CC BY
268
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №0 3/2018 ISSN 2410-6070
позитивно воспринимаются адресатом как процесс актуализации. Список использованной литературы:
1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов / Ахманова О.С. -М.:1966. С.150-151
2. Введенская Л.А.- Русский язык и культура речи. Учебное пособие - 2004.
3. Сергеева А.Б. О роли неологизма в построении высказывания // Вестник Московского университета. Серия филол., 1996, № 5. - С. 19-26.
© Умбетбекова К.М., 2018
УДК-800
М.С.Шевелева
Преподаватель ПМФИ филиал ВОЛГГМУ,г.Пятигорск
О ГЕНДЕРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ В ЛИНГВИСТИКЕ
Аннотация
Изучение гендерной проблематики предполагает привлечение данных из области социолингвистики, психолингвистики, этнолингвистики, межкультурной коммуникации, прагмалингвистики и т.д. С этой точки зрения реклама представляет собой такой феномен, в котором действие гендерного фактора проявляется достаточно наглядно.
Ключевые слова
Гендер. Реклама. Стереотип
Понятие гендер вошло в научный обиход не так давно. Вопросы, связанные с действием того, что в современной терминологии обозначается как гендерный фактор, ставились еще в античную эпоху, в частности при осмыслении категории грамматического рода в его соотнесении с биологическим разделением людей на два пола. Как термин понятие гендер появилось в 60-х годах ХХ в., но широко использоваться стало лишь в начале 80-х годов.
Использование понятия гендер связано с концепцией, которая строилась на различении биологического и социального полов. Данная концепция была разработана американским психоаналитиком Робертом Столлером. Основной областью для исследования в биологии и физиологии являлось изучение пола (sex), в то время как гендер стали исследовать в психолингвистике и социологии. Это и привело к формированию нового направление в современной науке - гендерным исследованиям.
Часто происходит, что слова пол и гендер используются как синонимы, но очень важно проводить различия между ними. Гендер - это социальный пол, который определяет поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Чаще всего это понятие употребляется для того чтобы отличить мужчину от женщины. Понятие гендер определяют как совокупность культурных и социальных норм и правил поведения, которые люди должны выполнять в зависимости от их биологического пола. Пол - это качество или свойство, живые организмы в соответствии с их репродуктивной функцией, мужской и женской соответственно; он определяет биологические, анатомические различия между мужчиной и женщиной. Гендер, в отличие от пола, рассматривается как одна из основных идентичностей наряду с классовой принадлежностью, расой, возрастом. Гендерный подход также показывает, что психологическая норма основывается на мужской модели поведения, черт характера, возрастного развития и когнитивных особенностей. Во всех культурах существуют различия в коммуникативном поведении мужчин и женщин, так как во всех культурах гендер является социально признанным элементом. Однако нужно отметить, что гендер не является абсолютным детерминантом ролей и ценностей, которые приписываются женщинам и
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №0 3/2018 ISSN 2410-6070
мужчинам. В противном случае, поведение и оценка двух тендеров была бы идентична во всех обществах. Тендер является фактором, определяющим выбор варианта, но не существует моделей, которые присущи исключительно мужчинам или женщинам, однако существуют стили, культурно ассоциируемые с теми или другими. Тендер подразумевает самоопределение и самосознание. Тендерная идентичность - это чувство, которое подразумевает принадлежность к определенному полу, то есть осознание себя женщиной или мужчиной. Активным участником этого процесса является сам субъект, которому следует принять или отвергнуть, предложенные ему роли или манеры поведения в обществе.
Существуют определенные сложности в различных языках, связанные с функционированием понятия тендер и его синонимов. Например, слово gender в английском языке можно перевести как социальный пол, так и грамматический род, который с полом не имеет ничего общего. Но эта категория применяется только к одушевленным существам. При этом французский язык пытается избежать заимствований из английского языка и не спешит использовать существующее во французском языке слово genre, которое также как и в английском языке обозначает грамматический род. Французский язык предпочитает такие конструкции как la différence sexuelle et la langue,identité sexuelle, masculin - féminin.
Появление такого термина как гендер дает возможность анализировать различные аспекты языка. В лингвистике этот термин появился в 80-е годы ХХ в., т.е. немного позже, чем в других гуманитарных науках - истории, психологии, социологии. Вопросы, которыми занимается гендерная лингвистика, в разное время рассматривались многими учеными.
Так как используются разные методы для создания рекламных текстов, ориентированных на мужчин и на женщин, можно сравнить рекламу одного и того же товара, рассчитанную как на мужчин, так и на женщин. Это помогает провести исследования по методам передачи гендерного содержания различными языковыми средствами.
В рекламной коммуникации под стереотипами понимают установку, мотив, образ, имидж, прогнозируемое ожидание.
Стереотипы отражают национально-культурный характер, они помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении; стереотип - это определенное, видимое, слышимое, представляемое предубеждение, это отношение клиента к самому себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам; стереотип влияет на принятие решения клиентом. Стереотип как одна из составляющих рекламы влияет на ее восприятие. С различного рода стереотипами человек сталкивается каждый день, когда говорит о том или ином человеке, давая ему характеристику.
Тендерные стереотипы - это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о поведении мужчины и женщины. Тендерные стереотипы помогают определить не только личные качества человека, но также и его характер. Появление гендерных стереотипов объясняется тем, что модель гендерных отношений исторически строилась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины.
Для большей эффективности рекламного товара учитываются желания и предпочтения потребителя в зависимости от пола. Можно выделить определенные стереотипы «женского» и «мужского» стиля. Особенностью «женского» стиля являются нежность, мягкость, доброта, уравновешенность, плавность, гармония, красота, размытость, туманность. «Мужской» стиль в рекламе представляется немного иначе: жесткость, четкость, определенность, твердость, стремительность, «крутизна».
Так, например, существует такой стереотип, когда люди осуждают друг друга по своему собственному опыту. То есть, если люди сталкиваются с человеком, который введет себя неправильно в той или иной ситуации, они автоматически делают вывод, основываясь на поведении этого человека. Также существует следующий стереотип: мужчины по своей натуре сильнее женщин. Женщина избавляется от одиночества с помощью детей, семьи. Мужчина же может столкнуться с одиночеством неожиданно и резко безо всяких на то причин. Это экзистенциальное одиночество, от которого ничто и никто не спасает. Тендерный подход заостряет свое внимание не на физических различиях между мужчинами и женщинами, а на том культурно-социальном значении, которое этим различиям придает общество. Современная гендерная теория не пытается оспорить наличие биологических, психологических, социальных различий, она показывает, что
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №0 3/2018 ISSN 2410-6070
факт наличия таковых не столь важен, важна их интерпретация и социокультурная оценка и само формирование властной системы на основе данных различий.
Существует несколько главных функций гендерных стереотипов.
Во-первых, применение людьми гендерных стереотипов наблюдается в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема - это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек -представитель какого-либо одного пола, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.
Во-вторых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом.
Гендерные стереотипы настолько проникают в подсознание людей, что их очень трудно преодолеть. Стереотипы влияют на все сферы нашей жизни, особенно, на отношения между людьми. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства.
Таким образом, будучи семиотически осложненными, поликодовые рекламные тексты становятся наиболее актуальным объектом лингвистического исследования. Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических гендерных ценностей. Индустрия рекламы создала новые типы поликодовых текстов, основанные на гендерных стереотипах. Список использованной литературы:
1. Акуличева, В.В. Гендерные характеристики рекламного текста: на материале французского языка: диссертация ... кандидата филологических наук : 10.02.05 / Акуличева Виктория Викторовна; [Место защиты:
2. Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова]. - Москва, 2008. - 160 с.
3. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: на материале немецкой прессы. - Автореф. дис. ...канд. филол. наук. - Тамбов, 2000.
4. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). - М.: «Академия», 2003.
5. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптиматизация речевого воздействия. — М., 1990.
6. Грошев И. "Гендерная невербальная коммуникация в рекламе." - Социологические
© Шевелева М.С., 2018
