CC BY
94
О. Р. МУХАЕВ
ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕГИОНЕ
Ключевые слова: социальная реклама, социальные ценности, средства массовой информации, социум, регион, фестиваль, региональное телевидение
Key words: social advertisement, social valuables, mass media, socium, region, festival, regional television
Современное российское общество находится в процессе активной трансформации и поэтому особенно нуждается в социальном оздоровлении. «Социальное нездоровье» определяется многими признаками: ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в будущее, неблагополучием семьи, увеличением количества разводов и числа детей-сирот, ростом наркомании и др.
Существенным потенциалом устранения причин социального нездоровья страны обладает социальная реклама, в значительной степени формирующая ценностные ориентации общества и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения. Сверхзадачей этой коммуникации является вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Как вид рекламной деятельности социальная реклама в России существует всего около двадцати лет, в то время как в США — приблизительно сто лет.
В советскую эпоху существовал и оказывал огромное влияние на население некий «гибрид» социальной рекламы и пропаганды. Но, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в стране идеологии, нельзя не признать, что Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования желаемого общественного мышления. С распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование.
МУХАЕВ Олег Ринатович, аспирант кафедры дизайна и рекламы Мордовского государственного университета.
Старые ценности довольно быстро утратились, а новые не были еще приобретены. Именно в тот момент, когда социально-экономические преобразования в стране привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества и кардинальной трансформации системы социальных связей, когда разрушение традиций повлекло за собой разрушение моральных норм и национальной культуры, именно в тот момент и стали появляться многочисленные социальные проблемы. Наиболее очевидными оказались распространенные среди населения состояние повышенной тревожности, страха и неуверенности в завтрашнем дне, беспокойство за свою судьбу и судьбу своих близких, социальная незащищенность граждан и др. Одним из инструментов решения ряда социальных проблем и снижения социальной напряженности выступила именно социальная реклама.
Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной и публицистической литературе, а также в нормативных документах. Отметим также, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Кроме того, в последнее время среди российских практиков и теоретиков в области социальной рекламы продолжаются дебаты по поводу разграничения понятий «государственная» и «социальная реклама».
Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод, что у разработчиков нет четкого представления о механизмах работы этого вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений. При всем том социальная реклама до сих пор не стала объектом заинтересованного и обеспеченного в социальном, организационном и правовом отношении внимания со стороны государственных структур. Следует отметить также отсутствие научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.
Следует выделить несколько основных проблем отечественной социальной рекламы: отсутствие должной законодательной базы; неточность в базовых терминах и критериях оценки; отсутствие органа, занимающегося контролем и организацией социальных рекламных кампаний;
неупорядоченность системы производства, распределения и распространения; отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы; хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
На наш взгляд, существуют некоторые объективные причины того, почему социальная реклама в России развивается медленно и малоэффективна. Кроме упомянутого выше временного аспекта функционирования социальной рекламы в стране, следует отметить и другой негативный факт: ст. 18 Федерального закона «О рекламе» обязала СМИ и других рекламораспространителей осуществлять размещение социальной рекламы «в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год»1, а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Иными словами, социальная реклама является не чем иным, как «обязаловкой». В результате количество социальной рекламы в России ниже установленной законом нормы. Как следствие, рекламопроизводители хотят увеличить лишь количественные показатели, не стремясь увеличивать при этом объемы собственных финансовых средств, затрачиваемых на производство социальной рекламы. В итоге неизбежно страдает качество рекламной продукции, что и обусловливает ее невысокую эффективность.
Становление рекламы в Республике Мордовия началось с «завоевания» позиций в медиапространстве. Еще пять лет назад в регионе почти не было рекламистов-профессионалов, а индивидуальные предприниматели, у которых даже не было производственной базы, стремились занять пока еще свободную нишу в рекламной индустрии. Никого не интересовало, как делать рекламу. В Саранске, небольшом по российским меркам городе, появилось большое количество рекламных агентств (в 2008 г. в местном справочном издании «Фолиант» их было более двух десятков). Почти во всех учреждениях, газетах есть отделы, занимающиеся рекламой. Однако качество рекламы оставляет желать лучшего, не считая того, что дефицит квалифицированных кадров уже позади. Только кафедра дизайна и рекламы Мордовского государственного университета подготовила более 200 выпускников, «влившихся» в рекламный рынок республики.
Теоретически крепко «подкованные», воспитанные креативно мыслящими рекламисты, будучи студентами, вынашивали свои идеи, обсуждали их с однокурсниками и преподавателями перед тем, как представить в виде собственного рекламного продукта. Получив диплом и став профессиональными рекламистами, на практике они столкнулись с полным равнодушием рекламодателей и рекла-мопроизводителей. Главным теперь в их работе является стремление как можно больше сделать рекламы, заполнить до максимума отведенную площадь (или время). Рекламным агентствам региона нужен объем, а не результат.
Рекламная информация, с одной стороны, зеркально отражает бытие конкретного (в нашем случае — регионального) социума, с другой — направляет и подталкивает его развитие. Поскольку в условиях рынка газета становится предприятием, то и реклама в печатных изданиях Мордовии получила весьма широкое распространение, уступая по объему затрат лишь рекламе на телевидении. Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газете невысокое, следовательно, размещенные на полосах рекламные объявления также мало привлекательны. Что касается социальной рекламы, то она отсутствует в печатных изданиях Мордовии. Этот вид рекламы никого не интересует, так как в ней нет моментальной прибыли.
На качественную рекламу не хватает (возможно, не считается нужным) достаточной суммы денег, чтобы оплатить хорошую идею, качественную работу дизайнера, рекламиста. Поэтому жители республики часто довольствуются большими красными буквами на черном фоне. Главное, читабельно и видно издалека!
Иногда встречаются бизнесмены, готовые вложить деньги в рекламу, но заказчик не воспринимает работника рекламного агентства (отдела) как специалиста. Он платит и, следовательно, лучше знает, какой должна быть его реклама.
Не менее тревожной тенденцией является вытеснение с рекламного рынка местных производителей: качественную рекламу делают в других регионах, а в Мордовии (например, на местном ТВ) ее лишь адаптируют. Из года в год система регионального размещения рекламы претерпевает изменения в сторону упрощения, прозрачности, и для многих рекламодателей центральных регионов эти факторы стали
весьма привлекательными. Другими преимуществами размещения рекламы в регионах являются ее низкая стоимость, ценовая гибкость, географическая точность, возможность выбора интенсивности и стратегии рекламной кампании в каждом отдельном городе, оперативность и гибкость в управлении кампанией. При этом некоторые рекламные каналы обладают набором собственных преимуществ. Так, местные телеканалы затрагивают актуальные проблемы родного города, жители относятся к ним с большим доверием, так как им необходима оперативная информация о том, что происходит на их улице, в их районе. Такое точечное взаимодействие с целевой аудиторией позволяет расположить ее к себе, регулировать позиции отдельных брендов в каждом отдельном городе, оптимизируя затраты на рекламу. Поэтому наиболее распространенными видами телерекламы на местных каналах сегодня являются небольшие по объему (времени) видеообъявления, видеооткрытки, видеозаставки, видеоролики. Так, социальную рекламу в Мордовии распространяют лишь аудиовизуальные СМИ, которые в значительной степени зависят от государственных республиканских структур. Социальные программы (проекты) существуют, но о них жителей республики не информируют. Социальные кампании выражаются лишь в проведении «разовых» акций, не подкрепленных серьезной государственной поддержкой. Медиапланирования в сфере социальной рекламы не существует: на телевидении ее размещают, как правило, в так называемые «эфирные дыры», в прайм-тайм идет только коммерческая реклама.
Специалисты по рекламе местных СМИ совместно с Управлением Госавтоинспекции МВД по Республике Мордовия, Управлением Федеральной службы Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков по Республике Мордовия и Министерством РФ по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий по РМ предпринимают первые попытки обращения к этому виду рекламы, но они пока носят временный и хаотичный характер.
Важнейший элемент рекламного рынка — маркетинговые исследования. Поэтому для выявления особенностей регионального восприятия социальной рекламы нами в 2010 г. был проведен анкетный опрос среди 500 чел. в возрасте
от 16 до 65 лет, проживающих в г. Саранске и районных центрах РМ. Результаты опроса показали, что большинство опрошенных (77 %) знает, что такое социальная реклама (в 2007 г. — 58 %), а 75 % относятся к ней положительно.
Социальную рекламу на улицах г. Саранска и в районах Мордовии видели 74 % (на телевидении, баннерах, в общественном транспорте или в виде листовок на столбах в районных центрах), остальные просто на нее «не обращали внимание» (26 %). Большинство респондентов (85 %) убеждено, что социальной рекламы на телевидении должно быть как можно больше и для нее следует увеличить эфирное время.
Наиболее подходящее время для показа социальной рекламы на телевидении 70 % опрашиваемых указали «вечер» (в это время у телевизоров располагается самая большая аудитория). Социальная реклама обращает на себя внимание зрителей, но ее качество оценивается ими как «среднее» (72 %) и «низкое» (15 %). Причем зритель оценивает в социальной рекламе и сюжет, и художественное наполнение, и актуальность.
На вопрос «Может ли социальная реклама изменить отношение к жизни?» положительно ответили 42 %, отрицательно — 23 %, затруднился ответить 31 %. По мнению 52 % опрошенных, средствами социальной рекламы можно воспитывать и обучать.
Выделяя наиболее важные темы социальной рекламы, респонденты основной проблемой в современном обществе назвали наркотики, алкоголь и курение. На втором месте стоит пропаганда здорового образа жизни, на третьем — семейные ценности. Остальные темы одинаково важны для всех, но менее актуальны.
Таким образом, значимость и необходимость социальной рекламы никем не ставится под сомнение. Наоборот, они уверены в ее полезности. Однако дальнейшая ее трансформация в эффективный механизм регуляции общества требует значительных усилий по выведению этого вида рекламы в регионе на качественно новый уровень. Это преодоление общего, безадресного характера многих рекламных обращений, ориентация на позитивное гуманистическое понимание человека, поиски пути выхода из порочного круга проблем, а также четкая дифференциация социальной, коммерческой,
политической рекламы и использование интерактивных коммуникационных технологий.
Для измерения эффективности социальной рекламы требуется время, иногда длиной в целое поколение. Получается, что масштабные социальные программы следует внедрять как можно раньше, уделяя при этом больше внимания рекламе традиционных социальных ценностей. Социальная реклама в Мордовии может выйти на первый план рекламного пространства и стать самостоятельным видом коммуникации. Примером тому может служить фестивальное движение в республике как одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе.
Идея создания молодежного фестиваля социальной рекламы «Гвоздь» принадлежит преподавателям и студентам кафедры дизайна и рекламы Мордовского государственного университета. Фестиваль был задуман как практический проект для студентов университета. В 2006 г. прошел I Внутривузовский фестиваль социальной рекламы, а в 2007 г. благодаря поддержке администрации Главы Республики Мордовия, МЧС России по РМ, Мордовского республиканского отделения добровольного пожарного общества (ВДПО), Управления Федеральной службы РФ по контролю за оборотом наркотиков по РМ, Управления Госавтоинспекции МВД по РМ, а также рекламных агентств г. Саранска «РеклаМир», «Ростр» конкурс вышел на межрегиональный уровень и принял у себя участников из Нижнего Новгорода, Пензы, Ульяновска и Казани. Более 200 работ, поступивших на фестиваль, а также интерес, проявленный к проекту со стороны студенческой молодежи ближайших регионов, общественных организаций и правительственных структур, убедили организаторов в необходимости и дальше развивать проект. Так, «Гвоздь» стал ежегодным и ожидаемым событием в молодежной среде не только республики, но и Приволжского федерального округа. В 2010 г. он стал всероссийским.
Его символ «Завязанный в узел гвоздь» означает возможность выйти за рамки привычного и увидеть необычное в обычном. Его причудливая форма представляет узел творчества. В то же время «Гвоздь» — это своего рода оружие, призванное «пригвоздить» пороки современного общества. Поэтому основными задачами фестиваля являются привле-
чение внимания общественности и органов государственной власти к решению злободневных проблем средствами социальной рекламы; развитие и укрепление сотрудничества между органами государственного самоуправления и некоммерческими организациями, бизнес-сектором и СМИ в решении социальных проблем; повышение интереса творческой молодежи к деятельности в сфере государственной и социальной рекламы; создание творческой атмосферы, способствующей рождению оригинальных проектов.
Фестиваль проходит под лозунгом «Все под силу!». В его программе предусмотрены мастер-классы профессионалов рекламной деятельности, демонстрация роликов мировых фестивалей социальной рекламы, работа альтернативного студенческого жюри, а также тематические выставки, где происходит непосредственное общение начинающих рекламистов и «мэтров» от рекламы, и просмотр конкурсных работ. Номинациями фестиваля являются видеореклама, аудио-реклама, наружная реклама, печатная реклама. Тематика конкурсных работ самая разнообразная: проблемы молодежи, безопасность жизнедеятельности, семья в современном мире, экологические проблемы, сохранение национальной культуры.
Как показала практика, такие фестивали способны объединить людей, довести до них проблемные вопросы, выработать совместные мероприятия. Следует также отметить, что степень такой трансляции информации весьма эффективна: городской транспорт «украшают» листовки, на баннерах в центре города представлены лучшие работы конкурсантов, служба МЧС приглашает призеров на всероссийские конкурсы, а лучшие работы номинантов бесплатно транслируются на местном телевидении. И если хотя бы небольшая часть людей прислушается к воззваниям неравнодушной к социальным проблемам общества студенческой молодежи и сделает необходимые выводы, то можно с большой степенью уверенности утверждать, что цель фестиваля достигнута.
Существует много причин, заставляющих рекламу в регионе быть социально-ответственной. В связи с этим следует отметить ее активное внедрение в социальную среду, так как сегодня быстро растет уровень коммерциализации любой информации. При этом морально-этическая и культурная составляющие информационного потока, обрушивающегося на население, формируют его миропонимание, культуру,
установки и нормы поведения, отношения с государством и обществом. Нам представляется необходимой разработка программы, основным содержанием которой должно стать создание благоприятных условий для производства социальной рекламы и ответственности субъектов, ее производящих.
Сегодня о социальной рекламе как о серьезном, продуманном явлении говорить преждевременно. Можно лишь с уверенностью сказать, что положение социальной рекламы в регионах радикально изменится тогда, когда рекламодатели осознают, что именно они в первую очередь в ней заинтересованы как гаранте долгосрочного успеха их бизнеса. Отсюда естественным станет контроль за созданием, размещением социальной рекламы со стороны государства и общественных организаций. Возможно, разумно было бы предусмотреть особые налоговые льготы, выделить на государственных и региональных каналах квоту эфира размещения социальных роликов (или сообщений). Таким образом, для развития социальной рекламы и увеличения ее эффективности необходимо создать поле деятельности, которое благоприятствовало бы этому развитию.
ПРИМЕЧАНИЕ
1 Федеральный закон «О рекламе» (с изменениями и дополнениями на 1 мая 2005 г.). М.: Эксмо, 2005. С. 19.
Поступила 20.12.10.
