CC BY
16
УДК 81'373'48 А. В. Солопенко
аспирант каф. лингвистической семантики факультета английского языка МГЛУ; e-mail: sladkoanya@mail.ru
ТРАНСФОРМАЦИЯ СЕМАНТИКИ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КАК СОБЫТИЕ И ЕГО ОТРАЖЕНИЕ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ1
В статье анализируется коммуникативная ситуация бытования слоганов. Выявлены основные языковые средства, при помощи которых в них конструируются понятия «мужественность» и «женственность». Зафиксирован вектор трансформации гендерных стереотипов и гендерных ролей как показатель изменчивости культурной репрезентации пола, что можно считать значимым событием в коммуникации и когниции.
Ключевые слова: слоган; мужской слоган; женский слоган; стереотипы; гендерные стереотипы; гендерные роли; коммуникация; рекламная коммуникация.
A. V. Solopenko
Postgraduate Student, Chair of Linguistic Semantics,
Faculty of the English Language, MSLU; e-mail: sladkoanya@mail.ru
CHANGING SEMANTICS OF GENDER STEREOTYPES IN PRINT ADVERTISING COMMUNICATIONS
The communicative situation of ad slogans' functioning is analyzed in the paper. The basic linguistic instruments are identified that are used for constructing notions of "masculinity" and "femininity". The author fixes the vector of gender roles and stereotypes' transformation as an indicator of the variability in cultural representation of a sex, which may be regarded as a significant event in communication and cognition.
Key words: slogan; male slogan; female slogan; stereotypes; gender stereotypes; gender roles; communication; advertising communication.
Коммуникативистика - широкое исследовательское поле, дифференцируемое тремя основными подходами к его пониманию: процессно-информационным, социологическим и семиотическим.
1 Статья публикуется в рамках реализации проекта РНФ № 14-48-00067 «Взаимодействие вербальных и невербальных средств конструирования событий в разных языках».
Дискурсивное поле в рамках первого направления представлено такими учеными, как Х. Лассуэелл, К. Шэннон и У. Уивер Т. Ньюкомб, Дж. Гербнер, Б. Вестли, М. Маклин и др. Представители второго подхода, в том числе: Ч.Х. Кули, Н. Луман, Ю. Хабермас, изучали проблемы связей и отношений различных социальных субъектов. Ф. де Соссюр, Ч. Пирс, Г. Фреге, Ч. Моррис работали в рамках третьего направления и акцентировали внимание на знаках и знаковых системах.
Коммуникация - предельно широкое понятие, включающее в себя как минимум: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передачу информации от человека к человеку; 3) передачу и массовый обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [4, с. 14]. При изучении первой из перечисленных сфер основное внимание уделяется проблемам дифференциации и систематизации коммуникативных средств, которые различны по своей природе, структуре, функции и эффективности; при рассмотрении второй - процессам межличностной коммуникации; в рамках третьей - проблемам групповой, массовой и межкультурной коммуникации [цит. по: 4, с. 14].
Поскольку журнальная реклама, являющаяся основным объектом нашего исследования, - это одна из форм современной коммуникации, то представляется целесообразным кратко описать коммуникативную ситуацию бытования рекламного слогана. А характеристики данной ситуации во многом предопределены сущностью рекламной коммуникации - процессом передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) [1, с. 8]. Она обладает всеми свойствами, присущими массовой коммуникации, под которой, как известно, понимают процесс передачи информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение, Интернет) численно большим, рассредоточенным аудиториям. Именно в массовой коммуникации наиболее ярко выражена интересующая нас акцентуация гендерных стереотипов, а также их динамика [6, с. 47]. Учет гендерных факторов делает возможным нацеливание современных рекламных текстов на массового реципиента с учетом его социокультурных характеристик.
В статье рассматривается слоган как такой элемент рекламной коммуникации, в котором может содержаться, помимо всего
прочего, информация о тендерных ролях, для поддержания и воспроизведения которых предназначены тендерные стереотипы. Само понятие «стереотип» носит междисциплинарный характер, что не позволяет привести универсальное определение данного феномена. В самом общем виде, «стереотип - это прочно сложившийся, постоянный образец чего-нибудь, стандарт» [10, с. 766]. В современных словарях чаще встречается «шаблон» или «схематический образ» [7, с. 756]. У. Липпман, А. В. Меренков, Т. Е. Васильев, С. А. Райс, Д. Кац, К. Брейли, М. Шериф, В. В. Красных и др. основываются на социально-психологическом понимании стереотипа как базового элемента упрощенного мира, расчлененного на категории, которым присвоены ярлыки [8; 9]. Ученые-лингвисты (Э. Гюлих, Ш. Шапи-ра, Е. Бартминьский, Т. М. Николаева, Е. А. Некрасова и др.) переносят данное понятие на языковые явления [3; 14]. Стереотипы не существует без вербального выражения, имеют проявления в текстах и языковом поведении людей.
Гендерный стереотип являются частным случаем стереотипа и обнаруживают все его свойства. Это культурно и социально обусловленные мнения (убеждения) о качествах, атрибутах, и нормах поведения мужчины и женщины и их отражение в языке [11, с. 66]. Они закреплены в общественном сознании и тесно связаны с выражением оценки. Стереотипы влияют на формирование ожиданий представителей разного пола. Данный термин стоит отличать от понятия гендер-ной роли, обозначающего один из видов социальных ролей. Это набор ожидаемых образцов поведения (норма) для мужчин и женщин.
В настоящее время не существует единой теории социальных ролей. Согласно теории Хофстеда гендерные роли формируются культурой. Однако И. С. Кон отметил, что данные роли и связанные с ними стереотипы, обусловлены не просто культурой, но и исторической эпохой [цит. по: 11, с. 62].
Цель статьи - на основе семантического анализа рекламных текстов проследить изменение вектора гендерных ролей и гендерных стереотипов в слоганах, представленных на страницах мужских и женских глянцевых журналов (Maxim, Cosmopolitan) в 2010-2015 гг. В целом такое изменение, при рассмотрении его в среднесрочной ретроспективе, можно считать значимым событием как для маркетинговой коммуникации, так и для динамики общественного сознания.
Главная задача статьи заключается в определении языковых средств, с помощью которых позиционируются на современном этапе маскулинность и феминность в журнальной коммерческой рекламе.
Анализ материала прессы данного периода показывает тенденцию, в соответствии с которой осуществляется, с одной стороны, поддержание традиционных представлений о маскулинности и феминности, а с другой - распространение новых предписаний мужественности и женственности как исторически изменчивых концептов.
Типичными мужскими предписаниями (гендерными стереотипами) являются следующие:
1) сильный («Для самых сильных». Nivea);
2) мужественный («Аромат абсолютной мужественности». Loewe);
3) надежный («Надежность в любых условиях». Skoda Octavia Tour);
4) умный, имеет собственную позицию, точку зрения (Ego Sum Lex - «Для тех, кто создает свой мир, в котором Я - закон»);
5) властный («Всегда по-рыцарски». Chivas);
6) лидер («Уверенность в победе». Acura);
7) компетентный («Лучшие решения для новых возможностей». Ford);
S) активный («Бросая вызов городской стихии». Nissan Qashqai);
9) решительный («Действует и побеждает». L'oreal Paris men expert);
10) спортивный («Спортивный гений». Седан Infiniti G).
В данных стереотипах раскрываются следующие гендерные роли: «деловой мужчина», «семьянин», «спортивный мужчина».
Традиционными женскими характеристиками (гендерными стереотипами) выступают их оппозиции, такие как:
1) слабая (Herbal Essences. «Хрупкой может быть девушка, но не ее волосы!»);
2) женственная («Почувствуй красоту своего тела». Avon / Skin so soft);
3) нуждающаяся в защите («Подобна орхидее...» Lucia);
4) умная, не имеет своей позиции;
5) подчиняющаяся;
6) ведомая;
7) ответственная;
8) неактивная;
9) не рискует;
10) неспортивная.
Это предписания таких гендерных ролей, как «жена / мать», «леди», «домохозяйка».
Условно нами определены следующие темы, широко представленные в анализируемых печатных изданиях1. Так в мужских глянцевых журналах мы видим слоганы рекламы банковских услуг, автомобилей, мужской косметики, алкогольной и табачной продукции. В женских глянцевых изданиях приоритетной являются реклама женской косметики, колготок, бытовой техники, алкогольной и табачной продукции. В меньшем процентном соотношении встречается реклама банковских услуг и автомобилей. Поэтому рекламные слоганы данных групп ориентированы, прежде всего, на мужчину.
Действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые ключевые слова, вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. Частое употребление в слоганах существительных выбор и решение льстит мужскому самолюбию, подчеркивая, что решение принимает он сам. Ум, стремление к успеху, собственная позиция - типичные составляющие атрибуты мужчины. Поэтому от его выбора, решения напрямую зависит будущее, которым он управляет. Например: «Потребительский кредит ОТП Банка - Ваш правильный выбор!». Существительные выбор, решение, будущее, управление составляют первую тематическую группу лексики, воздействующей на сознание мужчины. На основе сложившего стереотипа «мужчина - сильное плечо» выделены во вторую группу существительные надежность, эффективность, результативность. Таким образом, ключевые слова, отмеченные в рекламе банковских услуг, способствуют созданию образа их потенциального клиента - лидера, победителя, «настоящего мужчины».
1 В статье не учитывается краткосрочная динамика рекламного рынка, обусловленная частыми изменениями законодательных положений, регулирующих рекламную деятельность, а также неравномерным развитием его сегментов: рынок печатной рекламы продолжает сокращаться, что 30 августа 2016 г. констатировали эксперты Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), см.: http://www.teletrade.ru /analytics/news/3486582.
В рекламном слогане активно используются многочисленные образно-выразительные средства языка, в частности метафоры и сравнения. В основе сравнения - характерные черты мужского характера - лидерство, стремление к власти, к победе, и слоган приобретает гендерную направленность: «Стратегия победителя - Пиоглобал» (это передача денежных средств в паевой инвестиционный фонд). С целью максимальной фиксации внимания мужчины, который значительно меньше подвержен влиянию рекламы, создаются неологизмы. Они увеличивают эффективность банковского рекламного слогана (например: «Гигантская кредитоподъемность!»).
Важной составляющей статуса мужчины принято считать автомобиль. Оставаясь средством передвижения, он становится отражением стиля, характера, образа жизни, ценностных ориентиров своего владельца, свидетельством его успеха. Вся необходимая информация может заключаться в 2-4 словах. Например:
«Уверенность в победе» (Acura);
«Надежность в любых условиях» (Skoda Octavia Tour).
В слоганах автомобилей акцент может быть сделан на технических характеристиках. Существительные мощность, скорость, динамика, экономичность образуют первую тематическую группу маскулинно ориентированной лексики. Например:
«Сверхспособности. Сверхвозможности» (Nissan X-TRAIL);
«Контроль над мощностью» (Пирелли);
«Гибридный привод Lexus. Был первым. Не знает равных».
Не менее значимыми являются внешние качества автомобиля: стиль, дизайн, экспрессивность. Они по-своему также свидетельствуют о статусе и положении в обществе мужчины:
«Ярче стиль. Круче нрав» (Nissan Qashqai). «Бросая вызов городской
стихии».
Указанные ключевые слова представлены преимущественно отвлеченными существительными, раскрывающими свойства и качества автомобиля или подчеркивающими его достоинства в глазах потребителя.
В рекламных слоганах автомобилей многократно встретилось слово игра, что обусловлено склонностью многих мужчин к приключениям,
романтике. Данное существительное многозначное, поэтому в одних текстах оно подчеркивает азарт игрока, желание выиграть в жизни:
«Игра на победу» (Land Rover);
«Яркая игра» (Mazda);
«Игры для взрослых. Тебя влечет к яркой и стильной? Ты готов укротить ее дерзкий характер и ощутить завистливые взгляды? Спортивная и неудержимая, она подарит тебе чувство бескомпромиссной самоуверенности и полной свободы» (Kia Cerato Koup).
В других - игра понимается как забава, что-то несерьезное, несовместимое с автомобилем. Например, в рекламе автомобиля Peugeot «Игры кончились».
Для большей выразительности в слоганах этой группы используется метафорический перенос (например: «Свободный полет», «Выстрел»). Метафоры имеют ярко выраженную гендерную направленность: в их основе характерные мужские черты - активность, риск, лидерство. Олицетворение качеств автомобиля и ее владельца также дает начало для метафоризации слоганов:
«Хозяин трассы!» (Peugeot 308);
«Повелитель тьмы» (Hummer H3);
«Главный герой» (Ford Focus).
Количество неологизмов в автомобильной рекламе значительно выше, чем в банковской. «Технократ» от компании Rinspeed - техническое чудо, оснащенное электромотором, - ответ экологическим проблемам и глобализации.
В рекламе алкогольной продукции, опубликованной на страницах мужских глянцевых журналов, ключевыми словами являются крепость, выдержка. Данные существительные описывают вкусовые качества крепкого напитка. Существительные благородство, величие, престиж, качество создают эффект положительной оценки товара и формируют образ потребителя. Рекламодатели, играя на потребности мужчины диктовать свои условия, правила игры, часто включают в рекламные лозунги слово закон, что отвечает таким качествам, как самостоятельность, независимость, лидерство. Например:
«Для тех, кто создает свой мир, в котором Я - закон». Ego Sum Lex.
Долгое время сигареты были предназначены преимущественно для мужчин. Появление специальной женской линии сигарет - результат
глобальных изменений XX в. Реклама данного товара формирует новые приоритеты и ценности. Ключевые слова рекламных слоганов мужских и женских сигарет имеют разную семантику. Действенность рекламного обращения к слабому полу призваны усилить существительные:
1) мода, стиль;
2) наслаждение, удовольствие, блаженство;
3) роскошь, сияние, волшебство, совершенство, перевоплощение.
Для рекламы мужских сигарет выбирают слова:
1) вкус, выбор;
2) терпкость, крепость.
С целью привлечения внимания используются гендерно ориентированные метафоры: для женщины - мода («Модные перемены». Kiss); а для мужчины - качество («Стиль определяет качество». Русский стиль).
Реклама косметической продукции также обладает своими особенностями, поскольку лексика слоганов, адресованных мужской и женской аудитории, и в этом случае гендерно ориентирована. Для рекламы женской косметики характерны следующие существительные:
1) лицо (губы, щеки, глаза, веки), тело;
2) красота, очарование, обаяние, молодость (критерии внешности);
3) нежность, ласка, наслаждение, удовольствие, блаженство (ощущения);
4) роскошь, великолепие, совершенство (результат применения средства).
Существительные групп 2-4 содержат ярко выраженные конно-тативные семы.
В рекламе мужской косметики выделены следующие ключевые слова:
1) качество, престиж, авторитетность (значение выбора определенного средства);
2) бодрость, свежесть, комфорт, интенсивность (ощущения);
3) энергия, соблазн, страсть, надежность, смелость (черты характера потребителя).
В этих слоганах рекламодатели редко прибегают к метафоре. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные новый, надежный, эффективный, универсальный и др.
Предполагается, что на женское сознание, наоборот, воздействуют различные образные средства языка - метафоры, сравнения, например: «Неувядающая красота розы» от Avon - подразумевает молодость кожи; «Арифметика красоты» - есть сумма всех слагаемых привлекательности (Avon), «Кожа как шелк» (Nivea), «Губы подобные лепестку» (Avon).
В рекламных текстах активно используются многочисленные образно-выразительные средства, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенные образы этого товара и его потребителя. К таким средствам языка, кроме уже названных, относится и многозначность. В этом случае обы-грываются различные значения одного и того же слова: «Выбирай банк по расчету» (Москоммерцбанк). Слово расчет можно осмыслить в двух значениях: 1) учет данных; 2) выгода.
Если слово имеет несколько значений, выразительные возможности его увеличиваются и многозначность служит источником яркой эмоциональности, даже без использования метафор, что мы видим в рекламе косметики: «Власть над временем» - Oriflame (время - 1) одна из форм существования материи, 2) старение (контекстуальное).
Отступления от нормы, заданной стереотипом, связаны с предписанием феминных характеристик - мужскому типу:
1) нежный, чуткий: «Время не властно над Волей и Нежностью» (Faberlic);
2) романтичный, чувственный: «Современный романтик» (Avon / Persil);
3) несовершенный: «Он умен. Он привлекателен. Но и ему присущи недостатки» (Clarins men);
4) красивый, ухоженный: «Задай свой стиль», «Где косметика, там жизнь». Мужчине свойственны новые гендерные роли, такие как: «авантюрист», «инфантильный мужчина».
Женщине присущи мужские черты:
1) дерзкая, сильная / сексуальная, страстная. Например: «Твой цвет - твои правила» (Wella);
2) активная, рискующая. Например: «Выбери свой*. Начни игру! *Играй нежно. Играй сексуально. Играй дерзко» (Play Boy);
3) лидер, а не ведомая: «Мой образ - мое высказывание (MaX-factor);
4) непостоянная, свободная;
5) гламурная, звездная: «Помада для главной роли» (от Estee Lauder); «Каждай день в роли звезды!» (Starlette infini).
Женщине присущи следующие гендерные роли: «деловая женщина», «беззаботная девушка», «соблазнительница».
Таким образом, можно заметить, что реклама воздействует на мужское и женское сознание, прибегая к разным экспрессивным средствам языка. Иначе осуществляется воздействие на подрастающее поколение. Для целевой молодежной аудитории на первый план выходит возраст, а не гендерная характеристика, поэтому возникло понятие «унисекс». В рекламе товаров, ориентированных на молодежь, в первую очередь безалкогольных напитков, сладостей, снеков, активно используется молодежный жаргон: «Заморозь заморочки»; «Зацени творожок, который можно жевать»; «Понты - понятие нам не близкое. Мы - за общение...» и др.
Следует справедливо отметить, что в целом жанр журнальной рекламы, способствует формированию социальной идентичности: сохраняя культурное своеобразие в социумах, с одной стороны, и формируя новый культурный стандарт, с другой [5, с. 276]. Стереотипы, в том числе и гендерные, имеют свойство меняться во времени, отражать политические интересы, государственный заказ, а также представления обыденного сознания, свойственные эпохе [12, с. 86]. В этом отношении интересны работы М. В. Томской, связанные с изучением социального рекламного дискурса [12; 13]. В них отмечено, что «социальная реклама на русском языке находится лишь в стадии развития и пока не обнаруживает целенаправленного использования гендерных стереотипов» [12, с. 86; 13, с. 299]. Проведенное нами спустя десятилетие исследование коммерческих журнальных текстов выявляет активное применение гендерных стереотипов и формирование новых образцов поведения, несвойственных мужчинам и женщинам ранее, тем самым подтверждая мнение М.В. Томской о попытке их преодоления, невзирая на то, что полоролевые стереотипы достаточно прочно закреплены в общественном сознании.
Реклама воспроизводит социальные реалии: в XXI в. «Она» - карьеристка и беззаботная; «Он» - романтичный и сентиментальный. Для «Нее» в свое время была создана отдельная линия женского пива, водки, сигарет; для «Него» - серия косметических средств. Таким
образом, мы наблюдаем внедрение в массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой системы ценностей, что является примером значимого события в коммуникации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аниськина Н. В., Колышкина Т. Б. Рекламный текст: теория и практика анализа. - Ярославль : Изд-во ЯГПУ, 2010. - 178 с.
2. Барменский Е. Языковой образ мира: очерки по этнолингвистике : пер. с польск. - М. : Индри, 2005. - 527 с.
3. Борисе С. В. Социология коммуникации : учеб. пособие для вузов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 270 с.
4. Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации. - М. : КНОРУС, 2010. - 256 с.
5. Гусейнова И. А. Жанровая организация маркетингового дискурса. - М. : ИПК МГЛУ «Рема», 2009. - 364 с.
6. Кирилина А. В. Гендерные аспекты массовой коммуникации / Гендер как интрига познания. - М. : Родамина, 2000. - С. 47-80.
7. Комлев Н. Г. Словарь иностранных слов. - М. : Эксмо-Пресс, 2000. -1308 с.
8. Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. Лекционный курс. - М. : Гнозис, 2002. - 284 с.
9. Липпман У. Общественное мнение / пер. с англ. Т. В. Барчуковой. - М. : Институт фонда «Общественное мнение», 2004. - 384 с.
10. Назарчук А. В. Теория коммуникации в современной философии. - М. : Прогресс-Традиция, 2009. - 320 с.
11. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М. : ООО «ИТИ Технологии», 2003. - 944 с.
12. Словарь гендерных терминов / под ред. А. А. Денисовой. - М. : Информация - XXI век, 2002. - 256 с.
13. Томская М. В. Гендерные компоненты социального рекламного дискурса / Гендер как интрига познания. - М. : Рудомино, 2002. - С. 81-87.
14. Томская М. В. Гендерная характеристика социальной рекламы / Гендер: язык, культура, коммуникация. - М. : Рудомино, 2002. - С. 294-300.
15. Трынков Д. С. Семантические механизмы стереотипизации образов солнца и луны в немецкой языковой картине мира : дис... канд. филол. наук. - М., 2011. - 158 с.
16. Baxter L. A. (2004). Relationships as dialogues // Personal Relationships. -2004. - # 11. - P. 1-22.
17. Sillars A. L. & Vangelisti A. L. Communication: Basic properties and their relevance to relationship research // A. L. Vangelisti & D. Perlman (Eds.). The Cambridge Handbook of Personal Relationships. - New York : Cambridge University Press, 2006. - P. 331-351.
