CC BY
161нирующей стратегией звучания и применяемое в целях экономии времени и создания индивидуального стиля. Не только орфография, но также и грамматические нормы в чатах подвергаются упрощению, но только в тех случаях, когда это не препятствует быстрому визуальному восприятию сообщения.
Литература
1. Гак В.Г. Французская орфография: учеб. пособие для студентов пед. ин-тов / В.Г. Гак. - М., Просвещение, 1985. - 240 с.
2. Левинг Я. Шете;: полное руководство. - Киев: ВНУ, 2001. - 297 с.
3. Овчарова К. В. Компьютерные чаты в интернет-коммуникации: содержание и особенности функционирования: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М, 2008.
4. Трофимова Г. Н. Языковой вкус Интернет-эпохи в России. Функционирование русского языка в Интернете: концептуально-сущностные доминанты. - М.: Изд-во РУДН, 2004.
Шангаева Надежда Константиновна - канд. социол. наук, доцент кафедры немецкого и французского языков БГУ, 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24а. E-mail: chnadejda@rambler.ru
Shangaeva Nadezhda Konstantinovna, cand. of sociology science, Assistant Professor in the department of German and French, BSU, 670000 Ulan-Ude, Smolin str. 24a. E-mail: chnadejda@rambler.ru
УДК 811.133.1: 659 © Н.К. Шангаева
ПРОЯВЛЕНИЕ ГЕНДЕРНОГО ФАКТОРА ВО ФРАНЦУЗСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
В статье рассматривается проявление гендерного фактора во французских рекламных текстах. Данная тема привлекает многих исследователей богатством материала, представляющего научный интерес. Гендерный подход представляет собой дальнейшее развитие антропоориентированного изучения языка и позволяет точнее учитывать человеческий фактор в языке.
Ключевые слова: гендер, реклама, рекламный текст, французский язык.
N.K. Shangaeva
THE GENDER FACTOR MANIFESTATION IN FRENCH ADVERTISING TEXTS
The article is devoted to the gender factor manifestation in French advertising texts. This subject is rich in linguistic material and attracts different specialists. Gender approach is the development of anthropo-oriented study of language and takes account of human factor.
Keywords: gender, publicity, advertising text, the French language.
В последние десятилетия XXI в. одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы -элемент массовой культуры и коммуникации. Посредством рекламного текста реализуется воздействие на реципиента, то есть осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.
Изучение рекламы связано с актуальной необходимостью решения целого ряда вопросов. Во-первых, реклама дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка. Составляя органичную часть антропоцентрической картины мира, которая фиксирует языковые новообразования, язык рекламных текстов стал определяться лингвистами как «метаязык рек-
ламы». Без рекламы невозможно было бы появление медиалингвистики, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов. Во-вторых, исследование текстов печатной рекламы с гендерных позиций внесет свой вклад в теорию языка и гендерной лингвистики, расширив объем знаний о функциональных стилях языка. В-третьих, путем изучения языка рекламы реализуется прагматическая цель - более качественное ее представление на рекламном рынке в условиях широкого развития межкуль-турных связей.
А.В. Кирилина подчеркивает, что применение гендерного подхода при изучении языка «позволяет точнее и четче учитывать человеческий фактор в языке, в результате чего может быть получено приращение знания как собст-
венно лингвистического, так и междисциплинарного» [Кирилина, 2000, 140]. Рекламные тексты как предмет гендерного анализа занимают особое место. В них гендерный фактор релевантен не с позиции субъекта высказывания, т. е. говорящего или пишущего, а с позиции адресата. Иными словами, это речевые произведения для мужчин или для женщин. Гендерно значимыми характеристиками могут быть: объем текста, его отдельные грамматические характеристики, удельный вес вопросительных и побудительных предложений, частотность лексических единиц и т.д.
Очевидно, что рекламные тексты для женщин и мужчин, при всей общности рекламных приемов и лингвистических стратегий, имеют ряд специфических особенностей, обусловленных действием гендерного фактора.
Прежде всего следует отметить такой формальный количественный показатель, как сам перечень женских и мужских журналов. Среди так называемых глянцевых журналов, в которых реклама занимает значительное место, мужских почти в два раза меньше, чем женских. За этим можно усмотреть один из гендерных стереотипов: для женщин - глянцевые, т.е. «легкомысленные» журналы, для мужчин - серьезная пресса. Количественное преобладание женских журналов и соответственно рекламных текстов можно интерпретировать как проявление одного из гендерных стереотипов.
Что касается гендерно обусловленных собственно лингвистических характеристик рекламных текстов, то мы обнаружили их на разных уровнях анализа, начиная с объема текста и заканчивая словообразовательными особенностями употребляемых лексических единиц.
Объем рекламы может быть различен: от одного слова до текста, содержащего более двух десятков предложений. При этом мужские тексты в среднем длиннее женских. Реклама для женщин тяготеет к краткости, тогда как для мужчин она более подробна и детальна. Реклама, состоящая из одного слова (Chanel; Chance; Dior; Trésor), встречается в четыре раза чаще в женских журналах, чем в мужских. В подавляющем большинстве случаев слово, которым ограничивается рекламный текст, - это название известной торговой марки, или бренд, т.е. знак, за которым стоит многоплановая информация, гарантирующая определенное качество и набор свойств в рекламируемом товаре.
Наглядный пример проявления действия гендерного фактора - реклама духов Givenchy Very Irrésistible в женском и мужском журналах.
Структура рекламного текста одинакова в обоих журналах, однако разница между мужской рекламой Très intense, très élégant, très vous и женской рекламой Très élégante, très spontanée, très vous создается за счет одного слова, к которому фактически и сводится основная, по мысли авторов рекламы, гендерная оппозиция, релевантная для данного случая: intense - spontanée. К этому надо добавить также порядок следования эпитетов, отражающих гендерные приоритеты.
Как справедливо отмечает В.В. Акуличева [Акуличева, 2008], отличительным признаком женской рекламы является совмещение адресанта и адресата. В грамматическом плане это означает, что рекламное высказывание строится от первого лица единственного числа: J'ai un faible pour les accessoires de bon goût (Canderel). Совпадение адресанта и адресата в женской рекламе может проявляться не только в форме первого лица: Nous participerons au salon prêt-à-porter à Paris (Diego), но и в использовании соответствующих притяжательных прилагательных.
Мужской рекламе подобное совмещение адресата и адресанта не свойственно. При всем разнообразии средств выражения совпадение адресанта-рекламиста с адресатом-покупателем (точнее, покупательницей) характерно исключительно для женских журналов, что позволяет считать его гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов.
Гендерно обусловленные различия в рекламных стратегиях проявляются также в следующем. Если сравнить рекламные тексты, построенные в форме императива, с одной стороны, и вопроса - с другой, то оказывается, что в женской рекламе доминирует вопрос, например: Comment le portez-vous?, а в мужской рекламе -императив, например: Habillez-vous pour tenter. Это различие представляется весьма показательным в плане выявления гендерных стереотипов.
Действие гендерного фактора в рекламе особенно наглядно проявляется в отборе лексики. Мужские и женские рекламные тексты существенно различаются в плане использования лексических единиц.
Различия наблюдаются уже на уровне использования слов определенной части речи. Так, существительные одинаково часто употребляются как в мужской, так и в женской рекламе, при этом превосходя по частотности другие части речи.
В отличие от существительных, другие части речи представлены в женской и мужской рекламе по-разному. Прилагательные, большей ча-
стью оценочные, встречаются более чем в полтора раза чаще в женской рекламе, что можно считать гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов. Можно сказать, что прилагательное, чье категориальное значение -признак, качество, свойство, естественным образом коррелирует с женской эмоциональностью.
Если женская реклама отличается от мужской более высоким удельным весом прилагательного, то в мужской рекламе преобладают глаголы, которых в два раза больше, чем в женской. Это также можно расценивать как гендерно значимую характеристику. С этим лингвистическим фактом вполне согласуется стереотипное представление о мужчинах как носителях преимущественно активного, действующего начала.
Наречие как признаковая часть речи близко по своей категориальной семантике к прилагательному. Это отражается и в относительной частотности наречий в мужской и женской рекламе. В женской рекламе наречия встречаются почти в полтора раза чаще, чем в мужской. Частотность употребления наречий также является релевантной с точки зрения гендерного фактора, подтверждая тот факт, что в женской рекламе в большей степени выражено эмоциональное начало, поскольку наречие, как и прилагательное, относится к классу признаковых слов.
Показательна в гендерном отношении частотность употребления отдельных лексических единиц. Так, в классе существительных в женской рекламе наиболее частотными являются слова beauté и résultat, в мужской рекламе - soin. Эти данные, относящиеся к области функциональной лексикологии, являются лингвистическим выражением соответствующих гендерных стереотипов, выраженных частотными словами: для женщины важнее всего красота (beauté), причем гарантированная (résultat); мужчина не обязательно должен быть красивым, но ухаживать за собой должен (soin).
В списке частотных лексических единиц в мужской и женской рекламе выделяется прямое указание на гендерную характеристику адресата: homme в мужской рекламе и femme в женской. Такая симметрия свидетельствует о сходстве стратегий построения рекламных текстов для женщин и для мужчин: прямое указание на пол адресата - важная часть рекламного текста. Также обращает на себя внимание факт использования в мужской рекламе англицизма men (в форме множественного числа) как обращение к мужской аудитории в обобщенной форме, чему
нет симметрии в женской рекламе. В то же время в женской рекламе, в отличие от мужской, довольно часты случаи разнообразного выразительного обозначения женщины, как, например, diva, déesse, coquette, где гендерная характеристика совмещается с оценочной.
Самыми частотными и в мужской, и в женской рекламе являются одни и те же прилагательные - nouveau, premier и meilleur. Наряду с прилагательным nouveau значение новизны может передаваться при помощи таких прилагательных, как neuf, innovant, révolutionnaire. Эти данные говорят о том, какие понятия являются ключевыми для характеристики рекламируемого товара, вернее, для построения рекламной стратегии: товар должен характеризоваться как новый (nouveau, premier) и лучший в своем роде (meilleur, excellent, idéal).
Самый частотный глагол в текстах мужской и женской рекламы — découvrir. Это явным образом коррелирует со шкалой частотности прилагательных, где самым частотным является прилагательное nouveau. Семантика переходного глагола découvrir предполагает наличие в его дополнении семантического компонента «новый». Тот факт, что этот глагол в два с половиной раза чаще встречается в женской рекламе, чем в мужской, так же коррелирует со шкалой частотности прилагательных, где nouveau имеет более высокий ранг частотности в женской рекламе, чем в мужской.
Анализ материала в плане соотношения предложений разной синтаксической структуры показал, что и в женском рекламном тексте, и в мужском простые предложения преобладают над сложными. Так, в женской рекламе простых предложений в пять раз больше, чем сложных, в мужской рекламе - почти в четыре раза.
Сравнительный анализ сложных предложений в мужских и женских рекламных текстах позволяет говорить об общем доминировании сложноподчиненных предложений; они составляют больше половины всего корпуса сложных предложений, и их удельный вес в мужской и женской рекламе примерно одинаков. Различается вторая позиция: в женских рекламных текстах — бессоюзные предложения, а в мужских рекламных текстах - сложносочиненные предложения с союзами.
Таким образом, рекламный текст ввиду явной прагматической направленности наглядно демонстрирует действие гендерного фактора. Особенность гендерных характеристик рекламного текста заключается в том, что они обусловлены, прежде всего, фактором адресата (т.е. потенции-
Е.О. Хундаева. ЛЕКСИЧЕСКИЕ И ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ В БУРЯТСКО-АНГЛИЙСКОМ ПЕРЕВОДЕ
ального покупателя), а не адресанта (т.е. рекламодателя). Эти характеристики представлены языковыми средствами разных уровней.
На основе анализа материала показано, что рекламные тексты для мужчин и для женщин при всей общности рекламных приемов и стратегий имеют ряд специфических особенностей, обусловленных действием гендерного фактора. Приведенные результаты охватывают далеко не полный перечень гендерно значимых характеристик рекламных текстов, но тем не менее показывают, что действие гендерного фактора отчет-
ливо проявляется в разных аспектах рекламного текста.
Литература
3. Акуличева В. В. Гендерные характеристики рекламного текста: на материале французского языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук.
- М., 200S.
4. Кирилина А. В. Гендерные исследования в зарубежной и российской лингвистике (философский и методологический аспекты) // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4.
- С. 13S-143.
Шангаева Надежда Константиновна - канд. социол. наук, доцент кафедры немецкого и французского языков БГУ, 670000, г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24а. E-mail: chnadejda@rambler.ru
Shangaeva Nadezhda Konstantinovna, cand. of sociology science, Assistant Professor in the department of German and French, BSU, 670000 Ulan-Ude, Smolin str. 24a. E-mail: chnadejda@rambler.ru
УДК Si (075.S) © Е.О. Хундаева
ЛЕКСИЧЕСКИЕ И ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ В БУРЯТСКО-АНГЛИЙСКОМ ПЕРЕВОДЕ
В силу лексических, грамматических и стилистических различий между бурятским и английским языками перевод с одного языка на другой требует использования разнообразных переводческих техник и приемов. В данной статье рассматриваются морфологические, синтаксические, семантические, стилистические, смешанные преобразования.
Ключевые слова: транслитерация, калькирование, конкретизация, генерализация, модуляция (смысловое развитие).
E.O. Hundaeva
LEXICAL AND LEXICAL-SEMANTIC TRANSFORMATIONS IN BURYAT-ENGLISH TRANSLATION
There are lexical, grammar and stylistic differences between the Buryat and English languages, therefore when translating from Buryat to English various translating techniques are to be used in order to achieve adequacy. Different kinds of changes and substitutions have been made, such as morphological, syntactical, semantic, stylistic and mixed ones. Additions, omissions, change of order of words have been made too. Lexical and semantic transformations are considered.
Keywords: transliteration, loan translation (calque), concretization and generalization, modulation.
Рассмотрены переводческие преобразования, использованные при переводе на английский язык эпического произведения «Абай Гэсэр хYYбYн», записанного от сказителя Маншуда Имегенова известным собирателем-
фольклористом Ц.Ж. Жамцарано в 1906 г., опубликованного вместе с переводом на русский язык, комментарием и статьями в 1995 году в Москве. Сделан анализ лексических, лексикосемантических приемов перевода. Начнем с транслитерирования имен собственных: Малзан
Гурмэн - Malzan Gurmen, Дашин Шеехер -Dashin Shokhor, Заяан Саган-Зарлиг Саган -Zarlig Sagan. Остановимся на примерах калькирования и русизмах: Бууд (строка 2 286) - пуд (ст. 2 288) - pood (с. 2 288) (16.38 kg), CYYДхэ (3 398) - сутки (3 398) - day and night (3 398), бээжиин (3 563) - печь (3 566) - stove (3 566), шумдаан (4 223) - сундук (4 223) - chest (4 224), сажин (4 315) - сажень (4 315) - sazhen’ (4 315), YЙлэнсYЙ (3 705) - улица (3 705) - street (3705.
