CC BY
258ГЕНДЕРНАЯ АДРЕСАЦИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Е.Д. Назарова
Тульский государственный университет, [email protected]
В статье рассматриваются способы гендерной адресации рекламных текстов. Анализ текстов предполагает обращение к лексическим, грамматическим и тематическим маркерам прямой и косвенной гендерной адресованности текстов.
Ключевые слова: гендер, адресат, адресация, реклама, маркеры.
The article under consideration is devoted to the methods of gender addressing of advertisement texts. The text analysis refers to lexical, grammar and thematic markers of direct and indirect text addressing.
Key words; gender, addressee, addressing, advertising, markers.
Коммерческое понятие целевой аудитории в современных средствах массовой информации становится отправной точкой для формирования текстов и точного прагматического воздействия на читателя, зрителя как адресата [4]. Следствием этого становится размещение рекламы, адресованной лицам того или иного тендера, в строго определенных СМИ и даже их подразделах: одни ТВ-передачи смотрят преимущественно женщины, (например: «Модный приговор», «Материнство»), другие - мужчины (к примеру: «Диалоги о рыбалке», «Армейский магазин»). Существуют целые ТВ-каналы, предназначенные для женщин или мужчин, например, «Дамский клуб», «Футбол». И те, и другие передачи и каналы могут смотреть и мужчины, и женщины, но их адресованность вполне определена авторами. Авторы журналов, адресованных мужчинам или женщинам, также последовательно обращаются к представителям определенной целевой аудитории, а потому выбор тематики текстов и их общая направленность ориентируются именно на выбранную аудиторию.
Исследования гендерного аспекта рекламных текстов, благодаря яркости и доступности материала, были одними из первых конкретных исследований в отечественной гендерной лингвистике и ак-
тивно продолжаются до сих пор. Можно упомянуть работы Н.И.Ажгихиной, М.В. Томской, Р.М. Бободжановой [1, 2, 3] и мн. др.
Реклама - одно из самых ярких и неоднозначных явлений, появившихся в российском коммуникативном пространстве в последние десятилетия. Оно неразрывно связано с понятием средств массовой информации (СМИ), поскольку именно благодаря им реклама приобретает свою силу и власть над умами; однако сама реклама является лишь одним, хотя и весьма существенным видом информации, которую СМИ делают массовой.
Современные рекламные тексты, как правило, опираются на определенную целевую аудиторию, это могут быть различные группы людей по социокультурным и физиологическим показателям. Специфичность гендерной адресации рекламного текста определяется тем, что эта адресация исходит прежде всего из экстралингвистического различия между объектами и товарами, предназначенными для лиц того или иного пола. Это значит, что адресо-ванность рекламного текста до некоторой степени может быть определена до анализа самого текста, исходя лишь из гендерного назначения самого рекламируемого товара.
Однако следует сделать оговорку, что гендерное предназначение товара не всегда соответствует (хотя по большей части соответствует) тендеру покупателя этого товара. Это отражается на рекламном тексте, адресованном именно покупателю, а не потребителю товара. Так, реклама средства от алкогольной зависимости выстроена как ряд реплик женщин, жалующихся на пьянство мужа, а затем рассказывающих о чудесном превращении, произошедшем после приема препарата. В данной ситуации главным адресатом рекламы выступают именно женщины, которые и будут покупать рекламируемое средства для своих мужей - потенциальных его потребителей. Ср. Подари себе нежность его кожи. Праздник -отличный повод позаботиться и о нем! Освежающие и восстанавливающие кожу гель для бритья и гель после бритья. Gillette Series Skin Renewal с женьшенем и витамином С - это невероятно чистое бритье и обновленная, свежая кожа! (Burda, 2005, №3).
Создатели рекламы опираются на знание о предпочтениях мужчин и женщин, на представления о женском и мужском, на сложившие гендерные стереотипы. Реклама, представляющая товары, связанные с биологическим полом человека, всегда гендерно адресована. Это реклама, тематически маркированная вопросами
мужского или женского здоровья, гигиены, для женщин темами беременности и рождения детей. Реклама, адресованная представителям одного биологического пола, исключает адресацию представителям другого пола.
Тематически маркированы тексты, посвященные мужскому здоровью: Уверенность и сила настоящего мужчины. Вука вука. Восстановление и усиление половой функции (РП).
Определяющим маркером гендерной адресации служит тема мужского бритья и товаров для него: Clarins men. Долгая молодость мужской коже. Новая энергия мужской кожи. Если бриться, то с удовольствием! Эффективное бритье одним жестом... Против усталости и стресса (РП).
Реклама, посвященная женскому здоровью и красоте, адресована, естественно, женщинам: Тривес. Бандажи для беременных и родивших женщин. Хороша, как прежде! (РП).
Так же маркирована реклама специфически женских средств гигиены: Такой надежной защиты еще не было! Лучше защита. Лучше цена. Always (Cosmopolitan, 2004, №10).
Связанная с биологическим полом адресата реклама чаще встречается, соответственно, мужская в мужских и женская в женских журналах.
Однако наряду с товарами, предназначенными для удовлетворения специфических биологических потребностей мужчин или женщин, существует довольно обширный круг рекламируемых товаров и услуг, назначение которых определяется гендерными стереотипами - одежда, парфюмерия и косметика, техника в значительной мере становятся «мужскими» или «женскими» не из биологических, а из психологических соображений. Тексты рекламы, предлагающей именно этот круг товаров, представляют особый интерес с точки зрения того, как гендерная адресация определяет форму и содержание текста.
Основными средствами выражения гендерной адресации в рекламе следует считать:
1) лексические маркеры,
2) грамматические маркеры,
3) тематические маркеры,
4) экспрессивно-стилистические маркеры,
5) стереотипные маркеры гендера адресата.
Рассмотрим несколько примеров гендерно адресованной рекламы. Вот реклама, обращенная к женщинам: Чтобы почувствовать себя королевой, надо просто себя ей почувствовать... Шубы De La manie. Позволительная роскошь. Снежная королева (Психология, 2006, №10). Сам товар - шубы - не относится к имеющим гендерные ограничения в применении, ими могут пользоваться как мужчины, так и женщины. Однако в этом примере есть лексический маркер женского гендера - согласно словарю, несколько значений могут привлечь женщину: «королева - 1. женск. к король (в 1 знач.)..., 3. Разг. о женщине, выделяющейся своей красотой. 4. Королева красоты, победительница конкурса красоты» (Совр. толк. словарь русского языка, 2001, с. 291); грамматический маркер - женский род слова «королевой», тема одежды и женской красоты. На общий эффект адресованности текста женщине влияет также игра слов от непозволительная - позволительная роскошь - подчеркивая тем самым исключительность адресата.
Реклама средств для эпиляции - пример рекламы, маркированной как экстралингвистически (в американской и европейской культуре эпиляция - преимущественно женское занятие), так и текстовыми средствами: Хочешь красивых отношений? Стань шелковой! Veet. Ты желанна (Самая, 2007, №8) В этом примере есть лексические и грамматические маркеры «шелковой», «желанна», а также тематический посыл «красивых отношений». Следует отметить также Ты-форму общения, направленную на сближение адресата и адресанта, на убеждение адресата в том что он единственный, к кому отправляется этот посыл.
Аналогичное сочетание внетекстовых и внутритекстовых средств адресации находим в рекламе губной помады Cherie ma Cherie. Бесконечный соблазн! Головокружительное мерцание. Обольстительный объем! Блеск, который превращает блеск в сияние драгоценностей на ваших губах (Арбат престиж, 2007, №11) нет грамматических маркеров, но есть тематический женский маркер - тема декоративной губной помады - «сияния драгоценностей на ваших губах», а также лексические маркеры «соблазн, мерцание, объем, блеск, сияние», слова, которые не называют женщину, но косвенно указывают на ее возможные характеристики.
Пример маркированной мужской рекламы, содержащей преимущественно внутритекстовые маркеры и делающей гендерно нейтральный товар - автомобили - привлекательным для мужской
аудитории: Искусство быть успешным. Hyundai (Автомир, 2007, 22 сентября). Реклама содержит грамматический («успешным» -мужской род) и тематический маркеры - тема успешности. В рекламе средства для бритья (как уже говорилось выше, это товары, предназначенные для мужчин): Долгая молодость мужской коже. Новая энергия мужской кожи. ...Clarins men. (РП) мы находим лексический (мужской» - принадлежащий мужчине) и тематический (тема бритья) маркеры.
Следует выделить группу терминов родства, мы относим сюда также и те слова, которые имеют отношение к браку, связаны с родством через брак: муж, жена, тесть, теща, свекр, сверковь и т.д. В этих словах гендерная характеристика является неотьемле-мым компонентом и пол адресата определен точно ср.: Приехала теща? Она ни на минуту не оставляет Вас в покое - советует, контролирует, учит жить... Отправьте тещу на море.... Все, что для этого нужно - кредитная карта Viza... Viza. То, что вам нужно (7Д, 2007, №50). Мы можем выделить лексический маркер -теща. Теща - «мать жены» (Колесников 2002: 500), следовательно, текст адресован зятю - лицу мужского пола по отношению к матери жены. Дается открытый совет, как себя вести с тещей, чтобы она долго не была в гостях. Реклама, с одной стороны, проявляет сочувствие и понимание, с другой - реализует свой замысел: выход из ситуации найден - воспользуйтесь услугами пластиковой карты.
Следует учитывать, что грамматический мужской род слов, обозначающих адресата, не является абсолютным маркером, а может быть гендерно нейтральным: Пустырник форте. Стань хозяином своих эмоций! Эвалар (Телесемь, 2007, 10-16 дек.); Банк Стройкре-дит. Как получить до 12% годовых в новом году? Вклад новогодний. Подарок каждому вкладчику! (7Д, 2007, №50). Лучшее решение для практичного автовладельца! Nord. Стартерная аккумуляторная батарея (За рулем, 2007, №8). Все три текста могут быть адресованы как мужчине, так и женщине. В подобных случаях следует обращать внимание также на наличие других гендерных маркеров, однако в использовании такого «нейтрального» рода может быть заключен и замысел авторов, не желающих ограничивать аудиторию - тогда других маркеров гендера в тексте не обнаружится.
Гендерная адресация рекламного текста может быть выражена в авторизации или сопрягаться с ней. Хотя рекламный текст по сути своей не имеет автора как фигуры, значимой для адресата,
однако в рекламе может использоваться как пример, рекомендация, положительная история, совет конкретного человека, того, кто имеет влияние, воздействие на аудиторию. При этом товары, предназначенные для лиц определенного пола/гендера, обычно рекламируют представители того же пола/гендера. Для мужчин - это могут быть любимые артисты-мужчины, спортсмены, политики и др. Для женщин - авторизованная реклама может создаваться с участием известной актрисы, певицы, и т.д. В роли авторитетного человека нередко выступает популярный артист, телеведущий, известный человек, например, изображенный на фотографии актер А. Булдаков: Тосол Sintec. Рекомендую, мужики! (За рулем, 2007, №8). Адресат этого рекламного текста напрямую называется артистом: «мужики!», это пример прямой адресации, когда адресатом текста является мужчина. Следует отметить стилистически сниженный характер обращения, который подчеркивает некоторую грубоватость, ассоциируемую с мужественностью.
Adidas. «Дезодорант помогает мне сохранить свежесть» Зи-недин Зидан (Арбат престиж, 2007, № 11) Яркая фигура футболиста способна привлечь большую аудиторию покупателей этого вида продукции. Реклама адресована мужчинам - поклонникам футбола. Текст сформирован как цитата от лица знаменитого футболиста, использование местоимения мне усиливает эффект личного опыта.
Обаяние и красота любимых артистов могут заставить сделать выбор определенного товара: Секреты звезд - первый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее. Diademine. Профессиональный подход к красоте. Wrinkle Expert 3D. Полный контроль над морщинами. «Ярекомендую Diademine своим подругам». М. Могилевская. (Арбат престиж, 2007, № 11) (крем от морщин). Следует отметить, что усиливающим средством авторизации служат личные и притяжательные местоимения: я рекомендую... своим подругам, лично я.
Можно отметить, что авторизованным может быть также текст рекламы, использующий собирательный образ мужчины или женщины из народа - это образ домохозяйки или хозяина дома, дачи, автомобилиста. Текст также может быть гендерно маркиро-ваным: Автострахование. Все правильно сделал. Росгосстрах (ТВ). Текст гендерно маркирован грамматическим мужским родом глагола сделал, а также усилен темой машины. Или женщины-домохозяйки предлагают маску для кожи, которую можно сделать
самой на основе компонентов, имеющихся дома: ...Что может быть лучше домашних рецептов в удобной упаковке? Сто рецептов красоты (ТВ).
С точки зрения выраженности адресата тендерная адресация рекламных текстов может быть прямой и косвенной.
При непосредственном обращении к адресату, назывании его, мы имеем дело с прямой адресацией. Адресат рекламы явно выражен, реклама адресуется открыто: Дорогие женщины! Закончилось яркое лето, но это значит, что нужно еще более внимательно отнестись к здоровью ваших ножек! Используйте Тромб-лесс - он создан, чтобы продлить лето вашим ножкам и сделать их еще более красивыми и здоровыми! Нижфарм (Лиза, 2007, №49).
В тексте может быть указание на принадлежность адресату: Playboy. Легендарный мужской журнал. (Автомир, 2007, 22 сентября): мужской - адресованный, принадлежащий мужчине. Подружка. Только для женщин. Тысячи причин зайти в гости к подружке. Согласитесь, приятно иметь по соседству уютный магазин для женщин, такой как «Подружка». Магазин, где хорошо они понимают Ваши заботы и, как положено настоящим подругам, помогают их решить.
Здесь Вы найдете все, что нужно женщине для ухода за собой и домом: косметику бытовую химию, аксессуары и еще тысячи полезных мелочей. ...Хорошо, когда рядом Подружка! Подарки каждой покупательнице (7Д, 2007, №50).
Отсутствие явных показателей того, что текст адресован мужчинам или женщинам, не всегда означает, что реклама гендер-но нейтральна. Текст может опираться на гендерный стереотип, на сложившийся в обществе образ женщины и мужчины. Такой тип тендерной адресации мы определяем как косвенный. Рассмотрим примеры косвенной адресации.
Косвенная адресация может быть основана на представлении об интересе к противоположному полу:
- Пошли на пляж! Ты просмотришь, а я поснимаю! Два месяца не видел ни одной женщины! Pentax объединяет поколения! (Калашников, 2002, №6). Ситуация, отраженная в тексте, дает нам возможность предположить, что беседуют мужчины, гендерным маркером является тема - разговор о женщинах, на которых они собираются смотреть на пляже, знакомиться («поснимать» -жарг.) и фотографировать, поскольку это реклама фотоаппарата.
Pentax объединяет поколения! - этот девиз дает нам возможность предположить, что один из коммуникантов молодой и он будет снимать, другой пожилой, и он будет смотреть. Тематическая маркированность определяет, что адресат данного текста мужчина. Здесь есть и языковая игра, поскольку слово поснимать в современной коммуникации получает новое значение, речь идет не только о прямом значении слова «поснимать - снимать», то есть фотографировать, но и «снимать» - ...4. склонять кого-либо к половому акту (в том числе за деньги) (Большой словарь русского жаргона под ред. Мокиенко В.М., Никитиной Т.Г., с. 550).
В примере Сильный против пятен, нежный для кожи. Persil (Burda, 2007, №5) отсутствуют явные гендерные маркеры, но мы опираемся на стереотип о том, что женщины больше работают по дому, чаще стирают, поэтому стараются быть внимательнее к коже рук, заботиться о них. А также следует отметить, что в этом тексте есть элемент языковой игры, когда речь идет о стиральном порошке, но авторы говорят «о нем», придавая ему возможные мужские характеристики, привлекая женщину-адресата образом сильного и нежного. Ср. еще один текст: Даже глубокие морщины разглаживаются за две недели. Заботься о себе. Garnier (Gloria, 2007, №47). Гендер адресата не эксплицирован, но поскольку в тексте актуализируется тот же стереотип большего внимания к своей внешности, мы относим эту рекламу к адресованным женской аудитории.
Рекламный текст Gillette Выигрывай с первого прикосновения! Каждый день разыгрываются два коммуникатора! (Автомир, 2007, 15 дек.) адресован мужчине, поскольку реализует стереотип победителя, а также подарок, обещанный победителю - коммуникаторы, устройство, как правило, способное заинтересовать преимущественно мужскую аудиторию. В другом примере Надоело ходить на футбол пешком? Отправь SMS на 25ÜÜ, участвуй в конкурсе и выиграй новый внедорожник! Перекресток (7Д, 2007, № 48) косвенными маркерами выступают опять-таки «мужской» приз - внедорожник, а также тема хобби - футбол. Реклама охотничьего оружия: Mauser MÜS. Легенды возвращаются! Все для королевской охоты! (Калашников, 2003, №10) опирается на стереотип, что охота - занятие для мужчин, следовательно, реклама гендерно адресована мужчинам.
Итак, в современной журнальной и телевизионной рекламе товара гендер адресата является существенным фактором и может
маркироваться лексическими, грамматическими средствами и тематикой текста. Гендерно адресованный рекламный текст может также иметь косвенную маркированность, опирающуюся на сложившийся в культуре стереотип восприятия гендерной адресован-ности товара.
Список литературы
1. Ажгихина Н.И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Гендерные исследования. Харьков: Харьковский центр гендерных исследований. 2000. №5. С.261-273.
2. Бободжанова Р.М. Роль СМИ в формировании гендерных стереотипов: Дисс. ... д-ра филолог. наук. Душанбе, 2006.
3. Томская М.В. Гендерный аспект социального рекламного дискурса // Гендер: язык, культура, коммуникация: Доклады Первой Международной конференции. М., 2001. С. 328-333.
4. Формановская Н.И. Объявление - реклама - рекламное объявление (к уточнению жанра) (к юбилею О.Б. Сиротининой) // Избранные ст. разных лет (юбилейный сб.). М: Инф.-уч. центр Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, 2007. C. 146-159.
НАУЧНЫЕ ТЕРМИНЫ КАК ЛЕКСИЧЕСКОЕ СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (на материале русского и английского языков)
А.В. Николаева
Стерлитамакская государственная педагогическая академия им. З. Биишевой, [email protected]
Данная статья представляет собой попытку выявить специфику функционирования научных терминов в рекламных текстах с лингвистической точки зрения. Автор приходит к выводу, что имеющиеся у них пометы стилистического характера делают их средством создания положительного образа товара, воздействующим на подсознание адресата.
Ключевые слова: рекламный текст, воздействующий потенциал слова, научные термины в рекламном тексте, стилистические компоненты лексического значения слова.
