных решений будут являться: • союзы (je nachdem, oder);
• предлоги von...über в сочетании с частицей noch (что позволяет передать весь спектр предлагаемых на выбор вариантов наполнителя);
• антонимы, обозначающие возможные свойства готового изделия (kuschelig, robust).
Тактика объяснения необходимости создания изделия
Данная тактика состоит в объяснении адресату необходимости создания конкретного изделия и его практического применения в жизни. Автор стремится привести доводы в пользу изготовления изделия.
Например, в предлагаемом примере автор приводит доводы о необходимости самому сшить новую сумку:
Als Frau kann man ja nie genug Taschen haben. Deswegen ist mal wieder selber machen angesagt und wenn man mit Kindern unterwegs ist, ist eine Umhängetasche bei der man die Hände frei hat am praktischsten. Da ich vor kurzem eine alte Tasche ausgeschlachtet habe, lagen Schultergurt und Reißverschluss schon parat. Aus einem strapazierfähigen Wachstuch und derbem Deko-Stoff habe jeweils ein Beutelchen genäht. Innen habe ich noch eine ganz einfache Einstecktasche angebracht und beide Teile mit dem Reißverschluss vernäht. Den Praxistest hat die Tasche schon überstanden: Sehr geräumig, nahezu wasserdicht und individuell (http://kindersachen-selbermachen.de/tasche-selber-machen-aus-planenstoff/).
Аргументами являются современная тенденция, а именно -«женщина должна иметь много сумок»: nie genug Taschen haben; со старыми вещами необходимо расставаться, не жалея их: alte Tasche ausgeschlachtet haben; преимущества нового изделия и его практичность: den Praxistest überstehen, sehr geräumig, nahezu wasserdicht und individuell.
Тактика предупреждения адресата от возможных ошибок
Суть данной тактики состоит в разъяснении автором возможных трудностей, возникающих при изготовлении изделия, и предотвращении их.
В статье-инструкции «Сделай сам» по изготовлению фартука для гриля автор как бы «забегая вперед» дает рекомендации на протяжении всего текста, как не ошибиться и сделать изделие лучше.
Um eine echte Grillschürze zu nähen, muss man kein Profi sein. Mit nur wenigen Handgriffen ist das Erstlingswerk schon vollendet und kann den
Grillmeister bei seiner Aufgabe vor Fettspritzern schützen. Wenn Sie in den Stoffladen gehen, um sich das geeignete Arbeitsmaterial zu kaufen, bedenken Sie, dass eine Grillschürze auch eingesetzt werden will. Wählen Sie also einen Stoff, der sich gut waschen lässt. Die richtige Farbe muss natürlich auch auf dem Grillfest gut aussehen. Sommerliche Farben wirken hier meist besser als winterliche Töne. Der Grillmeister selbst hat das letzte Wort. Wenn ihm die Grillschürze nicht gefällt, wird sie auch nicht getragen. Eine Grillschürze muss nicht nur Fettflecken, sondern auch gelegentlichen Funkenflug ertragen können. Wählen Sie also einen robusten Stoff; am besten aus Baumwolle. Achten Sie auf die Stoffbreite. Bei Standardstoffen, die meist 150 cm breit liegen, kommen Sie mit einem Meter Stoff leicht hin. Für schlanke Köche reicht sogar weniger (http://www.helpster.de/grillschuerze-fuer-einen-grillmeister-selber-naehen-anleitung_45453).
В качестве основного аргумента выступает простота исполнения изделия (kein Profi sein, mit nur wenigen Handgriffen). Предостережению от возможных ошибок служат рекомендации, выраженные с помощью инфинитивных форм глагола, глаголом lassen и сравнительными формами прилагательных (einen Stoff wählen, der sich gut waschen lässt; Sommerliche Farben wirken hier meist besser; am besten aus Baumwolle).
3. Стратегия навязывания адресату модного изделия заключается во внушении и побуждении адресата к приобретению изделий индустрии моды. Коммуникативная цель данной стратегии заключается в создании и продвижении наиболее привлекательного для адресата изделия. Данная стратегия наиболее ярко представлена в маркетинг-ориентированном подвиде ДМ.
Данная стратегия реализуется при помощи следующих тактик:
• приобщения адресата к модному коду;
• усовершенствования образа адресата через приобретение товара.
Тактика приобщения адресата к модному коду
Суть данной тактики заключается в стремлении автора объяснить адресату «язык моды», научить расшифровывать его символическое значение. Аргументом является указание на авторитет известных деятелей моды.
Авторитетом в данной тактике выступают известные модельеры, звезды кино и шоу-бизнеса.
Например, в статье «Тенденции», посвященной вязаным шапочкам, автор освещает тенденцию сезона и одновременно прослеживает ее воплощение в коллекциях современных дизайнеров.
Hauptsache warm: Von Elfenbein- bis Nougatfarben meliert sorgen Strickmützen jetzt für einen zuckerweichen Look mit Schutzfunktion. Bei Missoni sind diese Modelle die Krönung eines Komplettlooks in Pastellfarben, Victoria Beckham kombiniert sie zu schimmernden Materialien (http://www.vogue.de/ mode/mode-trends/winter-2011-strickmuetzen#galerie/1).
Языковыми маркерами данной тактики являются:
• имена видных модельеров, поддерживающих и продвигающих данную тенденцию в моде: Missoni, Victoria Beckham;
• словосочетания с лексемой «Look», обозначающие законченный образ потенциального потребителя данного изделия, который будет выдержан в данном тренде: einen zuckerweichen Look, die Krönung eines Komplettlooks.
Тактика усовершенствования образа адресата через приобретение товара
Суть тактики заключается в стремлении автора через описание изделия привлечь внимание адресата, помочь ему создать свой желаемый образ и скорректировать свои недостатки (например, фигуры). В данной тактике используется манипулирование сознанием адресата. Так, обращая внимание на возможные недостатки адресата или его проблемы с внешним обликом, автор как бы создает у него иллюзию того, что с приобретением товара он решит свою проблему. Например, в статье-описании «из каталога мод» речь идет о джинсах с моделирующим эффектом фигуры:
Stretch-Jeans von ARIZONA. Five-Pocket-Style mit abgerundetem Sattel für einen tollen Push-up-Effekt am Po. Hoher, etwas breiter Bund mit 2 Knöpfen für einen „Bauch weg"-Effekt (OTTO, Mea mein Stil, gültig bis Ende Januar 2015, 60).
Описывая достоинства товара, автор тем самым убеждает адресата, что с приобретением товара он получает и «идеальную фигуру».
Языковыми средствами реализации данной тактики являются: средства словообразования, позволяющие представить ожидаемый результат: für einen tollen Push-up-Effekt am Po, für einen "Bauch weg"-Effekt.
Приведем еще один пример, иллюстрирующий данную тактику в статье-описании «Из каталога мод» о вязаном платье:
Strickkleid. Reine Schnurrwolle - Modern und so komfortabel - mit diesen Attributen präsentiert sich das Strickkleid. Das Vorderteil inszeniert sich mit gekonnt platziertem, grafischem Intarsienmuster in harmonischen Winter-darks. Für das luxuriöse Wohlfühl-Feeling sorgt der supersofte Feinstrick in Merinoqualität (Madelein, Herbst/Winter 2014, 44).
Автор, описывая изделие, стремится вызвать ощущение того, что через обладание этим изделием, адресат приобретает не только чувство комфорта, но и значительно повышает свою самооценку в глазах окружающих. Языковым средством реализации данной тактики является: гибридный англо-немецкий неологизм (das luxuriöse Wohlfühl-Feeling), выражающий эмоции и чувства, возникающие у обладательницы модного изделия.
Как показал наш анализ, данные стратегии и тактики используются для эффективности популяризации дискурса моды.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - Изд. 3-е, стереотип. - М. : Едиториал УРСС, 2003. - 284 с.
2. Клюев Е. В. Речевая коммуникация : учеб. пособие для университетов и вузов. - М. : ПРИОР, 1998. - 224 с.
3. Янко Т. Е. Коммуникативные стратегии русской речи. - М. : Языки славянской культуры, 2001. - 384 с. - (Studia philologica).
