CC BY
791
УДК 801.3
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ
Маали Шади А.А.
Посвящается анализу языковых средств, используемых для лингвистической репрезентации гендерных стереотипов в рекламе различных товаров потребления. Важную роль в том, чтобы потребительский интерес был проявлен именно к данному рекламному сообщению, играет использование определённого репертуара языковых средств с учетом гендерной направленности. На материале журнальной рекламы показано, как при помощи языковых средств могут быть выражены такие маркеры гендерных стереотипов, как эмпатичность, эмоциональность, успешность и т. д.
Ключевые слова: рекламный текст, речевое воздействие, дискурс, гендерные стереотипы, маскулинность, фемининность.
В настоящее время наиболее актуальными являются вопросы, направленные на установление роли экстралингвистической реальности в процессах языковой репрезентации гендерных стереотипов. В центре внимания исследователей находятся культурные и социальные факторы, которые переносят проблему гендера из сферы биологии в социальную сферу. В рамках коммуникативно-дискурсивного направления рассматривается лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в различных видах дискурса, в том числе в дискурсах массовой коммуникации, средства которой способствуют формированию общественного сознания. Ориентация на массового адресата заставляет создателя рекламного продукта быть избирательным в плане использования тех или иных приемов, так как, несмотря на свою собирательность и нерасчлененность, потребитель рекламы представляет собой в утрированном виде две группы субъектов (исходя из гендерного фактора) - мужскую и женскую аудиторию [1]. Как известно, гендерные роли (выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствующее полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего) мужчин и женщин в обществе различны. При создании рекламных текстов на это необходимо обратить внимание, так как гендерные роли человека лежат в основе стереотипов, которые используются в рекламе. Согласно концепции социальных ролей, разработанной А. Игли, многие гендерные различия являются «продуктами разных социальных ролей, которые поддерживают или подавляют в мужчинах и женщинах определенные варианты поведения, приводящие к образованию социальных и ген-дерных стереотипов» [2, с. 203 ].
Целью данной статьи является анализ способов функционирования стереотипных языковых маркеров гендера в рекламном тексте. Для этого будут рассмотрены и проанализированы тексты рекламы, опубликованные
в таких журналах, как «Joy», «Glamour», «Cosmopolitan», «Men's Health», «Лиза», «За рулём».
Гендер - специфический набор культурных характеристик - относится как к способу социального конструирования отношений между мужчинами и женщинами, так и к тому, как общество «выстраивает» эти отношения взаимодействия полов в социуме [3]. Особое место в структуре гендерных исследований занимают работы, связанные с пониманием ген-дера как культурного феномена и тяготеющие к социально-философскому рассмотрению научной проблемы. В этом направлении работают такие исследователи, как Г.А. Брандт, И.И. Жеребкина, Е.А. Здравомыслова, А.А. Темкина, Т.А. Клименкова, И.Л. Аристархова, Н.С. Юлина, С.А. Ушакин и др. Гендер - одна из важнейших категорий социальной жизни, с которой человек сталкивается постоянно. И.Е. Герасименко отмечает, что «гендер ... является одним из способов социальной стратификации общества, который в сочетании с такими социально-демографическими факторами, как раса, национальность, класс, возраст, организует систему социальной иерархии» [4, с. 8]. Чаще всего закрепление гендерных ролей происходит через усвоение гендерных стереотипов, основанных на принятых в обществе представлениях о маскулинном и фемининном.
Понятие «стереотип» впервые было введено известным американским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» [5, с. 38]. В переводе с греческого понятие «стереотип» означает 'образец', 'штамп', 'шаблон'. В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные признаки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку [6]. Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения [7]. Эти стереотипы - обобщенные представления или убеждения о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины, - существуют в культуре любой страны. И.Е. Герасименко отмечает, что «ген-дерный стереотип понимается . как стандартное представление, имеющееся у большинства представителей одного пола о представителях своего или противоположного пола» [8, с. 9]. Она пишет, что именно «в языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации индивидуум актуализирует свой опыт с помощью имеющегося в данном языке набора гендерных стереотипов. Таким образом, средства языка выступают в качестве инструмента, позволяющего индивидууму строить знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы» [9, с. 11].
Среди факторов, влияющих на формирование гендерного поведения и стереотипов, наиболее существенными оказываются язык, игры, школа, религия, средства массовой информации (СМИ). В современном обществе СМИ стали частью системы социализации подрастающего поколения и взрослых; они играют важнейшую роль в формировании общественного мнения, оценок людей и событий и задают массам некие стандарты жизни и сознания. Именно СМИ воздействуют ежедневно на людей и являются мощным средством конструирования реальности. Благодаря СМИ мы узнаем, кто есть «настоящие» женщины и «настоящие» мужчины. А динамика изменения образов женщин и мужчин в СМИ показывает, что конструирование социальных различий между женщинами и мужчинами так или иначе несет идеологическую нагрузку. В связи с этим можно говорить о том, что на формирование гендерных стереотипов большое влияние оказывают именно СМИ. Одним из продуктов СМИ является реклама.
Реклама представляет огромный интерес для исследователей благодаря своему пограничному положению между различными профессиональными сферами. В исследовании будем опираться на определение Е.В. Медведевой и рассматривать рекламу «как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [10, с. 5]. Рекламный текст, включающий выразительные возможности средств языка, выполняет на первый взгляд экономическую функцию: способствует продвижению определенного товара на рынке, создавая его идеальный образ. При этом осуществляется воздействие на адресата, выражающееся в формировании различных стереотипов поведения, в том числе и гендерных. Рассматривая сущность рекламной коммуникации, следует отметить, что стереотипы — это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. «Важнейшей особенностью оценки является то, что в ней всегда присутствует субъективный фактор, взаимодействующий с объективным» [11, с. 97]. Поэтому стереотипы в рекламе - одновременно и когнитивные, и ценностно-эмоциональные сущности.
Рекламное сообщение в журнале чаще всего строится по эмоциональному типу. В эмоционально написанных рекламных текстах сохраняется логическая аргументация, но в них используются практически все средства языковой выразительности, апеллирующие к ассоциативно-образному мышлению потребителя. А.Н. Назайкин считает, что реклама товара, лежащего в области преимущественно женского стереотипизиро-
ванного интереса, носит не рациональный, а эмоциональный характер. Он пишет: «Основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара» [12, с. 35]. Графическое изображение, другими словами, картинка, представляющая определенный образ играет роль элемента невербальной коммуникации. В.А Лабунская утверждает, что невербальные коммуникации могут выполнять все основные функции языковых знаков и даже фактически заменять текст [13].
Однако использование языковых средств в рекламной статье в сочетании с графическим изображением служит своего рода эмоциональным усилением воспринимаемой и интерпретируемой потребителем информации. Существует обширный круг товаров, назначение которых определяется тендерными стереотипами, - одежда, парфюмерия и косметика, техника в значительной мере становятся «мужскими» или «женскими» не из биологических, а из психологических и социальных соображений. С точки зрения выраженности адресата гендерная адресация рекламных текстов может быть прямой и косвенной. При непосредственном обращении к адресату мы имеем дело с прямой адресацией: адресат рекламы назван, реклама адресуется открыто. Отсутствие явных показателей того, что текст адресован мужчинам или женщинам, не всегда означает, что реклама гендерно нейтральна. Текст может опираться на гендерный стереотип, на сложившийся в обществе образ женщины / мужчины. Такой тип гендерной адресации можно определить как косвенный. В этом случае рекламные тексты содержат символическое выражение мужественности и женственности, или согласно терминологии И. Гофмана «гендерные дисплеи» [14, с. 31].
В рекламных текстах, адресованных женщине, понятие «гендер» часто приравнивается к понятию «пол», так как потребитель рекламы обращает внимание на проблемы, связанные с полом: несовершенство лица и тела, процессы старения и т.д. Кроме того, принято считать, что основной чертой женской аудитории является ее эмпатичность. Отсюда и фемининные характеристики: эмоциональность, восприимчивость, внушаемость, чувствительность, легкая смена эмоциональных состояний, склонность к тревожности, жалобам, слезам, ранимость, истеричность, капризность [15]. Поэтому рекламные тексты, адресованные женщине, характеризуются высокой экспрессивностью, манипулирование в них направлено, в первую очередь, именно на чувственную сторону восприятия продукта: внешние проявления результатов его использования или возникающие в связи с этим тактильные, зрительные или вкусовые ощущения. Еще одной важной составляющей женской роли является норма стабильности. Это означает, что для женщины важно иметь постоянство в жизни: стабильное семейное положение, работу и т. д. Реклама для женской аудитории активно апелли-
рует к таким понятиям, как нежность, защита, забота, комфорт, красота, яркость, привлекательность, восстановление, наслаждение.
«Shiseido (Шисейдо). Яркая жизнь ваших губ. Ослепительное мерцание тает на губах, превосходно увлажняя их и создавая непревзойденный эффект объема на весь день.
Наслаждайтесь каждым моментом. Содержит супербиодрож-жевой экстракт, стимулирующий выработку коллагена (по результатам лабораторных исследований)» [Glamour, 2012 / 7].
В данном рекламном тексте воздействие осуществляется за счет направленности как на чувственное восприятие («увлажняя», «тает»), так и на эмоциональное: использование лексико-семантических маркеров «яркая», «ослепительная», «непревзойденный», которые отображают максимальную степень удовлетворения результатом использования косметического средства.
В текстах, адресованных мужчинам, чаще используются стереотипы о мужской силе, рациональности, стремлении к собственной уникальности и самостоятельности. Речевое воздействие в рекламе для мужчин, как правило, осуществляется не за счет обращения к чувствам и эмоциям (как это происходит в рекламе для женщин), а за счет направленности на прагматические соображения. Кроме того, важно помнить, что среди составляющих «мужского» образа большую роль играет норма успешности/статуса. Она означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе. Отсюда и ключевые слова в рекламных текстах: «активность», «прорыв», «рост». Например: «Audi (Ауди) A4. Азарт победителей»; «Renault Megane (Рено Меган). Благородный облик. Завидный темперамент. Новый Меган, новое измерение надежности» [За рулём, 2014 / 7].
В данном рекламном тексте нет подробного описания товара и результатов его использования, нет чрезмерной образности. Проанализированные рекламные тексты содержат слова связанные стереотипно с мужскими темами, т.е. тематические маркеры темы победы, надёжности, благородства и т.д. В них и заключены основные достоинства рекламируемого товара, которые, с точки зрения мужчины, являются гарантией качественного результата.
В женских и мужских журналах постоянно публикуется большое количество текстов, рекламирующих товары, которые в равной (или почти равной) мере могут представлять потребительский интерес как для мужчин, так и для женщин. Гендерный аспект не всегда четко выражен в подобных рекламных сообщениях, однако в большей их части он присутствует в той или иной форме. Рассмотрим это явление на примере рекламы продуктов питания. Продукты питания в равной мере необходимы представителям обоих полов в любом обществе, следовательно, можно предположить, что адресат рекламы не выражен так четко, как, например, в ре-
кламе автомобилей. Реклама продуктов питания рассчитана на потребителей с различным уровнем доходов, и поэтому в этих текстах делается акцент на различные выгоды, которые получит покупатель. Все рекламные сообщения снабжены графическим объектом, они сравнительно малы по объему, содержат когнитивную, эмоциональную и эстетическую информацию, все тексты составлены по эмоциональному типу. Большое количество текстов, рекламирующих эту группу товаров, нейтральны с позиции ген-дера. Они создают привлекательный образ продукта, а элементы рационального типа - наличие фактов и аргументов, четкий переход от одной детали к другой - убеждают покупателя приобрести рекламный продукт: «Valio (Валио) фрукты в каждой ложке. Густые йогурты с настоящими ягодами и фруктами. Содержат полезную молочнокислую культуру. Богаты кальцием»; «Jacobs Monarch (Якобс Монарх). Потому что по интернету не передать тепло руки. Аромагия сближает» [Лиза, 2010 / 7].
В женских журналах гендерный аспект в рекламе продуктов питания четче всего определяется в объявлениях, которые обещают женщине сохранить хорошую фигуру, оставаться привлекательной, следовательно, привлекать противоположный пол: «Хлопья Fittness (Фитнес). Будь в форме благодаря цельным злакам!» [Лиза, 2010 /7].
Основная масса рекламных сообщений о товарах этой группы всё же адресована женщинам. В текстах товаров этой группы наблюдается некоторая гендерная асимметрия: тексты в основном адресованы женщине, что практически исключает роль мужчины в ведении домашнего хозяйства. По мнению И.В. Грошева, женщина в рекламе не свободна, а живет в рамках стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где женщине уготована единственная роль, а именно роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг [16].
Однако рассмотренный материал, доказывает, что это утверждение лишь отчасти можно считать верным. Необходимо отметить, что под влиянием социальных перемен образ женщины постепенно трансформируется. Женщина постепенно уходит от привычной роли жены и матери, начинает занимать более активные позиции в обществе, пытается реализовать себя как самостоятельная личность. Эти изменения находят отражение и в рекламе: «Высокая мода для ваших ресниц. High Impact Mascara (Хай Им-пакт Маскара). Выразительный объем и длина делают взгляд ярким и дерзким. Питательные ингредиенты дарят ресницам здоровый блеск и гибкость. Возьмите новую высоту. CLINIQUE (Клиник). Проверено на аллергию. 100 % без отдушек» [Cosmopolitan, 2010 / 11].
В данном рекламном тексте использованы тематические маркеры, типичные как для женской, так и для мужской аудитории: соединение
апелляции к таким понятиям, как «здоровье», «красота» (типичным для женщины), и «успех», «самореализация» (типичным для мужчины).
В текстах рекламы для мужчин иногда наблюдается сходная ситуация. В современных условиях традиционная для мужчин норма антиженственности (по А. Игли) утрачивает свою значимость. В результате этого мы наблюдаем отход от представления, что выражение чувств, эмоциональность - исключительно женская привилегия. Отсюда и особая экспрессивность, чувственность в рекламе для мужчин: «Oriflame Men (Ориф-лейм Мен). Насыщенная и мягкая пена предназначена для защиты кожи от раздражений и чувства жжения. Содержит смягчающие и кондиционирующие компоненты, которые улучшают состояние и внешний вид кожи» [Men's Health, 2011 / 9].
Как и в стандартных рекламных текстах для мужчин, воздействие осуществляется за счет использования семантических маркеров «улучшать», «защищать», которые апеллируют к «результату» и «надежности». Но при этом внимание обращается не только на внешний результат от косметического средства, но и на то, какие ощущения мужчина будет испытывать в процессе его использования, поэтому применяются семантические маркеры, типичные скорее для женской аудитории (напр. «смягчение»).
Итак, несмотря на мнение о том, что гендерные стереотипы (в том числе и рекламные) достаточно стабильны и устойчивы, современная реклама указывает на явную их трансформацию. Несомненно, отсылка к традиционным, ключевым понятиям, связанным с гендером и социальными ролями мужчин и женщин в обществе, характерна для исследуемых рекламных текстов, однако стремительно меняющиеся социальные условия оказывают влияние и на изменение самих этих понятий, и на изменение возможностей их лингвистической репрезентации.
Список литературы
1. Кошкарова Н.Н. Гендерный аспект речевой агрессии в рекламе // Сибирская ассоциация лингвистов-экспертов: [сайт]. [2014]. URL: http://siberia-expert.com/publ/satti/stati/gendernyj aspekt rechevoj _agressii_v_reklame_n_n_koshkarova/4-1 -0-218 (дата обращения: 13.10.2014).
2. Цит. по: Бендас Т.В. Гендерная психология : учеб. пособие. СПб.: Питер, 2005. С. 203.
3. Хисматуллина В.М. Гендерный аспект в телевизионной рекламе шоколада // Acta Diurna: Вестник Пермского университета. Вып.2. URL: http://psujourn. narod.ru/vestnik/vyp 2/his choco. Html (дата обращения: 13.10.2014).
4. Герасименко И.Е. Гендерные модели русской лингвокультуры и их роль в преподавании РКИ // Актуальные проблемы теории и практики обучения иностранных учащихся в российских вузах: материалы Между-
нар. науч.-практ. конф. (Тула, 10-12 октября 2007 г.). Тула: Изд-во ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2007. С. 8.
5. Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С. 38.
6. Кон И.С. Психология половых различий // Вопросы психологии. 1981. № 2. С. 47-53.
7. Байбурин А.К. Некоторые вопросы этнографического изучения поведения // Этнические стереотипы поведения. Л.: Наука, 1985. С. 7.
8. Герасименко И.Е. Указ. соч. С. 9.
9. Там же. С. 11.
10. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2008. С. 5.
11. Герасименко И.Е. Разновидности оценочной модально-сти//Известия ТулГУ. Серия «Язык и литература в мировом сообществе». Вып. 7. Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. С. 97.
12. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: прак-тич. пособие. М.: РИП-холдинг, 2002. С. 35.
13. Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально -перцептивный подход). Ростов: Изд-во Ростов. ун-та, 1986. 136 с.
14. Гофман И. Гендерный дисплей. Харьков: ХЦГИ; Алетейя, 2001. Ч. 2. С. 312.
15. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Эпифания, 2001. 288 с.
16. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. 2000. № 4. С. 172.
Маали Шади А.А., аспирант, shademaale20@,mail.ru, Россия, Тула, Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого.
LINGUISTIC REPRESENTATION OF GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISING
A.A. Maali Shadi
The article is devoted to the analysis of the linguistic means used for linguistic representation of gender stereotypes in advertising various goods. The important role that consumer interest was expressed to this advertising message is played by the use of a certain repertoire of linguistic resources with a gender focus. In this article shown how with the help of linguistic means can be expressed such markers of gender stereotypes, as empathy, emotion, success, etc. This is shown on the magazine advertising material.
Key words: advertising text, voice effects, discourse, gender stereotypes, masculinity, femininity.
Maali Shadi A.A., post-graduate student, shademaale20@,mail.ru, Russia, Tula, Leo Tolstoy Tula State Pedagogical University.
