CC BY
113ВЛИЯНИЕ ОЦЕНКИ УРОВНЕЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА РАЗРАБОТКУ СЦЕНАРИЕВ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ B2B
я » ~ и Виничук Оксана Юрьевна,
* 3 /' к.э.н., доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики. Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ); 690922, г. Владивосток, остров Русский, бухта Аякс 10, корпус в (22) -г [email protected]
В статье представлены основные этапы оценки уровней удовлетворенности и лояльности клиентов на B2B-рынке безалкогольной продукции Приморского края с целью разработки сценариев развития его ключевых игроков. Проблемы с уровнем удовлетворенности клиентов имеют региональную специфику, что актуально для крупных компаний, к которым относится Coca-Cola HBC Россия. В настоящее время большинство компаний не занимается разработкой сценариев развития и упускают возможность управления уровнем удовлетворенности клиентов, что в свою очередь не позволяет им оптимизировать ресурсы, принимать управленческие решения, адаптированные к запросам своих клиентов. В результате проведенного исследования были сформированы и доказаны гипотезы, способные обеспечить выбор оптимального сценария развития компании с учетом специфики регионального рынка B2B безалкогольной продукции. В работе представлен алгоритм разработки сценария развития компании, а также предложены рекомендации по повышению уровня удовлетворенности и лояльности ее клиентов, что может представлять практический интерес для всех участников данного рынка.
Ключевые слова: уровень удовлетворенности клиентов; индекс лояльности; сценарий развития компании; маркетинговые исследования; рынок безалкогольной продукции.
В современных условиях при разработке стратегических управленческих решений широкое распространение получил метод сценариев, который дает возможность оценить не только наиболее вероятный ход развития событий, но и возможные последствия принимаемых решений. Это актуально в период экономической нестабильности, так как сценарии позволяют анализировать и планировать нестандартные ситуации, понять, при каких условиях может возникнуть благоприятная или неблагоприятная перспектива развития. При правильном стратегическом планировании выбор оптимального сценария развития позволяет руководителю компании сделать ставку на возможный, наиболее вероятный вариант будущего развития своего бизнеса. Особую значимость применение данного метода имеет при оценке стратегических маркетинговых перспектив развития производственных компаний в области оцен-
ки и прогнозирования удовлетворенности клиентов, что определяет эффективность их деятельности на конкретном рынке.
Для эффективной разработки сценария развития компании на первом этапе необходимо сформировать алгоритм исследования факторов внешней среды, которые позволят выделить основные варианты развития компании при разной комбинации элементов (в условиях управления изменениями). К таким факторам можно отнести оценку маркетинговых показателей удовлетворенности и лояльности клиентов. Это направление исследований и составит канву данной работы. На данный момент существует достаточно вариаций показателей оценки удовлетворенности клиентов, но основными и наиболее распространенными являются такие из них, как Ов/ (индекс удовлетворенности) и МРв (индекс лояльности) [1].
Индекс удовлетворенности — маркетинговый показатель и ме-
тод оценки качества маркетинга компании, который основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении товара, марки или их владельца. В общем виде, это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент [2]. Индекс лояльности — показатель степени приверженности клиентов, их готовности рекомендовать компанию знакомым или друзьям на основе своего клиентского опыта. Он показывает взаимосвязь количества лояльных покупателей с перспективами роста компании. Для расчета индекса все клиенты также проходят опрос, в ходе которого они делятся на (в зависимости от набранных баллов от 0 до 10) (формула 1, [3]): ♦ «критиков» — от 0 до 6 баллов (недовольных клиентов, которые
могут давать негативные отзывы о компании);
♦ «нейтралов» — от 7 до 8 баллов (удовлетворенных клиентов, но не приверженцев компании, которые при более выгодных предложениях уйдут к конкурентам);
♦ «промоутеров» — от 9 до 10 баллов (лояльных клиентов, которые рекомендуют компанию, товар или услугу своим друзьям и знакомым, обеспечивая приток новых покупателей).
NPS = % «промоутеров» -- % «критиков» (1)
Исследование и оценка данных индексов представляют интерес для большинства крупных и средних российских компаний, работающих на разных рынках, поскольку являются одними из ключевых показателей их маркетинговой активности. В данной работе приведен пример исследования уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании Coca-Cola HBC Россия как первый этап разработки сценариев ее развития для улучшения данных показателей на региональном рынке B2B безалкогольной продукции Приморского края. Результаты исследования помогут выявить сильные и слабые стороны деятельности компании, которые влияют на общую удовлетворенность клиентов к компании.
ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Сформулированы следующие гипотезы для исследования уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании: 1. Выбор оптимального сценария развития компании зависит от правильной оценки сложившихся уровней удовлетворенности и лояльности ее клиентов.
2. Процесс оценки уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании должен соответствовать алгоритму разработки сценария развития по их улучшению.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Объектом исследования является компания Coca-Cola HBC Россия, которая входит в Группу Coca-Cola HBC и является одним из крупнейших партнеров — бот-леров напитков под брендами The Coca-Cola Company в мире. На данный момент Coca-Cola производит и продаёт 17 брендов и 110 видов безалкогольных прохладительных напитков, таких как сладкие газированные напитки, соки, нектары, сокосодержащие напитки, вода, спортивные и энергетические напитки, холодный чай, напитки на растительной основе*.
Чтобы разработать сценарии развития данной компании по увеличению уровней удовлетворенности и лояльности ее клиентов на региональном рынке B2B безалкогольной продукции, в работе предложен алгоритм разработки прогнозного сценария (сценарий возможного развития объекта в будущем с учетом изменений). В данных сценариях учитываются возможные изменения факторов внешней среды (активного прогнозного фона) и их влияние на поведение компании в новых условиях.
Алгоритм разработки сценария развития компании Coca-Cola HBCРоссия включает следующие этапы:
1. Постановка задачи и структурирование области прогнозирования (анализ изменений).
2. Определение факторов рынка и ограничений в рамках развития компании (факторы основ-
ного внешнего и внутреннего воздействия на поставленные цели увеличения удовлетворенности).
3. Формирование гипотетических показателей увеличения уровней удовлетворенности и лояльности, к которым должна стремиться компания.
4. Группировка факторов, влияющих на динамику и развитие удовлетворенности и лояльности клиентов компании.
5. Построение матрицы «фактор-фактор» (анализ приоритетности факторов).
6. Определение показателей для факторов и ожидаемых диапазонов уровня их изменений (от оптимальных до негативных). На этом этапе необходимо учесть фазу экономического цикла компании, региона и т.д.
7. Построение прогнозных моделей (ситуационное моделирование).
8. Оценка разных вариантов сценариев развития компании по увеличению уровней удовлетворенности и лояльности ее клиентов на рынке В2В безалкогольной продукции Приморского края (оптимистичный, пессимистичный, оптимальный или базовый).
9. Утверждение выбранного варианта сценария путем тестирования результата и экспертной оценки.
В рамках предложенного для компании алгоритма разработки сценария видно, что основной этап — это исследование уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании на рынке В2В, с целью выявления факторов и предложения вариантов развития событий по улучшению данных показателей.
* Coca-Cola HBC Russia [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.coca-colahellenic.com/.
Далее в работе рассмотрен алгоритм проведения исследования и оценки уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании на рынке B2B Приморского края. При проведении исследования на основании разработанной анкеты в интерактивной форме было опрошено 177 компаний — партнеров Coca-Cola HBC Россия на территории Приморского края, из них: 5 АЗС, 11 алкомаркетов, 11 киосков/павильонов, 6 кондитерских/кофейней, 6 минимарке-тов, 11 пит-стопов, 85 продуктовых магазинов, 37 кафе/ресторанов и 5 супермаркетов [4].
При исследовании уровня лояльности респондентам был задан вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете работу с компанией Coca-Cola своим коллегам? (оценить по шкале от 0 до 10, где 0 — точно не посо-
ветовал бы, 10 — точно посоветовал бы)». Клиенты, которые ответили в диапазоне от 0 до 6 баллов включительно, являются «критиками», их набралось 62 компании (35%). Клиенты, которые выбрали 7 и 8 баллов, являются «нейтралами», их количество равно 22 компаниям (12%). Компании, которые выбрали 9 и 10 баллов, являются «промоутерами», т.е. клиентами, максимально положительно настроенными к Coca-Cola HBC Россия (их количество равно 93 компании или 53%). Для оценки уровня лояльности используется индекс лояльности (Индекс NPS):
Индекс NPS = 53% - 35% = 18%.
Положительное значение показателя сигнализирует о том, что доля сторонников «промоутеров» компании Coca-Cola HBC Россия
превышает количество «критиков», следовательно, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента. Однако, если учитывать, что индекс NPS варьируется от -100 до +100, а показатель равен 18%, то это очень пограничная для развития компании ситуация.
Для расчёта уровня удовлетворенности был использован индекс CSI. Для этого в анкету добавили два вопроса на выявление удовлетворенности и важности (по шкале от 1 до 7) следующих 22 показателей, представленных в таблице 1 по результатам обработки анкет.
Колонки «Средняя оценка важности показателя» и «Средняя
Таблица 1
Сводные данные для расчета индекса CSI для компании Coca-Cola HBC Россия, 2020 г.
№ Показатель Средняя оценка важности параметра Вес параметра в общей оценке удовлетворенности, % Средняя оценка уровня удовлетворенности параметром Взвешенная оценка уровня удовлетворенности
1 2 3 4 5 6
1 Деятельность торгового представителя 5,76 4,55 5,88 0,27
2 Скорость принятия и обработки заказа 6,26 4,55 6,01 0,27
3 Общение торгового представителя с сотрудниками торговой точки 5,90 4,55 6,41 0,29
4 Установка, замена и обслуживание холодильного оборудования торговым представителем 5,80 4,55 5,46 0,25
5 Предложения по развитию бизнеса от торгового представителя 5,12 4,55 4,71 0,21
6 Надежность и выполнение обещаний торговым представителем 6,39 4,55 5,43 0,25
7 Информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях) 6,00 4,55 4,99 0,23
8 Работа маркетинга 5,25 4,55 5,60 0,25
9 Выпуск новых продуктов и инноваций 4,83 4,55 5,36 0,24
10 Организация эффективных промоакций 6,02 4,55 4,24 0,19
11 Оборудование, РОР и РОБ материалы 5,36 4,55 4,35 0,20
12 Гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки 6,30 4,55 4,84 0,22
13 Работа логистического отдела 6,27 4,55 5,30 0,24
14 Гибкость графика поставок 6,16 4,55 5,28 0,24
15 Аккуратность, своевременность и точность доставки заказов 6,31 4,55 5,51 0,25
16 Скорость реагирования на некачественную доставку 6,39 4,55 5,41 0,25
17 Качество предоставляемой продукции: внешний вид и срок годности 6,24 4,55 6,05 0,28
18 Внешний вид водителя и общение с ним 5,40 4,45 6,40 0,28
19 Замена товара с истекшим сроком годности 6,26 4,55 5,34 0,24
Таблица 1 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
20 Холодильное оборудование 5,77 4,55 5,78 0,26
21 Оперативность сервисных работ с холодильным оборудованием 5,87 4,55 5,73 0,26
22 Грамотность и скорость установки холодильного оборудования 5,91 4,55 5,90 0,27
оценка уровня удовлетворенности параметром» были рассчитаны как среднее арифметическое по каждому параметру. Колонка «Вес параметра в общей оценке удовлетворенности» была заполнена равнозначно для каждого показателя за исключением внешнего вида водителя, так как данный показатель удивил респондентов. Колонка «Взвешенная оценка уровня удовлетворенности» была получена путем умножения колонки «Средняя оценка уровнем удовлетворенности параметром» на колонку «Вес параметра в общей оценке удовлетворенности». Для того чтобы посчитать индекс Ов/ необходимо определить сумму взвешенной оценки уровня удовлетворенности.
Индекс Ов/ = Х«Взвешенная оценка уровня удовлетворенности» = 5,45.
В процентном выражении индекс Ов/равен 78%, что говорит о высоком уровне удовлетворенности клиентов компании предоставляемой услугой. В результате такие показатели, как: надежность и выполнение обещаний торговым представителем, информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях), организация эффективных промоакций, гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки, работа логистического отдела, гибкость графика поставок, скорость реагирования на некачественную доставку, замена товара с истекшим сроком годности важны для клиентов. Однако результаты исследования показывают, что уровень удовлетворенности ими ниже среднего. Поэтому для повышения уровня удовлетворенности клиентов данными параметрами необходимо разра-
ботать и предпринять ряд мер в рамках сценариев развития.
Далее, чтобы понять, какие конкретно параметры влияют на уровень лояльности, в работе вычислен отдельно индекс удовлетворенности «критиков» и «промоу-теров». Как уже говорилось выше, количество «критиков» составляет 62 компании. Проанализировав результаты анкеты только этих компаний на предмет важности и удовлетворенности, ранее указанных 22 параметров, в результате получили сводную таблицу для вычисления индекса Ов/ среди «критиков» (табл. 2). Индекс Ов/для «критиков» = 4,04. В процентном выражении индекс Ов/ равен 58%, что говорит о среднем уровне удовлетворенности клиентов компании предоставляемой услугой.
Как видно из таблицы 2, такие параметры, как: установка, замена
Таблица 2
Сводная таблица для расчета индекса CSI среди клиентов -«критиков»
№ Показатель Средняя оценка важности параметра Вес параметра в общей оценке удовлетворенности, % Средняя оценка уровня удовлетворенности параметром Взвешенная оценка уровня удовлетворенности
1 2 3 4 5 6
1 Деятельность торгового представителя 5,02 4,55 4,72 0,21
2 Скорость принятия и обработки заказа 5,61 4,55 5,03 0,23
3 Общение торгового представителя с сотрудниками торговой точки 4,95 4,55 6,05 0,28
4 Установка, замена и обслуживание холодильного оборудования торговым представителем 5,34 4,55 4,03 0,18
5 Предложения по развитию бизнеса от торгового представителя 3,54 4,55 2,49 0,11
6 Надежность и выполнение обещаний торговым представителем 5,89 4,55 3,80 0,17
7 Информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях) 4,98 4,55 3,41 0,16
8 Работа маркетинга 3,13 4,55 4,34 0,20
9 Выпуск новых продуктов и инноваций 2,67 4,55 5,07 0,23
10 Организация эффективных промоакций 5,59 4,55 2,25 0,10
11 Оборудование, РОР- и РОБ-материалы 4,82 4,55 1,97 0,09
12 Гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки 5,93 4,55 2,92 0,13
Таблица 2 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
13 Работа логистического отдела 5,66 4,55 3,03 0,14
14 Гибкость графика поставок 5,69 4,55 3,34 0,15
15 Аккуратность, своевременность и точность доставки заказов 6,03 4,55 3,62 0,16
16 Скорость реагирования на некачественную доставку 6,16 4,55 3,52 0,16
17 Качество предоставляемой продукции: внешний вид и срок годности 5,67 4,55 5,36 0,24
18 Внешний вид водителя и общение с ним 4,00 4,45 6,23 0,28
19 Замена товара с истекшим сроком годности 5,67 4,55 3,59 0,16
20 Холодильное оборудование 5,08 4,55 4,85 0,22
21 Оперативность сервисных работ с холодильным оборудованием 5,20 4,55 4,49 0,20
22 Грамотность и скорость установки холодильного оборудования 5,18 4,55 4,80 0,22
и обслуживание холодильного оборудования торговым представителем; надежность и выполнение обещаний торговым представителем; организация эффективных промоакций; гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки; работа логистического отдела; гибкость графика поставок; аккуратность, своевременность и точность доставки заказов; скорость реагирования на некачественную доставку; замена товара с истекшим сроком годности важны для клиентов-«крити-ков». Однако результаты исследования показывают, что уровень удовлетворенности ими ниже среднего. Поэтому для повышения уровня удовлетворенности клиентов данными параметрами необходимо разработать и предпринять ряд мер при разработке соответствующего варианта сценария развития компании.
Кроме того, чтобы более точно указать на параметры, которые не удовлетворяют клиентов-«крити-ков», в работе определены факторы, в которых наблюдается разрыв более чем 1,5 пункта между важностью и удовлетворенностью. Ими оказались такие показатели:
1)организация эффективных промоакций (3,34);
2)гибкость в обсуждении цен,
дополнительные услуги и скидки (3,02);
3)оборудование, РОР- и РОЗ материалы (2,85);
4) скорость реагирования на некачественную доставку (2,64);
5) работа логистического отдела (2,62);
6)аккуратность, своевременность и точность доставки заказов (2,41);
7)гибкость графика поставок (2,34);
8) надежность и выполнение обещаний торговым представителем (2,08);
9)замена товара с истекшим сроком годности (2,08);
10)информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях) (1,57).
Как видно, все 9 параметров, которые находились в матрице в разделе удовлетворенности ниже среднего, были продублированы, однако, добавился и новый параметр: гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки, разрыв которого равен 3,02, что является достаточно большим. Поэтому при разработке сценария развития компании и рекомендаций данный параметр необходимо учесть. Стоит также заметить, что разрыв отмечается в 10 параметрах, что составляет практически половину.
Количество «промоутеров» в исследовании составило 92 компании. Проанализировав результаты анкеты только этих компаний на предмет важности и удовлетворенности ранее указанных 22 показателей, получили сводную таблицу для вычисления индекса СЗ1 среди «промоутеров» (табл. 3).
Индекс СЗ1 для промоутеров = 6,38. В процентном выражении индекс СЗ1 равен 91%, что говорит о достаточно высоком уровне удовлетворенности клиентов компании предоставляемыми услугами.
Как видно из таблицы 3, такие параметры, как: информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях) и гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки важны для клиентов-промоутеров, однако результаты исследования показывают, что уровень удовлетворенности ими ниже среднего. Поэтому для повышения уровня удовлетворенности клиентов данными параметрами необходимо при разработке соответствующего сценария развития компании предпринять ряд мер.
В результате проведенного исследования видно, что «промоу-теры» довольны большим количеством параметров, в то время,
Таблица 3
Сводная таблица для расчета индекса CSI среди клиентов - «промоутеров»
№ Показатель Средняя оценка важности параметра Вес параметра в общей оценке удовлетворенности, % Средняя оценка уровня удовлетворенности параметром Взвешенная оценка уровня удовлетворенности
1 Деятельность торгового представителя 6,19 4,55 6,58 0,30
2 Скорость принятия и обработки заказа 6,55 4,55 6,62 0,30
3 Общение торгового представителя с сотрудниками торговой точки 6,45 4,55 6,60 0,30
4 Установка, замена и обслуживание холодильного оборудования торговым представителем 6,23 4,55 6,44 0,29
5 Предложения по развитию бизнеса от торгового представителя 6,34 4,55 6,18 0,28
6 Надежность и выполнение обещаний торговым представителем 6,62 4,55 6,47 0,29
7 Информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях) 6,53 4,55 5,87 0,27
8 Работа маркетинга 6,49 4,55 6,43 0,29
9 Выпуск новых продуктов и инноваций 6,06 4,55 5,65 0,26
10 Организация эффективных ПРОМО акций 6,35 4,55 5,57 0,25
11 Оборудование, РОР и POS материалы 5,98 4,55 5,92 0,27
12 Гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки 6,63 4,55 6,13 0,28
13 Работа логистического отдела 6,53 4,55 6,61 0,30
14 Гибкость графика поставок 6,36 4,55 6,48 0,30
15 Аккуратность, своевременность и точность доставки заказов 6,38 4,55 6,61 0,30
16 Скорость реагирования на некачественную доставку 6,49 4,55 6,66 0,30
17 Качество предоставляемой продукции: внешний вид и срок годности 6,57 4,55 6,44 0,29
18 Внешний вид водителя и общение с ним 6,37 4,45 6,53 0,29
19 Замена товара с истекшим сроком годности 6,63 4,55 6,52 0,30
20 Холодильное оборудование 6,37 4,55 6,58 0,30
21 Оперативность сервисных работ с ХО 6,46 4,55 6,69 0,30
22 Грамотность и скорость установки ХО 6,54 4,55 6,72 0,31
когда «критики» этими же параметрами не удовлетворены. Проанализировав состав «промоуте-ров» предположили, что в ряде районов работают ответственные торговые представители, из-за чего параметры, касающиеся взаимодействия непосредственно с торговым представителем находятся в зоне удовлетворенности.
Таким образом, оценив результаты опроса, можно сделать вывод, что на уровни удовлетворенности и лояльности отрицательное влияние оказывают следующие факторы:
1)установка, замена и обслуживание холодильного оборудования торговым представителем;
2) надежность и выполнение обещаний торговым представителем;
3)информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях);
4)организация эффективных промоакций;
5)оборудование, РОР- и POS-материалы;
6) гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки;
7) работа логистического отдела;
8)гибкость графика поставок;
9) аккуратность, своевременность и точность доставки заказов;
10) скорость реагирования на некачественную доставку;
11)замена товара с истекшим сроком годности.
Именно этими параметрами максимально не удовлетворены «критики», а также в матрице общей удовлетворенности они также занимают позиции ниже среднего. Именно на улучшение этих
параметров и будут направлены рекомендации при разработке сценариев развития компании Coca-Cola HBC Россия.
В результате проведенного исследования, в ходе которого необходимо было оценить уровни лояльности и удовлетворенности клиентов компании Coca-Cola HBC Россия, были выявлены проблемные области. Данные области или параметры отрицательно влияют на ранее упомянутые показатели, требуют дальнейшего решения и устранения при разработке сценариев развития компании.
Поэтому на следующем этапе в работе выделены из 11 факторов пять наиболее значимых параметров (по приоритетности решения проблем), которые являются ключевыми и оказывают отрицательное влияние на удовлетворенность
и лояльность клиентов компании Coca-Cola HBC Россия:
♦ организация эффективных промоакций;
♦ гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки;
♦ информированность торгового представителя (о новых товарах, акциях);
♦ гибкость графика поставок;
♦ работа логистического отдела.
Далее в общем виде представлены рекомендации по улучшению данных показателей (табл. 4) [5].
Данные рекомендации являются необходимыми и экономически обоснованными с позиции разработки сценариев развития компании на рынке B2B безалкогольной продукции Приморского края и могут способствовать повышению уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании Coca-Cola HBC Россия.
После применения данных рекомендаций можно прогнозировать, что уровень удовлетворенности компанией Coca-Cola НВСРоссия увеличится. Для этого в работе предложена разработка трех возможных вариантов сценариев развития компании с учетом выявленных факторов и сделанных рекомендаций: оптимистичный, оптимальный (базовый) и пессимистичный (рис.)
Оптимистичный сценарий развития предполагает, что после применения рекомендаций более 70% клиентов-«критиков» перейдут в разряды «промоутеров» и «нейтралов». То есть, те компании, которые при ответе на вопрос «Какова вероятность того, что вы порекомендуете работу с компанией Coca-Cola своим коллегам? (Оценить по шкале от 0 до 10, где 0 — точно не посоветовал бы, 10 — точно посоветовал бы)», - выбра-
ли 4—6 (33 компании), станут «промоутерами», а те, кто ответили 3 (11 компаний), перейдут в разряд «нейтралов». Что касается «нейтралов», то можно прогнозировать, что они все перейдут в разряд «промоутеров». Таким образом, уровень лояльности по данному сценарию получится 74%.
Оптимальный (базовый) сценарий развития предполагает, что после применения рекомендаций 17 компаний, которые выбрали варианты ответа 3—4, перейдут в разряд «нейтралов». 27 компаний-«критиков», которые ответили 5— 6, перейдут в разряд «промоутеров». А что касается «нейтралов», то можно прогнозировать их переход в разряд «промоутеров». Таким образом, уровень лояльности по оптимальному сценарию развития компании получится 70%.
Пессимистичный сценарий развития предполагает, что после
Таблица 4
Рекомендации по улучшению уровней удовлетворенности и лояльности клиентов компании Coca-Cola HBC Россия, 2020 г.
Параметры, оказывающие влияние на удовлетворенность и лояльность Рекомендации по улучшению параметров
1. Организация промоакций 2. Гибкость в обсуждении цен, дополнительные услуги и скидки • разработка мобильного приложения для своевременного информирования клиентов о проводимых акциях, новых товарах и предложениях; • повышение информированности торговых представителей о проводимых акциях и периодический контроль знаний
3. Оборудование, РОР и POS материалы • предоставлять POP и POS материалы представителям малого бизнеса; • своевременно оплачивать аренду полок в магазинах во избежание недовольства руководства торговых точек
4. Скорость реагирования на некачественную доставку • разработка платформы для совершения оптовых онлайн-заказов и коммуникаций с клиентами В2В сегмента; • разработка эффективной обратной связи между компанией и клиентами по результатам каждой доставки; • предоставление скидки на следующий заказ во избежание причинения ущерба репутации компании при обнаружения некачественного товара в определенной торговой точке
5. Работа логистического отдела • добавление дополнительных маршрутов для малогабаритного транспорта, чтобы обеспечить доступ к труднодоступным точкам города; • расширение календарной доставки товара по торговым точкам в выходные дни
Оптимистичный
* 18 Критики
* 11 Нейтралы
* 148 Промоутеры
* NPS = 74%
Оптимальный (базовый)
• 18 Критики
• 17 Нейтралы
• 142 Промоутеры
• NPS = 70%
Рис. Сценарии развития компании по улучшению уровней удовлетворённости и лояльности клиентов
применения рекомендаций 27 компаний-«критиков», которые ответили 5—6, перейдут в разряд «нейтралов», а «нейтралы» (22 компании) в свою очередь перейдут в разряд «промоутеров». Таким образом, уровень лояльности по данному сценарию (более пессимистичное влияние факторов внешней среды) получится 45%.
В результате проведенного исследования были выявлены факторы, влияющие на уровни удовлетворенности и лояльности клиентов компании, что позволило разработать сценарии ее развития. Данный алгоритм разработки сценария развития компании дает возможность предвидеть риски, их минимизировать и разрабатывать соответствующие ре-
комендации с учетом тех изменений, которые выявлены в процессе исследований. Исходя из этого, можно отметить, что какой бы из сценариев не воплотится в жизнь, уровень лояльности клиентов компании Coca-Cola HBC Россия увеличится (даже при наступлении пессимистичного сценария уровень лояльности увеличится в 2,5 раза).
ИСТОЧНИКИ
1. Папикян М.А. Лояльность и удовлетворенность клиентов // Economics. — 2019. — № 7. — С. 21—24.
2. Демцура С.С. Теоретико-методологические аспекты проблемы оценки удовлетворенности клиентов // Вестник Челябинского государственного университета. — 2017. — № 10. — С. 7—14.
3. Копкова Е.С., Власова Ю.Е. Индекс лояльности клиента — рычаг управления стратегией компании // Фундаментальные исследования. - 2018. - № 12. - С. 119-124.
4. Отчет о научно-исследовательской работе Проект № 008-190С «Оценка уровня удовлетворенности клиентов CocaCola НВС Россия на территории г. Владивосток (по заказу ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»)» Направление 38.04.02 «Менеджмент» Магистерская программа «Стратегический маркетинг» (руководитель Виничук О.Ю., исполнители: Михайлова А.Э., Кнаус В.П., Осолихина В.С., Карелина Е.Ю., Дьяченко А.В.)
5. ВиничукО.Ю., ГарбарА.С., ТимошенкоН.А Основные этапы оценки уровня удовлетворенности и лояльности клиентов компании Coca-Cola HBC Евразия на территории г. Владивосток // Сборник статей Апрельской научно-практической конференции молодых ученых «Новая экономика, бизнес и общество»: ДВФУ-2020.
The Impact of Assessing Customer Satisfaction and Loyalty on the Elaboration of Company's Development Scenarios in the B2B Market
Vinichuk Oksana Yurievna,
Ph.D., assistant professor of marketing, commerce and logistics, the Far Eastern Federal University (FENU); Bay Ajax 10, building G (22), Russian island, Vladivostok, Russia, 690922 ([email protected])
The article presents the main stages of assessing the levels of customer satisfaction and loyalty in the B2B market of non-alcoholic beverages in Primorsky Krai in order to evolve scenarios for the development of its key players. Problems with the level of customer satisfaction have regional specifics, which is relevant for large companies, such as Coca-Cola HBC Russia. Currently, most companies do not evolve development scenarios and miss the opportunity to manage customer satisfaction, which in turn does not allow them to optimize resources and make managerial decisions adapted to the needs of their customers. As a result of the research, hypotheses were formed and proved that can ensure the choice of the optimal scenario for the company's development, taking into account the specifics of the regional B2B soft drinks market. The paper presents an algorithm for the Elaboration a scenario for the company's development, as well as recommendations for improving the level of satisfaction and loyalty of its customers, which may be of practical interest to all participants in this market.
Keywords: customer satisfaction level; loyalty index; company development scenario; marketing research; non-alcoholic products market.
REFERENCES
1. Papikyan, M.A. (2019) Loyalty and customer satisfaction. Economics, 2019, No. 7, pp. 21—24.
2. Demtsura, S.S. (2017) Theoretical and methodological aspects of the problem of assessing customer satisfaction. Bulletin of the Chelyabinsk State University, 2017, No. 10, pp. 7-14.
3. Kopkova, E.S.; Vlasova, Yu.E. (2018) Customer Loyalty Index — Leverage to Manage Company Strategy. Fundamental research, 2018, No. 12, pp. 119—124.
4. Report on research work Project No. 008-190S "Assessment of the level of customer satisfaction of Coca-Cola NVS Russia in the territory of Vladivostok(by order of LLC Coca-Cola HBC Eurasia)" Direction 38.04.02 "Management" Master's program "Strategic marketing" (supervisor Vinichuk O.Yu., performers: Mikhailova A.E., Knaus V.P., Osolikhina V.S., Karelina E.U.
5. Vinichuk, O.Yu.; Garbar, A.S.; Timoshenko, N.A. (2020) The main stages of assessing the level of satisfaction and customer loyalty of Coca-Cola HBC Eurasia in the territory of Vladivostok. Collection of articles of the April scientific-practical conference of young scientists "New Economy, Business and Society": FEFU -2020.
