CC BY
99
УДК 339.138
Л.В. Лапицкая, А.В. Лапицкий, С.Д. Луконина
ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНКУРСОВ В РОССИИ И РЕГИОНАХ
Для маркетинговой индустрии характерен постоянный поиск и разработка инновационных решений. Конкурсные системы в области маркетинга служат оригинальным способом регистрации данных инноваций, становясь тем самым для других участников рынка бенчмаркинговыми эталонами. Но определить их объективным взглядом помогают инновационные организационные и методические идеи и разработки организаторов данных конкурсов.
Ключевые слова: инновации, бенчмаркинг, маркетинг, маркетинговые конкурсы, критерии, номинации, инновационное развитие.
В современной России одной из задач первостепенной важности названа активизация инновационной деятельности предприятий. Оригинальные идеи и новаторство издревле сопровождали развитие человечества. Но на рубеже ХХ-ХХ1 вв. изменения макро- и микросреды предприятий происходят все более сверхактивными темпами. Ожесточающаяся конкурентная борьба диктует новые правила в инновационной деятельности предприятий.
Эти процессы принципиально изменяют маркетинговые функции предприятий. Маркетинг, управление качеством и инновационный менеджмент все чаще представляют собой единую систему в организации деятельности предприятия. В результате большинство ученых и практиков теперь уже не сомневаются, что успешное будущее предприятий в первую очередь будет зависеть от степени развития интеграционных процессов именно в обозначенных выше сферах [1. С. 95].
Индустрия маркетинговых услуг сегодня - одна из самых динамично развивающихся областей российского рынка, ее ежегодный рост составляет около 28% [2. С. 187]. Но не менее важным аспектом маркетинга является постоянный поиск и разработка инновационных решений. Если компания не может привлечь внимание потребителей, то вряд ли она сумеет обеспечить себе на рынке устойчивые конкурентные позиции.
Маркетинговые конкурсы - это одна из реальных возможностей организации публичной презентации инновационных маркетинговых проектов как маркетинговому профессиональному сообществу, так и широкой общественности. С одной стороны, они позволяют приоткрыть «занавес» в области традиционных коммерческих тайн предприятия. С другой стороны, подобные конкурсы позволяют выделить в огромном информационном потоке действительно лучшие маркетинговые работы, которые становятся инновационными ориентирами для других участников.
Первым маркетинговым конкурсом, который оценивал достижения и эффективность одной из маркетинговых коммуникаций, стал фестиваль рекламы, который был основан в 1954 г. во Франции. Сейчас международный рекламный фестиваль «Каннские львы» - это крупнейшее событие в области маркетинга и рекламы.
Активно развиваются маркетинговые конкурсы и в нашей стране. Первая подобная инновация имела место в 1992 г.: это был первый в России конкурс видеоклипов. В ноябре того же года конкурс прошел повторно, в итоге было решено проводить в Москве ежегодные осенние фестивали рекламы.
К настоящему моменту в России проводится множество разнообразных маркетинговых конкурсов: региональных, национальных, международных. На этих конкурсах проходит презентация лучших инновационных маркетинговых проектов. Авторами статьи была проделана значительная работа, которая позволила определить тридцать шесть наиболее известных и значимых отечественных конкурсов в сфере маркетинга [3].
Развитие конкурсных систем в России представлено на рис. 1.
Считаем, что следует признать очень оригинальной инновационной идеей решение о создании в 1998 г. нового рекламного конкурса в области рекламной пародии «Алюминиевый огурец». Суть конкурса - это определение лучших роликов, снятых по оригинальному или «чужому» сценарию, содержащих пародию на реальные или вымышленные марки, бренды, виды услуг: «Свой огурец» и «Гостевой огурец». Имеются номинации по определению лучших среди радио- и интернет-пародий на рекламные споты и любую сетевую продукцию: «Радиоактивный огурец» и «Виртуальный огурец».
Весьма важной в современных российских условиях является социальная реклама. Ее цель -это не продвижение товаров или образа фирм, а задачи воспитания и образования, формирования цивилизованных рыночных отношений и этичных подходов между производителями и потребителями. Из выделенных нами конкурсов новатором в этой сфере стал Международный фестиваль социальной рекламы «Art.Start», организованный в 2004 г. Актуальность данного инновационного подхода поддержали и другие конкурсы аналогичной ориентации - «Игры взрослых», «ЛАЙМ», «Городская СРеДа», «Новое пространство России».
Наконец, нестандартным образом в рекламной сфере проявили себя и такие появившиеся новые конкурсы в совершенно узких сегментах определения лучших - телевизионной («25-й кадр»), наружной («Знак») и аудиорекламы («Сибирский децибел»). К тому же данные конкурсы до сих пор не скопированы подражателями, следовательно, продолжают оставаться оригинальными в данной области. Известно, что стратегия концентрированного маркетинга всегда развивала то конкурентное преимущество, которое основывается на более глубоком понимании нужд и потребностей рынка и их удовлетворении [2]. В этом смысле развитие узкоспециализированных конкурсов позволяет выявить более глубокие, конкретные и тонкие маркетинговые результаты, достигнутые их производителями в узких сегментах рынка.
На современном рынке для организации эффективных коммуникаций уже недостаточно продвижения рекламных программ предприятий. Формирование позитивной репутации фирмы на рынке, стабильного и достойного в глазах общественности имиджа, а также благоприятного в целом общественного фона - подобный перечень задач все более актуализируется для любого предприятия на рынке. Поэтому вполне естественным стало возникновение и развитие PR-конкурсов на маркетинговой арене России. За последние годы это направление непрерывно расширяется. Сейчас уже на 6 конкурсах определяются лучшие PR-работы: «Белое крыло»; «PROBA-IPRA GWA», «PR - профессия третьего тысячелетия», «Хрустальный апельсин», «CLEVER», «Золотой соболь». К настоящему моменту времени большинство PR-конкурсов определяют лучших в различных отраслях, в том числе повторяемыми на многих конкурсах являются и студенческие номинации.
На конкурсе «Золотой соболь» был предложен комплексный, оригинальный и никем до сих пор не скопированный подход, когда в двух различных коммуникационных сферах (рекламной и PR) оп-
ределяются лучшие корпоративные СМИ, менеджер, служба в целом и образовательная программа (по связям с общественностью и рекламе).
Оригинальные публичные мероприятия успели зарекомендовать себя как важные и эффективные инструменты решения конкретных бизнес-задач и формирования корпоративной культуры. Данная тенденция получила свое подтверждение появлением в 2009 г. профессиональной независимой премии, присуждаемой за творческие достижения в области проведения специальных мероприятий и событийного маркетинга «Золотой пазл - Event Technology Awards».
Сегодня создание товара высокого качества уже не гарантирует его успеха на рынке. Необходимо, чтобы разработанный проект был необычен, отличаем и запоминаем среди множества других. Поэтому брендовые решения предприятий постепенно занимают одно из самых значимых мест в маркетинговой политике предприятий. В рассматриваемых нами конкурсных системах новатором в этой области стал первый национальный конкурс марочных товаров «Народная Марка», организованный в 1998 г. для оценки успешности построения брендов на российском рынке и привлечения внимания российских производителей к процессу продвижения товаров в рыночных условиях.
В современном мире упаковка превратилась в один из главных носителей основной информации о товаре, активный рекламный инструмент и даже метод стимулирования сбыта (когда фактически потребитель желает купить товар при прочих равных конкурентных условиях только благодаря упаковке, которая соответствует определенному бренду). Именно осознание важности решения этих задач привело к организации в 2006 г. нового конкурса, связанного с выбором лучших в области упаковочных решений, - Всероссийского конкурса упаковки «ГРАНД-ЗВЕЗДА РОССИИ».
Можно выделить еще один новаторский подход в организации маркетинговых конкурсов, который в настоящее время приобрел широкую популярность и существенно изменил основные принципы их формирования. Практически все рассмотренные нами инновационные решения в области организации конкурсных систем в маркетинге были сориентированы сосредоточиться лишь на одном из направлений. Комплексный подход в определении лучших в сфере маркетинга впервые был предложен в 2000 г. Реализация такого масштабного проекта - это заслуга Российской маркетинговой ассоциации. В следующем году появился аналогичный конкурс, предложенный не менее солидной маркетинговой организацией в России - Гильдией маркетологов.
В настоящее время (после 20 лет своего развития) в России маркетинговые конкурсы в своих программах предлагают такое множество направлений, что с каждым годом становится все сложнее найти те номинации, которые продолжают оставаться инновационными. Тем не менее оригинальность конкурсных решений продолжает активно проявляться в других методических разработках организаторов конкурсов. Например, за долгую историю существования конкурсных систем в России стандартизировался подход большинства организаторов при формировании списка критериев оценки маркетинговых проектов: соответствие заявленным номинациям, оригинальность/творческий подход/креативность, эффективность проекта/качество реализации и другие. Обозначенные критерии в том или ином виде встречаются в оценочных системах практически каждого конкурса. Но в некоторых конкурсах в этом вопросе были проявлены нестандартность и оригинальность. Так, в конкурсе «Белое крыло» оценка PR-проектов учитывает общественный резонанс по итогам его реализации, а «CLEVER» в этом же случае - профессиональный подход к организации мероприятий и взаимодействие с организациями в ходе реализации проекта. В конкурсе «Рецепт года» в номинации «Агентство года» оценивают репутацию, этичность и даже ценовую политику. В номинации «Событие года» -использование нестандартных технологий, а в номинации «Креатив года» - убедительность. Таким образом, постоянный поиск инновационных решений при определении критериев оценки работ является важной составной частью развития конкурсных систем в сфере маркетинга.
Структура номинаций в отечественных маркетинговых конкурсах имеет следующий вид: 44% - рекламные конкурсы; по 17% - PR-конкурсы и комплексные маркетинговые конкурсы; 11% - комплексные маркетинговые конкурсы; 4% - конкурсы в области марок и упаковки [3].
Наконец, в инновационном развитии маркетинговых конкурсов нельзя не отметить расширение их географии. Так, значительное количество национальных маркетинговых конкурсов к сегодняшнему моменту предполагают возможность участия в них не только отечественных, но и зарубежных конкурсантов. Это позволяет выявить инновационные тенденции мировой индустрии в маркетинговой области.
К большому сожалению, очень скромным является список региональных маркетинговых конкурсов - это только Фестиваль рекламы, дизайна и архитектуры <^ЯЕШЬ» и «Большой Ульяновский Маркетинг» (рис. 1).
Конечно, подобные конкурсы имеют свою специфику. В частности, региональные предприятия часто разрабатывают свои маркетинговые проекты, используя принципы малобюджетного маркетинга. Им сложно состязаться с более мощными «столичными» и тем более международными конкурентами. Поэтому, по нашему мнению, активизация развития именно региональных конкурсов позволит объективно и качественно оценивать достойные региональные маркетинговые проекты, формируя бенчмаркинговый список эталонных образцов в регионе.
К числу конкурсов, которые взяли на себя «смелость» подвести итоги, представить лучших специалистов, предприятия региона и их проекты, относится новый профессиональный конкурс в индустрии маркетинга на Ульяновской арене - «Большой Ульяновский Маркетинг» (сокращенно -БУМ). Маркетинг стал активно развиваться в Ульяновском регионе, как и во многих других, с начала 90-х гг. За эти годы проделан огромный путь его развития от скромных рекламных объявлений на этапе становления до эффективных и системных маркетинговых решений, как коммуникационного (рекламная, РЯ- и В^-деятельность), так и аналитико-исследовательского характера. Поэтому основная цель нового конкурса - выявить лучших специалистов и предприятия в области профессионального маркетинга в Ульяновском регионе, а также их наиболее эффективные инновационные маркетинговые проекты.
Маркетинговые конкурсы по статусу в России имеют следующую структуру: 47% - международные конкурсы; 47% - национальные конкурсы; 6% - региональные конкурсы [3].
Он стал первым и пока единственным региональным конкурсом, который поставил перед собой задачи не локальной оценки отдельных направлений маркетинговой деятельности предприятий в регионе, а комплексного определения лучших по различным и ключевым маркетинговым направлениям: «Лучший товар», «Лучший бренд», «Лучшая промоакция», «Лучший рекламный проект», «Лучший РЯ-проект», «Лучшая краткосрочная образовательная программа в сфере маркетинга», «Лучшее маркетинговое исследование», «Лучший маркетолог», «Лучшая маркетинговая служба предприятия». Концепция конкурса создавалась на основе международных и российских стандартов, но при этом многие условия, критерии оценки, организация проведения, а особенно номинации разрабатывались с учетом региональной специфики. Несмотря на высокую степень типизации при формировании номинаций в подобных конкурсах, организаторам данного конкурса все-таки удалось представить в программе конкурса достаточно инновационную номинацию - школьную. В конкурсе школьникам старших классов города было предложено написать эссе на тему: «Если бы я был маркетологом». С помощью этой номинации организаторы конкурса старались акцентировать внимание подрастающего поколения будущих специалистов на профессии и работе маркетолога. Оригинальным также следует признать такого номинанта, как «Лучшая краткосрочная образовательная программа в сфере маркетинга».
Открытие этого конкурса было приурочено к 35-летнему юбилею маркетинга в России, которое отмечалось в 2011 г. В этом также проявилась оригинальность подхода организаторов, ведь церемония награждения победителей этого конкурса, которая состоялась на сцене областного драматического театра, пришлась на дату рождения маркетинга в России, что позволило совместить чествование победителей со своеобразным празднованием профессионального праздника.
Для участия в любом конкурсе, как правило, необходимо заполнить заявку. Но в конкурсе «Большой Ульяновский Маркетинг» был выбран другой инновационный подход. Специально для этого конкурса был разработан «Маркетинговый паспорт», информационные результаты после заполнения которого позволили комплексно оценить итоги развития маркетинга на предприятии. И поскольку в конкурсе принимали участие разные предприятия, на которых существуют маркетинговые отделы, а также маркетинговые, рекламные, консалтинговые и промоагентства, то были разработаны отличные друг от друга «маркетинговые паспорта», которые смогли бы охарактеризовать маркетинговую деятельность каждого из них. Описанные проекты в этом паспорте с учетом дополнительных электронных материалов становились номинантами в заявленных номинациях.
В региональном конкурсе «Большой Ульяновский Маркетинг» приняло участие 40 ведущих предприятий региона. Номинации, в которых представлено наибольшее количество работ, иллюстрируют наиболее актуальные и развитые сферы маркетинговой деятельности предприятий Ульяновского
региона (рис. 2). Исходя из полученных данных, можно выделить несколько блоков номинаций, которые наиболее активно были представлены в конкурсной программе: лучший рекламный проект, лучший PR-проект, лучшая промоакция. Это наиболее популярные направления маркетинговой деятельности региональных предприятий, и, соответственно, вполне обоснованной является их широкая представленность в конкурсной системе. В частности, в PR-номинации победителем стал один из его самых достойных проектов - «Спасение породы лошадей Першероны». Этот инновационный проект поразил экспертный совет своим комплексным и благородным подходом в целях привлечения внимания общественности, прессы, телевидения к спасению уникальной породы лошадей из Франции. Першероны сохранились только в Ульяновской области и это - единственное место в России, где разводят эту породу лошадей. В рамках этого проекта были подготовлены запись обращения к Президенту, пресс-конференции, организация работы по привлечению средств для закупки овса, издание печатной продукции, проведение фотовыставки «Будьте реалистами - требуйте невозможного!». И результатом его реализации стало решение данной проблемы на федеральном и региональном уровнях.
35
Рис. 2. Количество участников и номинантов конкурса «Большой Ульяновский Маркетинг» (БУМ) (систематизировано и рассчитано авторами по материалам оргкомитета данного конкурса [3])
Номинация «Лучшая промоакция» стала самой «богатой» по числу представленных в ней номинантов. Более того, номинанты были настолько достойные, что именно в этом направлении развернулась самая ожесточенная борьба за победу. Выделена была промоакция «12 стульев», которая заинтересовала экспертный совет своей оригинальностью и нестандартностью, поскольку проведена была в мебельном магазине и была очень интересной театрализованной постановкой.
Явно меньшим составом были представлены работы в номинациях «Лучший бренд» и «Лучший товар». Тем не менее достойные были выявлены и здесь. Например, в одной из самых сложных номинаций - «Лучший товар» - эксперты выделили из общего списка наиболее инновационный продукт - минеральный напиток «Расторопша с черникой». Натуральные и полезные компоненты, входящие в его состав, заметно отличают данный напиток от его рыночных аналогов.
Нельзя не отметить еще одну важную методическую новацию этого конкурса. С одной стороны, в системе процедуры оценивания использовался традиционный экспертный опрос. Но в дополнение к нему в целях повышения объективности, а также учета мнения потребителей в принятии таких важных решений студенты-маркетологи Ульяновского государственного университета проводили массовые опросы квалифицированных потребителей по специально разработанной анкете. Респондентами стали студенты экономических специальностей, преподаватели различных вузов г. Ульяновска, служащие и руководители предприятий, которые тоже имели право выдвинуть в перечисленных направлениях своих номинантов. Кстати, помогали в проведении данного опроса также школьники
экономического класса УлГУ, куратором которого долгие годы является председатель оргкомитета «БУМа». Такое приобщение школьников к профессии маркетолога также стоит отметить как вполне инновационный подход в профориентационной работе.
Анкета была построена таким образом, что заданные в ней вопросы имели открытую форму и предполагали развернутый ответ по всем номинированным направлениям конкурса. В частности, многие респонденты заметили и не оставили без внимания очень многие достойные товарные разработки региональных предприятий: создание специализированной трассы для катания на сноуборде и лыжах «Ленинские горки», продукцию швейной фабрики «Элегант» и местной кондитерской фабрики «Глобус».
Для повышения объективности полученные таким образом результаты на следующем этапе обсуждались в ходе глубинных интервью с руководителями и специалистами предприятий (в том числе с теми, имена которых назывались в числе лучших маркетологов региона в ходе массового опроса) на тему: «Ульяновский маркетинг: прошлое, настоящее, будущее». В ходе беседы стало возможным узнать, как именно происходило становление и развитие маркетинга в Ульяновском регионе, с какими проблемами и трудностями приходится сталкиваться в работе на данном этапе, обсуждались и перспективы развития маркетинга и его различных направлений в регионе. В ходе интервью также рассматривались достижения в области маркетинга на региональном рынке, респонденты называли с их точки зрения эффективные маркетинговые проекты, которые могли бы стать эталонами в своей области.
Инновационная составляющая проявилась и в организационном подходе. Традиционным в конкурсах обычно является наличие комиссии, на которую возложена функция предварительной оценки конкурсных работ и составление списка претендентов в каждой номинации, то есть формирование шорт-листа. А в конкурсе «Большой Ульяновский Маркетинг» в малом экспертном совете участвовали студенты и аспиранты маркетинговой ориентации1. Такой инновационный подход, несомненно, обогатил подрастающее поколение маркетологов интересной и актуальной маркетинговой информацией, предоставил возможность им ознакомиться с ведущими предприятиями, на которых активно развивается маркетинговая деятельность, увидеть самые интересные работы маркетинговой индустрии региона. Кроме того, малый экспертный совет в качестве помощников участвовал и в заседаниях большого экспертного совета, следовательно, получил возможность «из первых уст» слышать мнения различных экспертов, высказываемых в очной части заседаний, их аргументацию в спорах. Тем самым, кроме того, что это способствовало формированию полной и объективной картины происходящего у студентов, это также выступало дополнительным аргументом в пользу открытости и «прозрачности» подведения итогов конкурса.
Всего для участия в конкурсе были получены паспорта от 40 ведущих предприятий г. Ульяновска. Каждое из них, кроме заполнения общих данных в паспорте, имело право участвовать во всех или, по своему усмотрению, только в некоторых номинациях. Первичную обработку маркетинговых паспортов осуществлял малый экспертный совет. После выполненной обработки был сформирован список участников и номинантов, среди которых главный экспертный совет должен был определить лучших в каждой номинации. На данных заседаниях работы участников конкурса (в том числе электронные варианты) представлялись малым экспертным советом, которые затем активно обсуждались в открытой дискуссии. Каждый эксперт имел право высказаться о сильных и слабых сторонах номи-нантов, аргументированно «продвигать» наисильнейших из них. Таким образом, стремление организаторов конкурса снизить долю субъективности привело к тому, что была выбрана дискуссионная форма обсуждения проекта экспертами, в которой возможно было узнать разные точки зрения, обсудить проблемные места работ.
В заключение подчеркнем, что конкурсы в сфере маркетинга в России имеют 20-летнюю историю развития, а в последнее десятилетие переживают время своего бурного расцвета. Главный инновационный ресурс подобных конкурсов - непосредственно в номинированных маркетинговых проектах. Таким образом, конкурсы и фестивали дают возможность увидеть самые интересные работы маркетинговой индустрии, поскольку далеко не все возможно отследить на рынке или по публикациям, дают стимул для дальнейшего развития маркетинговой деятельности на предприятиях. Но уви-
1 Автор идеи благодарит талантливых студентов-маркетологов и аспирантов Ульяновского государственного университета за большую проведенную работу в составе малого экспертного совета: С. Луконину, А. Тюгашову, К. Пономареву, Г. Чулакову, Е. Калдина, А. Лапицкого, В. Макаренко, А. Куликову, Е. Андрееву, Л. Игошину, А.Ю. Муратову, К. Осипова, И. Романтееву, С. Карпачеву, Э. Минибаеву и многих других.
деть их объективным взглядом помогают инновационные организационные и методические идеи и разработки организаторов данных конкурсов, благодаря которым конкурсные системы служат своеобразным и оригинальным способом регистрации инноваций, достигнутых в сфере маркетинга, поскольку они открывают данные инновационные достижения предприятиям, потребителям, СМИ и другим контактным аудиториям на рынке.
***
1. Зобов П.В., Лапицкая Л.В. Организация продуктово-инновационного процесса на предприятии / УлГУ. Ульяновск, 2009. 197 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е. изд. М.; СПб.; Киев: Изд. дом «Вильямс», 2002. 944 с.
3. URL: http://www.whitewing.ru, http://www.silvermercury.ru, http://www.pr-proba.ru, http://www.luchnik.ru, http://www.brandgoda.ru, http://www.rpgoda.ru, http://www.marketingpeople.ru и др.
Поступила в редакцию 15.09.13
L. V. Lapitskaya, A. V. Lapitsky, S.D. Lukonina
Innovative development of marketing competitions in Russia and regions
Continuous search and development of innovative decisions is characteristic of the marketing industry. Competitive systems in the field of marketing serve as an original way of data recording of innovations and become benchmarking stadards for other market members. Innovative organizational and methodical ideas and the development of the organizers of such competitions help to objectively determine those benchmarking standards.
Keywords: Innovations, marketing, benchmarking marketing competitions, criteria, nominations, innovative development.
Лапицкая Лариса Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, член Гильдии маркетологов РФ E-mail: [email protected]
Лапицкий Андрей Вячеславович, аспирант E-mail: [email protected]
Луконина Светлана Дмитриевна, студентка E-mail: [email protected]
ФГБОУ ВПО «Ульяновский государственный ун 432970, Россия, г. Ульяновск, ул.Л. Толстого, 42
Lapitzkaya L.V.,
candidate of economics, associate professor E-mail: [email protected]
Lapitsky A.V., postgraduate student E-mail: [email protected]
Lukonina S.D., student E-mail: [email protected]
Ulyanovsk State University
432970, Russia, Ulyanovsk, L. Tolstogo st., 42
