CC BY
59
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 519 В.В. Конорев
РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА-МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭКОНОМИКИ РЕГИОНА
Показано, что, несмотря на турбулентную экономическую и политическую макросреду в рамках региона (мик-ровнешний и макровнешний уровень), менеджеры большинства предприятий промышленного комплекса Центрального федерального округа демонстрируют растущее понимание содержания и роли менеджмент-маркетинга в процессе трансформации экономики региона и особенно новой функции - маркетинга «взаимодействия».
Ключевые слова: регион, менеджмент, маркетинг, трансформация, промышленный комплекс, мезоэкономиче-ская среда.
Стратегической целью промышленного развития должно стать повышение конкурентоспособности экономики и обеспечение вхождения России в круг экономически развитых стран мира за счет создания современного, интегрированного в мировое производство и способного к инновационному развитию промышленного комплекса.
Главными качественными чертами будущей модели регионального промышленного комплекса должны стать: динамизм, инновационность, конкурентоспособность производства; промышленная, финансовая и торговая интеграция капиталов; широкое использование информационных технологий; высокий уровень транснациональной интеграции науки, технологии и производства; сохранение государственного влияния на развитие критических технологий и объектов национальной безопасности; высокий уровень экологической безопасности, рациональное использование энергетических и материальных ресурсов.
На результаты мезоэкономической деятельности оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятий региона. Внешняя среда образуется из макровнешней и микровнешней среды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научнотехническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макровнешняя и микровнешняя являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.
Стратегия регионального менеджмента-маркетинга субъектов бизнеса промышленного комплекса должна учитывать динамику факторов макровнешней и микровнешней среды предприятий и связанно-диверсифицированных систем (СДС), а также стратегии конкурентов на внутреннем и внешнем рынках. Она должна быть направлена на завоевание прочных позиций во внешнеэкономической деятельности предприятий регионального промышленного комплекса; повышения эффективности маркетинговых коммуникационных технологий, выявление угроз со стороны как внутренних, так и внешних конкурентов, а в целом на достижение конкурентного преимущества и формирование позитивного имиджа регионального экономического пространства.
Мезоэкономическая среда содержит как потенциальные возможности, так и рисковые ситуации для деятельности предприятия или СДС. Систематическое изучение мезоэкономической среды субъектов промышленного комплекса региона, позволяет корректировать и адаптировать маркетинговые стратегии предприятий и СДС региона к новым требованиям.
При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских промышленных предприятий и СДС в условиях трансформации хозяйственного комплекса на менеджмент-маркетинг следует различать принципиальные срезы данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Как отмечает ряд видных ученых-
Роль менеджмента-маркетинга в процессе трансформации...
57
маркетологов, в частности Е.П. Голубков [3. С. 79-80], Р. Олсон и Л. Эллрам [6. С. 24-25], для компаний промышленно развитых стран существенного различия между маркетингом внутреннего и внешнего рынков не существует. Это главным образом обусловлено следующим:
- рыночные отношения являются господствующими в экономике таких стран как на внутреннем, так и на международном рынках;
- развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
- требования к качеству и цене продукции диктуются требованиями как внутреннего, так и международного рынков.
Поэтому переориентация деятельности компаний экономически развитых стран на маркетинг, в том числе инструментарий регионального менеджмент-маркетинга, осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.
Для российских промышленных предприятий в рамках рыночной трансформации регионов страны сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке региона. Анализ функций и задач отделов сбыта (в отдельных случаях, формируемых служб маркетинга крупных предприятий Белгородского региона) позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке, а также использованием инструментария регионального маркетинга, они, как правило, не занимаются. Практика организации внешнеэкономической деятельности, а также приграничной коммерческой деятельности на промышленных предприятиях и СДС, например, Белгородского, Курского, и Воронежского регионов, говорит, что подразделение, управляющее такой деятельностью, как правило, маломощно и не предусматривает использование маркетинга взаимодействия на международном и национальном уровнях. Внешнеэкономическая деятельность на большинстве предприятий промышленного комплекса региона составляет незначительную часть (от долей процента до нескольких процентов) общего объема выпуска промышленной продукции в целом (не имеются в виду отдельные, пока немногочисленные, предприятия, в основном ориентированные на внешнеэкономическую деятельность).
В то же время следует отметить, что учет требований международного, национального рынков к техническому уровню промышленной продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый на «локальном» уровне внешнеэкономическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке позволит поднять эффективность работы предприятий промышленного комплекса в целом. Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления как предприятия, так и органами управления мезоэкономикой в рамках макро- и микровнешней среды.
Как уже отмечалось, маркетинговая среда субъекта промышленного комплекса региона М подразделяется на макровнешнюю и микровнешнюю среду Амак, Амик. и микросреду ^:
При этом необходимо учитывать, что микросреду составляют факторы, тесно связанные с предприятием или предприятиями, образующими связанно-диверсифицированную систему (СДС) и непосредственно воздействующие на его отношения с клиентами. Это само предприятие К (предприятие СДС), посредники ^, поставщики Р, конкуренты N, потребители В и контактные аудитории D:
Внутреннюю среду промышленного предприятия К (предприятий, входящих в СДС) образуют функционально-взаимосвязанные подразделения: линейное руководство, служба маркетинга, финансовая служба, отдел материально-технического обеспечения, производственный отдел, конструкторско-технологическая служба и бухгалтерия. Важным звеном внутренней маркетинговой системы создания и распространения потребительских ценностей являются поставщики Р, взаимодействующие с предприятием как на микровнешнем, так и макровнешнем уровнях. Эффективное взаимодействие К с Р позволяет решать предприятию задачи оптимального выбора поставщиков ресурсов, номенклатурного перечня ресурсов, регулировать финансовые издержки производства.
(1)
Івн. = [К, ^ Р, N B, D}.
(2)
Немаловажную роль в реализации процесса рыночной трансформации промышленного комплекса региона играют маркетинговые посредники S, в рамках макро- и микровнешней среды предприятий. Это компании и фирмы, помогающие в организации товародвижения, дистрибьюторы, консалтинговые компании маркетинговых услуг и фирмы, входящие в региональный инфраструктурный комплекс.
Комплекс мероприятий по организации движения продукции от производителя к потребителю включает реализацию инструментария маркетинг-логистики с учетом таких факторов, как цена, объем и время доставки, экономическая безопасность. Использование профессиональных консалтинговых маркетинговых услуг позволяет предприятиям промышленного комплекса региона позитивно оценивать рыночные позиции, обосновывать выбор нужного уровня рынка (внутренний, межрегиональный, национальный и международный), структурировать стратегию передвижения по целевому рынку промышленной продукции.
Для успеха своей деятельности на региональном и межрегиональном уровне предприятию необходимо тщательно изучить такой элемент микросреды, как потребители В (клиенты). Задача предприятия промышленного комплекса региона в рамках рыночной трансформации состоит в инициировании активности неудовлетворительных потребителей посредством реализации инструментария латерального маркетинга, как составной части регионального маркетинга и стратегии повторных предложений. При этом важно понимать, что общая сумма дисконтированных пожизненных ценностей всех клиентов в рамках внешней и внутренней сред представляет покупательский капитал предприятия или связанно-диверсифицированной системы.
В условиях рынка, прежде всего регионального рынка, маркетинговая деятельность на мезо-уровне должна быть направлена на преодоление конкурентных барьеров, создаваемых конкурентными N как на внутреннем, так и внешних рынках. Поэтому наряду со стремлением адаптировать свою промышленную продукцию к нуждам конкретного рыночного сегмента, с учетом возможностей и угроз макровнешней и микровнешней сред, предприятие или предприятия СДС должны добиваться стратегического преимущества, позиционируя свою продукцию таким образом, чтобы потребители (как правило, целевые) отдавали им предпочтение по сравнению с продукцией и услугами конкурентов, причем, что характерно для промышленного рынка регионов, осуществляющих свою деятельность на макровнешнем уровне. Чтобы получить конкурентные преимущества в условиях микро-внешней среды, то есть на мезоуровне экономической территории предприятия должны использовать практику слияний или поглощений, формируя промышленные группы или ПФГ на региональном или межрегиональном уровнях.
Маркетинговая микросреда предприятия или предприятий СДС в условиях рыночной трансформации включают в себя различные контактные аудитории D. Основными типами контактных аудиторий на уровне регионального экономического пространства являются: органы регионального управления; родственные и поддерживающие предприятия региона и субъекты составляющие элементы инфраструктуры региона (финансовые круги, контактные аудитории СМИ, консалтинговые агентства и т.п.).
Как отмечалось выше, более высоким уровнем маркетинговой среды предприятия, входящего в промышленный комплекс региона, является макросреда, включающая для мезоуровня микровнеш-нюю и макровнешнюю среды предприятий.
На Западе процессы регионализации, или территориальной идентификации, происходят значительно быстрее и эффективнее: там постоянно экспериментируют в поисках наиболее оптимальных форм территориальной организации элементов производительных сил. Об этом может свидетельствовать богатая практика регионализации Испании, Италии, Франции, ФРГ, Венгрии, Польши. В России и ее регионах рыночная трансформация промышленного комплекса происходит медленно, к сожалению, без изучения опыта структуризации регионального комплекса развитых промышленных стран.
До недавнего прошлого промышленный комплекс региона формировался по отраслевой концепции, когда предприятия в соответствии с социалистической моделью территориального развития и принятой теорией и практикой функционирования территориально-производственных комплексов фактически осуществляло свою производственную деятельность без учета особенностей конкретного региона. В результате в промышленных регионах России наблюдается сверхконцентрация промышленных гигантов в основном с экологически-техногенной технологией. При этом социальноэкономическая составляющая развития региона не была развита, и ответственность промышленных предприятий с управлением из центра была низкой. Также имелись случаи непродуманного дублиро-
вания отдельных видов производства с различным техническим потенциалом. В отдельных случаях, когда промышленные предприятия были «локальными» градообразующими для территориальных образований, результаты их хозяйственной деятельности сказывались на социально-экономическом уровне территории. Фактически промышленные предприятия, ПО и НПО не принимали должного участия в региональных программах научно-технического и социального развития региона.
В настоящее время с учетом банкротства предприятий или частичной трансформации промышленного комплекса в рамках конкурентной экспансии западных производителей промышленной продукции структурная схема формирования комплекса значительно изменилась.
Произошедшая трансформация промышленного комплекса регионов России обусловливает изменение форм управления на мезоуровне. Многие промышленные предприятия и вновь созданные производственные образования типа СДС, а также предприятия малого и среднего бизнеса относятся пассивно к маркетинговой среде и не пытаются на нее влиять, а лишь приспосабливаются к ее условиям. В теории маркетинга взаимодействия развивается точка зрения (П. Друкера [5], М. Афанасьева [1. С. 77], А. Гусакова [4. С. 46-47], что маркетинговой средой, независимо от ее уровня и факторов, возможно управлять.
С учетом условий мезомаркетинговой среды предприятий промышленного комплекса региона можно выделить основные принципы менеджмента-маркетинга на региональном уровне:
- тщательный учет потребностей регионального товарного рынка, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры в рамках воздействия микро-, макровнешней среды при принятии хозяйственных решений;
- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям регионального рынка, к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы при реализации научнотехнической и социальной программы развития региона;
- воздействие на региональный рынок и при его взаимодействии с внешними рынками с использованием инструментария информационного маркетинга и современных технологий маркетинговой коммуникации.
С точки зрения общественной значимости регионального маркетинга в условиях рыночной трансформации промышленного комплекса региона можно сформулировать четыре альтернативные цели регионального менеджмент-маркетинга в рамках мезосреды: максимизация потребления; максимизация степени удовлетворения потребителей, за счет формирования клиентской сети; максимизация выбора потребителей, максимизация качества социально-экономического развития территории.
С позиций товаропроизводителя на мезоуровне менеджмент-маркетинг должен способствовать развитию производства (в том числе наукоемкого и ресурсосберегающего), расширению конкурентных преимуществ и в конечном счете максимизации доходов предприятия или СДС в стратегической перспективе с одновременной стабилизацией режима их функционирования.
Механизмы, методы и модели менеджменто-маркетингового управления, позволяют корректировать и адаптировать управленческую и маркетинговую стратегии к новым требованиям трансформируемого промышленного комплекса на уровнях микросреды и микро-, макровнешней среды субъекта бизнеса региона.
В трансформируемом промышленном комплексе региона перед его субъектами стоят различные задачи в использовании инструментария регионального и классического маркетинга. Для предприятий, сориентированных на внешнеэкономическую деятельность, прежде всего необходимо выполнять мониторинг макровнешней среды и применять концепцию комплекса международного маркетинга «6Р». Исходя из результатов мониторинга разрабатывать соответствующие маркетинговые стратегии. Предприятиям промышленного комплекса, выполняющим как основную функцию совершенствование промышленной составляющей инфраструктуры региона (технопарки, кластеры, бизнес-инкубаторы, предприятия малого и среднего бизнеса), целесообразно формировать свои стратегии в рамках микровнешней маркетинговой среды и более активно участвовать в региональных программах развития региона.
Стимулирующее воздействие маркетинга на экономическое развитие региона может быть продемонстрировано с помощью модели сбалансированного роста [7. С. 137-138]. В работе показано, что низкий уровень экономического развития можно объяснить замкнутой цепью причин. Со стороны предложения низкая способность к накоплению ведет к низкой производительности, связанной с нехваткой капитала, которая, в свою очередь, объясняется низкой способностью к накоплению. Со сто-
роны спроса стремление к инвестированию ослабляется низкой покупательной способностью, обусловленной низкими реальными доходами. Низкие реальные доходы связаны с низкой производительностью, которая, в свою очередь, опирается на нехватку инвестиций и низкую заинтересованность в инвестиционном процессе. Разорвать эту цепочку может рост производительности на основе дополнительных инвестиций. В данном случае производственную деятельность в более широком смысле можно рассматривать как аспект маркетинговой деятельности, поскольку маркетинг играет определяющую роль в выявлении скрытого спроса, поиске новых рынков, анализе и развитии потребностей и предпочтений покупателей.
Двумя важными инструментами маркетинга в стимулировании экономического роста региона являются развитие рыночно ориентированной системы менеджмента и привлечение национальных и зарубежных инвестиций. Данная модель была разработана для ожидания процесса экономического развития и воздействующих на него факторов в условиях развивающихся стран. Однако эта модель может быть использована для объяснения многих экономических процессов, происходящих во время перехода к рыночной экономике. Преодоление экономической стагнации промышленного комплекса региона, характерной для начала трансформационного процесса, непосредственно связано с привлечением новой методологии маркетинга-менеджмента и инвестиций. Восприятие и развитие маркетинговой ориентации помогает успешно решать многие проблемы трансформационного периода региона.
Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон как своего предприятия, так и предприятий-конкурентов дает возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы. Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий предприятия в конкурентной среде. Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества промышленного предприятия являются: концентрация ресурсов предприятия для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка маркетинговой гибкой системы планирования деятельности предприятия на товарном рынке путем обоснования эффективной маркетинговой стратегии взаимодействия с конкурентами.
В ходе исследования были произведены расчеты конкурентного статуса промышленных предприятий региона, входящих в стратегическую группу производственной системы ЦФО (Центральный федеральный округ). Расчет конкурентного статуса промышленного предприятия (КСФ) производился по следующей методике (см. формулу 3).
КСФ = 1р ~1к • ^. СЕ_, (3)
^о ~ !к $о Со
где I/ - уровень стратегических капитальных вложений предприятия;
1к - критическая точка капитальных вложений, находящаяся на границе прибылей и убытков и показывающая, что объем капвложений ниже этой точки не приводит к получению дохода;
10 - точка оптимального объема капвложений, после которой повышение объема капвложений приводит к снижению дохода;
<$, $0 - соответственно действующая и «оптимальная» стратегия предприятия;
С/,С0 - соответственно имеющиеся и «оптимальные» возможности предприятия.
Показатели I/, 1к, 10 рассчитываются в млн. амер. долл., 5/, $0 и С/, С0- от 0 до 1.
Расчет КСФ в ходе исследования проводился для стратегических групп производственной системы (ПС) региона:
а) для стратегической группы «Предприятия черной металлургии», ГОК ЦФО.
98,2-59,6 0,429 0,287 Л ^
КСФ стр. груп. =-------------------------------= 0,409.
77,0-59,6 0,9 0,75
б) для стратегической группы «Предприятия металлургического машиностроения, ТЭК, автотракторного электрооборудования и др.
65.6-36,0 0,48 0,385
КСФ стр. груп. =------------------------------= 0,352 .
58.7-36,0 0,9 0,75
В стратегической группе прочих промышленных предприятий ЦФО несомненный лидер -ОАО «ОЭМК». С учетом имеющихся инвестиционных возможностей и инвестиционной привлекательности достаточно высокий КСФ имеют ОАО «ЛГОК» и ОАО «СГОК».
В целом диагностика конкурентной среды в системе маркетинга включает следующие этапы:
- выявление перечня промышленных предприятий, находящихся на целевом или новом рынке (рынок стратегической группы);
- сбор информации с использованием маркетинговой информационной системы;
- приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;
- определение основных характеристик и типа выбранного рынка (мощность, потенциал, объем, товарность);
- расчет характеристик, отражающих состояние рынка;
- определение рыночных долей предприятия на конец базисного и анализируемого периодов;
- построение таблицы рыночных долей предприятий стратегической группы и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одно предприятие, с учетом показателей КСФ;
- расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;
- оценка степени монополизации товарного рынка;
- факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов;
- выбор вида статистического распределения рыночных долей;
- формирование стратегической группы предприятий, находящихся на региональном рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на стратегическую группу по национальному рынку;
- расчет темпа прироста рыночной доли каждой стратегической группы предприятий;
- построение конкурентной карты регионального рынка;
- выявление типовых стратегических положений предприятий на рынке;
- ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции предприятия на данном рынке.
Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники
(конкуренты), является существенным фактором климата или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для потребителя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Как правило, внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия (в т.ч. КСФ), то есть способность предприятия заставить рынок принять цену товара более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления предприятием или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения предприятия.
Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства предприятия перед конкурентами. В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщенна, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, то есть тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие предприятия. В ЦФО, в промышленном комплексе за счет имиджа успешно конкурируют на национальном и естественно на региональном рынках такие промышленные предприятия - ОАО «ОЭМК», ОАО «СГОК», ОАО «ЛГОК», ОАО «МГОК», ОАО «НЛМК» и др.
Значительное воздействие недостатка финансовых ресурсов на процесс развития маркетинговой ориентации предприятий промышленного комплекса региона не было неожиданностью, учитывая исключительно сложную экономическую ситуацию, в которой действовали предприятия с начала 90-х гг. XX столетия. В то же время отрадно, что, несмотря на турбулентную экономическую и политическую макросреду, менеджеры большинства промышленных предприятий ЦФО (прежде всего топ-менеджеры промышленных корпораций) демонстрировали растущее понимание содержания и роли маркетинга в успешном функционировании в условиях регионального, национального и мирового рынков.
Для оценки состояния маркетинговой работы, в том числе уровня маркетинговой ориентации на промышленных предприятиях ЦФО, было проведено исследование, охватившее 95 предприятий. По результатам выполненного исследования маркетинговой ориентации и оценки состояния маркетинга на предприятиях промышленного комплекса ЦФО (2008-2012 гг.) предлагается комплексная методика состояния маркетинга на предприятии. Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга и качество маркетинговой ориентации характеризуется через:
- оценку позиций службы маркетинга на предприятии;
- оценку полноты решения службой маркетинга маркетинговых задач;
- оценку планирования маркетинга.
Полноту осуществления комплекса маркетинга предлагается оценивать через круг решаемых маркетинговых задач из общего перечня типовых задач маркетинга.
При оценке планирования маркетинга на исследуемых промышленных предприятиях региона (168 предприятий) выяснялся метод финансирования маркетинговой службы, то есть зависит ли размер финансирования от круга решаемых задач, от численности работников либо финансирование деятельности стабильно. Устанавливался круг затрат на маркетинг - на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику и создание внутрипроизводственной информационной базы данных. Наконец, определялась возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений.
Управление маркетингом характеризовалось посредством определения позиций отдела маркетинга на предприятии, то есть являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными. Выяснялось внутрифирменное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, определялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы.
Для оценки состояния маркетинговой работы, в том числе уровня маркетинговой ориентации на промышленных предприятиях ЦФО, было проведено исследование, охватившее 95 предприятий. При этом предприятия были разделены на три укрупненные группы. Первая группа включала 38 крупнейших предприятий ЦФО (40%), среди них — ОАО «ОЭМК», ОАО «СГОК», ОАО «ЛГОК», ОАО «МГОК» и др. Вторая группа включала 38 средних промышленных предприятий (40%), среди них — ОАО «ОЗММ», СО «АТЭ» и др. Третья группа включала 19 мелких промышленных предприятий региона, в том числе предоставляющих промышленные услуги (20%). Таким образом, на получаемые результаты не оказывали влияние размеры предприятий [2].
Исследование заключалось в том, что на основании выполнения ряда хоздоговорных работ с промышленными предприятиями, опроса топ-менеджеров и менеджеров выполнялась балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.
В группе 1 по уровню маркетинговой ориентации и уровню роли маркетинговой службы в деятельности предприятия менее 50% крупных промышленных предприятий используют маркетинговую ориентацию на среднем уровне. При этом 32% предприятий практически работают на старом уровне, то есть используя только сбытовую концепцию.
В группе 2 по уровню маркетинговой ориентации и уровню роли маркетинговой службы в деятельности предприятия фактически отсутствуют средние промышленные предприятия, в которых бы эффективно использовался маркетинг. Типичным для предприятий данной группы является применение устаревших технологий сбытовой деятельности (более 57 %).
В группе 3 маркетинговая ориентация практически не используется. Маркетинг не стал для малых предприятий региона действенным инструментарием управления в рыночных условиях.
Если анализировать по выделенным подгруппам, то степень достижения максимальной комплексной оценки состояния маркетинга на исследуемых предприятиях промышленного комплекса (42 балла) равняется: по металлургическому комплексу - 48,8%; по ведущим предприятиям ВПК -59,5%; по предприятиям машиностроения - 40,7%. То есть на большинстве промышленных предприятий эффективность использования маркетинга не удовлетворяет требованиям деятельности предприятия в современных рыночных условиях.
Можно также найти наиболее проблемные стороны маркетинговой деятельности как на каждом предприятии, так и во всей совокупности обследованных предприятий. Для этого достаточно рассчитать средний балл по каждому показателю и найти его соотношение с максимально возможным значением. Кроме того, как показало исследование, маркетинговые службы акцентируют работу на про-
движении товаров, используя отдельные моменты маркетинг-логистики, не выполняя необходимых задач по разработке товарной и ценовой политики.
Полученные результаты могут быть использованы в управлении собственно маркетинговой деятельностью предприятия, в оценке инвестиционной привлекательности как региона в целом, так и отдельного предприятия. Действительно, с учетом практической апробации, сделанной автором для ряда ведущих предприятий, итоговая оценка состояния маркетинга, выполненная для совокупности наиболее представительных промышленных предприятий региона и ее соотношение с максимальным баллом позволяют судить о степени реализации маркетинговой концепции в целом на предприятиях региона. В ЦФО эта оценка равна 23,1.
Таким образом, в целом лишь на 55% уровень маркетинга большинства промышленных предприятий соответствует современным требованиям. По оценке М. Портера, в конце 70-х годов ХХ в. степень достижения необходимого уровня маркетинга на ведущих предприятиях США составляла 70,6%, а по данным С. Джена степень достижения возросла к 1994 г. до 92,4%, при этом маркетинговую ориентацию использовали почти 96 % всех промышленных предприятий США [7. С. 84].
При выполнении исследования с использованием данной методики получены оценки уровня маркетинга на предприятиях металлургической и прочих отраслей ЦФО, которые стремятся применять инструментарий промышленного маркетинга для повышения эффективности своей деятельности (табл.).
Оценка уровня маркетинга на предприятиях металлургической (п = 15), прочих промышленных предприятий (п = 30) отраслей, действующих в ЦФО
Характеристика маркетинга § § § § а к ю сЗ По металлургической промышленности (п = 15) По прочей промышленности (п = 30)
Средний достигнутый балл Отношение к максимальному баллу Средний достигнутый балл Отношение к максимальному баллу
1.Полнота осуществления комплекса маркетинговых задач 8 4,06 0,508 3,66 0,46
2.Позиции отдела маркетинга на предприятиях 5 2,4 0,48 2,27 0,45
3.Службы, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга 5 2,0 0,4 1,8 0,36
4.Профессиональный уровень работников отделов маркетинга 5 2,13 0,43 1,83 0,37
5. Направление затрат на маркетинг 5 1,53 0,31 1,63 0,33
6. Метод финансирования отделов маркетинга 4 1,73 0,43 1,7 0,425
7. Способность оценивать последствия маркетинговых решений 5 2,4 0,48 2,5 0,5
8. Уровень маркетинговой ориентации предприятий 5 2,4 0,48 2,1 0,42
Итого: 42 18,65 0,44 17,49 0,42
Фактически выполнена отраслевая группировка предприятий, позволяющая дать оценку состояния маркетинга в отраслевом разрезе на уровне региона.
Если судить в целом (см. табл.), то уровень маркетинга, а значит рыночная ориентированность и инвестиционная привлекательность предприятий металлургической промышленности выше, чем предприятий прочей промышленности, хотя необходимо отметить, что суммарное значение баллов у исследуемых отраслей достаточно низкое (44% и 42%) от максимума.
Горно-металлургические предприятия явно опережают предприятия прочей промышленности, имея более значимые позиции отделов маркетинга, по полноте осуществления комплекса маркетинговых задач и по уровню маркетинговой ориентации. В то же время на отдельных ведущих предприятиях региона уровень маркетинга значительный, что позволяет данным предприятиям успешно работать в сложных рыночных условиях. Неудовлетворительной для исследуемых отраслей в регионе работой является по составляющей «направление затрат на маркетинг» (всего 32% от максимума).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Афанасьев М., Мясникова Л. Мировая конкуренция и кластеризация экономики // Вопр. экономики. 2005. №4. С. 75-86.
2. Бородин А.И., Кочугуева М.Н. Стратегия развития кластеров предприятий в межотраслевой региональной интеграции. Изв. Том. политехн. ун-та. Сер. Экономика. Философия, социология и культурология. История. Т. 321, № 6. 2012. С. 51-56
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000. 464с.
4. Гусаков А. Кластеры предприятий как средство повышения конкурентоспособности региональной экономики // Менеджмент сегодня. 2004. №2. С. 46-51.
5. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: ФАИР-Пресс, 2002. 288 с.
6. Olson R.F., Ellram L.M. A portfolio approach to supplier relationships / Industrial Marketing Management. 1997. Vol. 2b. P. 13-101.
7. Olve N.G., Roy J.M., Wetter M.S. Performance Drivers: A Practical Guide to Using the Balanced scorecard. Chichester: John Wiley & Sons, 1999. 223 p.
Поступила в редакцию 31.05.13
V. V. Konorev
Management-marketing role in the course of transformation of regional economy
The article reveals that despite a turbulent economic and political macro-environment within the region (microexternal and macroexternal levels) managers of the majority of the enterprises of an industrial complex of the Central Federal District show growing understanding of the contents and a role of management-marketing in the process of transformation of the regional economy and, especially, understanding of its new function which is an «interaction» marketing.
Keywords: region, management, marketing, transformation, industrial complex, mesoeconomic environment.
Конорев Виктор Васильевич, Konorev V.V.,
кандидат экономических наук, доцент candidate of economics, associate professor
ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет» Kursk State University
305000, Россия, г. Курск, ул. Радищева, 33 305000, Russia, Kursk, Radishcheva st., 33
E-mail: [email protected] E-mail: [email protected]
