CC BY
549
УДК 81-14.2
М. В. Томская
кандидат филологических наук, доцент, заведующая лабораторией тендерных исследований Центра социокогнитивных исследований дискурса при МГЛУ; e-mail: [email protected]
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС В ГЕНДЕРНОМ АСПЕКТЕ (аналитический обзор)1
В статье представлен аналитический обзор работ, посвященных тендерному аспекту рекламы. На примере избранных трудов зарубежных и отечественных исследователей рассматривается динамика развития изучения тендерных аспектов рекламного дискурса.
Ключевые слова: рекламный дискурс; тендерные исследования; тендерные стереотипы; конструирование тендера.
M. V. Tomskaya
Candidate of Philology (Ph.D.), Associate Professor, Director of the Gender Laboratory of the Centre for Socio-Cognitive Discourse Studies at MSLU
ADVERTISING DISCOURSE FROM A GENDER PERSPECTIVE (analytical review)
The article presents an analytical review of the works devoted to the gender aspects of advertising. On the example of selected works of foreign and domestic researchers considered the dynamics of the study of gender aspects in the advertising discourse.
Key words: advertising discourse; gender studies; gender stereotypes; construction of gender.
Реклама, являющаяся неотъемлемой частью современного общества, кажется изученной досконально, поскольку в последние десятилетия она неоднократно становилась объектом исследования. Однако, несмотря на это, она по-прежнему остается в фокусе внимания ученых-гуманитариев. Причина привлекательности рекламы для исследователей состоит прежде всего в том, что реклама, имитируя действительность, создавая некий воображаемый мир,
1 Исследование выполнено при поддержке Российского научного фонда. Проект № 14-48-00067.
«активно воздействует на социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в обществе людей» [5, с. 172]. В целом, этого мнения придерживаются и многие другие исследователи, в частности И. Седакова высказывается еще более категорично: реклама почти всегда идет впереди времени и общества, диктуя и навязывая ему свои стереотипы. С точки зрения И. Седа-ковой, в нашей отечественной практике реклама пришла на смену идеологическим лозунгам и призывам и отчасти приняла на себя их функции [14]. Перефразируя слова Н. Н. Трошиной о современных СМИ, можно утверждать, что реклама не только прочно вошла в повседневную жизнь, но и стала средством сильнейшего воздействия на общественное и индивидуальное сознание [20], поскольку формирует символические взаимоотношения между повседневным миром и миром товаров и услуг. Следует подчеркнуть и некоторую эвристичность рекламного дискурса, которая предполагает, согласно О. К. Ирисха-новой, направленность на достижение определенного когнитивного состояния у коммуникантов, ориентированность на реципиента, чьи интенции и чье когнитивное состояние до конца не определены и корректируются по ходу изменения условий коммуникации [8].
Рекламный дискурс анализируется в различных аспектах гуманитарного знания: экономическом, социологическом, культурологическом, психологическом, социально-философском, лингвистическом и др. Так, в центре внимания лингвистических исследований рекламы находятся ее языковые особенности в различных аспектах и проявлениях [13]. И все же, несмотря на интенсивность исследования рекламного дискурса, до сих пор в отечественной лингвистике существуют отдельные области, не до конца изученные и вызывающие научный интерес. К таковым может быть отнесен и гендерный аспект рекламного дискурса.
Становление и интенсивное развитие гендерных исследований в науке приходится на последние десятилетия ХХ в., что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках в целом и развитием постмодернистской философии, в частности. В современной науке наблюдается большое разнообразие методологических подходов к изучению гендера, восходящее к различному пониманию его сущности. Наиболее плодотворным оказалось осмысление пола не только как природного, но и как конвенционального феномена. В контексте данного подхода были сформулированы общие принципы гендерных
исследований, важнейшим из которых является принцип релятивизации пола, признание его социально и культурно конструируемым феноменом (институциональным и ритуализованным), что ведет и к признанию его конвенциональности, неодинаково проявляющейся в различных культурных и языковых сообществах на различных этапах их развития [9].
Одним из первых на проблему представления мужчин и женщин в рекламе обратил внимание И. Гофман, который в своей работе «Gender advertisements» впервые указал на то, что реклама создает идеальные образы мужчин и женщин [24]. На примере визуальной рекламы И. Гофман показывает насколько ритуализованы, нормативны и асимметричны гендерные представления, которые она распространяет. На рекламных изображениях моделируются или имитируются сцены из повседневной жизни, которые ориентируют нас на то, что человек делает или говорит. При этом рекламными дизайнерами отбираются преимущественно признанные положительные социальные типы, «так что мы видим перед собой идеализированных людей, которые применяют идеальные средства, чтобы достичь идеальных целей - причем они, разумеется, в микромире рекламы размещены так, что демонстрируют идеальное отношение друг к другу» [25, с. 115]. Фигуры на изображении размещены таким образом, что их пространственное положение по отношению друг к другу символизирует их предполагаемое социальное взаимоотношение. И. Гофман анализирует визуальный материал и показывает, как в рекламных изображениях используются относительные величины для символической демонстрации доминирования и подчинения. Он проводит сравнительный анализ мужских и женских прикосновений к изображенным предметам. Мужчина, например, хватает бутылку пива и крепко ее держит, женщины же часто только намекают на прикосновение. Прикосновения женщин к себе должны передавать осознание, что это оболочка чего-то драгоценного. Если изображены совместно работающие мужчина и женщина, то мужчина берет на себя руководство действиями, например, на фото изображен мужчина-врач, рассматривающий таблицу, снимок и т. п., и медсестра, также смотрящая на это, но со стороны. Женщины на изображениях часто принимают помощь мужчины, например он помогает ей сойти с качелей. Мужчина предлагает надежную опору, а женщина часто стоит, прислонившись к нему.
С 1970-х гг. в связи с концептуализацией гендерной теории на Западе наблюдается всплеск интереса к изучению рекламы с точки зрения отражения в ней полоролевых стереотипов (отечественные исследователи по понятным причинам были исключены из этого научного дискурса). В этот период на Западе появилось более 250 работ, «в которых изучались психологические, социальные, идеологические эффекты гендерной политики рекламы», которые были впоследствии проанализированы и отечественными учеными [17, с. 65].
Отправной точкой для подобных исследований становится утверждение, что реклама являет собой яркий пример стереотипного представления женщин и мужчин в СМИ. Гендерные стереотипы могут рассматриваться как социокогнитивные структуры, которые содержат «разделяемое большинством членов социума знание о характерных признаках поведения женщин и мужчин, о качествах, которыми должны обладать женщины и мужчины и т. п.» [23, с. 165]. Исходя из данного определения, гендерные стереотипы (как и другие виды стереотипов) относятся, с одной стороны, к индивидуальному знанию, с другой - образуют ядро согласованного, разделяемого большинством носителей той или иной культуры, понимания типичных черт и характеристик, приписываемых мужчинам и женщинам.
Начиная с 1970-х гг. гендерная проблематика в рекламе чаще всего сводилась к изучению репрезентации женщины в рекламе, для сравнения привлекались и мужские образы. Американские исследователи А. Кортни, С. У. Локерец приводят четыре основных женских стереотипа, выявленных на материале популярных журналов «Playboy», «MS» и «Time»: «1) женщины преимущественно показаны в домашней обстановке, их социальные роли достаточно однообразны; 2) женщины принимают менее важные решения, чем мужчины, даже в том, что касается решений о покупках и других потребительских выборов; 3) женщины занимаются мужскими видами деятельности только в присутствии мужчины (интересна в этом отношении реклама сигарет: женщины никогда не курят в одиночестве); 4) женщины воспринимаются исключительно как сексуальные объекты, "вещи" для рассматривания "мужским взглядом"»1.
К. Шмерль выделила в 1980-е гг. в немецкоязычном рекламном дискурсе основные сценарии представления женщин, которые чаще других использовались и используются в текстах и роликах:
Цит. по: [17, с. 66].
1) женщина как сексуальный объект - универсальное средство привлечения внимания; 2) женщина как продукт потребления или продукт потребления как женщина - товары представляются как молодые, красивые женщины; 3) женщина выступает в роли домохозяйки, любимым и единственным занятием которой является забота о доме, детях и о мужчине; 4) обыгрываются типично женские «недостатки» и «слабости»: болтливость, беспомощность, особенно в обращении с техникой и т. п.; 5) «смирительная рубашка косметики» («kosmetische Zwangsjacke») - имеется в виду не сам уход за внешностью, а перманентное требование рекламы украшать себя и красиво выглядеть для мужчины; 6) эмансипация - реклама демонстрирует, что «эмансипацию» можно также приобрести, например, в виде автомобиля, удобной одежды и т.п.; 7) мужской цинизм - взгляд на женщину как на объект мужских анекдотов [29; 30].
С позиций драматургического подхода И. Гофмана, а также с учетом разработанного П. Бурдье концепта габитуса [1], Г. Уи-льямс и Й. Каутт провели качественный анализ около 3200 рекламных объявлений за период с 1989 по 1997 гг. Согласно точке зрения исследователей, жанры массовой коммуникации (например, реклама) относятся к «мега-сценам... на которых (ре)презентируются смыслы повседневной культуры (alltagskulturelle Sinnbestände)» [31, с. 349]. Авторы считают, что использование женской сексуальности и, как правило, отсутствие взаимосвязи с рекламируемым продуктом, по-прежнему относится к универсальным рекламным стратегиям. Женщины в рекламе обращаются к зрителю-мужчине, который становится незримым героем ситуации. Женщины представлены в рекламе прежде всего как хрупкие, нежные и чувствительные существа: они постоянно впадают в эйфорию из-за мелочей, т. е. ведут себя как дети. Мужчина же, напротив, изображен как человек, не подверженный аффектам и умеющий контролировать себя, репрезентирующий тем самым образ родителя [31].
Эту же модель рекламной презентации ранее выявила Х. Котт-хофф при анализе немецкоязычной радиорекламы, для которой также типична гиперболизация различий в полоролевом поведении. В радиорекламе в подавляющем большинстве используется мужской голос, который говорит, как правило, от имени эксперта или авторитетного лица, рекомендующего рекламируемые продукты (автомобили, пиво,
технику, страхование, сети супермаркетов, основные продукты питания и т. д.). Женские же голоса используются в рекламе шоколада, косметики, чистящих средств, каталогов и т. д., т. е. тех товаров, которые чаще ассоциируются с типично «женскими» занятиями и интересами. Стоит отметить, что почти в 50 % радиорекламы женщины поют. Если реклама построена на диалоге мужчины и женщины, то женщины в 95 % случаев задают вопросы, на которые основательно, со знанием дела отвечают мужчины. Таким образом, радиореклама также транслирует гендерные стереотипы, в соответствии с которыми мужчинам приписываются авторитет, компетентность и деловитость, тогда как женщины ассоциируются с эмоциональностью, беспомощностью и непостоянством [28].
В последнее десятилетие гендерные стереотипы в рекламе (тема «Женщина в рекламе») реже становятся объектом исследования западных ученых. Если в 1980 и 1990-е гг. эта проблематика рассматривалась весьма активно и многочисленные работы (особенно феминистского направления), посвящались лингвистическому, психологическому, социологическому анализу дискриминации женщин в различных видах рекламного дискурса, то уже в начале XXI в. в этой области наблюдается спад. Однако это не означает, что тематика утратила свою актуальность. Австрийские исследователи М. Маршик и Й. Дорер в работе «Сексизм в рекламе: пол, реклама и потребление» приходят к выводу, что реклама практически не изменилась за последнее время - те же сюжеты, те же сценарии, однако изменился взгляд на рекламу как на объект научного изучения [26]. Говоря другими словами, изменилась научная парадигма, вследствие чего анализа значений рекламных текстов стало недостаточно, потребовался анализ комплексного социокультурного конструирования значений, что, в свою очередь, потребовало новых методов анализа. Очевидные, лежащие на поверхности значения оказались не столь привлекательны по сравнению с латентными, имплицитными значениями, комплексный анализ которых может быть осуществлен при помощи качественных методов, предполагающих трактовку ген-дера как феномена, имеющего социокультурное измерение.
Возвращаясь к точке зрения австрийских авторов, отметим, что в целом они придерживаются конструктивистского взгляда на ген-дер, подчеркивая, что рекламу нельзя рассматривать изолированно
от других дискурсов массовой коммуникации: только исследуя все направления СМИ (МеШеЫапдзсЬай), можно получить представление о конструировании гендера [26].
По мнению Е.С. Гриценко, языковое конструирование генде-ра рассматривается как когнитивная деятельность импликативно-инференциального характера. В основе этой деятельности лежит «соотнесение языковых форм / сигналов с тендерными представлениями (стереотипами, ассоциациями, идеалами и т. п.), являющимися частью универсума общих смыслов представителей данной культуры» [4, с. 99]. Этот смысл неотделим от культурно-исторической ситуации, в которой происходит его воспроизводство и интерпретация (по М. Фуко: [21]). Гендерные знания функционируют как прагматические пресуппозиции, без которых невозможна адекватная интерпретация. Они мгновенно «извлекаются» из памяти путем активизации ассоциативных цепочек при восприятии гендерно маркированной или ген-дерно релевантной языковой формы, и таким образом осуществляется процедура инференции. В этом процессе особую роль играют так называемые импликатуры, благодаря которым устанавливается опосредованная связь между использованием определенных языковых средств и созданием определенного вида гендерной идентичности [4].
Аналогичной точки зрения придерживается Р. Модль. В публикации о воспроизводстве гендерных взаимоотношений в рекламе автор отмечает (основываясь на идеях М. Фуко), что гендер является социальной категорией, конструируемой в соответствии с общественными и культурными ценностями и нормами. При этом СМИ, в том числе и реклама, транслирующие распространенное в обществе «знание», должны рассматриваться в контексте властных отношений. Анализируя культурный контекст и дискурсивные практики, содержащиеся латентно в современных рекламных роликах, автор приходит к выводу, что гендерная асимметрия по-прежнему сохраняется [27].
Согласно М. Фуко, пол, как и все другие понятия, проявляется через язык - «как результат дискурса, определяющего для говорящих субъектов их конкретные свойства и отведенные им роли. Речь идет о способности групп знаков (дискурсов) действовать как практики, систематически формирующие субъект, о котором говорят» [4, с. 18]. Если исходить из концепции М. Фуко, то реклама представляет собой единство двух дискурсов - первичного и вторичного, где первичный дискурс образуют непосредственно предложения о товарах и услугах,
а общественные конструкты, базирующиеся на существующих социальных, в том числе гендерных стереотипах, формируют вторичный дискурс. Последний отсылает реципиента к другим смысловым кодам, к неявным, скрытым, но культурно значимым иерархиям. Как пишет И. В. Грошев, первичный дискурс демонстрирует насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новый кухонный комбайн, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый аромат у этих духов и т. д. Вторичный же дискурс информирует о том, кто должен стирать порошком, кто должен готовить пищу, кто принимает решения с помощью компьютера и кому следует выбрать этот аромат, чтобы преуспеть в жизни [5].
Вслед за И. Гофманом [24], И. В. Грошев подчеркивает, что предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем, в том числе о взаимоотношениях мужчин и женщин. Поскольку современное общество все стремительнее становится обществом потребления, в котором рекламные образы уже не только отражают, но и формируют общество, то образы выглядят часто лучше своих референтов, что заставляет последних стремиться к достижению заданного идеала [5].
Тенденция идеализировать себя и своего потенциального партнера характерна и для брачных объявлений (в определенном смысле они могут рассматриваться как рекламные объявления), анализ которых продемонстрировал, что их адресанты конструируют не только свой образ с учетом гендерных характеристик, являющихся ценными для представителей противоположного пола, но и образ потенциального партнера, привлекательного для них, что в результате приводит к разочарованию «идеальных» партнеров при встрече [2].
Если в начале 2000-х гг. в западноевропейской науке прослеживается некоторый спад интереса к изучению гендерных стереотипов в рекламном дискурсе, то в отечественной науке, наоборот, наблюдается его всплеск, даже «бум». Своеобразным признаком этого «бума» является так называемая «мода на гендер», сопровождаемая, как отмечает А. В. Кирилина, «поверхностным знакомство с логикой внутреннего развития предметной области 'язык и гендер' <...>, что нередко приводит исследователей к повторению заблуждений предшественников и воспроизводству "научных" стереотипов о тендере» [10, с. 365].
В отечественной науке за последнее десятилетие появилось значительное число работ, посвященных тендерным аспектам языка и коммуникации, в том числе и рекламы1. Среди них следует отметить ряд работ на материале немецкого и русского языков, выполненных в МГЛУ с привлечением широкого социокультурного контекста. Так, исследования российского рекламного дискурса выявляют ген-дерные стереотипы, которые используются в качестве инструмента для передачи информации как об объекте рекламирования, так и о социальной действительности. Несмотря на попытки нейтрализации гендерного фактора, в современном рекламном дискурсе происходит конструирование образа не только рекламных персонажей, но и самого объекта рекламирования в соответствии с традиционными представлениями о социальной роли мужчин и женщин [6; 18]. Примечательно, что исследования проводились на материале различных видов рекламного дискурса.
В целом, в отечественной гендерной лингвистике преобладают работы сопоставительного характера на материале русского и одного из ведущих европейских языков (обычно английского или немецкого), которые наиболее изучены с точки зрения влияния гендерного фактора.
В отдельных работах гендерные стереотипы рассматриваются как средства манипулирования сознанием, в частности, в исследовании М. В. Семкиной [15]2, которая утверждает, что телевизионная реклама создает реальность, становясь средством программирования поведения человека. При этом реклама опирается на действующие в обществе стереотипы и в первую очередь на гендерные, а именно, на уже охарактеризованные выше стереотипы «женщина-домохозяйка», «женщина-мать», «женщина-сексуальный объект», причем последний встречается значительно чаще. В работе рассматриваются несколько приемов, построенных на теме женской сексуальности и используемых в рекламных текстах для манипулирования сознанием мужчин: 1) создание «эффекта ореола»: удовольствие от красивой сексуальной картинки автоматически переносится и на сам бренд (рекламируемый товар); 2) использование «идентификационного переноса»: мужчина воспринимает рекламу как стимул изменить себя, чтобы объект обратил на него внимание в реальной жизни; 3) акцентирование
1 См. обзоры в: [11; 12; 19].
2 Ср. также: [5].
поэтичности в отношениях между полами; 4) соединение темы секса с юмором [15].
Интересными представляются исследования, направленные на выявление национально-культурной специфики гендерных стереотипов в российской рекламе [7; 14; 22]. Так, И. Седакова отмечает, что с конца 1990-х гг. в российской рекламе наблюдается активное использование образов, основанных на национально-культурном своеобразии россиян, в частности привлекаются такие персонажи, как «беззаботный толстяк», «пенсионер-дачник», «тетя Ася», «соседка, спасающая всех окружающих чистящим средством Комет» и др. [14, с. 457]. Эти персонажи, в отличие от заимствованных рекламных героев, не являются «идеальными образами» (по И. Гофману), они далеки от совершенства: не очень красивы, не молоды и не обладают высоким социальным положением, но при этом эти «национальные архетипы» оказывают значительное влияние на поведение, мотивации, взгляды отдельных людей и целых общественных групп. Они также транслируют гендерные стереотипы, сопряженные с социальными параметрами возраста и статуса. Так, соседка с «Кометом», которую в более поздней версии ролика сменила актриса Марина Голуб, воплощает стереотипное представление соотечественников о «тетке», не очень образованной, не очень умной, импульсивной, настырной, но при этом практичной, домовитой и чистоплотной, т. е. такой, которую можно встретить в любом подъезде или дворе. Данная рекламная продукция, реализующая скорее фольклорные сюжеты в комической форме, ориентирована на массовое сознание простых граждан старшей возрастной группы.
О. Шабурова, анализируя конструирование мужественности в современной российской массовой культуре, отмечает, что современная российская маскулинность «и в потоках повседневности, и в зазеркалье симуляций массовой культуры наиболее полно представлена образом "мужика"» [22, с. 532]. Наиболее ярко мужик как значимая маркировка русскости представлен в российской рекламе пива. Особому усилению образа способствовал запрет на использование изображения людей в рекламе пива1. Рекламные ролики, посвященные
1 Если в 1990 и в первой половине 2000-х гг. в рекламе пива еще допускалось съемки с участием актеров, то после принятия Федерального закона «О рекламе» в 2006 г. пояление людей были исключены из рекламы алкоголя и табака. - Прим. авт.
пивным брендам, почти все созданы по одному сценарию: «пиво -эманация мужицкой коллективности в ее душевности и свободе» [22, с. 538]. Обращаясь к смыслам рекламы российского пива, которая четко репрезентирует героя и адресата - российского мужика, автор отмечает, что реклама эта отражает и отношение его к женщине, задает место и границы ее присутствия в мужском мире: как правило, «в счастливом пивном мире мужчины женщины нет, а если есть, то ее присутствие лишь усиливает идею "от баб одни проблемы"» [22, с. 542].
Наблюдения автора перекликаются с данными лингвистических работ [3; 16], где отмечается тенденция к снижению частоты употребления слова «мужчина», повышение частотности и постепенная нейтрализация, а затем и положительная коннотация лексемы мужик, актуализирующая потенциальные семы «сильный», «надежный», «свой» [3].
В целом можно считать, что изучение национально-культурных особенностей гендерных стереотипов в рекламе вполне вписывается в рамки лингвокультурологического подхода к изучению генде-ра и позволяет рассматривать мужественность и женственность как культурные концепты.
Анализ работ зарубежных авторов показал, что на Западе сегодня наблюдается спад интереса к изучению гендерных стереотипов в целом и в рекламе, в частности. Исследование гендера перешло в иную плоскость: он теперь рассматривается как одно из проявлений идентичности человека наряду с возрастом, статусом, этничностью и др. Появились публикации конструктивистского характера, посвященные изучению языкового конструирования гендера при помощи импликативных значений.
В отечественной науке в последнее десятилетие наблюдается, наоборот, всплеск научного интереса к гендерным аспектам языка и коммуникации, в том числе и на материале рекламы, который привел к появлению значительного числа работ по гендерной проблематике. Однако приходится констатировать, что в целом отечественные исследователи идут путем, уже пройденным западными учеными.
Обзор работ отечественных исследователей по гендерной проблематике в рекламе продемонстрировал, что их интересуют два основных аспекта изучения гендера в рекламе: с одной стороны, анализ гендерных стереотипов и их языковой реализации в рекламных
текстах, а с другой - исследование средств рекламного воздействия с учетом фактора адресата и его гендерной характеристики. Более перспективными представляются работы, в которых предпринимается попытка изучения национально-культурной специфики гендерных образов в российской рекламе.
Гендерный аспект рекламы, таким образом, требует более современного подхода к его изучению с учетом последних достижений в смежных областях гуманитарного знания, в частности, психологических и социальных наук.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бурдье П. Структура, габитус, практика / пер. с фр. Н.А. Шматко // Журнал социологии и социальной антропологии. - М., 1998. - Т. 1. - Вып. 2. -С. 44-59.
2. Городникова М. Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе: (на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации: сб. науч. тр. Мос. гос. лингв. ун-та. - Вып. 446. - М., 1999. - С. 36-44.
3. Гриценко Е. С. Гендерные аспекты национальной идентичности в российском предвыборном дискурсе // Journal of Eurasian Research. - N. Y., 2003. - Vol. 3. - № 3. - P. 71-79.
4. Гриценко Е. С. Язык. Гендер. Дискурс. - Нижний Новгород, 2005. - 267 с.
5. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - М., 2000. - № 4. - С. 172-187.
6. Гусейнова И. А. О некоторых формах представления гендерного аспекта в коммерческих дескриптивных рекламных текстах: (на материале журнальной прессы России и ФРГ) // Гендер как интрига познания: Гендер-ные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. - Пилотный выпуск. - М., 2002. - С. 57-65.
7. Дударева А. А. Рекламный образ: Мужчина и женщина. - М., 2003. - 222 с.
8. Ирисханова О. К. Игры фокуса в языке. Семантика, синтаксис и прагматика дефокусирования. - М. : Языки славянской культуры, 2014. - 320 с.
9. Кирилина А. В. Возможности гендерного подхода в антропоориентиро-ванном изучении языка и коммуникации // Кавказоведение. - М., 2002. -№ 2. - С. 134-141.
10. Кирилина А. В. Некоторые итоги лингвистических гендерных исследований в России (1999-2009) // Психолингвистика в XXI веке: Результаты, проблемы, перспективы. XVI междунар. симпоз. по психолингв. и теории коммуникации. Тез. докл. Москва, 15-17 июня 2009 г. - М., 2009. -С. 364-366.
11. Кирилина А. В., Томская М. В. Лингвистические гендерные исследования // Отечественные записки. - М., 2005. - № 2. - С. 112-132.
12. Кузнецов А. М. О понятии «гендер» в гендерной лингвистике // Социолингвистика вчера и сегодня: сб. науч. тр. - 2-е изд-е. - М., 2008. - С. 175-194.
13. Лузина Л. Г. Реклама: Аспекты и направления исследований // Язык средств массовой информации: сб. обзоров. - М., 2007. - С. 113-122.
14. Седакова И. О «мужском» и «женском» в культурном языке современной российской рекламы // Gender-Forschung in der Slawistik. - Wiener Slawistischer Almanach. - Sonderbd. 55. - Wien, 2002. - С. 451-460.
15. Семкина М. В. Использование гендерных стереотипов как прием манипулирования сознанием в телевизионной рекламе: дис. ... канд. филол. наук. - М., 2009. - 170 с.
16. Слышкин Г. Г. Гендерная концептосфера современного русского анекдота // Гендер как интрига познания: Гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. Пилотный выпуск. - М., 2002. - С. 66-73.
17. Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социологические исследования. - 2004. - № 2. - С. 65-70.
18. Томская М. В. Гендерные компоненты социального рекламного дискурса // Гендер как интрига познания: Гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. Пилотный выпуск. - М., 2002. - С. 81-87.
19. Томская М. В., Маслова Л. Н. Гендерные исследования в отечественной лингвистике // Русский язык в современном обществе: функциональные и статусные характеристики: сб. обзоров. - М., 2006. - С. 104-132.
20. Трошина Н. Н. О языке средств массовой информации: к постановке вопроса // Язык средств массовой информации: сб. обзоров. - М., 2007. -С. 5-13.
21. Фуко М. Археология знания. - Киев, 1996. - 208 с.
22. Шабурова О. Мужик не суетится, или пиво с характером // О муже(Ы)ствен-ности: сб. статей. - М., 2002. - С. 532-555.
23. Eckes T. Geschlechterstereotype: Von Rollen, Identitäten und Vorurteilen // Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung: Theorie, Methoden, Empirie. -Wiesbaden, 2004. - S. 165-176.
24. Goffman E. Gender advertisements. - N. Y.-London, 1979. - 84 P.
25. Goffman E. Geschlecht und Werbung. - Frankfurt a. M., 1981. - 91 S.
26. Marschik M., Dorer J. Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum // Medienimpulse: Beiträge zur Medienpädagogik. - Heft Nr. 42. -Wien, 2002. - S. 37-44.
27. Modl R. „Doing Gender" in der Werbung: Re- und Dekonstruktion von Geschlechterverhältnissen in der Werbung. - Wien, 2009. - 117 S.
28. Kotthoff H. Nachwort. Geschlecht als Interaktionsritual? // Goffman E. Interaktion und Geschlecht. - Frankfurt a. M., 1994. - S. 159-194.
29. Schmerl Ch. Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan. -Berlin, 1980. - 175 S.
30. Schmerl Ch. Die schönen Leichen aus Chromdioxyd und Papier: Frauenbilder in der Werbung // Gender und Medien: Theoretische Ansätze, empirische Befunde und Praxis der Massenkommunikation. - Wien, 1994. - S. 134-151.
31. Willems H., Kautt Y. Der Körper in der Werbung: Überlegungen zu den Sinnbezügen und Formen seiner Inszenierung // Schweizerische Zeitschrift für Soziologie. - Zürich, 2000. - Nr. 26 (2). - S. 345-372.
