CC BY
18
О рекламе отечественных букинистов в периодической печати
В.Л. Рудницкая,
аспирантка кафедры книжного бизнеса МГУП им. Ивана Федорова
Реклама, размещаемая предприятиями антикварной книжной торговли в периодической печати, имеет богатую историю и является одним из первых средств воздействия на потребителя, к которому обращались букинисты прошлого. Самые ранние рекламные объявления о покупке и продаже старых книг относятся к началу XIX века, но их систематическая публикация наблюдается лишь на рубеже XIX-XX столетий - времени наивысшего расцвета торговли и коллекционирования старинных книг в России. Для размещения своей рекламы отечественные антиквары выбирали периодические издания общей и специальной направленности, такие как «Санкт-Петербургские ведомости», «Новое время», «Русские ведомости», «Утро России», «Антиквар», «Русский библиофил» и другие.
В настоящее время реклама в прессе по-прежнему занимает значительное место в рекламной деятельности антикварно-букинистических предприятий. Как и полагается рекламе в этой сфере торговли, в ней отразилась ее отличительная особенность - двухсторонняя направленность. То есть в зависимости от того, на кого ориентировано рекламное сообщение (на покупателя или продавца старой книги) выбираются те или иные средства рекламного воздействия. В случае с периодической печатью это различные по целевому и читательскому назначению издания.
Изучение современных рекламных сообщений показывает, что те из них, которые направлены на потенциальных сдатчиков антикварной книги, по большей части размещаются в общественно-политических изданиях, рекламно-информационных, окружных газетах, TV-guides, таких, например, как «Аргументы и факты», «Комсомольс-
кая правда», «Центр Plus», «Экстра М», «Metro», «Звездный бульвар», «Мой район», «7 дней» и других. Они содержат информацию об осуществляемых антикварно-букинистическим предприятием услугах по покупке или приеме на комиссию книг и других предметов антиквариата. Выбор вышеперечисленных изданий обусловлен, в первую очередь тем, что благодаря их большим тиражам (иногда даже многомиллионным!) и налаженной системе распространения они задействуют огромную аудиторию потенциальных продавцов старых книг. Кроме того, некоторые предприятия и частные дилеры прибегают к публикации объявлений о покупке и на страницах специализированных изданий: «Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования», «Про книги» и других. Здесь целевой аудиторией выступают коллекционеры, которые могут продавать как всю свою коллекцию, так и отдельные предметы из нее. Конечно же, каждое предприятие антикварно-букинистической торговли самостоятельно определяет то или иное издание для публикации рекламных объявлений, ориентируясь на собственный опыт. Так, московский антикварный магазин «Стиль», находящийся на Проспекте Мира, регулярно размещает рекламу в «Центр Plus», «Экстра М» и довольно редко обращается к «Metro», «Звездному бульвару» и «Аргументам и фактам».
Как правило, в большинстве перечисленных выше изданий под рекламу отводятся особые разделы, разбитые на тематические рубрики, среди названий которых встречаются, например, «Антиквариат» или «Комиссионный магазин»; число рекламных объявлений в них различно. Так, если в TV-guides, общественно-политических и окружных газетах в среднем насчитывается 2-3 объявления подобного рода на номер, то в рекламно-информационных может достигать 20. Среди постоянных рекламодателей выделяются: упоминавшийся уже антикварный магазин «Стиль», специализированные отделы магазинов новой книги ТД «Библио-Глобус» и ГУП «Московского дома книги», букинистический магазин «Букинист», находящийся на ул. Остоженка в г. Москве.
Изучение самих рекламных объявлений позволило выявить между ними некоторые различия, связанные с формальными аспектами содержащейся в них информации.
Первое различие связано с тем, кто является рекламодателем. Так, антикварные салоны и магазины, в ассортименте которых старинные книги соседствуют с другими предметами антиквариата, склонны использовать в рекламе перечисление всех предметов, которые они готовы приобрести у населения либо взять на комиссию. Типичные примеры подобных объявлений таковы: «Антикварный магазин "Стиль", Пр.Мира 124, к.1 дорого купит или примет на комиссию старин[ные] предметы: мебель, картины, иконы, книги, часы, фарфор, монеты, наградные] знаки, изд[елия] из серебра, бронзы, юв[велирные] изд[елия]
и мн[огое] др[угое]. <...>»1 или «Галерея купит дорого антиквариат, иконы, картины, книги, мебель, фарфор, серебро, живопись, бронзу<...>»2. Букинистические же магазины и специализированные отделы магазинов новой книги, в ассортименте которых находится преимущественно антикварная книга, лишь обозначают временную границу приобретаемых ими книг и других букинистических товаров: «Магазин купит открытки, фото, книги до 1940 г.»3.
Второе различие рекламных объявлений связано с полнотой приводимой в них информации. Например, некоторые предприятия ограничиваются только сообщением об осуществляемой покупке: «Купим книги»4; «Библиотеку домашнюю куплю. Выезд.»5, другие же указывают конкретные разделы ассортимента: «Приобрету книги изд-ва Academia 1922-1937 гг.»6; «Московский дом книги покупает русские книги до 1917 г. по самым высоким ценам»7.
Для рекламы, направленной на покупателей антикварной книги, наиболее привлекательными считаются специализированные журналы, такие как «Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования», «Antiq.info», «Про книги» и другие. Выбор данных изданий очевиден: именно они имеют четко обозначенную целевую аудиторию - коллекционеров предметов искусства и антиквариата, а в случае с журналом «Про книги» явный акцент сделан на интересующихся антикварной книгой. К сожалению, для этих изданий характерны следующие недостатки: небольшой тираж, распространение через почтовую подписку или продажу в предприятиях антикварной торговли, периодичность выхода 1 раз в месяц или квартал, а также высокая стоимость размещения рекламы.
Количество рекламных объявлений в специализированных журналах невелико и от общего объема издания составляет не более 10%, при этом лишь четверть от этого числа является рекламой антикварных салонов, букинистических и интернет-магазинов. Подобное положение свидетельствует о том, что, к сожалению, к данному средству рекламы прибегает меньшая часть участников антикварно-букинистического рынка. Среди них антикварные салоны, букинистические и интернет-магазины и аукционы, названия которых будут упоминаться далее в тексте данной статьи.
1 Реклама // Центр Plus Запад. 2009. № 15. С. 12.
2 Реклама // Центр Plus Запад. 2010. № 18. С. 6.
3 Реклама // Центр Plus Восток. 2009. № 12. С. 12.
4 Реклама // 7 дней. 2011. № 15. С. 95.
5 Реклама // Мой район. 2011. № 3. С.10.
6 Реклама // Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования. 2005. № 11. С. 137.
7 Реклама // Экстра М Юг. 2010. № 19. С. 15.
Теперь обратимся к содержанию рекламных объявлений в этих журналах. Обычно они предоставляют потенциальным покупателям сведения следующего плана: о самом предприятии - в первую очередь его контактные данные (адрес магазина, телефон, электронную почту и адрес сайта в сети Интернет), информацию о наличном ассортименте - и об оказываемых им услугах.
Для рекламы наличного ассортимента предприятия антикварной книжной торговли обычно применяют два метода. Первый из них связан с общей характеристикой предприятия, например: «Академкнига. Антикварные и современные издания на любую тему. Большой выбор гравюр, открыток, фотографий <...>»8 или с указанием конкретных разделов ассортимента: «Антикварные книги Biblionne. www.biblionne.ru. Книги в подарок. Русское зарубежье. Запрещенные издания <...>»9. Второй метод направлен на представление имеющихся в ассортименте предметов антиквариата, в том числе и старинных книг, с помощью их изображений. Он используется, например, в рекламных макетах антикварных салонов «Арбатская находка»10 и «Золотое руно»11. Одним из наиболее интересных подходов здесь, на наш взгляд, является серия рекламных объявлений интернет-магазина Ozon.ru. В них приведены фотографии имеющихся в ассортименте раритетных книг и гравюр, которые снабжены комментариями об их товарных свойствах, например: «Карта Ютландии (Современная Дания). Гравюра. (Западная Европа, XVII). Ручная раскраска своего времени, картуши. Сохранность хорошая. Размер листа 52,5 х 60 см»12.
Существующие сегодня аукционные дома и интернет-аукционы в основном анонсируют в печати проводимые торги. Одни указывают название аукциона или его тематику, дату и место проведения, например: «ООО Аукционный дом Империя. <...> Аукцион № 2. Антикварные книги, карты, фотографии, плакаты. 16 мая в 15:30. Hotel "Marriott" Moscow Royal Aurora. Москва, Петровка, дом 11/20 <...>»13. Другие же, в силу того, что их торги проходят в виртуальном пространстве и непрерывно, всего лишь информируют о своем присутствии на рынке: «Molotok.Ru. Антикварные издания. Мебель. Техника. Более 40 000 предметов коллекционирования и антиквариата на крупнейшем интернет-аукционе»14.
8 Реклама // Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования. 2004. № 5. С. 99.
9 Реклама // Про книги. 2008. № 1. С. 43.
10 См.: Реклама // Ап^.Ыо. 2009. Март. 2-я с. обл.
11 См.: Реклама // Ап^.Ыо. 2009. Май. С. 21.
12 Реклама // Ап^.Ыо. 2009. Март. С. 33.
13 Реклама // Ап^.Ыо. 2009. Апрель. С. 89.
14 Реклама // Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования. 2004. № 10. С. 145.
Рекламную информацию об оказываемых услугах современные букинисты нередко размещают вместе с рекламой самой фирмы и ее ассортимента: «www.PiterOldBook.ru. Антикварные книги. Комплектация частных библиотек. Работа со списками дезидерат. Поиск редких книг. Подарочные издания <...>»15. Встречаются и объявления, полностью посвященные рекламе всего спектра оказываемых услуг или одной из них, например: «Салон Золотая библиотека. Если Вам нужен рабочий кабинет или домашняя библиотека, обратитесь в наш салон. Профессионалы в книжном и антикварном деле помогут быстро и качественно сформировать библиотеку и оформить Ваш кабинет предметами графики, живописи, бронзы и красивыми мелочами»16.
Таким образом, в заключение можно сделать следующий вывод. Работники антикварно-букинистических предприятий делают выбор изданий для размещения рекламы в зависимости от того, на кого нацелено рекламное сообщение (продавца или покупателя антикварной книги) и его содержания (о покупке или продаже книг). Для рекламы услуг по покупке или приему книг на комиссию обычно выбираются издания, обеспечивающие максимально широкий охват аудитории (общественно-политические, рекламно-информационные, окружные и другие), а при информировании потенциальных покупателей книг за-действуются, в основном, специализированные СМИ.
15 Реклама // Про книги. 2009. № 2. С. 115.
16 Реклама // Про книги. 2008. № 1. С. 143
