О роли маркетинговых исследований в стратегическом развитии организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В статье эмпирически обосновывается, что грамотно организованная исследовательская деятельность, включающая количественные и качественные маркетинговые исследования внешней среды, а также умение верно интерпретировать полученные данные в нынешней экономической ситуации становятся обязательным условием как выживания предприятия, так и повышения его конкурентоспособности. Выбор комплекса методов маркетинговых исследований для конкретного предприятия обусловлен рядом факторов, в числе которых: цель исследования, тип данных, стратегия предприятия и др. При этом особую роль играют качественные маркетинговые исследования, результаты которых призваны стать основой для сегментации рынка, позиционирования бизнеса, товаров, услуг, а также для уточнения целевой аудитории и др. Особую роль среди качественных маркетинговых методов играет определение индекса потребительской лояльности. Обладание информацией об изменении этого показателя облегчит компании устранение проблем в работе с клиентами, позволит измерить эффективность нововведений, увеличить прибыль. Сегментация клиентов по индексу потребительской лояльности дает возможность предприятиям дифференцировать свою стратегию взаимодействия с клиентами в соответствии с отнесением конкретного клиента к той или иной категории. Такой подход открывает для Компании возможность снижения оттока клиентов и поддержание его на желаемом уровне, обеспечивающем компании стабильный рост и развитие. В свою очередь наличие постоянных, лояльных компании клиентов позволяет снизить трансакционные издержки, связанные с поиском информации для расширения клиентской базы, ведением переговоров, заключением первичных договоров, что ведет к повышению эффективности бизнеса, и более качественному удовлетворению запросов клиентов.

Ключевые слова: количественные и качественные маркетинговые исследования; индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score); дифференциация стратегии взаимодействия с клиентами на основе NPS.

О РОЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИИ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Табашникова Ольга Львовна,

кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и бизнес-технологий, Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В.Плеханова; 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39 tabashnikova.ol@kemerovorea.ru

Столбова Марина Игоревна,

Магистрант, Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В.Плеханова; 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, 39 stolbova.ol@kemerovorea.ru

В условиях перманентных изменений внешней среды на микро- и макроуровне относительно самостоятельных хозяйствующих субъектов, в условиях постоянно усиливающейся конкурентной борьбы каждый из участников рынка стремится к извлечению для себя максимальных выгод и благ. При этом обязательным условием как для выживания, так и для повышения конкурентоспособности любого предприятия в сегодняшней экономической реальности является грамотно организованная исследовательская деятельность, включающая количественные и качественные маркетинговые исследования

внешней среды, а также умение верно интерпретировать полученные сведения. Особую роль при этом играют качественные маркетинговые исследования, результаты которых становятся основой сегментации рынка и позиционирования бизнеса и товаров на рынке, что позволяет сформировать корректные и адекватные ориентиры стратегического развития организации [1], а также позволяют сформулировать уникальное предложение, отвечающее ожиданиям целевой аудитории, для привлечения новых и удержания старых клиентов с использованием средств коммуникаций.

Выбор типа маркетингового исследования, по мнению российских [2] и зарубежных [3] ученых, определяется типом данных. Авторы настоящей статьи согласны с вышеприведенным утверждением, и в то же время, на наш взгляд, выбор комплекса методов маркетинговых исследований для конкретного предприятия в немалой степени зависит от выбираемой предприятием стратегии.

В качестве примера организации и проведения качественных маркетинговых исследований рассмотрим процедуру проведения самоисследования компанией, специализирующейся на предоставлении такого рода услуг для

заинтересованных в этом предприятий (далее — Компания).

Для повышения качества предоставляемых Компанией услуг, а также для выявления проблем в ее деятельности был проведен опрос, в котором в качестве респондентов выступали предприятия и организации, уже имевшие опыт сотрудничества с Компанией.

Исследование проводилось в три этапа, на каждом из которых решались определенные задачи.

Состав исследовательских задач первого этапа:

♦ выявить состав и структуру маркетинговых услуг, предоставляемых Компанией, по степени востребованности;

♦ оценить качество предоставляемых Компанией услуг;

♦ проанализировать негативные аспекты в деятельности Компании по предоставлению маркетинговых услуг;

♦ выявить наиболее важные с точки зрения клиентов факторы в деятельности Компаний.

На втором этапе были произведены следующие оценки Компании клиентами:

♦ оценка соответствия между ценой и качеством услуг, предоставляемых Компанией;

♦ оценка степени лояльности клиентов Компании с использованием индекса МРв и сегментация их на основе полученных оценок;

♦ оценка вероятности дальнейшего сотрудничества клиента с Компанией.

Третий этап исследования выявил следующие закономерности:

♦ выявление доминирующего информационного канал, через который предприятия узнали о Компании;

♦ определение продолжительности сотрудничества с компанией.

В ходе исследования предприятиям-респондентам было направлено 300 опросных листов, от 206 предприятий были получены заполненные анкеты. Таким образом, в исследовании приняли участие 68,3% клиентов Компании.

Рассмотрим основные этапы проведения маркетингового исследования и проанализируем полученные выводы.

На первом этапе проведения маркетингового исследования были структурированы и проран-жированы по частоте заказов основные виды услуг, предоставляемых Компанией обследуемым предприятиям.

Проранжируем основные виды услуг, предоставляемых Компанией обследуемым предприятиям, по частоте заказов на основе определения их доли в общем объеме заказов. Результаты ранжирования услуг Компании по частоте заказов представлены в таблице 1.

Как видно из данных, приведенных в таблице 1, наибольшее количество заказываемых услуг — это «Тайный покупатель» (33 выбора), доля данной услуги в общем объеме услуг Компании составила 19,9%. Популярность

этой услуги обусловлена тем, что многие коммерческие предприятия для оценки качества работы своего торгового персонала с покупателями, пользуются услугой «тайный покупатель».

Наименее востребованной из всех, выполняемых компанией услуг, оказалась услуга «Проведение промоакций, выставок, ярмарок», ее доля в общем количестве услуг составила лишь 2,4%. Такой выбор сделали пять из принявших участие в опросе предприятий. По мнению авторов, такая ситуация обусловлена двумя факторами: 1) подобного рода акции чаще всего являются прерогативой крупных предприятий или организаций; 2) в штате таких предприятий, как правило, есть маркетологи, ответственные за организацию таких мероприятий.

В то же время, обращает на себя внимание вариант ответа «другое», при ответе на который респондентам предлагалось сформулировать свой вариант ответа. На данный вопрос было получено три ответа, два из которых — «проведение праздников», а третий — «организация корпоративных мероприятий». Удельный вес данного варианта в общей структуре ответов составил 1,4%. Для Компании, придерживающейся

Таблица 1

Результаты ранжирования услуг Компании по частоте заказов

Ранг Виды услуг Количество выборов, шт. Удельный вес, %

1 «Тайный покупатель» 41 19,9

2 Телефонные интервью 33 16,0

3 Личные интервью 29 14,1

4 Фокус-группы 26 12,6

5 Холл-тесты 22 10,8

6 Исследование розничной сети 21 10,2

7 Организация праздников 14 6,8

8 Глубинные интервью 12 5,8

9 Проведение промоакций, выставок, ярмарок 5 2,4

10 Другое 3 1,4

Всего: 206 100

клиентоориентированного подхода, выявленная ситуация открывает новые возможности для взаимодействия и выстраивания партнерских отношений.

Далее предприятиям-респондентам было предложено оценить качество предоставляемых Компанией услуг в баллах, при этом «5» — это наивысший балл, а «1» — наименьший. Результаты балльной оценки представлены в таблице 2.

Как видно из данных таблицы 2, наибольшее количество предприятий-респондентов выбрали оценку «5 баллов», что означает высокое качество оказываемых Компанией услуг. Доля наивысшей оценки в общем количестве ответов составила 46,1%. Наименьшую долю (около 4%) составили ответы компаний, сделавших выбор «1 балл» (8 предприятий).

В целом, соотношение удельного веса положительной (5 и 4 балла) и отрицательной (1 и 2 балла) оценки составляет 78,6% и 10,2%, соответственно, что позволяет сделать вывод о благоприятном отношении предприятий-респондентов, являющихся клиентами Компании, к качеству оказываемых Компанией услуг.

Несмотря на высокую долю положительных оценок предприятиями-респондентами оказываемых Компанией маркетинговых услуг, особое внимание ею уделяется анализу негативных аспектов в своей деятельности. Результаты исследования негативных аспектов в деятельности Компании по предоставлению маркетинговых услуг на основе анкетирования ее клиентов отражены в таблице 3.

Как видно из таблицы 3, наибольшую долю среди негативных аспектов в деятельности Компа-

нии по предоставлению маркетинговых услуг составляет «высокая стоимость услуг» — 42,7%, такой ответ выбрали 88 предприятий-респондентов. Вторым по частоте выборов является вариант «Продолжительность выполнения», его выбрали 46 компаний, удельный вес составил 22,3%. Наименьший удельный вес принадлежит варианту ответа «Недостаточный спектр услуг», он составил 3,4%, такой выбор сделали семь компаний. Это обусловлено тем, что на региональном

рынке Компания является одной из немногих маркетинговых компаний, которые выполняют работы в таком широком ассортименте.

Следующий вопрос можно охарактеризовать как открытый, т.е. респондентам было предложено самостоятельно сформулировать, какой из факторов является наиболее важным в деятельности маркетинговых компаний. Результаты ответов предприятий-респондентов представлены в таблице 4.

Таблица 2

Структура оценки респондентами качества услуг Компании

Количество баллов Количество голосов, шт. Удельный вес, %

5 баллов 95 46,1

4 балла 67 32,5

3 балла 23 11,2

2 балла 13 6,3

1 балл 8 3,9

Всего: 206 100

Таблица 3

Результаты ранжирования негативных аспектов в деятельности Компании по предоставлению маркетинговых услуг

Ранг Негативные аспекты Количество голосов, шт. Удельный вес, %

1 Высокая стоимость услуг 88 42,7

2 Продолжительность выполнения 46 22,3

3 Отсутствие легкого доступа на сайт компании 38 18,5

4 Недостаточная квалификация специалистов 15 7,3

5 Недостаточно глубокий анализ по результатам исследований 12 5,8

6 Недостаточный спектр услуг 7 3,4

Всего: 206 100

Таблица 4

Структура наиболее важных факторов в деятельности маркетинговых

компаний

Фактор Количество голосов, шт. Удельный вес, %

Цена услуг 95 46,1

Качество проведения исследования 49 23,8

Персонал компании 28 13,6

Хороший сайт 19 9,2

Продолжительность проведения 15 7,3

Всего: 206 100

Как видно из таблицы 4, наибольшее количество предприятий-респондентов считает, что определяющим фактором в деятельности маркетинговых компаний является «Цена услуг», такой ответ дали 95 предприятий-респондентов (46,1%). Еще 49 респондентов (23,8% от числа опрошенных) главным фактором назвали «Качество проведения исследования». Существенно меньше выборов получили такие факторы, как «Персонал компании», «Хороший сайт», «Продолжительность проведения». Голоса предприятий-респондентов для них распределились следующим образом: 28, 19 и 15 или 13,6%, 9,2 и 7,3%, соответственно.

На следующем этапе предприятиям-респондентам было предложено провести оценку соответствия между ценой и качеством услуг. Структура ответов представлена в таблице 5.

Как показывают данные таблицы 5, большинство предприятий-респондентов оценили соответствие между качеством услуги и ценой, на «отлично» (92 ответа) и «хорошо» (70 ответов), удельный вес положительных оценок составил 44,7% и 34,0%, соответственно. Всего положительно оценивают соответствие между качеством услуг Компании и их ценой более чем три четверти предприятий-респондентов. В то же время обнаружилось, что 14 предприятий-респондентов оценили данное соотношение как неудовлетворительное, их удельный вес среди участвовавших в опросе составил 6,7%.

Следующий вопрос анкеты направлен на определение индекса потребительской лояльности (индекс лояльности клиентов), известного как NPS или Net Promoter

Score. Для этого был использован вопрос, ответ на который позволил бы оценить степень вероятности того, что предприятия-респонденты готовы порекомендовать Компанию организациям, еще не знакомым с ее услугами.

Заметим, что в отслеживании изменений индекса NPS, по мнению авторов, должна быть заинтересована любая действующая в условиях возрастающей конкурентной борьбы компания, прежде всего, для понимания того, как клиенты относятся к ней самой, ее продукту (услуге), сервису. Обладание информацией об изменении индекса потребительской лояльности облегчит компании устранение проблем в работе с клиентами, позволит измерить эффективность нововведений, увеличить прибыль.

Данный индекс впервые ввел американский исследователь Фредерик Ф. Райхельд в 2003 году. В его исследовании, опубликованном в Harvard Business Review, который является одним из самых авторитетных журналов по теории и практике менеджмента, Райхельд утверждал, что ис-пользованиетрадиционных опросов недостаточно, чтобы узнать об отношении клиентов к компании, так как обычно опросные листы слишком длинные, а результаты сложны для анализа и нередко дают неверную статистику.

По мнению Райхельда, клиентам достаточно задать всего лишь

один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу продукцию (или услуги) своему другу (или коллеге)?» Ответы на вопрос он предложил оценивать по шкале от 0 до 10 баллов, где выбор 10 баллов означает «с удовольствием порекомендую», а 0 — «никогда в жизни не стану этого делать». В этом случае существенно упрощается задача и для респондентов, участвующих в опросе, и для компании, опрос инициирующей. Полученные в результате опроса данные могут быть легко использованы для расчета индекса потребительской лояльности (NPS) компании.

В соответствии с индексом потребительской лояльности Райхельд разделил всех покупателей на три группы: промоутеры (актив), нейтралы (пассив) и критики (детракторы). Характеристики основных клиентских групп и принципы их распределения по методике NPS представлены в таблице 6.

Сегментация клиентов по индексу потребительской лояльности позволяет предприятиям дифференцировать свою стратегию взаимодействия с клиентами в соответствии с отнесением конкретного клиента к той или иной категории. Такой подход открывает для Компании возможность снижения оттока клиентов и поддержание его на желаемом уровне,

Таблица 5

Результаты оценки соответствия между качеством услуги и ценой

Оценка Количество голосов, шт. Удельный вес, %

Отлично 92 44,7

Хорошо 70 34,0

Удовлетворительно 30 14,6

Неудовлетворительно 14 6,7

Всего: 206 100

обеспечивающем Компании стабильный рост и развитие.

В то же время, исследования российских маркетологов последних лет позволяют сделать вывод об ограниченности использования индекса потребительской лояльности в качестве единственного ключевого показателя для формирования стратегии взаимодействия предприятия с различными категориями клиентов. Без дополнительных вопросов, уточняющих причины клиентской лояльности или неудовлетворенности, велик риск ошибки при принятии решений о выборе предприятием предпочтительной стратегии взаимодействия.

Группа ученых Санкт-Петербургского государственного университета не считает релевантным подход к формированию стратегии взаимодействия предприятия с различными категориями клиентов, а по сути — к управлению потребительской лояльностью, на основе одного лишь показателя индекса МР5. В частности, их точка зрения состоит в том, что управление разными типами потребителей имеет свою специфику, в то время как «одномерный подход с использованием только индекса МРв может привести к ложным выводам на этапе выбора инструментов управления лояльностью» [4].

Группировка предприятий-респондентов Компании по индексу потребительской лояльности на основании их ответов на вопрос анкеты представлена в таблице 7.

Как видно из таблицы 7, примерно половина предприятий-респондентов (97 из 206 или 47,1%) составляют группу промоутеров Компании, еще 72 предприятия (35%) можно отнести к категории

нейтралов, и наконец, в группу критиков входят 37 предприятий (18%).

Существует несколько подходов к расчету индекса потребительской лояльности (Ир), в которых группа «нейтралов» принимается во внимание или игнорируется. В самоисследовании Компании расчет производится по формуле (1):

Ир = (П+Н) - К (1)

где

П — удельный вес промоутеров, %; Н — удельный вес нейтралов, %; К — удельный вес критиков, %.

Используя данные таблицы 7, произведем расчёт индекса потребительской лояльности (ЫРЭ) предприятий-респондентов Компании.

Ир = (47,1%+34,9%) — 18,0%= = 64,0%.

Таким образом, индекс потребительской лояльности (Ида5) предприятий-респондентов для исследуемой Компании составил 64,0%. Принято считать, что индекс не должен быть отрицательным, чем ближе он к 100%, тем лояльнее предприятия, сотрудничающие с исследуемой компанией. При этом индекс потребительской лояльности со значением более 50% считается успешным. В проведенном исследовании индекс потребительской лояльности выше нормативного на 14%, следовательно, полученный результат для исследуемой Компании можно считать положительным.

Далее предприятиям-респондентам было предложено оценить степень вероятности их сотрудничества с Компанией в дальнейшем, результаты представлены в таблице 8.

Таблица 6

Характеристика основных клиентских групп по методике NPS

Наименование группы Оценка в баллах Характеристика группы

Промоутеры (актив) 9-10 баллов Предприятия-респонденты, отнесенные к данной группе, являются чрезвычайно ценными для компании, они всегда пользуются услугами компании и готовы порекомендовать ее другим предприятиям. Они оставляют положительные отзывы о компании и ее товарах, услугах, фактически выступая как внештатные маркетологи

Нейтралы (пассив) 7-8 баллов Данные предприятия не распространяют каких-либо негативных отзывов о компании, но могут легко перейти к другой компании, если найдут предложение получше

Критики 0-6 баллов Предприятия-респонденты в данной группе недовольны услугами предприятия и, могут подрывать репутацию своими негативными отзывами

Таблица 7

Группировка предприятий-респондентов Компании по индексу потребительской лояльности (NPS)

Наименование группы Общее количество предприятий по группе Общий удельный вес по группе, %

Промоутеры (П) 97 47,1

Нейтралы (Н) 72 34,9

Критики (К) 37 18,0

Всего 206 100

Как свидетельствуют данные таблицы 8, большинство предприятий-респондентов настроено на дальнейшее сотрудничество с Компанией, их количество составило 146 или 70,9% всех опрошенных. В то же время обнаружились десять компаний, которые не готовы далее осуществлять взаимодействие, их доля в общем количестве опрошенных составила 4,8%. Остальные 50 предприятий-респондентов, составляющие примерно четверть опрошенных (24,3%), рассматривают вероятность сотрудничества с Компанией в будущем как среднюю.

Кроме того, в анкету был включен вопрос, позволяющий установить информационные каналы, через которые предприятия-респонденты узнали о Компании. Результаты ответов с указанием удельного веса по каждой группе ответов представлены в таблице 9.

Как видно из данных таблицы 9, доминирующим информационным каналом, по которому предприятия-респонденты получают сведения о Компании, является сеть Интернет. Такой вариант ответа выбрали 112 участников опроса, что составляет более половины (54,4%) опрошенных. Рекомендациями от других предприятий пользуются 52 предприятия-респондента, их доля среди опрошенных составила 25,2%. Получение информации «От одного из сотрудников» предпочли 42 предприятия-респондента, что в общей структуре ответов составило 20,4%, это наименьший результат.

На заключительном этапе опроса важно было установить, как долго предприятия-респонденты сотрудничают с Компанией. Ре-

зультаты ответов представлены в таблице 10.

Как показывают данные таблицы 10, большинство предприятий сотрудничает с Компанией больше года, но меньше 5 лет, данный вариант ответа выбрали 78 предприятий-респондентов, их удельный вес общем количестве опрошенных составил 37,9%. Меньше года сотрудничают с Компанией 46 предприятий, удельный вес — 22,3%. Более 5, но менее 10 лет с Компанией взаимодействует 61 предприятие, что составило 29,6%. Самой малочисленной оказалась группа предприятий, сотрудничающих с Компанией более 10 лет: количество предприятий в данной группе — 21, что со-

ставило — 10,2% от числа опрошенных.

Учитывая высокую динамику внешней среды, наличие на рынке предложения достаточно обширного перечня маркетинговых услуг по исследованию внешней среды, не имеющих значимых для пользователей различий, Компании стоит обратить особое внимание на развитие долгосрочных доверительных отношений с клиентами. Наличие базы постоянных, лояльных Компании клиентов позволило бы ей снизить трансакционные издержки, связанные с поиском информации для расширения клиентской базы, ведением переговоров, заключением первичных договоров, а также сократить время обслуживания,

Таблица 8

Степень вероятности дальнейшего сотрудничества предприятий-респондентов

с Компанией

Оценка Количество голосов, шт. Удельный вес, %

Очень вероятно 146 70,9

Средняя степень вероятности 50 24,3

Не будем больше сотрудничать 10 4,8

Всего: 206 100

Таблица 9 Структура информационных каналов респондентов Компании

Информационный канал Общее количество предприятий по группе Общий удельный вес по группе, %

По Интернету 112 54,4

От одного из сотрудников 42 20,4

По рекомендациям от других предприятий 52 25,2

Всего 206 100

Таблица 10

Группировка предприятий-респондентов по продолжительности сотрудничества с Компанией

Период Общее количество предприятий по группе Общий удельный вес по группе, %

До года 46 22,3

Больше года до 5 лет 78 37,9

Более 5 лет до 10 лет 61 29,6

Более 10 лет 21 10,2

Всего 206 100

что ведет к повышению эффективности бизнеса, а также большему и более качественному удовлетворению запросов предприятий-клиентов.

Подводя итоги самоисследования, проведенного компанией, предоставляющей услуги по проведению количественных и качественных маркетинговых исследований, можно сделать следующие выводы:

♦ наиболее востребованная из оказываемых Компанией услуг — «Работа тайного покупателя»; наименее востребованной из всех, выполняемых компанией услуг, оказалась услуга по проведению промоакций, выставок, ярмарок;

♦ при оценке качества предоставляемых Компанией услуг наибольшее количество предприятий-респондентов выбрали оценку «5 баллов», в то время, как наименьшую долю составили ответы предприятий-респондентов, сделавших выбор «1 балл». Полученный результат позволяет сделать вывод о высоком качестве оказываемых Компанией услуг;

♦ анализ негативных аспектов в деятельности Компании по предоставлению маркетинговых услуг выявил, что наибольшую долю среди негативных аспектов в деятельности Компании составляет «Высокая стоимость услуг»; вторым по частоте выборов является вариант «Продол-

жительность выполнения»; наименьший удельный вес принадлежит варианту ответа «Недостаточный спектр услуг»;

♦ наибольшее количество предприятий-респондентов считает, что определяющим фактором в деятельности маркетинговой компании является «Цена услуг», наименьшее количество выборов получил вариант «Продолжительность проведения»;

♦ большинство предприятий-респондентов оценили соответствие между качеством услуги и ценой, на «отлично»; в то же время около 7% компаний-респондентов оценили данное соотношение как неудовлетворительное;

♦ на дальнейшее сотрудничество с Компанией настроено более 70% предприятий-респондентов, в то время, как 10 компаний (около 5%) не готовы далее осуществлять с ней взаимодействие;

♦ индекс потребительской лояльности ^РЗ) предприятий-респондентов составил 64,0%, этот результат можно считать положительным;

♦ доминирующим информационным каналом,по которому предприятия-респонденты получают сведения о Компании, является сеть Интернет, выбор в его пользу сделали более половины опрошенных; четверть респондентов пользуется рекомендациями других компаний, наи-

меньшее количество набрал вариант «получение информации от одного из сотрудников»; ♦ большинство предприятий-респондентов сотрудничает с Компанией более года, но менее 5 лет, несколько меньше среди опрошенных оказалось предприятий, взаимодействующих с Компанией более 5-ти, но менее 10-ти лет. На третьем месте по численности группа предприятий, взаимодействующих с Компанией менее года. Самой малочисленной оказалась группа предприятий, сотрудничающих с Компанией более 10 лет.

Таким образом, определение перспектив развития дальнейшей деятельности Компании с использованием дифференцированной стратегии взаимодействия с различными категориями клиентов (управления потребительской лояльностью) должны основываться на проводимом с определенной периодичностью комплексном исследовании реальных и потенциальных потребностей, покупательских возможностей, поведенческих мотивов и предпочтений своей целевой аудитории. При этом важно принимать во внимание такие факторы, как техническая реализуемость и экономическая целесообразность не только проведения качественного и количественного маркетингового исследования, но и использования полученных результатов.

ИСТОЧНИКИ

1. Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования, сегментация, позиционирование: учебное пособие. — Казань: Изд-во КГФЭИ, 2011. - 244 с.

2. Истомина А.П. Анализ данных качественных исследований.- Практикум / Ставрополь, 2016.

3. BorgattiS. What is Qualitative Data Analysis? Geneva. 1997 (цит. по Войскунский А.Е., Скрипкин С.В. Качественный анализ данных. // Вестник Мо сковского университета, Сер.14. Психология, № 2, 2001. С. 93-109).

4. Муравская С. А, Головачева К. С., Смирнова М. М., Алканова О. Н, Муравский Д. В. Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D». Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2019. — 18 (1): 70-93. - С. 86. https://doi.org/10.21638/1 1701/spbu08.2019.103.

DOI: 10.24412/2071-3762-2020-12-13-20

On the Role of Market Research in the Strategic Development of the Organization Tabashnikova Olga Lvovna,

Ph.D., associate prof. of Management and Business Technology department of Kemerovo institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics; Kuznetsky Ave. 39, Kemerovo, Russia, 650992 (tabashnikova.ol@kemerovorea.ru)

Stolbova Marina Igorevna,

Master's student of Kemerovo institute (branch) of Plekhanov Russian University of Economics; Kuznetsky Ave. 39, Kemerovo, Russia, 650992 (stolbova.ol@kemerovorea.ru)

The article empirically substantiates that well-organized research activities, including quantitative and qualitative market research of the external environment, as well as the ability to correctly interpret the data obtained in the current economic situation become a prerequisite for both the survival of the enterprise and its competitiveness. The choice of a set of methods of market research for a particular enterprise is conditioned by a number of factors, including: the purpose of the study, the type of data, the strategy of the enterprise, etc. At the same time, a special role is played by high-quality marketing research, the results of which are intended to become the basis for market segmentation, positioning of business, goods, services, as well as for clarifying the target audience, etc.

A special role among high-quality marketing methods is played by the determination of the consumer loyalty index. Possession of information about the change of this indicator will make it easier for the company to eliminate problems in working with customers, will allow to measure the effectiveness of innovations, increase profits. Customer segmentation by consumer loyalty index allows businesses to differentiate their customer engagement strategy according to a particular customer category. This approach opens the possibility for the Company to reduce customer outflows and maintain it at the desired level, ensuring the Company's stable growth and development. In turn, the presence of loyal Company customers allows to reduce the transaction costs associated with finding information to expand the customer base, negotiating, signing initial contracts, which leads to better business efficiency, and better customer satisfaction.

Keywords: quantitative and qualitative market research; Consumer Loyalty Index (NPS or Net Promoter Score); NPS-based customer engagement strategy differentiation.

REFERENCES

1. Rolybin, E.S. (2011) Marketing Research, Segmentation, Positioning. Kazan, 2011, 244 p.

2. Istomina, A.P. (2016) Analysis of qualitative research data. Stavropol, 2016.

3. Borgatti, S. (1997) What is Qualitative Data Analysis? Geneva. 1997 (quoted from Voiskunsky A.E, Skripkin S.V Qualitative analysis of data. Bulletin of the Moscow University, Series 14. Psychology, No. 2, 2001, pp. 93 — 109).

4. Muravskaya, S.A.; Golovacheva, K.S.; Smirnova, M.M.; Alkanova, O.N.; Muravsky, D.V. (2019) Approaches to managing consumer loyalty: the perspective of «3D.» Bulletin of the University of St. Petersburg. Management, 18 (1): 70—93, P. 86. https://doi.org/10.21638/11701/spbu08.2019.103.