CC BY
95
Д. В. КОРМИШКИН ОРГАНИЗАЦИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ СТРОИТЕЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ РЕГИОНА
Ключевые слова: предприятие, планирование маркетинга, строительная индустрия, миссия предприятия, маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, маркетинговая стратегия, бюджет маркетинга, комплекс маркетинга
Key words: enterprise, marketing planning, construction industry, enterprise mission, marketing researches, segmentation, positioning, marketing strategy, marketing budget, marketing complex
Современные предприятия работают в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, что требует новых подходов к управлению их деятельностью. Нестабильность экономических и социальных процессов, жесткая конкуренция, повышение требований потребителей к производимым продуктам, сокращение жизненного цикла товаров усложняют управленческие процессы, а перспективы развития организации становятся менее предсказуемыми. В связи с этим большое значение имеет внедрение в деятельность предприятий идей и технологий стратегического планирования маркетинга.
Разработка стратегического плана предприятия как важного инструмента реагирования на вызовы внешней среды давно стала аксиомой в странах с развитой рыночной экономикой. Умелое использование концептуальных подходов к стратегическому планированию маркетинга в реальной практике обеспечивает успех многим зарубежным компаниям.
Основная цель стратегического планирования маркетинга на промышленном предприятии — поиск конкурентных преимуществ, обеспечивающих не только его выживание, но и устойчивое развитие в долгосрочной перспективе. В на-
КОРМИШКИН Данил Владимирович, аспирант кафедры маркетинга Национального исследовательского Мордовского государственного университета.
стоящее время лучшие зарубежные компании определили широкий спектр направлений использования стратегического маркетинга. Рассмотрим практику его использования на примере ОАО «Мордовцемент», расположенного на территории Республики Мордовия.
ОАО «Мордовцемент» — крупнейшее предприятие по производству цемента в России. На его долю приходится более 60 % от общего объема производства строительных материалов Мордовии. За 50 лет ОАО «Мордовцемент» произвело 96,5 млн т цемента, который использовался при строительстве гидроэлектростанций на Волге, Каме и ирригационных каналов в странах Средней Азии, возведении портов в Мурманске, Архангельске, Находке и Таллине, строительстве метрополитена в Нижнем Новгороде, заводов КамАЗ и ВАЗ, Чебоксарского тракторного завода, Череповецкого металлургического комбината, а также жилых домов на всей территории страны. За последние пять лет на предприятии проведена реконструкция (в том числе и ввод новых) имеющихся производственных мощностей. Модернизация производства способствовала наращиванию его объемов. Если в 2010 г. произведено 3,8 млн т цемента, то в 2011 г. — 4,6 млн т. В настоящее время ОАО «Мордов-цемент» включает в себя четыре предприятия — Алексе-евский и Староалексеевский цементные заводы, Алексеев-ское управление карьером и собственное железнодорожное предприятие1.
Маркетинговую деятельность в ОАО «Мордовцемент» осуществляет отдел маркетинга и продаж, созданный в 1999 г. для обеспечения адаптации деятельности предприятия к постоянно меняющимся условиям внешней среды и для повышения его конкурентоспособности. В отделе работают 13 чел. (начальник отдела, три его заместителя и девять менеджеров по продажам продукции, которые отвечают за региональные рынки сбыта). Планирование маркетинговой деятельности в ОАО «Мордовцемент» начинается с анализа внешней и внутренней среды. Для выявления и оценки рыночных потребностей специалисты отдела маркетинга и продаж проводят маркетинговые исследования рынка. После анализа факторов внешней и внутренней среды маркетологи предприятия приступают к постановке маркетинговых целей (табл. 1).
Таблица 1
Маркетинговые цели ОАО «Мордовцемент»
Стратегические Тактические Оперативные
Рост рыночной стоимости компании. Капитализация активов компании Увеличение объемов продаж. Рост доходов. Наращивание материальных и нематериальных активов Формирование гибкой системы цен. Проведение рекламных кампаний. Идентификация имеющихся активов компании. Оценка имеющихся нематериальных активов. Создание предпосылок для наращивания активов компании
Выход на новые рынки сбыта Проведение маркетинговых исследований новых рынков сбыта. Развитие сбытовой сети Оценка возможностей и угроз, связанных с выходом на новые рынки. Исследование возможностей существующей дистрибьюторской сети. Инфраструктурное обеспечение дистрибьюторской сети
Увеличение доли рынка на 2 % Расширение клиентской базы. Увеличение объемов продаж Привлечение новых клиентов. Повышение уровня сервисного обслуживания клиентов. Снижение себестоимости продукции
После постановки стратегических, тактических и оперативных целей маркетологи ОАО «Мордовцемент» приступают к идентификации потребителей и сегментированию рынков. Сегментацию рынков в ОАО «Мордовцемент» проводят по нескольким критериям: отраслевая принадлежность компании, тип продукта, сфера применения товара, конечное использование продукта, число потребителей и их местонахождение, размеры организаций-потребителей. После проведения сегментации и анализа целевых рынков начальник отдела маркетинга закрепляет за каждым менеджером по продажам определенный целевой рынок. Далее маркетологи планируют позиционирование продуктов на этих рынках. Для этого они определяют, по каким характеристикам продукция ОАО «Мордовцемент» отличается от продукции конкурен-
тов. Главные критерии позиционирования — соотношение качества и цены продукции, ее потребительские свойства, сервисное обслуживание покупателей, имидж компании, квалифицированный персонал и др. Основными способами позиционирования в ОАО «Мордовцемент» являются функциональные, технологические, экологические и другие характеристики продукции, выгодные цены для потребителей и способы использования продукции.
Базовая маркетинговая стратегия ОАО «Мордовцемент» нацелена на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия за счет увеличения доли на рынке цементной продукции РФ. Важную роль при этом играет корпоративный бренд. Его наличие позволяет предприятию сохранять устойчивые позиции на отраслевом рынке. ОАО «Мордовцемент» занимает лидирующее положение в Мордовии и третье место по производству и реализации цемента в России.
В соответствии со стратегическими целями и проведенной оценкой своих ресурсных возможностей ОАО «Мордовцемент» в 2012—2013 гг. планирует неплохие объемы продаж основных видов продукции (табл. 2).
Таблица 2
Планируемый объем продаж основных видов продукции ОАО «Мордовцемент» на 2012—2013 гг.
Вид продукции 2012 г. 2013 г.
млн т % млн т %
ЦЕМ I 42,5Н 0,68 10,3 0,8 10,8
ЦЕМ П/А-П42,5Н 0,72 11,0 0,9 12,2
ЦЕМ П/А-П32,5Н 0,93 14,0 0,95 12,8
ЦЕМ I 42,5 Б 3,3 50,0 3,6 48,7
ЦЕМ I 42,5 Б1 0,48 7,3 0,55 7,4
ЦЕМ I 32,5 Б 0,36 5,4 0,45 6,0
ССПЦ 400Д0 0,13 2,0 0,15 2,1
Итого 6,6 100 7,4 100
Предприятие в 2012—2013 гг. намерено увеличить доходы на 14,9 и 33,6 % соответственно. Значительную часть доходов (75,3 %) в 2012 г. ОАО «Мордовцемент» получило от реализации портландцемента ЦЕМ I 42,5Н, ЦЕМ I 42,5 Б, ЦЕМ I 42,5 Б1 и ЦЕМ I 32,5 Б. Это возможно благодаря проведенной серии коммерческих переговоров с иностранными и отечественными компаниями и подписанию ряда крупных контрактов на поставку цемента этих марок.
В 2013 г. планируется увеличение доходов компании на 2025 млн руб., или 16,4 %, по сравнению с 2012 г. Этот показатель может быть достигнут посредством планируемого расширения номенклатуры выпускаемой продукции, выпуска новых марок цемента с более высокими технологическими характеристиками.
Специалисты отдела маркетинга ведут товарную политику на основе анализа имеющегося портфеля продукции, целевых рынков, товаров конкурентов, ожиданий и предпочтений покупателей. При этом они активно сотрудничают с отделом НИОКР. В 2011 г. доля новой продукции компании увеличилась до 10 % по сравнению с 2010 г. (7 %). Ценовая политика предприятия разрабатывается с учетом изучения рыночных ситуаций, т. е. во внимание берутся преимущественно цены конкурентов (табл. 3).
Таблица 3
Цены на основные виды продукции, реализуемой ОАО «Мордовцемент» и его конкурентами в 2012 г., руб. за 1 т
Вид продукции ОАО ОАО ОАО ЗАО ЗАО
«Мордов- «Воскре- «Вольск- «Белго- «Жигу-
цемент» сенск-цемент цемент» родский цементный завод» левские стройматериалы»
ЦЕМ I 42,5Н 3500 3400 3450 3550 3600
ЦЕМ П/А-П42,5Н 3600 3500 3550 3630 3700
ЦЕМ П/А-П32,5Н 3300 3250 3280 3340 3400
ЦЕМ I 42,5 Б 3600 3500 3550 3650 3670
ЦЕМ I 42,5 Б (на основе н. к.) 3700 3600 3650 3750 3780
ЦЕМ I 32,5 Б 3800 3750 3780 3840 3860
ССПЦ 400Д0 3600 3530 3570 3660 3690
Данные табл. 3 свидетельствуют о том, что цены на все виды цементной продукции у исследуемого предприятия выше, чем у ОАО «Воскресенскцемент» и ОАО «Вольскце-мент». Это связано с более высоким качеством продукции и большими затратами на ее доставку. При этом цены на продукцию ОАО «Мордовцемент» несколько ниже, чем на аналогичную продукцию в ЗАО «Белгородский цементный завод» и ЗАО «Жигулевские стройматериалы», что обусловлено более низкими транспортными расходами.
Средства на продвижение продукции ОАО «Мордовцемент» в 2012 г. зависели от объемов продаж цемента в 2011 г. Такой подход, на наш взгляд, не отражает состояние рыночных процессов и возможности достижения долгосрочных целей завода. Основными средствами продвижения продукции предприятия являются личные продажи и участие в российских и международных специализированных выставках.
Осуществляя планирование сбыта, маркетологи предприятия решают, по каким каналам будет распределяться производимая продукция, куда и в каком количестве она будет отгружена. ОАО «Мордовцемент» планирует отгружать продукцию по прямым и косвенным каналам во многие регионы страны. Значительная часть сбыта цементной продукции в 2012—2013 гг. приходится на предприятия Московской, Ленинградской, Нижегородской, Самарской и Свердловской областей. На их территориях расположены многие крупные строительные объекты, использующие продукцию ОАО «Мордовцемент». Выгодными рынками сбыта также являются предприятия Пензенской, Новосибирской и Челябинской областей. Объем продаж в эти регионы в 2012 г. составил 756,5 млн руб. (в 2013 г. — 1 170 млн руб.).
Для запланированных маркетинговых мероприятий отделу маркетинга и продаж необходимы финансовые средства. Поэтому он тесно взаимодействует с финансовым отделом. Средства на маркетинг утверждаются генеральным директором. Затраты на маркетинговую деятельность в 2013 г. по сравнению с 2010 г. планируется увеличились на 85,6 %. Это обусловлено необходимостью наращивания объемов продаж предприятия. Наиболее затратные статьи расходов маркетингового бюджета — личные продажи, организация выставочной деятельности и печатная реклама. Следует отметить, что планирование бюджета маркетинга происходит лишь на оперативном уровне управления. Маркетинговый бюджет в ОАО «Мордовцемент» формируется по остаточному принципу, т. е. исходя из того, сколько средств у него останется после решения производственных задач. Такой подход к формированию бюджета маркетинга не способствует достижению стратегических целей маркетинга.
На стратегическом уровне ответственность за планирование маркетинговой деятельности несет генеральный директор, на тактическом — начальник отдела маркетинга и продаж. За
разработку и исполнение бюджета маркетинга также отвечает начальник отдела маркетинга и продаж.
Анализ организации маркетингового планирования в ОАО «Мордовцемент» позволяет констатировать, что на предприятии нет системы стратегического планирования маркетинга; исследования внешней и внутренней среды предприятия проводятся несистематически, что не создает предпосылок для разработки стратегического плана маркетинга; сотрудники отдела маркетинга недостаточно компетентны в области стратегического маркетинга; отсутствует четкое взаимодействие этого отдела с другими функциональными подразделениями предприятия; бюджет маркетинга планируется исходя из объемов продаж продукции в предшествующие годы без учета изменений на рынках соответствующих видов продукции либо по остаточному принципу.
Изменение сложившейся в ОАО «Мордовцемент» ситуации, связанной с организацией маркетингового планирования, нуждается в большей значимости стратегического планирования маркетинга. Для этого необходимо, на наш взгляд, перепроектировать ряд структурных подразделений и изменить их функции. Требуется установить более тесные связи между отделом маркетинга и службами НИОКР для создания новых товаров, обладающих конкурентными преимуществами, а также с отделом сбыта. Оптимизация внешнего взаимодействия предполагает укрепление связей (прямых и обратных) с потребителями продукции и посредниками в целях активизации продаж и выхода на новые рынки сбыта. Это требует использования (наряду с традиционными) новых способов и средств коммуникации (интернет-продажи, видеоконференции, прямой маркетинг по телефону, факсовые рассылки и др.).
ПРИМЕЧАНИЕ
1 См.: Официальный сайт ОАО «Мордовцемент». URL: http://www. mordovcement.ru (дата обращения: 23.03.2012).
Поступила 21.05.12.
