CC BY
46
УДК 658.8:332
В.Л. Базикова, канд. экон. наук, ст. преп. кафедры маркетинга, (4862)42-32-74, prof-bazikov@vandex.ru. (Россия, Орел, ОрелГИЭТ)
МАРКЕТИНГ В РЕГИОНЕ: НЕОБХОДИМОСТЬ И ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ
Обосновывается необходимость усиления маркетинговой деятельности в каждом из регионов России.
Ключевые слова: региональный маркетинг: необходимость, возможность развития, общее и особенное в услугах, факторы, влияющие на региональный маркетинг, микро и макросреда маркетинга
Необходимость регионального маркетинга
Россия как федеральное государственное устройство включает в себя ряд функционирующих региональных субъектов. Они неодинаковы по своим количественным и качественным характеристикам, поэтому неоднозначной по содержанию является в них и маркетинговая деятельность.
Концепция маркетинга, доказавшая свою эффективность в коммерческой сфере, все активней проникает в некоммерческую, принимая форму тех или иных маркетинговых решений. Это происходит по объективным причинам, которые обусловлены естественным развитием концепции маркетинга. На современном этапе экономических реформ в России возрастает необходимость решения долгосрочных проблем социально-экономического развития страны, обеспечения устойчивой модернизации экономики, увеличения темпов роста инвестиций в реальный сектор экономики, осуществления институциональных преобразований, повышения конкурентоспособности предприятий.
В рамках маркетинга социальной направленности существует новое направление, центром внимания которого являются не только географические перемещения потребителей, но и различия в их товарных предпочтениях в зависимости от места жительства. Данная концепция, получившая название социального маркетинга, предполагает разработку маркетинговых планов с учетом специфики территориальных различий во вкусах, потребностях и интересах потребителей. В связи с этим маркетинг социальной направленности в регионе необходимо рассматривать как систему взаимосвязанных экономических отношений, выражающих взаимодействие между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке социальных услуг, а также согласования (в оптимальном варианте — гармонизации) разноуровневых экономических интересов: макроуровня, мезо- и микроуровня.
Региональный маркетинг, определяемый по своей сути как социальный, И.А. Тычинской характеризуется как деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей юридических и физических лиц в услугах, которые создаются и представляются органами региональной власти и другими ее институтами в целях обеспечения регионального развития и улучшения качества жизни населения [1]. Данная трактовка позволяет рассматривать маркетинг социальной направленности в регионе в качестве важного инструмента осуществления региональной экономической политики, а также как средство, призванное воспрепятствовать тому, чтобы развитие территории, став самоцелью, не разрушало бы экономическую целостность РФ.
Субъектами рассматриваемого маркетинга в регионе в первую очередь являются региональные органы власти, которые призваны использовать его основы и принципы в своей повседневной деятельности. Однако переход к такому механизму управления связан с определенными трудностями как объективного, так и субъективного характера. Среди них можно выделить такие части, как нерыночный механизм ценообразования, монопольное положение органов власти в оказании некоторых услуг и производстве продуктов, недостаточный профессионализм и компетентность работников государственных учреждений и т. д., способность органов власти влиять на состояние экономики региона не экономическими, а административными методами, ориентация на решение текущих проблем не в ущерб перспективного развития регионов, изменения социальной структуры общества и, как следствие, изменения групп людей, потребляющих различные услуги органов власти.
Содержание маркетинговой деятельности в регионе раскрывается посредством анализа обменных процессов между органами власти и субъектами рынка. Органы власти или их институты в известной мере сами выступают в качестве субъектов рынка и вводят в рыночный оборот специфические продукты (услуги) своей деятельности. Общим конституирующим и отличительным признаком этих специфических продуктов или услуг является то обстоятельство, что, во-первых, они по определению принадлежат государству, а во-вторых, их может произвести или оказать только государство, его полномочные органы, включая региональные структуры власти. В соответствии с этим маркетинг социальной напрвленности в регионе в значительной мере способствует развитию проектов размещения производительных сил и общих условий (правил) производства, без которых невозможно развитие бизнеса в данном регионе. К ним, прежде всего, относятся: правила землепользования, использования природных ресурсов и государственной собственности, налогообложение, субсидии, субвенции, льготы:, гарантии и др.
Общее и особенное в региональной маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность в регионе, как свидетельствует опыт, должна устанавливать четкое различие между внешними и внутренними маркетинговыми мероприятиями. Маркетинг в регионе должен обеспечить согласованность интересов и целей трех уровней отношений субъектов хозяйствования:
1) отдельных предприятий (микроуровень) и региональных интересов (мезоуровень);
2) региональных интересов (мезоуровень) и общенациональных (макроуровень);
3) общенациональных (макроуровень) и отдельных предприятий (микроуровень).
Взаимосвязь субъектов и объектов маркетинга социальной направленности можно представить схематически (рис. 1).
Рис. 1. Взаимодействие субъектов и объектов регионального рынка
В деятельности регионов особая роль, как известно, принадлежит сфере услуг. Маркетинг в этой сфере отличается тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм). Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для их оказания. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности. Вследствие этого специфика маркетинга услуг связана [2]:
А) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
Б) с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения.
Экономика сферы услуг включает в себя, как известно, многие отрасли. Общее между ними то, что все они функционируют в направлении воздействия на человека. Это предопределяет общее в механизме действия маркетинга. Именно к этому сводятся его цели и основные задачи, хотя каждая из отраслей социальной сферы — здравоохранение, образование, туризм, транспорт и связь по обслуживанию населения и др. — воздействуют на людей по-разному.
Маркетинг в любом регионе страны проявляет свое действие в сформировавшейся соответствующей сферы услуг. В этом смысле его механизм действия отличается известной целенаправленностью — удовлетворять потребности населения в социальных услугах. Однако происходит это отнюдь неравнозначно. Причина тому — объективные и субъективные факторы, влияющие на конечные результаты. Например, транспортные возможности у жителей Дальнего Востока при их поездке в центр России весьма неадекватны возможностям населения, проживающего в Центральном федеральном округе. Субъективный фактор тоже накладывает свой отпечаток на жизнедеятельность людей, так как каждый из работодателей по-своему решает, хотя и нередко на законных основаниях, тот или иной жизненно важный вопрос наемного работника.
Сфера услуг объективно не может быть одинаково развитой в каждом из регионов страны. Одна из очевидных причин — неодинаковые их природно-климатические условия. Для принятия маркетинговых решений данное обстоятельство — свидетельство общего и особенного. Первое подтверждает то, что социальный маркетинг в каком-либо из регионов объективно не может быть равноценным. Второе, т. е. специфическое, требует того, чтобы маркетинговые решения в обязательном порядке учитывали особенности в социально-экономической жизни проживающего населения.
Сфера услуг с ее неоднозначными отраслями оказывается весьма зависимой от сезонности социально-экономической жизни людей. Весна, лето, осень и зима — во все эти периоды года напряженность работы маркетологов изменяется существенно. Это общее, присущее маркетинговой деятельности, требует конкретной детализации при принятии полезных маркетинговых решений. Например, в здравоохранении наиболее напряженным периодом является осенний период, когда растет число заболевших простудными заболеваниями. В образовании такой период наступает в конце весны и начале лета, характеризующейся сдачей экзаменов обучающимися в различных учебных заведениях. Для структур, осуществляющих туризм населения, более напряженным периодом является летний.
Отмеченное общее и особенное, присущее маркетинговой деятельности, характерно практически для каждой ее отрасли. Так, в числе исключительно значимых в социальном плане для каждого человека выступает жилье. По своей сути, оно считается материальным благом. В современной
России, как и во многих странах с рыночной экономикой, жилье является объектом купли-продажи, т. е. товаром. В нашей стране населению предоставляется так называемое социальное жилье. Оно выделяется, как правило, местными органами власти в соответствии с Федеральным законом РФ «О жилье» малоимущим слоям населения. Оно не может стать собственностью проживающих в нем или же передаваться по наследству.
Поскольку жилье продается и покупается, оно тем самым формирует рынок данного товара. Этому рынку свойственны: спрос и предложение, цена, конкуренция между продавцами жилья и, конечно же, его покупателями. Все это предопределяет объективную необходимость маркетинговой деятельности на названном рынке. Для него характерными являются как ряд принципов присущих маркетингу вообще, так и особенное, исключительное при его оценки. Обусловлено это тем, что жилье, хотя и является исключительно значимым социальным объектом, тем не менее иметь его не представляется возможным каждому из потенциальных владельцев. Среди причин, влияющих на это, — определяющей является низкие доходы населения, а следовательно, его покупательная способность.
Жилье весьма материалоемкий, достаточно дорогостоящий продукт человеческого труда. Выбор для его покупателей, как правило, ограничен территориальной обособленностью. Жилье, однажды построенное, не может быть перемещено на какое-либо другое место. Жилье не зависимо от его качественных характеристик является неоднозначным по своим признакам и критериям, когда речь идет о природных климатических условиях, в которых оно находится. Об этом свидетельствуют реалии оценки жилья предлагаемого для продажи на юге или севере страны, Дальнем востоке или в Центральном регионе Европейской части России. Все это нельзя не учитывать в маркетинговой деятельности как строительным организациям, так и структурам, предлагающим жилье для продажи на рынке.
Для последних имеет значение степень отдаленности жилья, например, от центральной части города. В многоэтажных жилых домах жилье ранжируется по ценам в зависимости от того, на каком этаже оно находиться. Очевидным является влияние на величину цены степень благоустройства. Благоустройство (таблица) выше в городах, чем в сельской местности.
Из данных (таблица) также следует, что большей части видов благо-устройств их уровень в городе в два раза выше, чем на селе. По обустройству ваннами и душем в жилье соотношение выглядит как 3:1, а по напольным плитам как более чем 7:1.
Итак, из изложенного следует то, что в механизме действия маркетинга имеет место общее и особенное как для всей сферы услуг, так и для ее отдельных отраслей. Общее, в частности, заключается в том, что функционирование этой сферы направленно на удовлетворение потребностей человека, развивается она в регионах неодинаково, зависит от природно-климатических условий и сезонности.
Благоустройство жилищного фонда (на конец года, в %)
Удельный вес общей площади, оборудованной
водопроводом водоот-ведени-ем (канализацией) отоплением ваннами (душем) газом (сетевым, сжижен ным) горячим водоснабжением напольными электроплитами
Весь жилищный фонд
2005 76 71 80 65 70 63 17
2006 76 72 80 66 70 63 18
2007 76 72 81 66 70 64 18
2008 77 73 82 66 69 64 18
2009 77 71 83 66 69 65 19
Городской жилищный фонд
2005 88 86 91 81 68 79 23
2006 88 86 91 81 68 79 23
2007 88 86 91 81 68 79 24
2008 89 87 91 81 67 80 24
2009 89 87 92 81 67 80 24
Сельский жилищный фонд
2005 43 34 52 26 75 22 3
2006 44 34 54 26 75 22 3
2007 45 35 55 27 75 23 3
2008 46 37 57 27 74 24 3
2009 47 38 59 28 74 25 3
Не исключается общее и особенное, когда речь идет о какой-либо конкретной отрасли сферы услуг. Все это необходимо учитывать в маркетинговых решениях соответствующих служб и структур, занимающихся наблюдением и анализом состоянием сферы услуг, ее отдельных отраслей в том или ином регионе России.
Факторы, влияющие на региональную маркетинговую деятельность Характерным для сферы услуг в каждом из регионов является то, что ее субъекты оказывают различные услуги. При их предоставлении отдельным индивидуумам или группам людей затрачиваются материальные средства. В одном случае они материализуются, например при ремонте бытовой технике, обуви, одежды и т. п., в другом их материализация прак-
тически не ощущается. Этот факт предопределяет неоднозначность факторов, влияющих на развитие маркетинговой деятельности в регионе. В первом случае, например, качество услуг зависит не только от квалификации мастеров осуществляющих ремонт, но и тех материальных средств, которые используются при ремонте. Приоритетом дематериализованной услуги является квалификация работников, хотя в современных условиях, когда произошла значительная технизация при оказании таких услуг, ее уровень в смысле использования оборудования играет отнюдь не последнюю роль.
Отрасли и организации сферы услуг предоставляют населению услуги в зависимости от временного лага или же не этой зависимости. Так, при ремонте жилья временной лаг весьма очевиден. Ведь он осуществляется нередко в течение определенного времени и заказчик (владелец жилья) может указать на недостатки проводимого ремонта. Временной лаг, например, для оказания услуг связи практически отсутствует. Человек пользуется мобильной связью простым нажатием кнопки и набором соответствующих чисел на мобильном телефоне. Отсюда и факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. В первом случае наличие временного лага позволяет изменить качество оказываемой услуги, во втором — обеспечивается оборудованием, которым располагает фирма мобильной связи.
Услуги рассматриваемой сферы всегда связаны с человеком. Этот непреложный факт требует учета ряда факторов при их предоставлении. Региональный аспект в данном случае имеет меньшее значение, хотя на территории России проживает в настоящее время более 100 различных народов и народностей, имеющих свои привычки национального характера, предпочтения и потребности. Это нельзя не учитывать в работе служб маркетинговой деятельности. Нужно исследовать поведение клиентов, их запросы и пожелания, разрабатывать специфические приемы для достижения сбалансированности между спросом и предложением услуг, изучать методы воздействия на потребителей.
Организации и фирмы сферы услуг в каждом из регионов могут быть коммерческими и некоммерческими. Для тех и других факторы, влияющие на принятие тех или иных маркетинговых решений, не могут быть одинаковыми. Коммерческие структуры изыскивают такие факторы, которые обеспечивают им не только возмещение затрат, но и получение прибыли. В связи с этим значимыми являются: экономное и рациональное использование материальных средств, оптимальная, достаточно выгодная, арендная плата за пользование помещениями и оборудованием, удобное для посещения для потребителей (клиентов) место расположения объекта, оказывающего соответствующие услуги. Все эти требования имеют несколько пониженный уровень для некоммерческих организаций, так как оказываемые ими услуги осуществляются за счет бюджетных средств. Главное в их назначение — удовлетворять потребности населения в благах в основном общественной значимости.
Среди факторов, влияющих на развитие маркетинга в соответствующих регионах, особая роль принадлежит научно-техническому прогрессу. Внедрение его достижений в отрасли и организации этой сферы идет с некоторым опозданием в сравнении, например, с научно-техническими разработками в области производства товаров потребительского назначения. Объясняется это тем, что последнее свободно обращаются не только на внутреннем рынке в том или ином регионе, в стране в целом, но и международном рынке. Конкурентоспособность товаров достигаемое за счет внедрения научно-технического прогресса при производстве — одно из определяющих условий товародвижения на названных рынках. Услуги рассматриваемой сферы этим свойствам, как известно, не обладают, они в своем большинстве имеют, как правило, локальный уровень производства и потребления. Негативно сказалось на научно-технической обеспеченности социальных услуг в нашей стране отсутствие продолжительного времени рыночных методов хозяйствования.
Сегодня, однако, можно констатировать то, что в ряде отраслей сферы услуг как на региональном уровне, так и в масштабе страны научно-технические разработки стали безусловной необходимостью. В здравоохранении, например, стали проводиться сложные операции практически на всех внутренних органах больных пациентов. Большие достижения хирургов в области проведения операций на глаза, результат которых — улучшение зрения нуждающихся в этом, а то и восстановление в полном объеме. В сфере образования характерным примером является проведение в Интернете Единого государственного экзамена (ЕГЭ). В коммунальном обслуживании благодаря научно-техническим разработкам металлические трубы стали заменяться на более долговечные полиэтиленовые. Внедряются достижения научно-технического прогресса и в другие отрасли сферы услуг. В связи с этим у социального маркетинга появились новые возможности оценки оказываемых населению услуг.
При выяснении факторов, влияющих на развитие маркетинга в том или ином регионе, нужно иметь в виду, что они не могут быть одинаковыми с точки зрения характеристики их в условиях внутренней и внешней среды. В регионе они включают совокупность следующих элементов: экономический потенциал; институциональная структура хозяйства; система региональных ресурсов и ее структура. Каждый из них оказывает непосредственное влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговую среду региона можно разделить на внутреннюю и внешнюю (рис. 2).
Внутренняя среда региона (рис. 2) представлена такими субъектами, как жители, бизнес-сообщество и правительство региона. Субъекты внешней среды — экспортеры, инвесторы, производители и т. д. Маркетинг в регионе выявляет и частично создает уникальные свойства, которые могут быть полезными для «потребителей».
Рис. 2. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона
Для населения особую значимость в регионе имеет разнообразие товаров и услуг; общественные блага; наличие инфраструктуры; гарантия высокого качества жизни, возрастающий уровень доходов, возможность трудоустройства и т. д. Для предпринимателей — это близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, создание условий для деловой активности. Для туристов — достопримечательности, климатические условия, возможности для отдыха. То есть внутренняя среда оказывает непосредственное влияние на цели маркетинга, направления деятельности и механизмы функционирования.
Внешняя маркетинговая среда региона (рис. 2) может быть рассмотрена через целевые рынки покупателей. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия), представляют для него интерес (разовые посетители), не представляют интереса (криминальные элементы). В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие; жители или работающие по найму; отрасли экономики, инвесторы; внешние рынки.
В качестве примера рассмотрим более подробно влияние внешней и внутренней среды на маркетинг в регионе, который осуществляется организациями региона. Внутренняя среда организации — это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже считаются внутренними, поскольку формируются самой организацией в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и перспективы развития. Внутренняя среда предприятия определяет его возможности в достижении определенных целей и выполнении задач, формирует экономический потенциал фирмы.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда испытывает непосредственное воздействие со стороны организации и включает в себя поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, банки, средства массовой информации. Под макровнешней средой понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включают в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Библиографический список
1. Тычинская И.А. Региональный маркетинг: учеб. пособие. Орел: Изд-во ОРАГС, 2003. С. 13.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. В.А. Алексухина. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. С. 187.
V.L. Bazikova
Marketing in the region: the need and opportunities
The article substantiates the need to strengthen marketing activities in each of the regions of Russia. It is emphasized that the opportunities in this regard are not used to the fullest. Since each of the regions are various service industries, it is very important to formulate a general and specific in their functioning, as well as to identify factors that influence the marketing activities.
Key words: Regional marketing: necessity, opportunity development, general and particular in services; factors affecting the regional marketing; micro-and macroenvironment of marketing.
