CC BY
79
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 339.138 Л.В. Лапицкая
О РАЗВИТИИ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ: ВЗГЛЯД ИЗ РЕГИОНА
Рассмотрены результаты бенчмаркингового исследования предприятий Ульяновского региона с целью выявления тенденций развития маркетинга и особенностей освоения моделей сбытового, комплексного и интегрированного маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, бенчмаркинг, сбытовой маркетинг, комплексный маркетинг, интегрированный маркетинг, маркетинговые исследования, тенденции развития, регион.
В следующем году исполнится уже 110 лет с момента появления термина «маркетинг» в мировой научной мысли. В Россию маркетинг пришел гораздо позже, однако все-таки не с началом рыночных реформ. Как известно, в 1975 г. участники Хельсинкской конференции по безопасности и сотрудничеству в Европе (в том числе и СССР) приняли декларацию, в которой было отмечено, что международное сотрудничество европейских стран должно строиться на принципах маркетинга. Прямым следствием этого стало создание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР в 1976 г. [1].
Начало широкого использования маркетинга в хозяйственной деятельности в России относится к концу 80-х - началу 90-х гг. Мы поставили задачей более тщательно проанализировать развитие маркетинговой деятельности на предприятиях конкретного региона (Ульяновского) в силу особой нехватки исследовательских материалов именно в этой области.
В 90-е гг. начинается процесс постепенного организационного оформления маркетинга на предприятиях региона. Например, первый случай создания маркетинговой службы в Ульяновском регионе датируется 1990-м г. Организационно это внедрение происходило в рамках двух вариантов. Первый путь - это появление маркетологов в составе отделов по сбыту, второй - появление самостоятельных маркетинговых служб на предприятии, которые часто на данном этапе существовали параллельно с отделами сбыта на предприятиях и даже подчинялись разным руководителям.
Маркетинг постепенно начинал осваиваться специалистами на предприятиях. Например, 87% тех, кто пришли в маркетинг в 1991-1994 гг. в Ульяновском регионе, были в основном инженерами по образованию, остальной кадровый состав еще пестрее: педагоги, строители, психологи и т.д. Функциональные обязанности новых специалистов формулировались крайне расплывчато и в лучшем случае были добросовестно и «трафаретно» переписаны в должностные инструкции с книг или учебников (в худшем - таких должностных инструкций не было).
В большинстве своем специалисты принимались в новые отделы на следующие должности: инженер по маркетингу, техник по маркетингу, менеджер, менеджер по сбыту. Все эти люди имели крайне слабое, а порой и искаженное представление об особенностях рыночного функционирования фирм, о маркетинге как особой сфере деятельности в современном бизнесе. В лучшем случае средний маркетолог того времени знал несколько специальных терминов.
В связи с этим совершенно адекватным ответом на сложившуюся ситуацию недостатка маркетинговых знаний явилось сначала введение в учебные планы многих институтов страны с начала 90-х гг. новой учебной дисциплины для студентов экономических специальностей - маркетинг; затем - формирование новых специализаций маркетинговой ориентации чаще всего в рамках подготовки менеджеров, и, наконец, - утверждение в 1994 г. в перечне специальностей, подготовку по которым могут осуществлять вузы, новой специальности «Маркетинг».
В целом маркетинговая деятельность региональных предприятий в этот период пассивна, ограниченно включая в круг своих вопросов в основном систему распределения, «игры» с ценовым инструментом, активное (очень часто - даже агрессивное) рекламное продвижение товаров на рынке. При этом именно ценовая работа в новых условиях свободного ценообразования осваивалась региональными предприятиями крайне медленно. Маркетинговые обязанности далеко не всегда специально обозначены в организационной структуре управления предприятием, тем самым по отношению к другим функциям менеджмента маркетинг не занимал того же иерархического уровня, выполняя
скорее подчинённую роль. Большинство классических маркетинговых функций (ценовых, по разработке новых товаров и других) «распылены» по различным подразделениям предприятий.
Сказанное позволило нам утверждать, что в начале - середине 90-х гг. региональная бизнес-практика освоила модель сбытового маркетинга, в рамках которой под маркетингом понимается свод правил эффективного сбыта (обменных операций). Соответственно, контакты предприятия с рынком на этом этапе в основном осуществляются по поводу сбытовых операций.
Постепенно российская экономика все больше приобретает черты открытой. Активное накопление как собственного, так и зарубежного опыта ведения маркетинговой деятельности способствовало ее дальнейшему развитию на региональных предприятиях с конца 90-х - начала «нулевых» годов. Кризис 1998 г. многому научил российский бизнес.
В этот период углубляется эволюционное внедрение маркетинга в организационные структуры управления региональными предприятиями. Во-первых, продолжился и теперь уже идет более динамичный процесс создания маркетинговых подразделений. Во-вторых, постепенно повышается значимость маркетинга на предприятии, в значительной степени обусловленная принципиальным изменением содержания этой работы.
К этому времени на предприятиях региона происходит осмысление необходимости комплексного маркетингового воздействия на рынок, признание, что сбытовая функция хотя и является важнейшим инструментом в деятельности фирмы, но это всего лишь «скрипка в общем маркетинговом оркестре». В этой связи предприятия начинают осваивать не только технологии разработки и поставки на рынок качественных и актуальных товаров, но и весь сопровождающий их продвижение маркетинговый комплекс - грамотные, эффективные и креативные ценовые, сбытовые и коммуникационные решения.
Усложнение этого вида деятельности развивает потребность в специалистах не широкого профиля, а узкого. В результате прежний перечень специалистов маркетинговых служб существенно расширился за счет введения новых должностей на предприятиях: маркетологи, менеджеры по маркетингу, рекламе и связям с общественностью; менеджеры по торговой марке, мерчандайзеры. В этих условиях многие компании начинают производить ротацию маркетингового персонала с целью улучшить его "качество".В свою очередь, и высшая школа к этому времени уже начинает выпускать на рынок труда новых специалистов - маркетологов. Постепенно расширяется и список участников рыночных отношений. При этом в разных отраслях и сферах приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами.
Таким образом, с конца 90-х гг. маркетинг начинает формироваться уже как системная деятельность на региональных предприятиях. Соответственно маркетологи предприятий осваивают новые навыки изучения рынка и воздействия на него в рамках развития на предприятиях модели комплексного маркетинга.
Таким образом, содержание маркетинговой работы принципиально изменилось. Но усилилась не только ее комплексность. Свои первые шаги на региональных предприятиях делает и стратегическое маркетинговое управление, роль которого - прослеживать эволюцию развития существующего рынка и выявлять потенциальные рынки на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении [2]. Инструментом выполнения данной работы в маркетинге являются маркетинговые исследования, которые через информацию связывают маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды предприятия [3].
В целях выявления особенностей развития аналитической функции реализации маркетинговой деятельности на предприятиях конкретного региона мы провели бенчмаркинговое исследование в Ульяновском регионе, то есть исследование тех предприятий в регионе, которые в области маркетинга демонстрируют в последние годы наиболее эффективные результаты. С точки зрения отраслевого аспекта «в бенчмаркинговую тридцатку» вошли производственные предприятия (отрасли: мебельная, строительная, печатная, кондитерская, производство автомобилей, моторов, минеральной воды, трикотажа, одежды, мясокомбинат), производители услуг (мобильной связи, санаторных, банковских, медицинских, развлекательных, а также интернет- и фотоуслуг), а также торговые компании (торгующие продуктами питания, автомобилями, мебелью, промышленными, бытовыми и строительными товарами) (рис. 1).
Итак, в конце 90-х и в начале «нулевых» годов на предприятиях региона начинают впервые выполняться маркетинговые исследования. При этом все предприятия, функционирующие в этот период
2012. Вып. 4 ЭКОНОМИКА И ПРАВО
на рынке, отмечают, что начинают освоение нового направления в маркетинговой деятельности предприятия с конкурентной тематики маркетинговых исследований рынка хотя бы в самых простейших формах (наблюдение за ассортиментом, ценовыми решениями конкурентов, их рекламными проектами). Кроме этого, предприятия пытаются составлять и первичные профили конкурентов - описание организаций-конкурентов. Другое важнейшее направление маркетинговых исследований - изучение потребительского поведения, в рамках освоения которого определяется отношение к товарам/услугам, формируются начальные подходы к проведению сегментационного анализа - социальнодемографические и поведенческие характеристики потребителей (например, портреты потребителей).
Таким образом, к середине «нулевых» годов на предприятиях региона, активно развивающих маркетинговую деятельность, на качественном уровне был освоен специалистами оперативный маркетинговый инструментарий в рамках двух моделей - сбытового и комплексного маркетинга. Что касается стратегического (аналитического) маркетинга, то он к этому времени начинает делать лишь первые шаги, и в рамках комплексной модели развивается сдержанно, слабо взаимодействуя с внешней средой, и практически не приносит реальной пользы фирме. Иными словами, к этому времени начинают формироваться реальные предпосылки для более глубокого освоения технологий и приемов интегрированного маркетинга.
Постепенно глобализация принципиально изменяет облик конкурентной среды различных продуктовых рынков в регионе. Еще в недавнем прошлом географические и политические барьеры служили существенной преградой для прихода «иногородних» конкурентов на региональный рынок. К середине «нулевых» годов большинство из них уже разрушились в связи с новыми технологиями в области связи, торговли и транспорта. Например, новый формат торговли, впервые предложенный торговой сетью «Пятерочка», очень быстро был подхвачен местными и федеральными марками, и сегодня в регионе на рынке услуг по продаже продуктов питания ведут интенсивную конкурентную борьбу за потребителей уже «Гулливер», «Магнит», «Симбирка», «Провиант», «Перекресток», «Товарищ», «Метро».
Вследствие этой новой глобальной конкуренции активнее формируется на региональных предприятиях потребность более глубокого понимания конкурентов и содержания их деятельности. Кроме этого, новые конкуренты не только активно выходят на региональный рынок, но и начинают вести принципиально иную конкурентную борьбу. Но для использования этих рыночных возможностей перед фирмами встает необходимость осваивать, во-первых, сегментационный анализ, а во-вторых, методы проведения маркетинговых исследований, направленные на поиск привлекательных рыночных сегментов и оценку их потенциальной емкости.
На региональном рынке стала наблюдаться активная смена продуктовых инноваций - компьютеров и программ их обеспечения; сотовых телефонов и тарифных планов реализации этого вида связи потребителями; кондитерских изделий и креативных упаковочных решений и многих-многих других. Таким образом, технологическая эволюция стала оказывать непосредственное воздействие на товарную политику региональных предприятий, что побуждало их значительно быстрее пересматривать структуру портфеля товаров.
Итак, постепенное накопление маркетингового опыта, усложнение рыночной среды и ужесточение конкуренции в регионе с середины «нулевых» годов актуализируют развитие «аналитического» аспекта маркетинга, что в свою очередь предполагает необходимость интегрированного развития двух направлений маркетинговой деятельности фирмы: аналитического, обеспечиваемого стратегическим маркетингом, и активного, реализуемого операционным. Именно за сбалансированное развитие этих двух подходов, когда стратегический отвечает за поставку актуальной рыночной информации на предприятия и разработку долгосрочных маркетинговых целей и стратегий развития предприятий на рынке, а оперативный - за их коммерчески выгодную реализацию на рынке, и отвечает на предприятии модель интегрированного маркетинга.
По-прежнему наиболее популярно анкетирование, но содержание анкет качественно изменилось. Общие вопросы становятся менее угрожающими, формулировки не прямолинейными, а тактичными, использующими косвенные техники. Реквизитные вопросы стали ориентироваться на получение действительно нужной для целей исследования паспортной информации о респондентах. Пришло понимание того, что включение данных вопросов в анкеты предопределяется необходимостью проведения сегментационного анализа потребителей. Анкеты существенно уменьшились по количеству вопросов, однако сами вопросы стали сложнее по форме. Стали использоваться табличные, графиче-
ские и иные приемы. По-прежнему редко используются телефонные опросы, в основном лишь при опросе юридических лиц.
В этот период начинают осваиваться и качественные методы опроса - фокус-групповые и глубинные интервью. Однако формирование сценария и проведение анализа первых скорее напоминают количественные методики, а технологии проведения вторых - просто стихийные и открытые беседы на маркетинговые темы. Наконец, в этот период глобализируются и географические границы регионального рынка консалтингового бизнеса в связи с активным приходом заказов от иногородних организаций.
В последней фазе «нулевых» годов наметились новые тенденции в развитии аналитической составляющей интегрированного маркетинга. В первую очередь, они находят отражение в расширении и усложнении тематики проводимых маркетинговых исследований. В частности, в числе самых популярных тем - оценка работы обслуживающего персонала. Методики фальш-клиента активно начинают использоваться и в конкурентном анализе, как, впрочем, и традиционные прямые, открытые и структурированные наблюдения. Так, например, методы наблюдения изучаемые нами предприятия активно используют при изучении либо продуктового ассортимента (80%), либо ценовых решений, либо коммуникационных проектов конкурентов (по 50%) и реже - сбытовых программ (30%). При этом подобные исследования стали систематическими, а не эпизодическими на предприятиях. Сорок процентов предприятий обращаются к помощи сторонних организаций при их проведении, а остальные формируют к этому времени качественный банк данных дополнительного внештатного состава собственных наблюдателей (например, студенты, учителя).
Расширяется в этот период и коммуникационное направление маркетинговых исследований за счет проведения имиджевого анализа в формирующемся PR-анализе предприятий, в том числе и по отношению к конкурентам. Активно востребованной становится и марочная тематика, которая, с одной стороны, активизируется за счет регулярности проведения уже освоенных методов исследования знания/известности торговых марок, а с другой - переключается и на новые тематические направления: оценка ценности марки (стоимости бренда) и лояльности потребителей к собственным и конкурентным брендам.
Именно в обозначенной нами выше проблематике активно используются более творческие методы проведения маркетинговых исследований - фокус-групповые опросы, глубинные интервью (то есть качественные, а не количественные опросы). При этом качество проведения фокус-групповых опросов несомненно повышается: формируются топик-гайды, изменяется обсуждаемая тематика, блоки вопросов перестают быть формализованными. Тем не менее, остаются проблемными качество анализа результатов данных опросов, поиск грамотного модератора и слабое использование глубинных интервью.
На наш взгляд, становится все более очевидным, что именно качественные методы проведения маркетинговых исследований в ближайшем будущем на региональных предприятиях будут приобретать все большую популярность, что обусловлено вполне объективными причинами. Тем самым формируются условия для использования не количественных, а именно качественных методов проведения маркетинговых исследований.
участников исследования маркетинговых исследований в 2010-11 гг.
предприятиями-респондентами, %
2012. Вып. 4 ЭКОНОМИКА И ПРАВО
Наконец, актуализируется и еще один тематический блок маркетинговых исследований, в рамках которого региональные предприятия акцентируют свое внимание не на изучении отдельных сторон маркетинговой деятельности на рынке (коммуникационной или ценовой, например), а формируют комплексные проблемы для изучения. В частности, наиболее распространенным вариантом изучения внешней среды становится SWOT-анализ. При этом многие другие методы проведения макро- и микроанализа, описанные в литературе и давно апробированные в развитых странах, практически не используются, например PEST-анализ, SLEPT-анализ, PESTLIED-анализ и другие.
Именно в этом направлении активно используются количественные опросы, освоение методик проведения которых, в частности, следует признать наиболее эффективным. В анкетах для проведения опросов начинают активнее использовать разнообразные шкалирующие приемы для более точной оценки изучаемых событий и процессов, в том числе сравнительные техники (в частности, в конкурентном анализе).
Освоили региональные предприятия за изучаемый период и кабинетные маркетинговые исследования, в частности традиционный анализ документов. Несмотря на популярность кабинетных исследований на многих предприятиях (например, эти приемы используются почти в 70-90% исследований в ЗАО «Авиастар», торговой компании «Провиант», ДЦ «Мотом»), нельзя не отметить, тем не менее, необоснованный «перекос» в пользу только традиционных методик их проведения, поскольку совершенно без необходимого внимания остаются другие методы.
Наконец, и экспериментальные техники проведения маркетинговых исследований осваиваются региональными предприятиями в тестировании коммуникационных (рекламных или промо-акций) концепций/проектов и товарных разработок (обезличенные дегустации, мерчандайзинговые эксперименты), а также в изучении мотивации выбора потребителей. Тем не менее, позиции этого метода в общем освоенном исследовательском арсенале чрезвычайно скромны.
В целом с развитием стратегической составляющей маркетинг продолжает переход от частичной интеграции в деятельность предприятий, когда маркетинг представляет собой равноправную функцию в управлении предприятием, к полной, заключающейся в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга.
Следует сказать, что на данном этапе развития на всех изученных предприятиях существуют маркетинговые подразделения: отдел маркетинга, отдел маркетинга и рекламы, Департамент маркетинга. При этом на предприятиях с численностью работающих до 50, а также от 51 до 200 чел. - это 1-2 маркетолога, которые либо входят в отдел сбыта на предприятии, либо структурированы в самостоятельную группу маркетинга, функционирующую на предприятии параллельно с отделом сбыта и с подчинением разным руководителям.
Более крупные и самостоятельные отделы маркетинга появляются при численности свыше 200 работающих на предприятии. При этом до 500 работающих это обычно 3-4 маркетолога в отделе маркетинга, далее уже 5-6 и, наконец, при численности от 2000 до 5000 работающих на предприятиях функционируют 6-9 маркетологов в Дирекции или Департаменте маркетинга. Опять же разные варианты структурирования используются и на крупных предприятиях.
Только на 25% предприятий в штатном расписании присутствует наименование должности -маркетолог-аналитик, появление которой фиксируется лишь во 2-й половине «нулевых» годов. Соответственно, за крайне редким исключением на всех предприятиях данная деятельность совмещается с любой другой маркетинговой работой. При этом 60% их рабочего времени - это лучшая из всех указанных долей, которая посвящена именно исследовательской работе, поскольку в ответах на данный вопрос указываются еще более худшие варианты - 5-10%. Таким образом, по отношению к общему количеству маркетологов (по результатам опроса предприятий) доля тех, кто занимается именно исследовательской деятельностью, если учитывать объем выделяемого для этого рабочего времени, составляет в среднем 21%.
Подводя итог проведенному анализу, можно с полным основанием констатировать, что Россия в целом и предприятия Ульяновского региона в частности, несмотря на более позднее освоение научных концепций маркетинга, не стоят в стороне от наиболее перспективных направлений маркетинговой мысли.
Первую группу здесь составляют предприятия, которые продолжают отрицать необходимость внедрения маркетинга. Сюда относятся вузы, банки, малые предприятия. Вторая группа предприятий активно развивает маркетинговую деятельность в рамках сбытового маркетинга, коммерческие
службы которых динамично продвигают на рынке сбытовые и рекламные проекты/программы, но слабо взаимодействуя с внешней средой. В третьей группе предприятий маркетинговая деятельность осуществляется уже на другом, более качественном уровне. Освоение комплексного маркетинга на предприятии концентрировало маркетинговые функции и ресурсы уже в самостоятельном маркетинговом подразделении, когда маркетологи начинают внедрять на рынок программы комплексного маркетингового воздействия на рыночный спрос из инструментария 4-«р».
Исследуемая нами бенчмаркинговая группа предприятий в основном относится к четвертой группе, главная цель маркетинговой деятельности в которой - регулярная и своевременная аналитическая работа на рынке и трансформация ее результатов в эффективные управленческие решения. Маркетинговая политика данных фирм на рынке активна, нацелена на достижение желаемых изменений в среде. Вполне обоснованно считается, что маркетинг выступает эффективным поставщиком полноценной рыночной информации и способствует развитию адекватной реакции на текущую рыночную ситуацию.
* * *
1. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 2. С. 6-14.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. С. 8-10.
3. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. С. 22.
Поступила в редакцию 10.09.12
L. V. Lapitskaya
About the development of the integrated marketing in Russia: a regional point of view
The paper covers the results of the benchmarking study of some enterprises in Ulyanovsk region with the purpose of revealing the tendencies of marketing development and peculiarities in the implementation of the models for sales marketing, complex marketing, and integrated marketing.
Keywords: marketing, benchmarking, sales marketing, complex marketing, integrated marketing, marketing researches, development tendencies, region.
Лапицкая Лариса Владимировна Lapitzkaya L.V.
ФГБОУ ВПО «Ульяновский государственный университет» Ulyanovsk State University
432970, Россия, г. Ульяновск, ул.Л.Толстого, 42 432970, Russia, Ulyanovsk, L. Tolstogo st., 42
E-mail: [email protected] E-mail: [email protected]
